В ресторан за один клик

Елена Николаева
14 марта 2016, 00:00

— Что нужно, чтобы выйти на рынок? — Прежде всего — оценить свои шансы. Понять, каков объем рынка, какую долю на нем хочешь занять, просчитать стратегию. Иметь тыл и преданных людей рядом.

Сегодня, кажется, невозможно забронировать столик в хорошем ресторане, не натолкнувшись на сервисы-посредники. Хотя в России культура бронирования не так развита, как в Европе и США, за долю этого рынка у нас борются несколько сервисов, которые оказывают услуги лидогенерации и поставляют гостей ресторанам. Все они возникли в течение последних пяти лет; уже были и слияния, и выкуп конкурентов, и уход с рынка, однако комплексной системой онлайн-бронирования никто в России пока не занимается. Конечно, те, кто был в первом эшелоне таких стартапов, продвинулись дальше других — например, «ЛеКлик».

«Смысл сервиса в том, что вы можете зайти и выбрать ресторан по интересующему набору критериев. Это не только цены, но и атмосфера, можно выбрать конкретную кухню; возможно, необходимо меню на английском. На нашем портале мы собрали более пяти тысяч московских ресторанов. Из них по агентской схеме подписано 1850 заведений. В основном у нас на портале Москва, Петербург, дальше точечно по регионам: Нижний Новгород, Екатеринбург, Казань, Сочи, сейчас вышли в Крым», — рассказывает основатель проекта Анастасия Люстина.

Если проводить аналогию с приложениями по вызову такси, где видишь на карте свободные машины, то «ЛеКлик» показывает, где есть столики. Правда, пока не везде — чтобы автоматизировать все рестораны, потребуется около года. Основатель стартапа утверждает, что удалось достичь возврата инвестиций на уровне 130%, а бизнес масштабируется на 20–25% ежемесячно (прирастает база ресторанов, количество бронирований и зарегистрированных пользователей). 

Как это работает: клиенты

Ключевой вопрос для сервиса не то, как часто человек ходит в рестораны, а готов ли он онлайн-бронировать столик. Заполняя форму для бронирования, нужно указывать минимум информации. Собственно, это то же, что вы диктуете по телефону: время, сколько человек, имя и фамилия. При желании можно заполнить еще несколько строк: есть ли какие-то пожелания, например, у вас аллергия на что-то. Или другая важная информация, которую следует учесть при обслуживании. Можете даже добавить фото. Укажите электронный адрес, и подтверждение придет на почту. В сервисе есть полезная опция: пригласить гостей. Если укажете их e-mail, они получат извещение: где вы встречаетесь, во сколько, адрес ресторана.

Система запоминает клиентов, поэтому при следующих посещениях данные вводить не нужно: при повторном визите в ресторан хостес признает в вас постоянного клиента. Даже если хостес поменяется, система все равно запомнит все ваши посещения. Признав постоянного клиента, посадят за любимый столик.

С некоторыми ресторанами у «ЛеКлик» подписано эксклюзивное соглашение о сотрудничестве. Но таких мало, поскольку заведениям это не очень выгодно. Как правило, один и тот же ресторан присутствует в нескольких сервисах, предлагающих услуги бронирования. Для полноты информации на «ЛеКлик» присутствуют и те заведения, с которыми нет никаких договоренностей. Для гостя сервис бесплатный. Если клиент пришел в ресторан через сервис, ресторан делится с посредником определенной комиссией, в основном она зависит от чека. 

Как это работает: рестораны

«Если у хостес нет ПК, мы можем выдать им планшеты. В общем, нужно любое устройство с доступом в интернет. В личном кабинете хостес видят базу гостей, все брони, приходящие онлайн. Бронь может прийти с нашего сайта, через мобильное приложение, с многочисленных сайтов-партнеров. Например, на сайте “Афиши” есть наша форма бронирования, — говорит Анастасия. — Помимо “Афиши” есть несколько информационных порталов: знаковые, откуда идет больше гостей, и нишевые — особые блюда, бары. Мы предоставляем форму бронирования партнерам. Вы бронируете, и все эти данные приходят в ресторан. Они видят источник брони. Если ресторан хочет разместить форму бронирования у себя на сайте, мы ее предоставляем. Если есть страница в Facebook, тоже предоставляем форму. Таким образом мы собираем гостей из всех источников».

Онлайн-бронирование — альтернативный инструмент привлечения клиентов. С сервисом сотрудничают как топовые рестораны с высоким чеком, модные, с возможностью бронирования столов только на три дня — неделю вперед, так и обычные кафе в удаленных районах. 

Продвижение

К первым владельцам ресторанов Анастасия буквально стучалась в двери, убеждала, рассказывала, как это поможет повысить эффективность бизнеса. «У нас есть отдел продаж. За два года его сотрудники обошли весь город. Мы печатаемся в разных профильных ресурсах, являемся партнерами большинства гастрономических фестивалей, участвуем в составлении справочников лучших ресторанов. Заработало сарафанное радио. И сейчас рестораны к нам обращаются сами», — говорит предприниматель.

Если с привлечением бизнеса проблем быть не должно, то как быть с клиентами? Перекупать трафик? «Работа с людьми — это реклама, форумы, “партнерки”, фестивали… Упоминания в прессе, программы лояльности, кобрендинговые программы… Конечно, это не баннерная реклама на улице, не ТВ. Это “здесь и сейчас”, потому что человек должен находиться в онлайне: он увидел и его что-то заставило зайти в приложение. Мы используем все возможные коммуникации. Какие-то более эффективны, какие-то менее. Например, основательно подошли к вопросу партнерства с порталом “Афиша”. Потратили много сил, возлагали на него большие надежды. Но оказалось, что у аудитории этого ресурса нет стимула бронировать. “Имиджево” — это правильно, но у нас есть партнеры, которые в разы эффективнее по количеству бронирования. Также делаем большую ставку на партнерские программы с “Билайном”, Visa, MasterCard. Например, с Visa согласовываем программы привилегий для держателей карт. Мы приходим как платформа, говорим, что у нас есть комиссия, которую мы получаем за гостя. И с нее мы готовы вашим гостям делать скидки. Мы — платформа и Visa — платформа с огромной базой. Когда у вас будет выбор, расплатитесь в ресторане Visa или MasterCard. Возможно, скидка вас замотивирует. Есть партнерская программа с “Билайном” — база их дебетовой платежной карты, по которой можно получать кэш-бэк, — порядка миллиона человек. То есть пользователю обратно возвращаются рубли при покупке в магазинах-партнерах. Мы получим меньше денег, но о нас узнают больше людей, — перечисляет Анастасия. — По собственным программам лояльности мы начисляем баллы за походы в рестораны, за отзывы. Их можно обменять на какие-то приятные вещи у партнеров: в нашем перечне винные магазины, скидки на мастер-классы в кулинарных школах, есть транспортные сервисы».

В середине 2015-го «ЛеКлик» объединился с конкурентом. Начав с предложения о дружбе и сотрудничестве, договорились до того, что все бронирование на сайте «Гурманизация» теперь идет через «ЛеКлик». Взяли в управление замороженный владельцами проект Мини.ру. Оказалось, что через него приходит больше броней, чем с «Афиши», а пользователей — около миллиона в месяц. Все по плану, в котором стоит захват рынка. 

Развитие

Еда — тема благодатная. Потенциальных партнеров вокруг нее много. Имея ресурсы, платформу, аудиторию, репутацию и понимание процессов, что еще можно поставить под бронирование? «К нам часто приходят партнерские сервисы, предлагают на нашей базе и силами нашего отдела продаж продвигать их сервисы: давайте, например, сделаем предзаказ на вашем планшете, в вашей системе»,— рассказывает Анастасия. Вполне возможно, что прорывом станет добавление опции «предзаказ по меню» и оплаты с привязанной к личному кабинету карты, как многие уже привыкли делать в такси.

Цели «ЛеКлик» в кратком изложении Анастасии Люстиной выглядят так: «Расставить наши системы по ресторанам Москвы и городов-миллионников — более десяти тысяч заведений. Стать массовым брендом с аудиторией свыше миллиона пользователей. Нарастить новый полезный функционал предзаказа и оплаты. Для расширения возможностей мы интегрируемся с R-Keeper — это одна из существующих систем автоматизации. Объединиться с мировыми брендами по онлайн-бронированию столиков в ресторанах (или частично им продаться)». 

Калькулятор

В штате 15 человек, удаленно работают примерно столько же. Это отдел продаж, включая банкетных менеджеров, ИТ-разработчики, интернет-маркетолог, редактор сайта и контент-отдел, отдел по работе с партнерами, служба PR. Есть аналитики, есть люди, которые занимаются сверкой с ресторанами, финансовый контролер. Кто-то из них работал непосредственно в ресторане, кто-то в аналогичных сервисах, другие в банках и ИТ-компаниях. На аутсорсинге, как всегда, бухгалтерия, кадровые вопросы, юрист, дизайнер. Заработная плата, возможно ниже рыночной, но люди на ключевых должностях имеют опцион в компании, да и офис находится в центре, туда удобно добираться. Основные расходы: ФОТ, разработка и поддержание продуктов — сайта, мобильных приложений, административная часть сайта, интерфейс для call-центра, интерфейс для отработки заявок, интеграция с R-Keeper. Сейчас прибавились траты на редизайн сайта, доработку мобильных приложений, закупку планшетов для ресторанов. Рекламный канал — преимущественно «Яндекс. Директ», что обходится примерно в 10% от общего бюджета. «Если бы у нас были внешние средства, мы бы дали больше рекламы. И это бы себя оправдало. Возврат инвестиций в маркетинг — в течение одного месяца, на уровне 130 процентов, что для нашей ниши является очень хорошим показателем. Стараемся работать так, чтобы один клиент окупал себя за первую бронь». 10% клиентов становится постоянными пользователями сервиса.

Модель монетизации подразумевает два типа отношений с ресторанами: фиксированную комиссию за человека или процент от суммы счета — порядка 10%. Помимо этого есть авансовые платежи: абонентская плата за использование электронной книги резервов, а также доходы с продажи рекламных зон. Средний чек с одной брони — 560 руб. Так как основным источником заработка является лидогенерация, то для того, чтобы чувствовать себя хорошо, «ЛеКлик» нужно иметь порядка 12–15 тыс. бронирований в месяц. На операционную окупаемость проект вышел во второй половине 2015 года. Годовой оборот — более 1 млн руб. Основатель компании утверждает, что бизнес ежемесячно растет на 20–25%. Пиковые дни конца декабря, например, дали такие цифры: количество броней увеличилось на 40–50%, 18 и 25 декабря — более 1,5 тыс. броней в день, что для «ЛеКлик» — абсолютный рекорд. Прибыль от броней увеличилась на 60–70% и составила порядка 2,5 млн рублей.