Российский турист-невидимка

Петр Скоробогатый
заместитель главного редактора, редактор отдела политика журнала «Эксперт»
25 апреля 2016, 00:00

Туризм выходного дня в Свердловской области, урюпинский стартап, махачкалинское ночное рандеву и алтайское озеро с дырявым дном. За год путешествий по стране журналист «Эксперта» убедился: спрос на отечественный турпродукт превышает предложение

МУСЛИМ АЛИМИРЗАЕВ
Республика Ингушетия, экскурсия «Чайного экспресса»

Вот уже два дня я мотаюсь по горной части Дагестана и мечтаю искупаться. Выхожу на забитый людьми пляж в Избербаше, небольшом приморском городке, и с первыми шагами слышу знакомый скрип песка — так звучат известные «скрипучие» пляжи Таиланда. Удивительный мелкий песок, море чистое и теплое, но при заходе в воду вдруг балки. Почему большая северная страна с минимальным набором теплых морей игнорирует дагестанский берег Каспия? Цена вопроса — революция в местных земельных отношениях. Практически весь берег республики вопреки закону находится в частной собственности. Хотя на первый взгляд этого не скажешь. Недалеко от Махачкалы есть европейского уровня прибрежный отель, вытянутый перпендикулярно совершенно пустынному берегу. Глядя на забитый гостиничный пляж, интересуюсь у владельца, не собирается ли он расширяться.

«Справа, — говорит, — земли санатория местных силовых структур, а налево, до горизонта, скупленные участки, на которых и строить не дают, и по суду отобрать не стараются». Особенности кавказской экономики — даже большее препятствие для развития, чем безопасность. Регион двух теплых морей, горнолыжных курортов, горных цепей на любой вкус просто обречен стать нашей главной туристкой дестинацией (так профессионалы называют определенную территорию, которая может привлекать широкий круг туристов и удовлетворять различные их потребности). У Кавказа нет конкурентов внутри страны. А мировой опыт показывает, что аккумулировать поток туристов, который можно будет назвать массовым, способно только теплое море. Европа, где сосредоточены многовековые культурные богатства, все же исключение.

В процессе работы я пытался подобрать иностранную модель развития туризма, подходящую для нашей большой, холодной, малообжитой, многоликой страны. И не нашел — ближе всех США и Канада, но у них в фундаменте туризма лежит великолепная дорожная инфраструктура и мобильность населения. Если задаться вопросом, как комплексно развить туризм в России, ответом станет создание пяти-шести концепций для разных типов территорий. Задача требует как минимум серьезного экономического обоснования с разумным целеполаганием. Вопрос звучит так: есть ли перспективы вложения бюджетных средств в немассовые направления туризма, готовы ли бизнес и местные власти поддержать инициативу Москвы?

Пока же в России действует федеральная целевая программа (ФЦП) развития туризма на 2011–2018 годы, которую предлагают продлить, и Стратегия развития туризма от 2012 года, то есть идеология. В основе программы — кластерный подход, создание туристских точек в регионах страны, точечное финансирование отдельных проектов, развитие инфраструктуры так называемых мегамаршрутов (например, Золотого кольца или Серебряного ожерелья), автомобильных маршрутов. Плюс попытки Ростуризма продавить преференции для игроков отрасли. Особых льгот и субсидий туризм не получает, даже в кластерах. По плану локомотивом отрасли должны стать курортные зоны Сочи и Крым, а остальной рынок сам вырастет на развернувшемся внутрь страны спросе и новых кластерных точках притяжения, а затем подскажет государству, где еще поддержать инициативу инфраструктурными инвестициями. План вроде неплохой, но как скажется снижение доходов населения в 2015 году на секторе туризма? Что там вообще с интересом россиян к туризму?

И здесь мы обнаружим фундаментальную дыру: репрезентативной статистики по внутреннему туризму нет. Мы не знаем ни спроса, ни внутренних потоков, ни потенциала отрасли, ни всех остальных показателей, зависящих от доходов россиян. Да, тщательно подсчитаны все, кто прошел таможенный контроль на границах, тут статистика исчерпывающая, это касается и въездного, и выездного туризма. Она и легла в основу Стратегии. Но это все.

Слепая статистика

Три часа по дороге от аэропорта Горно-Алтайска в местную туристскую Мекку район Чемал — сеанс излечения столичной слепоты. Республика Алтай (по крайней мере, вся небольшая обжитая часть региона) живет туризмом, дышит туризмом, хочет туризма. Рекламные стенды, придорожные растяжки, раскладушки, плакаты — аренда посуточно, сплав, лошади, горы. В 1990-е, когда посыпались многие отрасли местного хозяйства, туризму удалось выжить. Турбазы сохранились, в алтайские горы все так же шли с палатками уральцы и сибиряки. Спрос подхватили северяне-вахтовики и категория «туристов выходного дня» из близлежащих Барнаула, Новосибирска, Кемерова. Сегодня на Алтае создан диверсифицированный туристский продукт в средней ценовой категории с опорой на малый и средний бизнес. На 200 тыс. жителей приезжает около 2 млн туристов в год. Отрасли уже не хватает собственных трудовых ресурсов, поэтому в летний период сюда едут работать со всего Урала — и походные проводники, и простые уборщики. Так вот, туристский поток, создавший целую рекреационную зону в Алтае, не подсчитан.

Судить о внутренних потоках мы можем по двум показателям. Основной — подсчеты Росстата, которые базируются на данных коллективных средств размещения, то есть отелей, санаториев, общежитий, домов отдыха, арендного жилья. Беда в том, что владельцы помещений из года в год занижают показатели, уходя от налогов. Как и туроператоры. Впрочем, их услугами пользуются до 20% российских граждан, путешествующих по России, — и это свежие данные аналитической службы Ассоциации туроператоров России (АТОР), ранее было от 5 до 7%. Кроме того, в стране развит так называемый туризм одного дня, как правило, автобусная экскурсия без ночевки. Силен и теневой частный сектор, который, по некоторым подсчетам, добавляет треть к официальным показателям. Статистика Росстата очень неточна. Второй способ посчитать российского туриста — ориентироваться на собственные данные регионов, которые иногда на порядок выше росстатовских показателей и, как правило, точнее.

Какими цифрами оперирует туризм? Отложенный советский спрос на выездные путешествия удовлетворялся постепенно, по мере роста доходов населения. Заметный взлет рынка со скоростью в среднем 17–18% в год наметился в начале 2000-х с отметки 5 млн выездов и достиг максимума в 2013 году: свыше 18 млн отечественных туристов выехало из страны. Рынок внутреннего туризма, по оценкам игроков отрасли, все это время стагнировал. При этом мобильность граждан внутри страны вдвое превышала показатели выезда. Если судить по данным коллективных средств размещения, в 2014 году их постояльцами стали 33,8 млн россиян и 4,6 млн иностранцев, из них 25 млн с туристическими целями. Мы можем не доверять цифрам, но отметим динамику: с 2000 года внутренний поток увеличился в полтора раза.

Мы традиционно обеспокоены тем, что 75–80% россиян никогда не выезжали за рубеж. Как будто они заперты дома и не совершают локальных поездок. Конечно, мы по-прежнему маломобильная нация, но есть сдвиги: согласно исследованию Visa Openness Report-2015, за последние семь лет мобильность россиян выросла на 139%, по этому показателю мы обходим как китайцев (121%), так и индийцев (56%).

Но каков точный спрос? Мы решили собрать собственные данные по количеству туристов практически во всех регионах страны и получили невероятную цифру: 130 млн человек. Первые десять субъектов федерации дают 65 миллионов. Тут нужно учитывать, что турист совершает за год несколько поездок, а местные власти, в отличие от бизнеса, склонны завышать показатели для отчетности, но все равно результат впечатляет. На этом можно строить отрасль.

Проверим наши выводы и социологическим исследованием, которое провела компания ИНСОМАР в конце декабря прошлого года. Выборка приличная — 1800 человек по всей стране. За последние пять лет внутри страны хотя бы раз отдохнули 47% респондентов. Среди тех, кто путешествовал по стране в последние несколько лет, преобладают молодые люди от 18 до 34 лет. Комфортный вход в эту категорию отдыхающих начинается, похоже, с 20 тыс. рублей ежемесячного дохода. Безусловный лидер предпочтения с большим отрывом — Краснодарский край, следом Крым, Дальний Восток и Сибирь, а также неорганизованный отдых недалеко от дома на даче и рыбалке. Большая часть путешественников условиями отдыха в России удовлетворена. Таким образом, вилка внутренних потоков может составлять 40–70 млн российских и иностранных туристов.

Проведя базовые расчеты, можно задуматься и о монетизации продукта. Аналитики АТОР подсчитали, что если турист проводит в регионе хотя бы одну ночь, то оставляет минимум 4000 рублей в день на человека, включая оплату размещения. Но останется ли спрос на том же уровне, учитывая снижающиеся доходы россиян? Инфляция, стоимость размещения, расходы на транспорт выросли на 15%. Во многих городах отели фиксируют снижение загрузки на 30–50% — рухнуло количество командированных. Да и данные ИНСОМАР показывают: лишь 38% опрошенных твердо уверены в своем желании и возможностях отдыхать в России в 2016 году. 

 34_1.jpg

«Пакетная» история

Ростуризм считает, что пропускная способность традиционных отечественных направлений пляжного отдыха практически исчерпана. Об этом говорят и в самих регионах. В Краснодарском крае в 2015 году отдохнуло порядка 14 млн человек (в Сочи — 4,5 млн). Краевая администрация убеждена, что в высокий летний сезон загрузка курортов будет полной — отели забронированы, близок к заполнению частный сектор.

В высокий сезон пляжи Сочи близки к перегрузке 34_2.jpg РИА НОВОСТИ
В высокий сезон пляжи Сочи близки к перегрузке
РИА НОВОСТИ

Похожая ситуация в Крыму, который постепенно возвращает прежние показатели. В 2013 полуостров принял 6 млн туристов, в 2014-м — всего 3,8 млн, в 2015-м уже 4,9 млн, а в новом сезоне регион собираются посетить 5 млн человек. Местные власти рапортуют: лимит на летнюю дозагрузку не превышает полумиллиона человек. Стоит, впрочем, напомнить, что в 1989 году Крым принимал почти 8,5 млн отдыхающих.

Увеличить потоки по массовым направлениям можно с помощью дополнительных инвестиций в курортную и транспортную инфраструктуру. Краснодарский край может активнее осваивать черноморский берег, не концентрируясь на Сочи. А потенциал Крыма еще более очевиден. Самое слабое его место — транспортная доступность. Украинская блокада железнодорожного сообщения больнее всего ударила по востоку Крыма. Автомобилисты, даже в отсутствие очередей на паром (а в пик сезона так не бывает), вынуждены тратить на переправу (покупка билета, погрузка на паром и выезд по прибытии) не менее часа, в то время как дорога по строящемуся сейчас мосту заняла бы около десяти минут. Неудивительно, что противоположное от керченской переправы восточное побережье Крыма даже в высокий сезон остается незаполненным.

С одной стороны, государство сегодня вкладывает немало средств в возведение крымской инфраструктуры: это не только мост, но и дороги, электрификация и газоснабжение. С другой стороны, модернизировать и расширить имеющийся санаторно-курортный комплекс острова может только частный сектор, а ему мешает дорогой заемный капитал. Идеальным решением для всех пляжных курортов страны стало бы создание специальных экономических зон со льготами для гостиничного бизнеса. Об этом шла речь сразу после присоединения острова. Сегодня чиновники отмахиваются: задачей развития Крыма занимается отдельное ведомство, а экономические льготы зарубает Минфин. А проблемы впереди: схлынет патриотический порыв, турист, напуганный местной инфраструктурой, не вернется и другим не посоветует, конкурентного преимущества нет — цены тут на уровне Сочи, постепенно снизится поток силовиков и чиновников. Грустный сигнал подал заместитель руководителя Федерального агентства по туризму Алексей Конюшков, который заметил, что за два года не увидел в Крыму новых туристических проектов.

Проблемы долгосрочного государственного планирования на массовых направлениях компенсирует активность крупных игроков рынка. Знаковым моментом для отрасли стало масштабное внедрение пакетных туров, в стоимость которых сразу заложены перелет, проживание, питание, трансферы. Более 600 тыс. таких программ запущены в 2015 году в Крыму, Сочи, Анапе, Кавказский Минеральных Водах. Это позволило снизить стоимость путевок на 15–20%. Многие крупные туроператоры развернулись с внешних рынков и перенесли технологию пакетирования на российскую почву. Впрочем, привычные лидеры выездного туризму не особо активны: многих просто не пустили из-за «турецкой прописки», остальные решили не связываться с родиной и переориентировались с Египта и Турции на Азию. Сегодня собственный турпродукт в России создают «Интурист», «Библио-глобус» и «Алеан». 

 35.jpg

Скажем, «Интурист» начинал с отправки в Крым 10 тыс. человек в 2014 году, а спустя год нарастил это количество в десять раз. Компания с нуля внедрила выездную технологию пакетирования туров, взяв на себя все риски туроператора. Первоначально «Интурист» зафрахтовал чартеры в Крым из пяти регионов — Москвы, Санкт-Петербургы, Екатеринбургы, Казани, Самары, а затем добавил еще четыре аэропорта вылета. Поработали и с отелями — многие гостиницы и санатории получили предоплату, что позволило им привести в порядок номерной фонд и не разочаровать туриста. При этом, учитывая мировую моду на индивидуальный туризм, «Интурист» предложил покупателям возможность гибкого формирования пакета, в котором можно выбрать любую комбинацию или только одну услугу.

Низкая профессиональная подготовленность менеджеров в сфере внутреннего туризма и, как следствие, недостаточное информирование — еще одна острая проблема рынка, выявленная «Интуристом». Согласно статистике компании, два года назад из 10 тыс. партнеров-турагентов лишь 600–700 реализовывали внутренний турпродукт. «Интурист» потратил много денег на проведение семинаров, вебинаров, рекламных туров, региональных форумов и прочих серьезных маркетинговых мероприятий для турагентов, желающих работать на российских направлениях. Раньше такая практика была распространена только в выездном туризме. В результате показатель вырос с 600 до 2600 турагентств, заинтересованных в реализации отечественного турпродукта, и все же это лишь четверть общей агентской базы. То есть подавляющее число агентств, которые формировали миллионные выездные потоки, по сей день не предлагают или не продают внутренний турпродукт.

Кстати, в «Интуристе» считают, что Крым и Сочи готовы к расширению возможностей. «Рост внутренних массовых потоков возможен в двух направлениях: первое — модернизация самих курортов, второе — удлинение сезона», — считает Виктор Тополкараев, генеральный директор «Интуриста». «Наши два с половиной, максимум три месяца можно спокойно растянуть до четырех-пяти, и это повысит инвестиционную привлекательность российских курортов».

«Как удлинить сезон? — продолжает г-н Тополкараев. — Надо создавать концентрированный событийный календарь не в высокий сезон, а “на крыльях”. “Формула-1” — это начало мая. Люди приедут, Сочи будет забит. Нужно также создать ценовую вилку — отдых в низкий сезон должен быть значительно дешевле, чем в высокий. В цене турпакета порядка 50 процентов, плюс-минус, — это цена перелета. Не нужно ничего придумывать, берем пример с крупнейших международных массовых направлений, которые растягивали сезон. Например, в Турции с 15 сентября до конца мая государство выделяло компенсации в размере 6000 долларов за каждый чартерный рейс. Один из методов удлинения сезона — субсидирование туроператоров в низкий сезон, что давно применяется в мировой практике. Кстати, этот вопрос был поднят в правительстве. Мы не просим компенсации за частично загруженные самолеты, но и не против государственных субсидий в низкий сезон. Эффективны будут и совместные программы государства и туроператоров по продвижению продукта. Опять-таки, рекламные бюджеты Турции, Египта на Россию составляли десятки миллионов долларов. Мы тут сильно проигрываем».

Но на немассовых направлениях «Интурист» пока не видит особой перспективы — для начала нужно сегментировать категорию потребителей, посчитать потоки и понять платежеспособный спрос. Похоже, способность рынка к росту ограничена традиционными маршрутами отдыха. Далее в дело вступает государство. 

Федеральные инъекции туризма

Объём федеральной целевой программы по развитию туризма на старте в 2011 году объявили на первый взгляд щедрый: 332 млрд рублей – 96 из федерального бюджета, 25 – из региональных, 211 - из внебюджетных источников. Три рубля частных средств на один бюджетный рубль – этот принцип свято блюдётся. Большие ли это деньги для страны? Скажем, 600 млрдов рублей мы потратим на подготовку к чемпионату мира по футболу 2018. Строительство спортивных сооружений в Сочи обошлось в 214 млрдов. 12-13 млрд потратили на подготовку к юбилеям Астрахани и Ярославля. А вот готовая гостиница в Сочи на 2500 кв.метров потянет на 500-800 миллионов. И эти расчёты без учёта инфляции последних двух лет.

Впрочем, оставьте калькуляцию: в 2015 году на фоне нарастающего кризиса затраты на туризм были снижены примерно в 5 раз. В правительстве заговорили о том, что ФЦП неэффективна (и действительно, часть выделенных средств не осваивалась регионами). Глава Ростуризма Олег Сафонов в ответ заметил, то в России в настоящее время существует не так уж много отраслей, в которых отмечен рост на 30%, как это произошло в туристической. Тем не менее, амбиции пришлось поумерить.

Как бы то ни было, даже на первоначально выделенные средства обустроить туризм там, где его никогда не было, на огромной территории с бедной инфраструктурой, невозможно. Ростуризм занялся точечной поддержкой отрасли, что в условиях дефицита средств и слабых лоббистских возможностей в составе Минкульта кажется разумным. Кроме того, это упрощает контроль за расходованием средств. Чаще всего федеральное агентство выступает в роли медиатора, поддерживая отдельные инициативы как частного характера, так и общественные. Подчас это важнее прямого финансирования.

Базой ФЦП стал кластерный подход – его мы проанализируем ниже. Также Ростуризм развивает сеть туристских мега-маршрутов, в числе которых как старые  - Золотое кольцо и "Серебряное ожерелье России", так и новые - "Русские усадьбы", куда входит порядка 80 усадебных объектов, "Восточное Кольцо" и другие проекты, в том числе совместно с Китаем. Пять регионов подписали соглашение о построении маршрута по Дону. Есть проект «Большая Волга», куда входят 17 регионов. Роль федерального посредника здесь бесценна – только из столицы можно сформировать межрегиональный продукт, объединив под своей эгидой и разные субъекты федерации, и туроператоров. В планах - 70 крупных маршрутов по 28 регионам России.

Активно участвует Ростуризм и в диверсификации турпродукта, опять же – точечно поддерживая инициативы на местах в рамках полярного, индустриального, событийного, военно-патриотического туризма. Предпринимаются усилия для продвижения отечественного предложения. Сформирован национальный маркетинговый центр «Visit Russia\Вpeмя отдыхать в России», открыта сеть туристских офисов в Финляндии, Германии, ОАЭ, Китае и Италии. Для внутреннего потребителя запущен портал Russia.travel (который стоил огромных денег, но до сих пор работает с ошибками). Впрочем, у многих игроков отрасли есть серьёзные претензии к Агентству по части продвижения. Бюджеты на рекламу отечественного туризма даже близко не сравнимы с возможностями турок или египтян. У наших операторов таких денег нет, поэтому они просят господдержки. А сам Ростуризм обвиняют в организации массы ненужных конференций и симпозиумов.

Серьёзные усилия предпринимает государство для организации транспортных туристических маршрутов. По сути, это единственный способ побороть проблему огромных расстояний между двумя туристическими точками в стране. И если перспективы малой авиации и речного транспорта под вопросом и в силу сложности задачи находятся не в ведении Ростуризма, то вот железнодорожные туристские маршруты всё популярнее. Тем более что новый глава РЖД куда более благосклонен к этим проектам, чем предшественник.
Впервые я познакомился с таким маршрутом опять же на Кавказе, где запустили «Чайный экспресс»: экскурсионный поезд прошёл по пяти регионам южного округа за пять суток, ночь в купе, день – в новой республике. На всю жизнь запомню, как на фоне гор и красивого заката три десятка журналистов с камерами и фотоаппаратами, отпихивая друг друга, неслись наперегонки к составу, чтобы отвоевать заветную розетку – их на весь вагон было всего две. Позже, правда, добавили два сетевых фильтра, что ситуацию особо не спасало, так как при перегрузке сети вырубалось электричество во всём составе. Ещё организаторы не сочли важным условием поездки какие-либо водные процедуры, что было как минимум неудобно.

И тем не менее, это была одна из самых запоминающихся командировок за всю мою жизнь. Плотная насыщенная программа. Ростов-на-Дону, Назрань, Домбай, Владикавказ, Дербент, отдых на Каспии, Грозный, Кавказские Минеральные Воды – всё это на колёсах и в сжатый отрезок времени. Уникальность маршрута в том, что, пожалуй, впервые удалось в одном проекте (не только туристском) объединить такие разные республики региона, вечных и очень гордых конкурентов. Показательно, что инициатором «Чайного экспресса» выступил Комитет Ингушетии по туризму, который сам договорился с РЖД и нашёл спонсоров. Сегодня многие проблемы первого рейса решены (главное, что на пути следования выделены помывочные часы). Второй сезон открывается уже скоро. Билет обойдётся примерно в 30 тысяч рублей.

«Большие расстояния нужно рассматривать не как проблему, а как дополнительные возможности, - считает Олег Сафонов, руководитель Федерального агентства по туризму. - Недавно мы создали рабочую группу, в которую вошли представители «Российских железных дорог» и туристического бизнеса. Целью этой группы является создание условий для развития туристической перевозки на базе железнодорожного транспорта. Есть, например, «Шелковый путь», который идет практически от границы с Китаем через Сибирь, Урал и в Поволжье. Широко известный и популярный маршрут "Транссиб". Очень много маршрутов по Волге, включающих, в том числе Казань и Нижний Новгород. В интересах развития межрегиональных маршрутов мы ведем работу по развитию системы чартерных поездов и вагонов. Туроператоры объявили о своей заинтересованности в финансировании закупки высококачественного подвижного состава, на котором они потом смогут перевозить туристов.

С речным транспортом сложнее. К сожалению, происходит сокращение круизных линий, например в Сибири и на Дальнем Востоке их практически уже не осталось. Негативно влияет на речной туризм и наблюдаемое в течение нескольких лет обмеление Волги. Но все равно круизы по рекам представляются нам одним из перспективных направлений развития. Реализовать потенциал пока мешает сравнительно низкая инвестиционная привлекательность речного туризма, потому что сроки окупаемости длительные и зависят от сезонности. Проблема и в том, что нашей промышленностью никогда не выпускались комфортные речные суда. Вопрос углубления и расчистки русла очень серьезный. Мы в рамках ФЦП его прорабатываем. Есть проект в Татарстане, который позволит многократно увеличить турпоток для Свияжска. Но все же поддержание в надлежащем виде речных путей находится в компетенции другого ведомства».

Кластеры: за и против

Кластерный подход подразумевает создание туристско-рекреационных (ТРК) и автотуристских кластеров в регионах страны. Судя по мировому опыту, этот инструмент очень эффективен, когда требуется нарастить массовый туристский поток в регион, лишенный моря, инфраструктуры, притяжения. Как это работает? Регион определяет свою самую яркую туристскую фишку, ищет частного инвестора, который будет обязан покрыть 60–70% затрат, и сам создает концепт ТРК. Заявку рассматривает в Москве Координационный совет по отбору проектов, в случае одобрения выделяет бюджетные средства.

«Государство берет на себя обязанности по созданию инфраструктуры в конкретных кластерах. Электро- и водоснабжение, канализацию, берегоукрепление. Это федеральные, иногда региональные деньги, — объясняет Сергей Смирнов, член рабочей группы Координационного совета по отбору проектов для финансирования туристических кластеров по ФЦП развития внутреннего въездного туризма. — Что делает частный инвестор? Кафе, павильоны, благоустройство входной зоны, строительство гостиницы. В программе развиваются идеи государственно-частного партнерства. И если регион, скажем, хочет создать у себя какой-то туристический кластер, то он обязательно на комиссию, а потом на Координационный совет представляет инвестсоглашение. Иначе проект отклоняется. Есть фильтры. Тот же самый Координационный совет, который заворачивает заведомо провальные проекты, с сомнительными технико-экономическими показателями. Но через год, например, многие возвращаются, проработав проект кластера на совершенно другом содержательном уровне. Поэтому я считаю, что рано или поздно кластер, если это реальный проект, пробьет себе дорогу».

Вид из окна курорта Армхи на гору Столовая, Республика Ингушетия 38_1.jpg МУСЛИМ АЛИМИРЗАЕВ
Вид из окна курорта Армхи на гору Столовая, Республика Ингушетия
МУСЛИМ АЛИМИРЗАЕВ

Сейчас уже начато строительство более 150 объектов обеспечивающей инфраструктуры в 36 туристических кластерах на территории 28 регионов России. Готовы к приему туристов ТРК в Рязанской, Псковской, Тверской областях, в Ивановской области (ТРК «Плес»), в Ярославской («Ярославское взморье»), в Краснодарском Крае («Абрау-Утриш»), в Алтайском крае («Золотые Ворота» и «Белокуриха») в Вологодской области («Носон-Город»), в Кемеровской области («Шерегеш»). Конкурсный отбор проходят еще несколько десятков проектов, то есть кластеры покроют практически всю территорию страны.

Таким образом, ТРК становится якорной туристкой точкой в каждом субъекте страны. Раскрученность объекта позволяет выиграть межрегиональную конкуренцию за путешественника. Это уже полдела, ведь, посетив ТРК, многие туристы поедут смотреть другие достопримечательности региона, что стимулирует создание новых точек, помельче. В муниципалитетах на примере главного кластера освоят опыт монетизации туризма и правильного брендирования территории. Кроме того, сам принцип функционирования ТРК побуждает туриста увеличить срок пребывания в регионе.

Таковы вполне разумные цели кластерного подхода. Его эффективность можно будет оценить через несколько лет. Но вообще, сделать ставку на кластерный подход в туризме для чиновников было весьма смелым решением, ведь уже к 2011 году был очевиден провал практически идентичного механизма — особых экономических зон туристско-рекреационного типа (ОЭЗ ТРТ), создание которых с 2005 года курировало Минэкономразвития. Из 15 таких зон сейчас функционируют только четыре. Практически не освоены полсотни миллиардов рублей, подешевевшие за восемь лет более чем вдвое. Кстати, именно в ОЭЗ «Долина Алтая» реализовывался масштабный эксперимент, потрясший всю страну: там трижды заливали искусственное озеро и наблюдали, как из-за использования дешевых полимеров в строительстве вода все равно уходит в землю. Вместе с деньгами в количестве от 1 до 3 млрд рублей.

Кстати, у соседей, в Алтайском крае, прекрасно функционирует другая ОЭЗ — «Бирюзовая Катунь». Здесь удалось создать искусственное озеро, а также гостиничные комплексы, горнолыжный участок. Тринадцать действующих на территории резидентов создали 460 рабочих мест, уплатили 11 млн рублей налогов. Но в целом эксперимент с ОЭЗ признан неудачным, а причины утонули в документообороте. Почему новые кластеры будут успешнее? Тем более что в отличие от особых зон здесь не предусмотрено никаких льгот для частных инвесторов.

«На мой взгляд, все должно создаваться там, где есть сильные инициативы снизу, где есть некие активисты, люди, болеющие за дело, — говорит Катерина Андрияшина, независимый консультант по вопросам туризма. — Они приносят свою пользу, потому что способны детально разобраться в том, что происходит». Проблемы ФЦП и кластерного подхода как ее базиса — в отсутствие системности, считают эксперты. Далеко не все регионы обратились к профессионалам для разработки концепций ТРК, многие сделали проект «на коленке». Внешне перспективный, он может вовсе не иметь оценок турпотока и расчета экономической эффективности. То есть Координационный совет пройдет, но просто не окупится. По сигналам с мест, ощутимы проблемы с финансированием, как федеральным (Ростуризм не может заставить Министерство экономики выделять деньги на ТРК не к концу года, а хотя бы к середине), так и частным: в кризис многие инвесторы подморозили свои вложения.

Беда с целевыми индикаторами программы: фактически основной показатель ее эффективности — число размещенных граждан, об экономической эффективности кластеров ни слова. Понятно почему: иная статистика отсутствует. Есть ограничения по межрегиональному сотрудничеству — кластеры замыкаются на территории одного региона, а для туризма границ нет. Есть постоянное пересечение федеральных и местных программ разного уровня в точке «туризм», и это мешает, прежде всего инвесторам, понять перспективу вложений и увидеть основного контрагента со стороны власти. 

Горнолыжный центр Абзаково, Башкирия 38_2.jpg ПРЕСС-СЛУЖБА РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН
Горнолыжный центр Абзаково, Башкирия
ПРЕСС-СЛУЖБА РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН

С другой стороны, как часто бывает, федеральный опыт был скопирован и растиражирован рядом успешных регионов, которые создают на своей территории несколько кластеров даже без перспективы вхождения в ФЦП. Так фактически на моих глазах в Башкирии, причем довольно далеко от Уфы, сформировался рекреационный кластер «Горные курорты Башкирии “Легенда Урала”». Он включает в себя три горнолыжных курорта (Мраткино, Абзаково, Банное), санаторно-курортный комплекс, несколько водохранилищ, то есть с точки зрения туризма продукт хорошо диверсифицирован. Имеет прекрасную логистику, так как расположен в треугольнике крупных городов: Уфа, Магнитогорск, Челябинск. Примерно год назад я посещал эти объекты по отдельности и видел стремление к кластеризации у самых разных сторон: и частных владельцев, и республиканских управленцев, и муниципальных властей. В итоге координатором выступил башкирский Госкомитет по предпринимательству и туризму, который опирался на мощную инициативу снизу.

Если описывать схему организации туризма в регионах в общих чертах, то можно выделить три важных элемента. Это местный бизнес, который должен создать гостиничную инфраструктуру и точки питания. Государство — только оно имеет средства на создание базовой инфраструктуры: дороги, коммуникации, туалеты. И наконец, операторы, обеспечивающие турпоток, или, как вариант, команда продвижения, создающая рекламу для индивидуального путешественника. Чаще всего это замкнутый круг: бизнес не будет инвестировать, пока не увидит спрос, а туроператор не будет рисковать репутацией, завозя туристов в захолустье. Кто должен стать главным организатором? 

Ответственность регионов

«Два открытых бассейна и один закрытый, две горнолыжные трассы разного уровня сложности, искусственный байк-парк, площадка для пейнтбола, веломаршруты, веревочный городок, клуб бейсджампинга, лестница здоровья… Ну, может, чем-то и привлечем столичного жителя», — рассуждает владелец курорта «Армхи» в Ингушетии, а я тем временем подсчитываю, во сколько обойдется возможность вырваться из Москвы в эти удивительные горы, чтобы неделю просто подышать тут воздухом без всяких пейнтболов. Тысяч 20–25 на человека вместе с билетами — за условия европейского уровня, к слову. На Кавказе совершенно не осознают, какими рекреационными богатствами обладают, и даже энтузиасты отрасли стараются усложнить продукт, чтобы заинтересовать туриста, хотя проблема в сервисе и продвижении, а не в потоке. А вот обратный пример. Когда сворачиваешь с федеральной трассы в Дагестане, которая мелкой торговлей кормит чуть ли не половину республики, в район Сулакского каньона — и не встречаешь на смотровой площадке ни одного ларька с сувенирами или минеральной водой. Где я видел такое нежелание зарабатывать на туризме? Пожалуй, везде в России, кроме разве что Алтая — там просто не на чем больше зарабатывать.

В 2015 году мировой турпоток составил 1,18 млрд туристов. Доходы от туризма увеличились с 2 млрд долларов в 1950 году до 1,5 трлн в 2014-м. Доля туризма в мировой торговле услугами составляет более 30%, он обеспечивает 10% мировой экономики. Ежегодный рост инвестиций в сектор составляет около 35%. Туризм использует до 7% мирового капитала, обеспечивает работой 137 млн человек. На сферу туризма приходится около 6% мирового ВНП, 6% рабочих мест, 11% мировых потребительских расходов. Туризм создает каждое 11-е рабочее место в мире. Мультипликативный эффект — для 52 отраслей народного хозяйства.

Понять принципы монетизации туризма — первоочередная задача регионов. Равняться приходится, как это часто бывает, на столицу, власти которой вполне осознанно сделали ставку на экономику путешествий и первым делом обеспечили точную статистику. Москва собирается зарабатывать на событийном туризме — ярмарках, фестивалях, праздничных мероприятиях — и первой среди субъектов федерации тщательно посчитала свой доход. «Фактически все сферы жизнедеятельности города так или иначе взаимодействуют с туристами. Наличие большого потока туристов увеличивает их оборот, а значит, позволяет городу через систему налогообложения получать определенные экономические преференции. Фестивали 2015 года принесли бюджету 2 миллиарда 719 миллионов рублей: 734 млн — прямые доходы, еще 1 миллиард 985 миллионов — опосредованные, через налогообложение. Жители ближайших регионов, приезжавшие на один день, без ночевки, тратили в среднем по тысяче рублей в сутки, 10 тысяч — когда приезжали с ночевкой, 37 тысяч рублей тратили за время визита иностранцы», — рассказала вице-мэр Москвы Наталья Сергунина.

Конкретизируем: только во время фестиваля «Путешествие в Рождество» — 2015/16 суммарный товарооборот площадок составил почти 11 млрд рублей, в нем приняли участие 640 индивидуальных предпринимателей и предприятий малого и среднего бизнеса, было создано 2000 сезонных рабочих мест. В дни крупных мероприятий средний чек магазинов, ресторанов, точек фастфуда и общепита вырастает с 600 до 1000 рублей, а совокупный дневной оборот — с 500 млрд до триллиона. Это цифры, с которыми удобно работать бизнесу.

Вторая задача для региона — определиться со своим позиционированием, брендом. Вот что для вас туризм в Свердловской области? Наверняка на ум придет тема убийства царской семьи. Это не только Ганина яма и отдельные места в Екатеринбурге, но и, к примеру, «РЖД-тур» — тематическое путешествие по «царским» местам по маршруту Екатеринбург—Тюмень—Тобольск. Для меня же Урал — это прежде всего заводы и шахты.

Груды железа, крошащиеся трубы, огромные колеса и турбины. На общем плане — старый Демидовский завод в Нижнем Тагиле, с постройками и механизмами с XVIII века до советского расцвета (закрыли завод только в 1987 году). С экскурсоводом — удивительное трехвековое путешествие в мир черной металлургии, суровых уральских рабочих, мощных доменных печей. «Вот заслонка, куда нагнетался горячий воздух из кауперов, а с другой стороны подавалась холодная струя, в народе — «холодильник». «Колбаса» — труба подачи. А сзади выпускали шлак и чугун. Приходилось вручную буром пробивать отверстие для выхода, а потом запечатывать «пломбой». Для кого-то это набор сложных слов, для меня, увидевшего это воочию, — вскрытие тайны индустриального Урала.

Состояние завода оставляет желать лучшего, без провожатого просто опасно ходить по ржавым конструкциям. НТМК, владелец этой зоны, подбросил средств на расчистку территорий, но не много. Осмотреть завод можно только с экскурсией, за 500–600 рублей. Почему именно его? По сей день фактически ни один гигант тяжелой промышленности в области не открыл для туристов заводские залы. Спуститься в работающую шахту можно, но за приличные деньги — тысяч 15 рублей с человека. Область прилагает немало сил для конструирования индустриального бренда, но вся работа тут впереди.

«Брендинг территорий вообще дело тонкое, не всегда получается и не всегда работает — но пробовать полезно, — считает Михаил Ильин, координатор проекта “Неизвестная провинция”. — Иногда получается. Скажем, Великому Устюгу не надо было ничего придумывать. Устюг — родина Деда Мороза. Какая-нибудь Тотьма — город мореходов. Тут все логично. А иногда получалось спорно, например, Липин Бор (центр Вашкинского района) — родина Золотой рыбки. В принципе да, более или менее удачно, если этот бренд дальше развивать, строить какие-то рыболовные рекреационные зоны по берегам Белого озера, сказки какие-то про Золотую рыбку обыгрывать интерактивно, туры детские устраивать на каникулах и так далее. А были совершенно провальные бренды. Например, Череповец — город лидеров. Понятно, Мордашов у них главный лидер, но при чем тут туризм? А ведь там есть классные туристические объекты: усадьба Дальских рядом, музей Верещагина, музей Башлачева. Трамвай череповецкий, в конце концов. Теперь у них новый бренд: Череповец — горячее сердце Севера. С точки зрения маркетинга тоже ни о чем».

Возвращаясь к Свердловской области, одной из сильнейших с точки зрения внедрения региональных механизмов развития туризма, отметим третью задачу: формирование популярного турпродукта в связке с туроператорами и местными жителями. Благодаря диверсификации предложения удалось перенаправить огромный поток приезжих в сферу туризма. Екатеринбург — уральский центр деловой активности и крупный авиахаб. Ежегодно сюда приезжают свыше 2 млн человек, это хорошая база для туризма, причем база относительно средних российских показателей платежеспособная. Так вот, еще в 2013 году 80% поездок здесь были связаны с деловыми целями. В прошлом году — уже 67%. Спрос на свердловский туристический продукт увеличился на 30% благодаря новой линейке турпродуктов: бажовская тематика, геолого-минералогическая тема, промышленный туризм, событийный календарь. В ФЦП вошел проект «Самоцветное кольцо Урала» и получил 300 млн рублей. Другой бюджетный транш позволил реконструировать набережную и создать туристскую инфраструктуру в Нижнем Тагиле.

Особой заслугой местного Центра туризма стало формирование турпродукта «выходного дня». «В тучные нулевые у местного бизнеса, чтобы развеять русскую хандру, сложилась традиция летать в Европу на выходные. Кто на горных лыжах покататься, кто на шопинг. И эта традиция семейного отдыха, семейного уикенда осталась, — рассказывает Эльмира Туканова, директор Центра развития туризма Свердловской области. — Мы удачно импортозаместились: разработали маршруты на два-три дня по области, выпустили буклеты. В них готовый план на уикенд: где остановиться, где перекусить, куда поехать, что увидеть, телефоны, адреса. С обратной стороны карта. По нашим оценкам, это позволило серьезно стимулировать отдых внутри региона».

Еще одна задача для региональных властей в кооперации с туроператорами — создать конкурентный турпродукт, который будет отвечать запросам современного путешественника. Есть рудиментная болезнь: культурно-просветительский уклон туристических маршрутов, доставшийся в наследство от СССР. Если уж гость приехал в регион, значит, нужно в максимально энергичном темпе ознакомить его с как можно большим количеством достопримечательностей: церкви, монастыри, краеведческие музеи. Это неправильный подход. Нужно разработать гибкую программу с большим количеством свободного времени. Необходимо учесть и интересы индивидуальных путешественников, коих в общем потоке большинство. У нас же часто многие музеи и выставки открыты лишь для группового показа, а одиночки уезжают не солоно хлебавши. Наконец, региональные власти должны внимательно следить за ценообразованием, поскольку некоторые операторы в глубинке предпочитают отбивать затраты дорогим турпродуктом, а не потоком.

Последняя задача для регионов, о которой хотелось бы сказать, — это стимулирование локального спроса за счет отдельных групп населения. Здесь также нужно учесть эффект масштабирования: школьники, пенсионеры, инвалиды не только получат положительные эмоции, но и разнесут информацию о новых туристических дестинациях, запустят сарафанное радио. Механизмы уже обкатаны — речь идет о социальном туризме, на который в СССР приходилось до 80% всего национального туристского оборота и до 50% международного обмена. По таким программам в 1989 году отдохнули 42 млн туристов и 226,1 млн экскурсантов, а объем оказанных услуг за тот же период достиг 3 млрд рублей при численности персонала в системе 170 тыс. человек.

Сейчас в России активно развивается система социального страхования. Из бюджетных источников по статье «здравоохранение», из внебюджетных — по статьям «социальное страхование» и «медицинское страхование» гражданам оплачиваются путевки в санатории и пансионаты. Получают государственные дотации и чиновники. Но представляется, что внедрение механизмов социального туризма с уровня регионов может быть более эффективным, ведь таким образом можно направлять потоки в туристические зоны, которые требуют развития и продвижения.

Едва ли не единственный регион страны, который активно дотирует социальный туризм, — Башкирия. В прошлом году на эти цели было выделено 59,6 млн рублей. В социальных турах отдохнули 6647 человек. Специализация социального туризма меняется с каждым годом — в этом уделено особое внимание людям с ограниченными возможностями. Впрочем, такой уклон не удивляет — «фишкой» республики является лечебно-оздоровительный туризм, который здорово поднялся уже в постсоветскую эпоху. Башкирия вложила немалые средства в модернизацию старых и в строительство новых санаториев, которые оснащены медицинским оборудованием по европейскому стандарту, да и условия размещения достойные.

«Мы хотим, чтобы туризм в республике стал трендом. Для этого нужно постепенно менять менталитет наших жителей, — считает Вячеслав Гилязитдинов, глава Госкомитета по предпринимательству и туризму Республики Башкортостан. — Во-первых, стимулировать их чаще путешествовать. Во-вторых, обучать основам предпринимательства, чтобы туриста было кому встретить, обустроить и заработать на нем. Большая проблема — кадры. Быстро нарастив туристический поток, мы рискуем упереться в потолок возможностей, просто некому работать. Мы сейчас плотно сотрудничаем с тремя вузами, которые выпускают туристические кадры. Ну и конечно, инфраструктура, тут ответственность государства».

Секрет в глубинке

В начале 2000-х минчанин Андрей Дыбовский увлекся туризмом: ездил по белорусским селам, городам и деревням, фотографировал местные достопримечательности, а затем создал интернет-портал «Глобус Белоруссии», этакую детальную энциклопедию туриста. Подключились добровольцы, и проект стал по-настоящему масштабным. О каждом районе страны рассказано системно: что смотреть, где остановиться, есть рейтинг достопримечательностей и тематический фильтр. Сформированы маршруты — велосипедные, автобусные, автомобильные, пешие, на день, два, неделю. Вскоре появились и печатные карты, новацией заинтересовалось государство, а слоган «Познай Беларусь» быстро завоевал интерес родителей, школьников, учителей, туроператоров. Даже россияне, полюбившие недорогой Минск, нет-нет, да и совершают поездки в глубинку к соседу — там, возможно, мало сервиса и комфорта, зато не заблудишься и откроешь для себя новый мир.

При нынешнем состоянии туризма в стране суть эффективного процесса развития заключается в стимулировании локального туризма в рамках нескольких соседних регионов, а любая туристическая точка должна быть нацелена в первую очередь на путешественника в радиусе 300–500 километров. Так проще строить туристическую бизнес-модель, ведь местные потоки проще посчитать, чем гипотетические чартеры с другого конца страны. И это стимулирует мобильность, создает моду путешествовать по России. Сегодня ты приехал на два дня в соседний городок, а завтра задумаешься, не рвануть ли на Алтай. Так создается эффект масштабирования.

В России около 1100 городов, из них 85% с населением до 100 тыс. человек, 70% — до 50 тыс., так называемые малые. Каждый из них может стать локальным центром притяжения туристов и встроиться в «глобус России». Фундаментальный вопрос прежний: как стимулировать местные сообщества на создание туристического пространства на нулевом цикле спроса?

Рыночный подход, декларируемый государством, тут работает слабо. Бюджетное правило по-прежнему убивает инициативу муниципалитетов — в местных бюджетах остается всего 7,5% средств, собираемых в виде налогов (в Европе порядка 30%). Денег на туризм просто нет, а дивиденды призрачны. Традиционные проблемы испытывает малый и средний бизнес — отсутствие доступных кредитных ресурсов при длительном сроке возврата инвестиций. Разве что локальный патриотизм может дать толчок к продвижению городского бренда, что косвенно стимулирует стартовый поток туристов.

Жители Урюпинска, городка в Волгоградской области, только готовятся познать все перспективы развития туризма 40_3.jpg ВАСИЛИЙ ДУБЕЙКОВСКИЙ
Жители Урюпинска, городка в Волгоградской области, только готовятся познать все перспективы развития туризма
ВАСИЛИЙ ДУБЕЙКОВСКИЙ

Чаще всего пока работают инициативы «сумасшедших», гражданских активистов и убежденных перфекционистов, которые снизу пробивают новые идеи и внедряют их в массовое сознание. Такие люди без копейки собственных средств открывают музей, скажем, льняных канатов или вязаных кукол, а другие «ненормальные» едут с другого конца страны, чтобы увидеть это своими глазами. Они живут в палатках, питаются консервами и вообще народ непритязательный, но именно такие люди создают зачаток спроса на туризм в провинции.

В идеале должна работать спайка из местной исполнительной власти, гражданского общества, бизнеса (который чаще всего представлен в местном законодательном органе, что значительно упрощает вопрос) и регионального соизволения. Вот пример Урюпинска, небольшого городка в Волгоградской области с населением 39 тыс. человек. За душой у этого населенного пункта — известный топоним, который знают 93% россиян, и интересный бренд — «Столица российской провинции». Турист сюда жалует, чаще всего сворачивая на ночевку с федеральной трассы в 30 километрах.

К развитию туристской дестинации городское сообщество подходит комплексно: проанализирован гипотетический турпоток (покрытие — 300 км вокруг Урюпинска плюс Москва), уже создана базовая инфраструктура — шесть гостиниц и точки питания, разработан бизнес-продукт. Сейчас инициативная команда Урюпинска вкладывается в продвижение, рекламу. Судя по всему, это важнейшая часть формирования туристской дестинации, возможно, даже более востребованная, чем инфраструктура.

Жители Урюпинска, городка в Волгоградской области, только готовятся познать все перспективы развития туризма 40_2.jpg ВАСИЛИЙ ДУБЕЙКОВСКИЙ
Жители Урюпинска, городка в Волгоградской области, только готовятся познать все перспективы развития туризма
ВАСИЛИЙ ДУБЕЙКОВСКИЙ

«Есть три базовых понятия маркетинга, в том числе маркетинга турпродукта, над которыми необходимо последовательно работать, — рассказывает местный активист Василий Дубейковский, руководитель команды CityBranding. — Первое — проникновение. К нам должен приехать хотя бы один человек, хотя бы на час. Потом может быть второй, пойдут рекомендации друзьям. Мы не ставим задачу привлечь сразу толпу туристов на много дней. Этим очень многие болеют, но это утопия, это не нужно. Приезжайте к нам хотя бы на день для знакомства. Вы скажете: “Как жаль, что я не остался на три дня”. В следующий раз поедут уже больше. Задача создать продукт на три дня для нас сегодня не приоритетна. Добро пожаловать и на два часа! Второе — частота. То есть как часто ты к нам приезжаешь. На это сильно влияет насыщенность событий в городе. И третье — потребление, сколько за одну поездку тратит турист».

Самые эффективные проекты развития малых городов придуманы местными активистами и бизнесом и лишь позже подхвачены властью — удивительный Плес, пастила в Коломне, переславльские утюги. Образцовая история успеха — город Мышкин в Ярославской области, шесть тысяч жителей которого принимают ежегодно до 200 тысяч туристов. Местная инфраструктура, правда, уже задыхается, но жители не в обиде: туризм обеспечивает работой каждого десятого мышкинца. А началось все с частного музея, куда горожане несли мышиные поделки, с круизного бизнеса, давшего стартовые инвестиции, и с городских властей, разглядевших перспективу. Таких историй успеха в России может быть много.

В завершение

За последние несколько лет я для себя вывел такое отпускное правило: зимой еду на заграничное море, летом путешествую по России. Я застал все туристические волны, сформированные моим поколением: сначала в доступные Египет и Турцию, потом просвещенная Европа, затем дикая Азия. Путешествие по России сегодня новый тренд, который я могу вычислить по своим друзьям. В отличие от меня их тяга к отечественному туризму — чистая любознательность путешественника. Так что я могу поверить в приличные цифры общероссийского спроса, которые выведены в этом исследовании, пусть они и требуют серьезной проверки Росстатом.

Пугает ли их нехватка инфраструктуры или плохой сервис? Нисколько, скорее есть в этом какой-то особый драйв. Мешают отсутствие информации и цены, которые подчас превышают траты на заграницу. А для жителей регионов низкий платежеспособный спрос — главная причина малой мобильности.

Удел российского туризма на ближайшие годы — быстрый спурт массовых направлений: Крыма, Краснодарского края, Москвы и Санкт-Петербурга — силами крупных игроков отрасли и постепенное развитие регионального туризма, которое, по-видимому, будет соотнесено с динамикой социально-экономического самочувствия каждого субъекта. Денег на комплексное становление туризма у федерации нет, да и суммы тут потребуются фантастические. Не стоит особо рассчитывать и на частичное стимулирование игроков — прижимистый Минфин не видит перспективы этой сферы экономики.

Тем не менее точечная поддержка отрасли со стороны Ростуризма уже создает диверсифицированный продукт, а кластерный подход обеспечивает покрытие территории страны точками притяжения, что в совокупности позволит структурировать спрос, нарастить потоки и сформировать законы рынка. Ответственность за развитие туризма должны брать на себя регионы, фокусируясь прежде всего на собственных жителях. При этом внимание необходимо уделять не только кластерам, но и городам, которые являются главными перевалочными пунктами и туристскими дестинациями регионов. 

 untitled-68.png