Интернет-торговля меняет формат

Александр Лабыкин
обозреватель журнала «Эксперт»
13 июня 2016, 00:00

Резкое увеличение присутствия иностранных онлайн-магазинов на российском рынке подталкивает отечественных игроков к интеграции с ними в единую торговую систему и освоению многоканальных форматов торговли

РИА НОВОСТИ

Российский рынок интернет-торговли переживает глубокую трансформацию, цель которой — подстроиться под меняющийся глобальный рынок и вернуть утраченные среднегодовые темпы роста в 25–35%. Если многие потребительские рынки при общем падении спроса спасает снижение импорта, то российский сектор e-commerce в последние два года испытывает сильнейший натиск трансграничной торговли, в том числе из-за прихода в Россию крупнейшего мирового воротилы виртуальной торговли — китайской компании Аlibabа. Результатом этого натиска вкупе с общим снижением потребления стало то, что рынок электронной торговли в прошлом году вырос всего на 7%.

Сейчас лидеры интернет-розницы нащупывают новые точки роста в виде внедрения комбинированных форматов торговли, оптимизации логистики, интеграции с крупнейшими глобальными игроками и прочих нестандартных решений, что позволит в этом году показать более существенное увеличение выручки, чем в прошлом. В отличие от большинства потребительских рынков российская e-commerce не ждет от государства никаких преференций, кроме разве что выполнения рекомендации G20 по выравниванию налоговых условий для всех участников глобальной интернет-торговли. 

 

Лидерство на проводах

 

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), объем российской e-commerce достиг в прошлом году 760 млрд рублей, составив 4% от общего оборота розничного рынка. Однако темп роста мог оказаться и меньше нынешних 7%, если бы не инфраструктурный задел: с 2010 года в России активно тянули по городам и весям опто-волокнонные кабели, что главным образом и обеспечивало рынку интернет-торговли рост в 25–35% вплоть до 2014 года (31%). В результате в прошлом году Россия вошла в число стран — лидеров по проникновению интернета. Сейчас этот показатель составляет более 50% (от числа домовладений), притом что в том же Китае он немногим более 40%. Для нас как для страны с самой большой в мире территорией это признанный рекорд. Сейчас в Сети пребывает уже 57% населения (большей частью женщины) из числа граждан в возрасте от 12 до 64 лет, а это более чем солидная аудитория в 104 млн человек. Вот только значительная ее часть живет в крупнейших мегаполисах: Москве (17,8%), Санкт-Петербурге (7,8%), Екатеринбурге (2%) и других миллионниках. 

В прошлом году многие покупатели ради экономии мигрировали из физических магазинов в виртуальные, но этот эффект почти нивелировали ослабевший рубль и общее снижение покупательной способности.

Несмотря на массовый отказ от подорожавших вместе с долларом и евро европейских и американских товаров, объем трансграничной торговли (импорта) вырос с 208,6 млрд рублей в 2014 году до 219,2 млрд в прошлом. При этом, согласно данным АКИТ, 49% всех покупок пришлось на Китай. Общее число заказов в зарубежных интернет-магазинах выросло на 75%, в то время как количество внутренних заказов снизилось на 17%.

 28-02.jpg

 

Aliexpress расширил горизонты 

 

В немалой степени росту трансграничной торговли способствовал выход на российский рынок в 2012 году мирового лидера интернет-продаж — китайской Alibaba Group. Ее общий валовый оборот в 2015 году составил 394 млрд долларов (рост 46% к прежнему году), а собственная выручка — 12,29 млрд. Компания, аккумулировавшая уже четверть глобального оборота интернет-торговли (мировой объем — 1,9 трлн долларов), создала для работы в странах СНГ сайт Aliexpress.com, который в первые же годы оттянул существенную часть импортных заказов у многих российских интернет-магазинов. Пострадали при этом главным образом посредники: их на рынке подавляющее большинство и они как раз-таки занимались перепродажей в России товаров с зарубежных сайтов, в основном с того же Alibaba. В итоге если в 2014 году в России реально работающих интернет-магазинов насчитывалось около 43 тыс. (хотя сайтов нарисовано 100 тыс.), то в 2015-м их осталось менее 35 тыс. В 2014 году треть микромагазинов не получали заказов вовсе, а мелкие имели всего от пяти до десяти в день и тоже пачками уходили с рынка. Сейчас основной торговый интернет-трафик — свыше 90% — аккумулируют немногим более 30 крупных и средних игроков, а в пятерку сильнейших по итогам года вошли иностранные Aliexpress.com, Ebay.com и российские Ozon.ru, Mvideo.ru и Eldorado.ru. Из других российских лидеров в десятку крупнейших также входят Ulmart.ru, Dns-shop.ru, Svyaznoy.ru. 

Отечественные фавориты российской интернет-торговли ранее опасались, что с приходом aliexpress.com станут лишь посредниками, но оказалось, что и такое партнерство вполне себя оправдывает, поскольку сайт стал работать в режиме интегратора (как российский Wikimart, который аккумулирует у себя до 8 тыс. интернет-магазинов). На сайте «дочки» глобального лидера интернет-продаж создан раздел «Молл» — специально для доставки товаров из России. Первыми там оказались товары с Wikimart, который сейчас активно интегрирует в Aliexpress.com своих партнеров, и от «Техносилы». За ними потянулись и другие лидеры рынка.

У нас локализовано немало иностранных производств, что позволяет интернет-магазинам при продаже импортных товаров локального производства конкурировать с иностранными, экономя на доставке, стоимость которой доходит до половины розничной цены импортного товара. Так что пионеры «Молла» на Aliexpress.com уже в первые дни получали через этот сайт ежедневно от 7 до 15 млн долларов выручки каждый. 

«Появление сильного игрока на рынке позволяет научиться чему-то новому, — говорит генеральный директор “Техносилы” Илья Тимченко. — Математика проста: аудитория Aliexpress.com настолько велика, что может переварить едва ли не любой товар, выставленный на электронном прилавке, вопрос только, как быстро. Кроме того, преимущество мы получаем за счет того, что платим им не за переходы к нашему товару, как в случае с другими интеграторами, а за конкретно сделанный заказ. Как в результате введения новых форматов торговли, так и за счет сотрудничества с Aliexpress.com мы на 25 процентов расширили линейку не электронных товаров, что ранее давалось с трудом, а в целом ассортимент удалось расширить на 300 процентов».

Тем не менее часть игроков рынка интернет-торговли, а также товаропроизводители потребовали от правительства ввести ввозные пошлины на купленные через интернет зарубежные товары, чтобы уравнять свои шансы с иностранными конкурентами, которым Alibaba открыл российский рынок. Но Минпромторг отказался это делать, сославшись на нормы ВТО и риск увеличения серого импорта, который и без того немало вредит легальной торговле.

«Это в публичной сфере нас представляют как некую угрозу, а когда доходит до сотрудничества, то обнаруживают все больше преимуществ от работы с нами, — говорит директор по развитию Aliexpress в России и СНГ и генеральный директор компании Alibaba.com (RU) Марк Завадский. — У нас самая большая аудитория в мире, и она уже готова потреблять далеко не только китайские товары. К тому же мы предоставляем российским производителям возможность открыть для себя мировой рынок сбыта. Для интернет-магазинов мы при этом создаем инфраструктуру, которая управляет всеми процессами интернет-торговли, и те, кто первым сумеет ею воспользоваться, преуспеют больше других».

Реконструкции рынка не выдержали и некоторые вполне преуспевающие компании, поэтому по российской e-commerce в последние два года прокатилась волна консолидации. Из заметных сделок можно назвать приобретение Wikimart крупных интернет-ретейлеров: «Терминал.ру» и «Моллстрит» — для усиления присутствия в регионах при помощи складской инфраструктуры и розничной сети этих компаний. В конце 2014 года Wikimart вел переговоры о покупке 75% интернет-магазина E5.ru, принадлежащего X5 Retail Group (владеет сетями «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель»), но эта сделка не состоялась. В этом году «Техносила» приобрела крупнейший на Урале и в Сибири онлайн-гипермаркет Е96.ru с охватом 750 населенных пунктов и выручкой 3 млрд рублей в год. 

«Приобретение сети Е96.ru позволит нам нарастить долю продаж в интернете как в наиболее перспективном канале и укрепить позиции на Урале и в Сибири, — говорит Илья Тимченко. — Кроме того, это один из стратегических шагов нашей компании на пути развития мультиканальной бизнес-модели, которая была представлена осенью прошлого года».

 28-03.jpg
 28-04.jpg

 

Многоканальный ход

 

Если еще года два назад считалось, что основным драйвером подъема интернет-торговли будет развитие собственной логистики и пунктов выдачи товаров или интеграция с владельцами крупной инфраструктуры, то сейчас к этому добавились новые идеи обеспечения роста. Мультиканальность продаж, сочетание онлайн- и офлайн-форматов торговли, анализ потребительских предпочтений и даже моделирование поведения клиента — вот новые тренды в интернет-маркетинге. 

Директор по работе с розничными сетями «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов уверен, что в ближайшее время преуспеют те компании, которые внедряют мультиканальность в коммуникации с клиентом, находя его через почту, по смс и в социальных сетях и анализируя его поведение: что купил, когда, где, сколько и почему. Если добавить к этому анализ добровольных анкетных данных, можно составить представление уже об образе жизни человека. А это позволяет ни много ни мало влиять на клиента, стимулируя дополнительный спрос с его стороны.

«Другой немаловажный глобальный тренд развития интернет-торговли — многоканальность продаж, так называемая omni-технология, — говорит Дмитрий Швецов. — Если раньше мы говорили, что с развитием интернета у нас магазины превратились просто в шоу-румы, куда приходят посмотреть товар, поговорить о нем и пойти домой заказать через Сеть, потому что так дешевле, то теперь тенденция обратная. Выбирают в интернете, а изучать и покупать приходят в специальные сервисные магазины». 

Omni-технология позволяет сочетать преимущества физического выбора товара с плюсами «длинной полки» интернет-прилавка — когда витрину магазина дополняют большие планшеты в торговых залах, где покупатель может увидеть кратно больший ассортимент, чем на полке, и здесь же выбирать из него. «И кто умеет аккумулировать на складе в нужное время нужное количество товара, те и растут быстрее других. Эффект от omni-технологий втрое выше, чем просто от продажи офлайн или онлайн отдельно», — согласен со Швецовым директор практики Supply Chain компании Deloit Вардан Гаспарян

В этом больше остальных российских игроков интернет-рынка преуспел номинант многочисленных премий, в том числе за самый быстрый рост, интернет-магазин «Юлмарт», который открыл в конце прошлого года в Санкт-Петербурге первый в стране интернет-хаб — Пригородный центр исполнения заказов (ПЦИЗ). Это уже не просто склад с пунктом выдачи, а принципиально новый формат торговли. «Мы вовремя поняли, что мировой рынок движется к сочетанию офлайн- и онлайн-продаж, — говорит генеральный директор “Юлмарт” Сергей Федоринов. — Половина покупателей предпочитает самостоятельно забирать товары, чтобы на месте проконтролировать их сохранность и качество».

Речь идет о специализированном торгово-развлекательном интернет-центре с площадью торговых залов в 13,5 тыс. кв. м и складом в 33,5 тыс. квадратов, что сравнимо с территорией среднего гипермаркета. Залы разделены по товарным группам на тематические секции, где имеется немало способов изучить товар, в том числе через большие дисплеи в интернете, а также в реале на выставочных стендах. Все секции стилизованы, в ПЦИЗ есть чем занять детей, где перекусить и прочее. 

«В целом это сочетание просвещения потребителя, развлечения, отдыха и пользы, что стимулирует забравшего товар клиента приобрести еще что-то сопутствующее», — говорит г-н Федоринов. В первые же месяцы работы интернет-гипермаркет вышел на оборот в 2,5 тыс. посетителей в сутки и 500 продаж (около 15 млн рублей), что далеко не предел, поскольку публика только знакомится с новинкой. Проект обошелся компании в 17 млрд рублей; в этом году «Юлмарт» планирует открыть еще один ПЦИЗ, а затем еще два в разных регионах.

 

Ставка на дешевую доставку

 

Подтверждением того, что будущее за сочетанием форматов торговли, можно считать опыт Wikimart, который осенью прошлого года открыл свои первые круглосуточные офлайновые магазины-склады в Москве и Новосибирске, однако ввиду снижения спроса в начале 2016-го отказался от их круглосуточной работы. Однако компания ожидает большой спрос на недорогую логистику, поэтому все же делает ставку на развитие Wikimart-центров для крупных партий товаров и рост сети фирменных пунктов выдачи Wikimart-экспресс — для мелких. 

«Мы сейчас готовы предложить партнерам 1,4 тысячи пунктов выдачи товаров и тем самым помогаем им снизить затраты на перевозку, — говорит генеральный директор Wikimart Андрей Кленин. — Это позволяет многим интернет-магазинам отказаться от собственной логистики, если она слишком затратна. В результате только с апреля этого года к нашему новому сервису подключились 80 партнеров». 

Достичь оптимальных цен на перевозку и хранение Wikimart удалось за счет того, что он начал интегрировать свою логистику с другими крупными перевозчиками — на сегодня их уже более двадцати, включая всех крупнейших. То есть главный интегратор интернет-магазинов Wikimart имеет амбиции стать и интегратором системы доставки. 

В этом Wikimart будет отчасти сотрудничать, отчасти конкурировать с «Почтой России», которая за последние три года реабилитировалась в глазах потребителей, сократив сроки доставки товаров с прежних 16–18 дней до трех—пяти. В этом году госкомпания ввела новую услугу: доставку посылок из-за рубежа в пункты выдачи товаров интернет-магазинов, что стало возможным за счет развития службы курьерской доставки, которая значительно усилится в этом году: к действующим 42 участкам курьерской доставки добавится сразу 132. «Наша разветвленная логистика уже позволяет клиентам экономить треть стоимости транспортных расходов, а в будущем показатель эффективности увеличится, — говорит генеральный директор “EMS Почта России” — филиала ФГУП “Почта России” Сергей Малышев. — Кроме того, мы вводим IP-мониторинг прохождения товара, когда и продавец, и покупатель могут в онлайн-режиме следить за его перемещением».

Уравняйте шансы

Согласно оценкам АКИТ, объем онлайн-продаж в России по итогам 2016 года вырастет вдвое больше, чем в прошлом году: на 15%, до 850 млрд рублей. Помимо новых трендов в числе вспомогательных факторов роста по-прежнему будут увеличение количества интернет-пользователей, снижение стоимости мобильного интернета и повышение опытности и грамотности интернет-потребителей, их стремление к более осознанному выбору товаров. Но действующим игрокам придется столкнуться с серьезными вызовами, один из которых — стремление традиционных ритейлеров закрепиться в интернете. 

«Потенциал российской e-commerce огромен. Пока онлайн-сегмент довольствуется скромной цифрой в четыре процента от всего рынка отечественного ритейла. В то же время, например, в Великобритании интернет-продажи составляют 12 процентов от общих продаж розницы. То есть на самом деле российский интернет-рынок до сих пор пуст. На него еще не вышли со своими огромными бюджетами крупнейшие офлайновые игроки, — говорит президент АКИТ Алексей Федоров. — Рынок почувствует, что такое война бюджетов, демпинг, массовое банкротство игроков, только когда Х5, “Магнит”, “Дикси”, “Леруа Мерлен”, “М.Видео”, “Эльдорадо” начнут тратить на онлайн-продвижение более трети своих маркетинговых бюджетов».

Другой вызов — это неравенство в условиях внешней торговли иностранных интернет-магазинов и отечественных на фоне угрожающе растущего импорта. Сегодня российские интернет-магазины вынуждены платить ввозной НДС в размере 18% плюс таможенную пошлину около 10% за партию товара стоимостью свыше 1 тыс. евро. Сюда добавляются еще затраты на сертификацию товара, которую не обязаны осуществлять иностранные интернет-магазины. В ЕС беспошлинный порог составляет 22 евро, что делает бессмысленным серый импорт, который процветает у нас при существующем пороге в 1 тыс. евро. Это позволяет многочисленным перекупщикам дробить партии товаров на мелкие и ввозить их без уплаты налогов, что подрывает бизнес легальных продавцов. Но битву с Федеральной антимонопольной службой за снижение порога беспошлинного ввоза товаров российский ритейл уже проиграл и теперь рассчитывает взять реванш в другом.

«На последнем саммите G20 речь шла о том, чтобы все страны двадцатки приняли у себя единый стандарт вывозного НДС как единственного налога в интернет-торговле, и это уравняет условия для всех участникам рынка, — говорит исполнительный директор АКИТ Артем Соколов. — Надеемся, что наше правительство примет именно рекомендованную G20 модель налогообложения интернет-торговли». 

В сущности, это, пожалуй, единственная помощь от власти, на которую рассчитывает российский рынок e-commerce. В основном же выживание ему обеспечит только самостоятельная перезагрузка с учетом новых глобальных реалий.