В пижаме на свадьбу

Вера Кузьмина
корреспондент журнала «Эксперт»
23 мая 2016, 00:00

Российский производитель шелковых пижам Primrose — пример швейной компании новой волны. В основе ее стратегии — высокое качество изделий по умеренной цене, наличие собственного производства и умелое продвижение продукта через социальные сети и интернет

ПРЕДОСТАВЛЕНО КОМПАНИЕЙ PRIMROSE
Пижамы Primrose очень популярны на свадебных девичниках

Задумываясь над тем, какой продукт сегодня может быть востребован на российском одежном рынке, искусствовед Мария Микаелян и юрист Галина Кабурнеева исходили из лирических соображений: «В жизни женщины дом занимает значительную часть, дома нужно быть тоже красивой, поэтому мы решили шить шелковые пижамы». Однако не только идея красоты и комфорта подогревала их предпринимательский интерес: производство домашней одежды и белья в России — одно из самых отсталых в швейной индустрии, большая часть производимого продукта — это слегка видоизменные образцы советского пошива. С точки зрения наличия качественного продукта этот сегмент рынка свободен.

После девальвации рубля популярность продукции отечественных дизайнеров резко возросла, и рынок одежды стал привлекательным для многих молодых предпринимателей и дизайнеров. Часть из них уже выросла в производителей, которые по цене и качеству изделий могут составить серьезную конкуренцию зарубежным брендам. Пока еще небольшая по оборотам компания Primrose претендует на то, чтобы стать одним из таких производителей. Компания начала работу всего два года назад, но уже успела создать весьма широкий ассортимент и открыть собственный цех по пошиву. А это уже стартовая позиция, с которой можно вырасти в полноценного индустриального производителя.

Качественные ткани и лаконичный дизайн

Сегмент одежды для дома отечественного производства сейчас в основном представлен многочисленными региональными фабриками, которые производят изделия из хлопка с простейшим принтом «в цветочек», не претендуя на изысканность. Отечественных компаний, которые могли бы предложить современной женщине качественную и красивую домашнюю одежду по доступным ценам, практически нет. В основном этот сегмент рынка заполнен дорогим импортным товаром. Primrose же производит вполне конкурентоспособный продукт: «Мы не видим прямых конкурентов на российском рынке, потому что у нас, как нам кажется, приемлемая цена и очень хорошее качество. У нас дорогие ткани, импортные аналоги — совсем в другой ценовой категории, при том что качество у нас не хуже», — считает Мария Микаелян.

Концепция компании основана на использовании качественного итальянского шелка и простых по дизайну, но в то же время стильных моделей: «Стратегия заключается в том, чтобы предоставить девушкам возможность выглядеть в повседневной жизни дома красиво, аккуратно, дорого, но при этом не за баснословные деньги. Приходишь в московский бутик, а цена вещей — среднестатистическая зарплата москвича, но при этом наша ткань не хуже, чем у зарубежных производителей. Каждый шов, каждая пуговица — у нас все на уровне», — говорит Галина Кабурнеева.

Компания обозначила свой рыночный сегмент как средний — средний плюс. Женская шелковая пижама с брюками стоит 15 тыс. рублей, такая же пижама с шортами — 13,5 тыс. рублей, столько же стоит халат средней длины. Мужская пижама — 17 тыс., цена на детские пижамы варьируется в зависимости от возраста: например, комплект из рубашки и брюк на пятилетнюю девочку обойдется в 6500. Если обратиться к предложениям зарубежных компаний, то в такой ценовой категории и ниже сейчас предлагают вещи из 100-процентного полиэстера. Несмотря на изменение курса валют и значительное повышение стоимости импортных материалов, Primrose цены повышать не стала: «Цены на ткани сильно выросли с изменением курса валют, но мы в течение последнего года цены не поднимали, были изменения при первом большом скачке, но потом — нет. Если поднимем цены, потеряем клиентов и вся наша концепция рухнет», — рассказывает Галина Кабурнеева.

Основатели компании Галина Кабурнеева и Мария Микаелян считают, что у производства высококачественной домашней одежды хорошие перспективы 27-02.jpg ПРЕДОСТАВЛЕНО КОМПАНИЕЙ PRIMROSE
Основатели компании Галина Кабурнеева и Мария Микаелян считают, что у производства высококачественной домашней одежды хорошие перспективы
ПРЕДОСТАВЛЕНО КОМПАНИЕЙ PRIMROSE

Шелк в приоритете

Сейчас в ассортименте компании представлено несколько линеек одежды: женская, мужская и детская: «Мы отшиваем пижамы на всю семью», — говорит Галина. Основная коллекция — женская, она была заложена в концепции изначально: «На женские изделия приходится 80 процентов продаж. Мужчины у нас практически никогда не покупают себе пижамы — им покупают женщины в подарок. Недавно детскую одежду у нас закупил оптом один бутик в центре Женевы», — рассказывает Мария Микаелян. Сначала в ассортименте было всего несколько базовых коллекций пижамных костюмов лаконичного дизайна: шелковые сорочки с брюками и шортами, халаты средней и полной длины, а затем ассортименте появились пеньюары, тапочки, маски на глаза для сна и последняя новинка — летние костюмы: топы на тонких бретелях с шортами. Такой подход к ассортименту привлек внимание постоянных клиентов, которые захотели сформировать комплект — пижама, пеньюар, шортики с топом, а к ним халат в одной цветовой гамме: «Покупают все в одном цвете, поэтому мы

в каждой цветовой гамме стараемся дать полный ассортимент», — говорит Галина.

Компания в разное время экспериментировала с ассортиментом: например, была коллекция с оригинальным дизайном — шелк с кружевом, но особого спроса на нее не возникло, поэтому стали придерживаться базовых моделей, а эксперименты продолжаются, но уже с цветовой палитрой — в коллекциях часто появляются новые оттенки: «У нас выверенный узнаваемый стиль, мы его не хотим менять, поэтому от сезона к сезону в нашей коллекции появляются новые цвета. Летом актуальнее яркие. Сейчас вот хотим попробовать запустить капсульную коллекцию с принтом — простыми, но модными в этом сезоне полоской и клеткой», — рассказывает Мария. Ткани с принтом компания закупает там же, где и базовые однотонные: на итальянских фабриках есть услуга по нанесению принта, но такая ткань обходится почти втрое дороже, поэтому новая коллекция будет лимитированной.

В связи с кризисом компания запустила бюджетную линию: модельный ряд идентичен базовым моделям, разница в тканях и цене — вместо шелка хлопок, и цена ниже ровно вдвое, но спрос оказался невелик — в приоритете модели из шелка.

Развивают в компании и услугу индивидуального заказа, с которой обращаются клиенты нестандартных размеров. Кроме того, индивидуальный заказ — это еще и возможность получить уникальное изделие, другого цвета или с кружевом, так что услуга позволяет воплощать желания клиентов на основе базовых моделей. «Мы решили, что у нас не будет наценки за услугу индивидуального пошива. Модели изначально, по задумке, свободные, так как в них должно быть комфортно, поэтому они в некотором роде универсальны, но бывают случаи, когда кому-то нужен больший или меньший размер», — говорит Галина Кабурнеева. Деньги с клиента при индивидуальном заказе компания берет лишь в том случае, если изделие нужно отшить не за три-пять дней, а за день, в ущерб плановой работе.

В последнее время пижамы вышли за пределы категории домашней одежды — они стали частью нарядного вечернего туалета наравне с платьем. Вернулись в моду пижамные вечеринки, и даже на девичник теперь принято покупать пижамы. «Сейчас пижамный стиль для носки на улице в моде, но мы стараемся держаться нашей концепции домашней одежды. Однако наши коллекции не исключительно для сна, в них можно ходить днем, на отдыхе и даже на вечеринки. Популярна свадебная тематика — пижамы закупают для девичников и для невест. Нами очень интересуются свадебные агентства, ведь на рынке больше никого нет для таких случаев. При оптовых заказах мы даем скидку, минимум пять-десять процентов в зависимости от объема заказа. Летом спрос выше из-за свадебных мероприятий — на них приходится половина всех заказов», — рассказывает Галина Кабурнеева. Интересно, что именно свадебная тематика натолкнула основателей компании на создание новой услуги — персонализации: на изделии можно вышить персональную надпись. Идея родилась из девичников, но со временем имя или инициалы на спине или манжете изделия стали популярными: «Вышивка с надписью — платная услуга: в зависимости от места на изделии, где она будет нанесена и ее размера дополнительная плата составляет от тысячи до полутора тысяч рублей. Персонализация вещей сейчас очень востребована», — говорит Мария Микаелян.

Комплекс качественных товаров и услуг

Первое время заказы на пошив размещались на фабриках в разных концах Москвы: «В самом начале нашей деятельности мы работали по давальческой схеме, сами забирали заказы и видели, что качество пошива на всех фабриках разное, поэтому мы пришли к тому, что нужен свой цех по пошиву», — рассказывает Галина Кабурнеева. Но собственное производство — это значительные вложения, и встает вопрос, откуда брать средства. Компания решила обойтись собственным оборотным капиталом, который составляет в среднем 5 млн рублей в месяц. «Мы отшиваем в среднем 500 пижам в месяц, в хорошие времена доходит до 1000 единиц, и все вырученные средства тратим на производство, на оборудование», — говорит Мария Микаелян. Цех расположен в Москве. Пока что это небольшое помещение, в котором работает пять швей и начальник производства, но со временем планируется расширение — объемы производства растут, и уже сейчас загрузка максимальная, а при большом заказе привлекается дополнительный персонал.

Собственное производство позволило решить ряд проблем: во-первых, качество под контролем, во-вторых, всегда выдерживаются сроки пошива партий и могут быть отшиты срочные заказы, в-третьих, цех расположен в одном месте, в-четвертых, швеи проходят обучение: «За швеями нужен постоянный контроль. Натуральный шелк — это тяжелая с точки зрения пошива ткань, не так много найдется специалистов, которые умеют работать с шелком, его легко испортить. Поэтому мы обучаем швей на производстве. Когда нам сдают партию — мы ее проверяем. Начальник цеха нам очень помогает в плане развития, она с большим опытом и знает нюансы, которые мы не знаем, просто потому, что у нас непрофильное образование. Теперь мы отшиваем коллекции партиями и у нас всегда все есть в наличии, мы не зависим от чужой фабрики и можем на месте контролировать качество», — рассказывает Мария.

Технологически цех оснащен таким образом, чтобы в нем можно было отшивать весь ассортимент, включая даже тапочки: «Мы долго над ними работали, чтобы они были не просто дополнительным предметом, который купят для полноты образа и только потому, что подходит по цвету и стилю, а чтобы обувь для дома была качественной, удобной и красивой. Для этого у нас тоже есть специальное оборудование и собственные технологии. Мы думали даже уйти от производства тапочек, у нас их и на сайте не было, только в Инстаграме, но спрос на них есть, поэтому мы их производим», — говорит Галина.

«Хорошее качество для домашней одежды при повседневном пользовании — когда после стирки одежда выглядит как новая», — считают основатели компании. По их словам, претензий от покупателей никогда не поступало: «У нас бывают очень избирательные клиенты, такие есть везде, и мы к этому нормально относимся, всегда стараемся идти навстречу их пожеланиям», — рассказывает Мария.

В Primrose считают, что успешная компания — это комплекс качественных товаров и услуг. И здесь важна каждая деталь, начиная со шва и заканчивая доставкой и первым впечатлением клиента, когда в его руках оказывается упакованный товар: «Мы уделяем большое внимание упаковке, ведь любому человеку приятно получить пижаму в красивой коробке с ленточкой», — говорит Мария. Упаковка — единственный продукт российского производства, который использует компания, но и это ненадолго: стоит она дорого, поэтому в скором времени планируется перейти на китайскую. «Не хотелось бы, чтобы клиент так много платил именно за коробку, хочется это минимизировать. Китайская продукция в разы дешевле отечественной, даже учитывая доставку», — говорит Галина.

Сейчас доставка по Москве осуществляется курьерской службой «Достависта»: «Бывает, она нас подводит. Когда к тебе приходит курьер, он выступает как представитель магазина, а не как отдельная служба, ведь клиенту все равно, на аутсорсинге мы работаем с доставкой или у нас своя служба. Он заказал вещь, и когда к нему приходит неопрятный человек, который порой бывает невежлив, мнение складывается не о нем, а о нас. Мы хотим штатного курьера взять, но трудно найти человека, которому можно доверять, потому что выручка бывает большая», — рассказывает Галина.

 27-03.jpg ПРЕДОСТАВЛЕНО КОМПАНИЕЙ PRIMROSE
ПРЕДОСТАВЛЕНО КОМПАНИЕЙ PRIMROSE

Инстаграм как двигатель торговли

Основные каналы сбыта продукции Primrose — собственный сайт, мультибрендовые магазины и небольшие точки продаж. «Недавно начали сотрудничать с Podium Market, Magia di Gamma, Name’s и с несколькими салонами красоты. Сейчас все готовы брать российских дизайнеров, и мы даже сами выбираем, с кем сотрудничать и где продаваться», — говорит Мария Микаелян. При этом условия работы со стороны розницы для компании не очень выгодны, поэтому сотрудничество с мультибрендовыми магазинами носит скорее рекламный характер, а продавать лучше самостоятельно. Компания активно работает над созданием нового сайта и продвижением в социальных сетях: «Сейчас очень много продаж идет через Инстаграм. Домашнюю одежду не нужно так примерять, как вечернее платье, многие согласны ее купить по телефону, и в 99 процентах случаев им подходит размер. В розницу часто заказывают из регионов, из Швейцарии и Англии. Реклама в Инстаграме дает большой толчок в развитии. Мы считаем, что надо уделять большое внимание развитию нашего интернет-магазина и выходить на европейский рынок онлайн-продаж», — отмечает Галина Кабурнеева.

У компании был опыт продаж через собственный шоурум, но от этого формата быстро ушли: пижамы покупают без примерки, но, если клиент сомневается или не может определиться с цветом, компания предлагает услугу примерки дома. Основной рынок сбыта для компании пока что Москва — на нее приходится 60–70% продаж. Регионы чаще всего заказывают одежду через сайты партнеров.

 27-04.jpg ПРЕДОСТАВЛЕНО КОМПАНИЕЙ PRIMROSE
ПРЕДОСТАВЛЕНО КОМПАНИЕЙ PRIMROSE

Аудитория Primrose достаточно лояльна — 50% клиентов возвращаются, чтобы купить себе новый комплект или приобрести одежду в подарок. «Многих клиентов мы знаем, бывает, кому-то в подарок срочно нужна пижама и мы присылаем без оплаты. Перед праздниками 90 процентов наших продаж — это подарки. Мы придумываем разные интересные акции, но больших скидок не бывает, потому что одежда не сезонная», — рассказывает Галина Кабурнеева.  

Сейчас основатели Primrose запускают новое направление — спецодежда для ресторанов, салонов красоты и сетевых магазинов. Работа в новом сегменте стала возможна благодаря появлению собственного цеха по пошиву: «На это появился спрос, и нам это тоже интересно. У нас в целом цех загружен, но для спецодежды мы можем привлечь дополнительный персонал», — считает Мария.

Предварительные расчеты и встреча с заказчиками показали, что есть возможность вывести на рынок конкурентоспособный и качественный продукт: «Мы нашли комфортную гипоаллергенную ткань из Англии, попробовали предложить ресторанам и магазинам — все были в полном восторге, потому что им обычно предлагали совсем другое, а за наше качество не жалко немного переплатить, хотя мы стараемся цены не завышать», — говорит Мария.

 27-05.jpg ПРЕДОСТАВЛЕНО КОМПАНИЕЙ PRIMROSE
ПРЕДОСТАВЛЕНО КОМПАНИЕЙ PRIMROSE

Производителей спецодежды в России немало. Но в основном, по словам девушек, такую одежду делают из не самых качественных тканей, причем только базовые модели, в то время как уже есть спрос на высококачественную спецодежду с уникальным дизайном: «Мы считаем, что это перспективно. Мы посмотрели конкурентов — у них все отшито строго в одном стиле, в одном цвете, все одинаковое и неинтересное. Заказчик приходит, и у него, по сути, нет выбора, ну максимум вышивку какую-то можно сделать, а им хочется отразить стиль своей организации, — рассказывает Галина. — У нас уже намечается крупный заказ для сети супермаркетов, мы обсудили все мелочи, заказываем под них ткани, ни у кого больше такой формы не будет, все индивидуально».