От страховки к сопричастности

Лина Калянина
редактор отдела конъюнктуры отраслей и рынков журнала «Эксперт»
18 апреля 2016, 00:00

На коммерческом рынке медицинских услуг обострилась конкуренция за пациентов. Клиники привлекают клиентов новыми комплексными программами обследований и качеством сервиса

ПРЕДОСТАВЛЕНО СЕТЬЮ КЛИНИК «ЧАЙКА»

«Пациент без полиса ДМС приходит сегодня в частную клинику в двух случаях: если он не может оказать себе помощь сам, то есть насморк-кашель все уже давно лечат самостоятельно, или если в государственных поликлиниках есть возможность получить помощь только через определенный промежуток времени, а пациент не может ждать. Сегодня скорее наблюдается обратный отток пациентов — в бесплатные государственные клиники. Люди начали считать деньги, в том числе и на собственное здоровье», — описывают сегодняшнюю ситуацию на рынке коммерческой медицины Олег Кайбелов, генеральный директор сети клиник «АВС-Медицина».

По данным аналитиков и подсчетам самих компаний, рост рынка коммерческой медицины в прошлом году составил не более 15% в денежном выражении, что соответствует инфляционному приросту. До этого в разные годы темпы роста составляли от 15 до 25% в год. Если же рассматривать динамику по количеству пациентов, то впервые за 20 лет она скорее отрицательная (соответствующей статистики нет, однако об этом говорят руководители многих коммерческих клиник).

Кроме того, структура доходов коммерческого сектора медицины начала меняться. В среднем более половины пациентов частных клиник — это владельцы полисов добровольного медицинского страхования (ДМС). В некоторых клиниках доля страховых пациентов доходит до 70–80%. Однако в 2015 году их число начало снижаться — по количеству выданных полисов рынок ДМС сократился на треть. Кроме того, клиники столкнулись с задержками выплат страховыми компаниями денег за обслуживание пациентов. По данным ЦБ, число выплаченных страховыми компаниями средств частным клиникам в прошлом году увеличилось всего на 7%, да и то лишь за счет Москвы — в регионах выплаты остались на уровне 2014 года. В этих условиях клиники начали диверсифицировать деятельность в пользу увеличения объемов продаж своих услуг в розницу: развивать собственные каналы привлечения пациентов, предлагать разнообразные программы годового обслуживания взамен страховых полисов, пакетные предложения на диагностику и обследования и т. д. Фактически это вылилось в кардинальную перестройку бизнеса по всем направлениям — его администрирования, ценовой политики, маркетинга, сервиса и пр. Похоже, что способность медицинских компаний самостоятельно привлекать клиентов с рынка в ближайшее время и будет определять уровень их конкурентоспособности и финансовой стабильности.

Творческий этап

Даже такие хаотичные, на первый взгляд, рынки, как ресторанный или рынок салонов красоты выглядят более стандартизированными и технологичными, чем коммерческая медицина, которая демонстрирует самые разные образцы творческого подхода. Скорее всего, это связано с двумя факторами: фазой развития, в которой находится рынок, — его становлением, активным развитием; и наличием мощного конкурента — государственной медицины, которая покрывает львиную долю спроса на медуслуги, а наличие теневых услуг в госсекторе серьезно замедляет приток инвестиций и внедрение технологий и инноваций в коммерческой медицине.

Создатели современных клиник хотят, чтобы их пациенты попадали в комфортную, непринужденную обстановку 29_1.jpg Предоставлено сетью клиник «ЧАЙКА»
Создатели современных клиник хотят, чтобы их пациенты попадали в комфортную, непринужденную обстановку
Предоставлено сетью клиник «ЧАЙКА»

В итоге ни один проект на рынке частной медицины не похож на другой, и представляет собой уникальный кейс, который реализуют его создатели исходя из своего опыта, понимания рынка и наличия подходящей для этих целей недвижимости. Если обратиться к истории, то, по словам Ирины Скворцовой, директора по исследованиям в области здравоохранения компании Magram Market Research, еще в начале девяностых, как только законодательство позволило развивать коммерческую медицину, на рынке стали выделяться предприимчивые врачи (одни из первых — стоматологи), которые покупали по остаточной стоимости оборудование, арендовали помещения и начинали собственный бизнес. Процесс шел по нарастающей. Потом начал развиваться рынок страховой медицины: страховщики стали окучивать бизнес и предприятия, предлагая заключение корпоративных соглашений на медобслуживание по полисам ДМС сначала в ведомственных поликлиниках, имевших право осуществлять коммерческую деятельность, а потом и в других, появляющихся одна за другой, частных клиниках. Благодаря развитию страховой медицины росли и медицинские компании, строились новые центры, в том числе сетевые. Параллельно начали развиваться частные лаборатории, такие как «Инвитро» и «Гемотест». Сегодня на рынке присутствует несколько тысяч медицинских компаний (по данным «АВС-Медицина», только в Москве работает около 3 тыс. клиник, из них одна тысяча —стоматологические). Большинство частных клиник представляют собой учреждения по оказанию специализированных услуг — стоматологических, репродуктивных, пластической хирургии, урологии и пр. По данным Magram Market Research, порядка 4–5% от общего числа клиник — это сетевые проекты (в основном поликлинической направленности). На их долю приходится порядка 17–20% всех доходов коммерческой медицины (в Москве на сети приходится около 30% оборота). И лишь единичные частные клиники, в основном в Москве, — это многофункциональные центры, претендующие на оказание полного спектра медицинских услуг — от поликлинических до высокотехнологичных, включая в ряде случаев и онкологию.

На рынке выделяются так называемые старые компании, которые возглавляют рейтинг клиник по оборотам и предлагают наибольшую глубину оказания медицинской помощи. Это такие клиники, как «Европейский медицинский центр», ОАО «Медицина», «Мать и дитя», «Медси» — оборот каждой из них составляет несколько миллиардов рублей.

В подавляющем же большинстве на рынке присутствуют компании, которые в среднем по шесть-восемь лет ведут свою деятельность, имеют самые разные концепции развития и обороты в несколько сотен миллионов рублей в год. Например, сеть поликлиник «Ниармедик» (входит в группу «Ниардмедик» вместе с одноименной фармацевтической компанией — создателем популярного лекарства кагоцел), предлагает поликлиническую помощь в среднем ценовом сегменте, имеет собственную лабораторию, ориентирована в большей степени на прием пациентов по полисам ДМС. Клиники располагаются в основном в спальных районах столицы, есть клиники в Рязани и Обнинске. При этом часть клиник в сети работают по франчайзингу (редкий в медицинском бизнесе случай).

Сеть клиник «АВС-Медицина» с начала своего развития реализует стратегию привлечения пациентов с рынка, минуя страховые компании (всего 20% пациентов приходят по полисам ДМС), имеет в своем составе многофункциональные центры (один из них ― в подмосковной Балашихе), предлагает медицинскую помощь для всей семьи, в том числе хирургическую, и услуги стационара. Компания придает большое значение сервисной составляющей бизнеса и, будучи хорошо оснащенной, видит свое преимущество в предоставлении конкурентных по цене услуг по высокотехнологичной диагностике.

Другой пример современной медицинской компании — GMS Clinic, сеть бутикового формата. В ее состав входят две поликлиники (одна со стационаром), скоро открывается третья клиника хирургической направленности. GMS, как и когда-то «Европейский медицинский центр» (ЕМЦ; многие врачи, которые работают сегодня в GMS Clinic, пришли туда из ЕМЦ), делает ставку на семейных докторов, работающих по принципам доказательной медицины и западным стандартам оказания медицинской помощи (в основном эта стратегия присуща работающим на российском рынке западным клиникам). Компания ставит своей целью добиться практически дзен-буддистского комфорта и гармонии в общении с пациентами.

Еще один пример рыночной концепции — многофункциональная клиника «К+31». Это комплекс, построенный на базе государственной больницы №31 в рамках государственно-частного партнерства (уникальный случай для нашего рынка), предлагающий полный спектр медицинских услуг — от амбулаторной до высокотехнологичной помощи. Клиника претендует на конкуренцию с ведущими государственными многопрофильными лечебными учреждениями.

Недавно открывшийся комплекс «Клинический госпиталь на Яузе» помимо того что включает в себя полный набор амбулаторных услуг и стационар, видит свое уникальное позиционирование в развитии медицинских инноваций: компания подписала соглашение с израильскими партнерами на проведение инновационных исследований в области сахарного диабета.

Еще один «молодой» проект — сеть клиник «Чайка», которая ориентирована на оказание качественной доступной поликлинической помощи современному активному жителю столицы. Клиника обращает на себя внимание тем, что ее врачи активно общаются с населением в социальных сетях и пишут статьи на медицинскую тематику в популярных изданиях.

Несмотря на большое разнообразие стратегий и концепций, все компании сегодня думают о том, чтобы удержаться на плаву в условиях наступившего кризиса и обострившейся конкуренции. Основные усилия направлены на совершенствование сервисной составляющей бизнеса, разработку и внедрение стандартов оказания медицинской помощи и создание уникальных конкурентных преимуществ на рынке. 

Глубина и компетенции

Если при работе со страховыми компаниями клиникам нужно попасть в списки страховщиков, оперативно принимать пациентов, не назначать лишних обследований, которые бы не понравились страховым компаниям, и вовремя получить с них свои деньги, то с розничным клиентом, приходящим с улицы, все совсем по-другому. На первый план выходит качество медицинской услуги. Сегодня это одна из главных тем совещаний и мозговых штурмов во всех клиниках. Оно включает в себя две составляющие — качество собственно медицинской помощи и сервис. Первое зависит от набора предоставляемых клиникой услуг, ее оснащения и квалификации персонала. Остановимся на этом подробнее.

 30_1.jpg Олег Сердечников
Олег Сердечников

Создатели клиник, ориентированных на широкий круг пациентов, уже давно пришли к выводу: эффективно развиваться позволяет либо создание сети клиник, предоставляющих широкий спектр услуг, либо наращивание глубины оказания медицинской помощи за счет предоставления услуг стационара и высокотехнологичной помощи. В редких случаях — и то и другое вместе. Подходящими активами в виде объектов недвижимости, позволяющих серьезно наращивать глубину, обладают не так много компаний; в основном это крупные, давно работающие на рынке клиники — те же сеть «Медси», «Европейский медицинский центр», ОАО «Медицина», «Мать и дитя», «К+31». По масштабу оказания страховой медицинской помощи на рынке лидирует сеть клиник «Медси», принадлежащая АФК «Система» и созданная путем объединения большого числа частных и ведомственных активов. Сеть включает в себя 55 медицинских пунктов по всей стране, где проводятся профосмотры для корпоративных клиентов и оказывается скорая помощь; 20 клиник в Москве и регионах, два госпиталя с амбулаторными центрами — клиническая больница в Боткинском проезде на 120 коек и стационар в Отрадном на 750 коек. Недавно был открыт флагманский многофункциональный комплекс «Медси» на Красной Пресне общей площадью более 20 тыс. кв. м, в который было вложено более 4 млрд рублей. Кроме того, сеть включает в себя и три реабилитационных санатория — в Москве, Подмосковье и Крыму, а также три велнес-центра. Оборот компании в 2015 году составил 8 млрд рублей. Таких активов, эффективное управление которыми — одна из ключевых сегодня задач для менеджмента «Медси», нет ни у кого на рынке. Но небольшие и средние клиники тоже стремятся охватить весь спектр медицинских услуг и расширяют деятельность за счет предоставления в первую очередь хирургической помощи и услуг стационара. Например, компания «АВС-Медицина» свою новую многопрофильную клинику в Балашихе открыла уже с операционным блоком и стационаром. GMS Clinic в ближайшее время открывает свою третью клинику, которая будет чисто хирургической, также со стационаром. «Клинический госпиталь на Яузе» также включает в себя операционный блок и стационар на 20 койко-мест, который в ближайшее время планируется расширить до 50. Понятно, что масштаб предлагаемой помощи большинства частных клиник пока несравним с возможностями ведущих государственных и даже частных клиник, тем не менее компании решают локальные задачи и видят свое будущее в оказании полного спектра медицинских услуг — от приема у терапевта до реабилитации.

Игровые элементы в интерьере детского отделения GMS Clinic создают дружелюбную атмосферу для детей 30_2.jpg Олег Сердечников
Игровые элементы в интерьере детского отделения GMS Clinic создают дружелюбную атмосферу для детей
Олег Сердечников

Что касается выбора медицинских направлений, то создатели клиник, как правило, руководствуются двумя вещами. Первое — исходят из набора основных, внутренних болезней человека. «Если бы мы думали только о коммерческой составляющей, то открыли бы три отделения: стоматологическое, венерологическое и гинекологическое. Мы исходим из того, что нужно врачам-интернистам для того, чтобы пациент под одной крышей смог получить всю необходимую диагностику и лечение, которые ему необходимы», — говорит Игорь Краснолуцкий, руководитель сети клиник GMS Clinic. И второе — развивают те направления, которые, по данным страховых компаний, пользуются наибольшим спросом у пациентов. «Мы посмотрели статистику страховых компаний отрносительно того, какие услуги чаще всего востребованы. И это была основа нашего списка услуг. А дальше уже начали этот набор развивать. Самые востребованные направления — терапия, гинекология, стоматология и неврология. Они лидируют с большим отрывом», — говорит Оксана Григорова, директор сети клиник «Чайка».

 30_3.jpg Олег Сердечников
Олег Сердечников

Чтобы привлечь пациентов и заявить о своих серьезных компетенциях, клиники начинают выделять в самостоятельные бизнес-единицы, так называемые центры компетенций — клиники внутри клиник различной направленности: репродуктивной, травматологической, урологической, онкологической и т. д. На практике для пациента наличие специализированных клиник внутри многопрофильных медицинских центров ничем не отличается от обычного приема врача в кабинете. Однако компании таким образом заявляют о наличии у себя более широкого набора диагностического оборудования по данной тематике, более глубоких компетенций и практики (хотя нередко это не более чем маркетинговый ход). Это также помогает систематизировать управленческие процессы внутри медицинских центров. Первым выделять медицинские направления в клиники начал «Европейский медицинский центр» много лет назад. Встречаются даже такие уникальные направления, как, например, Центр врожденных патологий у GMS Clinic — для лечения несовершенного остеогенеза (редкая болезнь так называемых хрустальных детей). ОАО «Медицина» еще несколько лет построило и открыло отдельную онкологическую клинику Sofia. «Медси» на базе КДЦ на Белорусской создала Центр диагностики и инновационных медицинских технологий, где используются уникальные методики терапевтического афереза для лечения больных с нарушением липидного обмена и других заболеваний.

Командный подход

Впрочем, широкий набор предоставляемых услуг и масштабные инвестиции в оборудование не гарантируют качества медицинской помощи. Все решает профессионализм врачей и их способность работать в команде. Однако подобрать качественную команду для любой клиники — проблема. Произошедшая за последние 20 лет колоссальная деградация медицинского образования и развал системы стандартов оказания медицинской помощи привели к полному хаосу в этой сфере. Владельцы клиник столкнулись с тем, что крайне сложно создать коллектив врачей, который работал бы в одной системе стандартов оказания медицинской помощи, чтобы коллеги доверяли друг другу. Поэтому практически в каждой компании есть собственная корпоративная система обучения, регулярно проводятся тренинги на тему, как работать по принятым в компании стандартам (кстати, их разработка — одна из самых сложных и нетривиальных задач для менеджмента клиник). Особенно это актуально для крупных сетей с большим количеством персонала. «Мы развиваем внутри компании систему непрерывного медицинского образования, которая строится на принятых в “Медси” стандартах, — говорит первый вице-президент компании “Медси” Игорь Крылов. — Тренеры работают не только по медицинской тематике, но и по вопросам лидерства, менеджмента, общим вопросам ведения бизнеса».

В «Ниармедик» также серьезно относятся к обучению персонала. «Мы разработали свою систему обучения, создали медицинский корпоративный университет. Совместно с РУДН и кафедрой здравоохранения мы запустили ряд проектов в области образования и научной деятельности, что создало дополнительную мотивацию для наших врачей», — говорит руководитель сети клиник «Ниармедик» Олег Рукодайный.

В GMS Cliniс, строящей свою работу на западных стандартах и принципах доказательной медицины, уровень требований к нанимаемым врачам еще выше. «Все наши доктора обязательно имеют опыт работы в западных клиниках, обязаны ежедневно читать профессиональные информационные ресурсы на иностранном языке по своей тематике. Мы ищем докторов интересующихся, активных, не сидящих на месте, тех, кто старается расширять медицинский кругозор. Кроме того, мы делаем ставку на семейных врачей — не просто терапевтов-диспетчеров, которые распределяют поток пациентов по специалистам, а людей, обладающих фундаментальным образованием, которые способны взглянуть на проблему человека системно, основываясь на своем серьезном клиническом опыте, академической подготовке и знании стандартов доказательной медицины», — делится своими подходами Игорь Краснолуцкий.

В настоящее время на рынке развернулась борьба между частными клиниками за высококвалифицированных докторов из государственного сектора. «В чем сила госклиник? — говорит Елена Нам, директор медицинского направления компании IPT Group, управляющей компании К+31. ― Там есть сильные кадры, в основном в больницах. Профессуре нужна кафедра, нужна практика, например хирургическая. Профессор не может полностью уйти в частную клинку, не отрываясь от кафедры. И потом, в частной клинике не столько пациентов, сколько в государственной».

По данным аналитиков, 60% посетителей в крупных многопрофильных клиниках идут на определенного врача, и если клиникам удалось переманить к себе авторитетного доктора, то ее способность привлечь новых клиентов существенно возрастает.

Что частные клиники могут предложить квалифицированному врачу? Хорошую атмосферу, возможность сосредоточиться на медицинской практике, избавить его от административного и бюрократического давления, дать возможность реализовать себя в профессиональном плане, хорошую зарплату и возможность работать в клинике с хорошим оснащением. «Многие врачи приходят к нам, потому что им не мешают здесь работать, над ними не довлеет административный диктат, их не заставляют подстраивать свои врачебные принципы под экономику, — говорит Игорь Краснолуцкий. — Врачи очень похожи по ментальности на аудиторов, адвокатов. Каждый из них — личность, у каждого есть своя клиентская база, и он не желает с ней расставаться: он готов ее привнести в практику, но точно так же, уходя, забирает ее с собой. Доктора, особенно знающие себе цену, понимают, как сложно собрать коллектив, где он может с закрытыми глазами послать к специалисту другой специальности и быть спокойным за своего пациента. И если в коллективе большинство врачей умные и продвинутые, одного уровня, то они никуда не уйдут».

Новое качество сервиса

Главная трудность, с которой сегодня сталкиваются руководители клиник, — возрастающая роль врачей в сервисной составляющей медицинской услуги. «Медуслугу нельзя пощупать, и мы практически не понимаем, как нас зашили, вылечили или нет. Медицинская услуга, чтобы быть успешной, должна иметь хороший сервис», — говорит Елена Нам.

Особенно важен сервис важен в конкуренции с государственным сектором. «Пока государственные лечебные учреждения, за редким исключением, не умеют строить клиентоориентированный сервис. Мы ставим перед собой задачу обеспечить пациенту сервис, а предоставление качественной медицинской помощи подразумевается по умолчанию», — говорит Олег Рукодайный.

Современное оборудование и внутрикорпоративные стандарты — факторы, которые наравне с уровнем профессионализма врачей влияют на качество медицинской услуги 30_4.jpg Олег Сердечников
Современное оборудование и внутрикорпоративные стандарты — факторы, которые наравне с уровнем профессионализма врачей влияют на качество медицинской услуги
Олег Сердечников

О сервисе как о базовой идее своей работы говорит и директор сети клиник «Чайка» Оксана Григорова: «Когда мы придумывали клинику, мы исходили из собственных потребностей, шли от себя как от клиента. Нам хотелось построить такую клинику, в которой было бы комфортно, не страшно, понятно, чтобы разговаривали с нами нормальным русским языком, объясняли, что происходит, что делать. При этом мы решили, что будем располагаться в бизнес-центрах — это удобно для людей, которые работают, им не надо никуда перемещаться, искать парковки и прочее».

Но в последнее время уровень требований к качеству сервиса в клиниках изменился: сервис в медицине так же, как и во всех остальных сферах услуг, становится более индивидуализированным, а значит, связан уже непосредственно с потребностью клиента — с его выздоровлением. Клиникам важно добиться лояльности пациента, который приходит не по полису ДМС, а сам делает выбор в пользу той или иной клиники. А такую лояльность может обеспечить только врач.

«По данным английских медиков, до 25–30 процентов терапевтических заболеваний вылечиваются с помощью плацебо. То есть речь идет о большой доле психосоматических заболеваний. “Плацебо” начинает действовать, когда пациент поверил врачу. На первом посещении оценить квалификацию врача или качество лечения пациент не может. К тому же лечение, как правило, стандартное. У пациента только складывается некое впечатление. На основании чего? Как его встретили, как выслушали, что ответили. У него складывается общая картина, не связанная с медициной. И если он поверил врачу, смог расслабиться, снять с себя напряжение, то уже начал выздоравливать. Вот почему так важен комфорт пациента от момента входа в поликлинику и до выхода из нее», — говорит Олег Кайбелов.

В принципе, в этом нет большого открытия — западная медицина в развитых в медицинском отношении странах давно исповедует эти принципы.

О важности психологического комфорта и контакта между пациентом и врачом говорит и Игорь Краснолуцкий, основатель GMS Clinic:

«Мы исповедуем философию комфорта. Она состоит в том, чтобы делать свое дело хорошо, быть в гармонии с пациентом и создавать гармонию в коллективе. И тогда люди сразу к тебе приходят. И деньги тоже приходят».

Что это практически означает для бизнеса? Кто-то пытается собрать коллектив единомышленников, где врачи бы изначально, помимо оказания медицинской помощи, готовы были выступить еще и в роли психотерапевтов, разделить с пациентом его тревогу, встретить и проводить его как родного. Большинство же компаний идет по пути постоянных внутренних дискуссий и тренингов, создания службы контроля качества, которая регулярно оценивает все — от ответов на входящие звонки и внешнего вида сотрудников до выполнения принятых в данных медучреждениях правил предоставления медицинской помощи, оценки степени удовлетворенности пациентов услугой и врачами, мониторингом процесса лечения. Кстати, более 95% предъявляемых частным клиникам претензий со стороны пациентов касаются именно сервиса.

 30_5.jpg Олег Сердечников
Олег Сердечников

«Для меня всегда был важен показатель, сколько людей готовы купить самостоятельно полис в нашей поликлинике за свои деньги после окончания действия полиса ДМС. Недавно один из таких клиентов так объяснил свое желание продолжить у нас наблюдаться: “Мне понравилось то, что у вас врачи всегда провожают пациента из кабинета до выхода”, — рассказывает Олег Кайбелов. — Но если бы вы знали, сколько сил уходит на то, чтобы убедить врачей это делать! Многие говорят: “Я доктор, почему я его должен провожать?” Я объясняю: вот к вам домой приходит человек в гости, вы его потом провожаете до двери? Вас это не унижает? Это просто уважение. Вы не хотите проявить уважение к пациенту? Это очень сложно дается».

«Большинству пациентов не меньше собственно лечения важно, чтобы их выслушали, не бросили, рассказали, объяснили… Это такой отдельный навык, который, конечно, надо прививать и развивать. Мы этим серьезно занимаемся, проводим тренинги с врачами, убеждаем их», — говорит Оксана Григорова.

От врача требуется нечто большее, чем просто задать вопросы и прописать лечение. «Для каждого пациента очень важна его болезнь. Это всегда состояние тревоги. Пациент хочет, чтобы это было важно и для врача. Ему важно почувствовать, что мы готовы разделить его тревогу и решать его проблемы. На мой взгляд, это единственное, что сегодня позволит успешно конкурировать на рынке, в частности в Москве», — говорит Олег Кайбелов.

В медицинской среде сегодня становится модным слово «комплаентность» — степень соответствия между поведением пациента и рекомендациями, полученными от врача, которая характеризует некую сопричастность пациента к процессу лечения, продуктивный диалог между пациентом и врачом.

Добровольная диспансеризация

Очевидно, что одной сопричастностью в кризис трудно привлечь посетителей — очень важна стоимость услуг, которая в прошлом году хоть и не намного, но выросла — процентов на десять. Сегодня стоимость первичного приема в клиниках, ориентированного на массового посетителя, составляет 1,2–1,5 тыс. рублей. В клиниках среднего уровня — в среднем 2–3 тыс. рублей, в дорогих — более 4 тыс. рублей. Стоимость пребывания в стационаре колеблется от 5 тыс. до 15 тыс. рублей в сутки.

Маркетинговым хитом прошлого года стали различные программы комплексных обследований, предлагаемые клиниками взамен годовых полисов ДМС. Например, в портфеле услуг «Ниармедик» — разнообразные варианты годовых программ для частных лиц: от самых дешевых, по которой гарантирован прием терапевта, десяток анализов и выдача больничных листов, до коллективных — когда 10–20 человек покупают групповую страховку по более низкой цене, чем если бы каждый приобретал ее отдельно. И так делают многие клиники.

Многие клиники предлагают специализированные программы обследований — гастроэнтерологические, сердечно-сосудистые, по ведению беременности и пр. Смысл программ — оказать пациенту некий готовый набор услуг в зависимости от проблем его здоровья, но с более выгодной для него ценой.

Однако наиболее востребованными оказались программы check up — аналог диспансеризации как для взрослых, так и для детей, которые сегодня есть практически у всех клиник. Что в такую программу включить и какова будет ее стоимость, каждая клиника считает по-своему, однако в целом check up дает базовое понимание о текущем состоянии здоровья человека. «Комплексная диспансеризация, которую человек может пройти за три с половиной — четыре часа и потом либо у доктора, либо на электронную почту получить заключение и рекомендации, — у жителей мегаполиса очень востребована. У нас она стоит 20 тысяч рублей», — говорит Оксана Григорова из клиники «Чайка». Например, минимальная стоимость check up в «Клиническом госпитале на Яузе» ― 7,5 тыс. рублей (офтальмологический check up), комплексный же стоит 48 тыс. рублей.

Востребованы и другие комплексные предложения. «Наш основной хит — это программа “Депозит”, когда человек кладет 30 тысяч рублей на депозит — и дальше на все обследования и посещения у него скидка 20 процентов. По депозиту может ходить он сам, может прикрепить друзей, родных — неважно, это его деньги. Фактически это скидка за предоплату. Если человек походил, но на счете деньги остались, он их может обратно забрать. Это простая, понятная история. Спрос на нее большой, особенно у тех, кто ходит к нам семьями», — говорит Оксана Григорова.

В клинике «АВС-Медицина» пошли по пути пакетного предложения по диагностике: например, программа Body Scan — МРТ-диагностика всего тела за 14,9 тыс. рублей (напомним, что МРТ-диагностика одного отдела позвоночника стоит в среднем 5 тыс. рублей). «Это предложение очень хорошо пошло на рынке, так же как и другое наше антикризисное предложение — МРТ-диагностика головного мозга или одного отдела позвоночника за 2750 рублей», — говорит Олег Кайбелов.

Кстати, для хорошо оборудованных клиник пакетные предложения на диагностику, в частности МРТ или КТ — один из верных способов привлечь новых клиентов. Дело в том, что исторически, еще со времен, когда оборудования на рынке было мало, цены на такие услуги сложились высокими, а их рентабельность — самая высокая в амбулаторной практике (доходит до 60%). Поэтому у компаний есть задел для снижения цен, особенно это касается тех клиник, которые купили оборудование еще по старым ценам до девальвации рубля.

Если рассматривать в целом возможности клиник по предоставлению скидок и снижению цен, то с учетом того, что многие компании находятся в инвестиционном цикле, этот задел не так-то и велик. В среднем рентабельность медицинского бизнеса, по словам директоров клиник, составляет от 8 до 20%. Так, маржинальность услуг амбулаторного лечения составляет 15–20%, стоматологии — 25%, рентабельность услуг по диагностике — от 35 до 60%; самую низкую прибыль дает стационар, поэтому создавать его без высокоприбыльных операционных не имеет смысла. По словам руководителей клиник, если проект правильный с точки зрения рынка, набора услуг, качества врачей и т. д., окупаемость инвестиций составляет пять-восемь лет. 

Инвестиционный пессимизм

Инвестиционные аналитики считают частную медицину чуть ли не самой привлекательной областью для инвестиций, и в последние годы этому были подтверждения. Однако на ближайший период ожидания участников рынка относительно того, как скоро инвестиции смогут окупиться, пессимистичные. И понятно почему. Платежеспособный спрос снизился, рынок корпоративного страхования сжимается, оборудование для клиник в связи с девальвацией стоит гораздо больших денег, чем раньше, затраты резко возросли, а цены поднимать невозможно, к тому же уже открытые клиники будут вести жесткую конкурентную борьбу, потому что им нужно отбить инвестиции. Есть, конечно, перспектива заработка от включения частных клиник в систему оказания помощи по ОМС, однако в настоящее время бизнес и государство делают только первые шаги в этом направлении. На полноценное свое участие в системе государственной страховой медицины частный бизнес пока не рассчитывает.

 31_1.jpg

Однако, безусловно, направления для развития остаются. Так, например, Олег Кайбелов из «АВС-Медицина» считает, что нужно выбираться из Москвы и осваивать Подмосковье — там с медициной совсем беда, и опыт их первого многофункционального центра в Балашихе это подтверждает: по словам Олега Кайбелова, клиника показывает более интенсивный рост, чем строличные.

Другие регионы также значительно отстают от Москвы по уровню доступности медицинской помощи, и открытие частных кабинетов или клиник с умеренными ценами (сегодня цены на медуслуги в регионах в среднем вдвое ниже, чем в Москве) в городах с населением свыше 500 тыс. человек — перспективная история. К тому же в регионах, отстающих от Москвы в развитии лет на восемь-десять, только начал развиваться рынок ДМС.

 31_2.jpg

Одно из самых перспективных направлений для инвестиций, никак не освоенное на сегодняшний день, — создание клиник по реабилитации (для тяжелобольных пациентов, после операций, а также для лечения и реабилитации пожилых пациентов). Существовавшая в СССР система реабилитации в здравоохранении была за эти годы разрушена, и сегодня тут полный вакуум. Отдельные клиники предпринимают усилия по организации реабилитации, в частности, «К+31», ОАО «Медицина», «Медси» и другие, но в масштабах огромной страны это даже не капля в море (наиболее продвинутыми в плане реабилитации являются некоторые ведомственные клиники, но они закрыты для широкой публики). «Реабилитация — это черновая, муторная работа, которая не дает быстрых эффектов и доходов. Для нее нужна определенная система кадров и стандартов. А в России этой системы нет», — говорит Игорь Краснолуцкий.

 31_3.jpg

Что касается инвестиционных планов, то большинство опрошенных нами компаний придерживается консервативных стратегий, хотя есть и такие, кто, наоборот, планирует активно развиваться. В частности, сеть «Ниармедик» увидела в кризисе возможность быстро нарастить свое присутствие и узнаваемость бренда на рынке с минимальными издержками: компания открывает клиники не только за счет строительства новых объектов, но и путем поглощения обанкротившихся клиник. Помимо этого, компания планирует и дальше открывать клиники по франчайзингу и думает о региональной экспансии в будущем.

Клиника «К+31» планирует в этом году открывать педиатрический комплекс. «Детских коммерческих центров очень мало, а спрос чрезвычайно высок. У нас сложилась база пациентов, которые признали нас “своими” и хотят у нас лечить своих детей», — говорит Елена Нам.

В целом компании больше сегодня настроены на повышение эффективности и оптимизацию уже имеющихся активов. «Пока мы для себя решили утвердиться на текущем уровне, научиться управлять существующим хозяйством, разобраться с качеством медицинской помощи, довести его до высокого уровня», — говорит Оксана Григорова.

«АВС-Медицина» пока тоже приостановила свои инвестиционные планы, планируя добиваться наибольшей эффективности от существующих клиник и искать новые интересные ниши для развития. В частности, в этом году «АВС-Медицина» запустила уникальный для рынка проект — «Клиника заслуженных врачей РФ». Идея его в том, чтобы предоставить пациентам доступ к светилам отечественной медицины, возможность проконсультироваться у них по своей проблеме (отчасти это попытка привлечь на свою сторону пациентов, уезжающих за «вторым» мнением за границу). «Для нас это не просто коммерческий проект компании “АВС-Медицина”, а создание клиники при Ассоциации заслуженных врачей, возглавляет эту клинику известный в Москве врач Сергей Викторович Поляков, который лично знаком с лучшими отечественными врачами и смог их собрать. Ведь у людей с улицы нет возможности попасть на консультацию к таким специалистам».