Ботинки на износе

Софья Инкижинова
корреспондент журнала «Эксперт»
Лина Калянина
редактор отдела конъюнктуры отраслей и рынков журнала «Эксперт»
25 июля 2016, 00:00

«Обувь России» расширяет производственные мощности и спектр услуг в собственной розничной сети. Задача компании — сохранить клиентов в кризис и быть во всеоружии, когда спрос на обувь вновь начнет расти

Генеральный директор группы компаний «Обувь России» Антон Титов

Качество спроса на обувь в стране вернулось на уровень начала 2000-х годов: в среднем россиянин сегодня покупает две пары обуви в год — недорогой, практичной, на все случаи жизни. И это самый низ потребления — дальше спрос сокращаться не может. Запрос на разнообразие ассортимента, уникальные модели и эксклюзивное предложение сегодня крайне невелик, можно сказать, он остался в прошлом. Рынок вернулся к унификации.

И это на руку отечественным производителям, которые традиционно не очень сильны в модном ассортименте: в условиях ценового преимущества, полученного вследствие девальвации рубля, и смещения спроса в сторону недорогой, функциональной обуви они начали укреплять производство. Занять свое место в списке ведущих отечественных производителей стремится и новосибирская компания «Обувь России» — недавно она начала модернизацию фабрики S-TEP, купленной в прошлом году. Общий объем инвестиций составит 5 млрд рублей. Цель этой реновации — втрое увеличить объем производства до 2022 года и нарастить долю собственной обуви в своих розничных сетях с нынешних 20 до 50%. О том, как поменялась стратегия развития компании в кризис, мы говорим с генеральным директором группы компаний «Обувь России» Антоном Титовым.

— Что сейчас происходит с обувным рынком? Сильно ли он пострадал в кризис?

— В 2015 году объем российского рынка обуви составил более 400 миллионов пар в год. Если сравнивать с другими потребительскими отраслями — автомобильной, товарами длительного потребления, — то, конечно, обувной рынок в кризис просел незначительно: по итогам последних двух-трех лет снижение составило 15–18 процентов в натуральном выражении. В рублевом выражении он как был 1,2 триллиона рублей в 2014 году, так и остался в 2015-м. Понятно, что в валютном выражении рынок сократился.

При этом мы видим, что уменьшился импорт: если в докризисные годы доля импортной обуви на российском рынке составляла 80 процентов, то сегодня она уже меньше 70 процентов. В ближайшие два года соотношение импорта и внутреннего производства будет где-то 65 на 35 процентов.

— Прогнозируете ли вы дальнейшее снижение спроса на обувь?

— Сейчас у нас потребление — две пары на человека в год. До кризиса, на начало 2014 года, было 2,8 пары. В ЕС примерно пять пар, в США — 6–8 пар на человека в год. У нас потребление должно быть не менее пяти пар, потому что суровый климат, часто меняется погода. С ростом доходов населения потребление обуви будет однозначно прирастать. Две пары в год — это самый низ потребления, дальше уже падать невозможно, это норма физического износа. Если взять статистику по кризисным годам (1998-й, 2008-й), то ниже двух пар на человека мы никогда не падали.

Меняется и структура рынка. Люди экономят и покупают более практичную обувь, стали отказываться от каких-то товарных групп — обуви по случаю, праздничной обуви. В хорошие времена женщины все это покупали, сейчас нет. Мы переходим на ассортимент 2000-х годов с точки зрения функционала, обувь теперь одноцветная, черная, простая, универсальная.

 22-02.jpg

— Вы начали серьезную модернизацию своей новой производственной площадки в Бердске. Это связано с открывшимися перспективами импортозамещения?

— Девальвация позволяет в ближайшие три года быть конкурентоспособным по себестоимости производства. Например, затраты на производство, операционные издержки — они в рублевой зоне. Материалы, если говорить о рынке повседневной обуви, можно использовать российские, в частности кожу рязанского кожевенного завода «Русская кожа». В сегодняшней ситуации импортозамещение реально происходит — у нас в Бердске себестоимость в среднем на 15–20 процентов ниже, чем при производстве аналогичной продукции в Китае.

Конечно, со временем эффект девальвации закончится, и нельзя рассчитывать на девальвацию как на стратегическое конкурентное преимущество. Поэтому мы и инвестируем в современные технологии. Наша сегодняшняя программа развития касается нашей фабрики в Бердске, которую мы в прошлом году приобрели у компании S-TEP — она специализируется на производстве комфортной обуви направления casual.

Предприятие полностью автоматизировано, осуществляет полный цикл производства обуви и работает по уникальной технологии — изготовление обуви методом прямого литья на заготовку. Технология позволяет произвести обувь дешевле, сделать ее более функциональной. По этой технологии, в частности, работает компания Ecco. В России по этой технологии всего три предприятия работают.

— В чем конкретно преимущество литьевого оборудования?

— В заготовке для производства обуви используется жидкий полиуретан, который наплавляется на колодку, получается легкая прочная обувь — без швов, клеевых соединений, такая обувь не промокает. Плюс в этом году мы для этой фабрики закупили оборудование для производства рабочей обуви. Там другая технология, в основе которой вулканизация резины. Это дает возможность получить химстойкую, термостойкую обувь. То, что нужно, скажем для пожарных, металлургов.

— А ваши уже действующие фабрики в Новосибирске работают по другой технологии?

— На нашей фабрике в Новосибирске два производства: классическое обувное производство по клеевой технологии — для модельной, повседневной, женской обуви и производство обуви из этиленвинилацетата, ЭВА, аналог Crocs. Производится спортивная, комфортная, прогулочная обувь: подошва из ЭВА, верх — кожа, текстиль. Это производство мы запустили год назад, оно очень хорошо развивается, хотя доля такой обуви на рынке невелика — порядка 15 процентов. А 85 процентов рынка — это литьевая и клеевая обувь.

Мы за 2014–2016 годы очень много инвестировали именно в расширение технологий. Сегодня мы можем производить обувь практически по любой технологии — клеевая классическая, пришивная, литье полиуретановое, литье ЭВА и литье — вулканизированная резина. Пять базовых технологий, они все у нас уже есть. Это позволяет делать практически неограниченный ассортимент обуви.

— И какие у вас планы по объемам производства?

— Наша задача — в ближайшие пять-шесть лет нарастить объемы производства с полумиллиона до полутора миллионов пар. В целом инвестпрограмма рассчитана до 2022 года, мы планируем потратить на этот проект пять миллиардов рублей, из них два миллиарда — это средства компании, а три миллиарда —заемные средства. Это будет либо банковский кредит, если кредитные ставки опустятся на приемлемый уровень, либо будет выпущен отдельный облигационный заем на развитие производства. На данный момент финансирование осуществляется полностью силами компании.

— Средства пойдут в основном на закупку производственного оборудования?

— Прежде всего на увеличение мощностей раскройно-швейного цеха. Мы уже приобрели два комплекта автоматизированных швейных систем Orisol (каждый из них включает в себя три машины), которые с июня этого года работают на фабрике. Их производительность в пять-шесть раз выше, чем у традиционных швейных машинок. Мы делаем ставку на автоматизированный раскрой и пошив — на автоматизированные раскройные и швейные комплексы, которые позволяют значительно повысить производительность и качество. Кроме того, многие операции, которые делают швейные роботы, невозможно сделать по обычной (классической) технологии. Сегодня в России не многие предприятия используют автоматизированные раскройные комплексы — их в кожевенной и обувной отрасли вообще начали применять недавно. Кто первым перейдет на эту технологию, ее освоит, тот будет иметь серьезное конкурентное преимущество. Тогда можно будет говорить и об экспорте.

 22-03.jpg

— Благодаря новым технологиям вы делаете ставку на более дешевую обувь?

— Обувь по литьевой технологии в принципе дешевле, но смотря из каких материалов она делается. Если делать кожаный верх — то это достаточно дорогая качественная обувь. Но мы ее дешевле продаем, потому что используем российскую кожу. Если говорить о комфортном ассортименте, например о дутых зимних полусапожках или кедах, то он намного дешевле. В целом в ближайшее время продукция фабрики S-TEP составит больше половины в общем объеме производимой нами продукции. А продукция по базовой клеевой технологий — 40 процентов.

Цена связана с тем ассортиментом, который компания продает. До кризиса 2014 года 30 процентов продаж у нас занимал дорогой сегмент, коллекции под брендом Valeria by Westfalika — это женские туфли на высоком каблуке из дорогой, высокосортовой кожи. Сейчас эта доля снизилась до 10 процентов, зато коллекцию повседневной комфортной обуви мы сильно расширили. Сегодня мы можем установить на эту обувь очень конкурентоспособную цену. Например, кеды и полуспортивные туфли у нас в рознице стоят 1700–2000 рублей, зимние сапоги-дутики — 4000 рублей.  

— Вы сказали о закупке оборудования для производства спецобуви. Это новое для вас направление?

— С этого года мы стали участником этого рынка, работая по заказу компании «Ларгос». В дальнейшем мы планируем участвовать в системе госзакупок, тендеров — производить обувь для военных, производственных компаний. В условиях кризиса розничных продаж это направление сегодня перспективном. Объем рынка специальной обуви — порядка 150 миллиардов рублей и 50 миллионов пар в год. Рынок достаточно емкий, раньше компания его не рассматривала в основном из-за того, что у нас не было литьевого оборудования, а спецобувь производится по литьевой технологии — в ее основе либо резина, либо полиуретан.

— И есть перспективы нарастить объемы в сегменте спецобуви?

— Если говорить о рабочей обуви, то раньше она в основном импортировалась, российские обувщики производили мало рабочей обуви. Сегодня с учетом девальвации за два года импорт перестал быть конкурентоспособным по цене, потому что контрактная цена меняется незначительно, только на инфляционную составляющую. Кроме того, действует запрет на импорт в этой сфере — вся обувь по госзакупкам только российского производства. Через некоторое время импорт из этого сегмента уйдет. Освободится рынок, на который смотрим не только мы, но и другие компании.

В 2016–2017 годах на нашей бердской площадке 80 процентов производства составит повседневная гражданская обувь. Спецобувь будет набирать объемы постепенно, в будущем возможно ее долю довести до 50 процентов, если удастся получить заказы.

Современное литьевое оборудование позволяет в несколько раз увеличить объем производства 22-04.jpg
Современное литьевое оборудование позволяет в несколько раз увеличить объем производства

— А что с вашим проектом на Кавказе, где вы планировали построить огромную обувную фабрику? Вы несколько лет назад так громко о нем заявляли.

— Мы на Кавказе проект вынуждены были остановить из-за отсутствия финансирования. Площадка осталась, мы со своей стороны и сам регион — Карачаево-Черкессия — все обязательства выполнили. Но проект заморожен — на стартап в кризис сложно найти финансирование, поскольку нет сразу денежного потока, нужно ждать, когда начнет поступать выручка. В текущей экономической ситуации банки не готовы финансировать проекты с длинными сроками окупаемости, особенно если речь идет о таких сферах, как легкая промышленность.

 

Кредит как губка для чистки обуви

 

— Сегодня в ассортименте вашей собственной розницы половина продукции — импорт, в основном из Китая. То, что вы модернизируете производство, — это и вашей собственной розницы коснется?

— В этом плане у нас динамика положительная. Еще буквально полтора года назад соотношение было 60 на 40 в пользу импорта. Вопрос в том, что не весь ассортимент можно заместить. Мы как розничная компания должны смотреть и предлагать полноценные коллекции. На ряд позиций требуется тонкая кожа, специальный крой, например для туфель-лодочек. Нам это сложно производить самостоятельно.

— На какой дизайн обуви вы делаете акцент в своих розничных сетях?

— У нас есть сегментация с точки зрения потребителей. Из 450 магазинов 300 — это бренд Westfalika, более консервативный бренд, более классическая обувь. Какие-то ультрамодные вещи мы в коллекциях этого бренда не используем. Но у нас есть марка Lisette, есть марка Emilia Estra — это более современные, молодежные сети, где мы можем предлагать более модный современный ассортимент.

Автоматизированные швейные системы Orisol в шесть раз превосходят традицион- ные швейные комплексы по производительности 24.jpg
Автоматизированные швейные системы Orisol в шесть раз превосходят традицион- ные швейные комплексы по производительности

— Помимо ваших основных, якорных направлений — обувной розницы и производства — у вас есть еще и много других видов деятельности. Зачем вам распыляться?

— Все наши другие направления — продажа одежды, косметики, финансовые услуги и прочее — базируются на нашей рознице.

В целом современная розница так работает. Если взять Geox, или компанию Bata — одного из крупнейших операторов мирового обувного рынка, то у них верхняя одежда всегда присутствовала в ассортименте, потому что женщины покупают обувь плюс плащ, пальто. Это нормально для обувного бизнеса. Комплексные продукты помогают развиваться. У нас сейчас на долю дополнительных продуктов приходится 30 процентов выручки, из них 10 процентов — это одежда, 10 процентов — сумки и кожгалантерея, 10 процентов — колготки, чулки-носки, средства по уходу. Это базовый ассортимент.

— Больше всего удивляет ваша активность на финансовом рынке.

— Да, мы развиваем на базе нашей розницы большой блок финансовых услуг. Никого не удивляет, что в МТС можно оплатить коммунальные услуги, сделать денежный перевод, купить авиабилеты, а в магазине обувном это вызывает вопросы, причем не у потребителей, а у делового сообщества. Розничный бизнес очень динамичен, и те идеи с допуслугами, которые реализуем мы и многие наши коллеги, давно реализованы на более развитых рынках. Есть новый стандарт розницы. В Америке самый большой оператор пластиковых карт — компания Prepaid, подразделение розничной компании Walmart, самый большой оператор денежных наличных переводов не банк, а та же Walmart. Много услуг, которые ушли в розницу. Ничего удивительного в этом нет, потому что люди каждый день ходят в магазины, что-то там покупают. Им просто так удобно. Например, у нас можно страховку от клеща оформить, страховку от несчастного случая, есть страховка «Привет, сосед» — от затоплений, повреждений третьими лицами. Через нас сейчас идет много оплат банковских кредитов. Не всем удобно дойти до банка, который может быть далеко, а иногда проще дойти до нашего магазина у дома. У нас в неделю приходит 15 миллионов рублей по погашению кредитов в банках, любых сторонних банках. Весь персонал магазина обучен оказанию таких услуг.

— Почему происходит переход банковских услуг в розницу?

— Это вопрос себестоимости. Себестоимость транзакции любого банка кратно выше, чем себестоимость транзакции в рознице, потому что мы не относим арендные расходы, расходы на содержание персонала конкретно на эту услугу. Для нас это дополнительный продукт, который мы точно так же продаем, как губку для чистки обуви. Себестоимость ниже, чем в банках.

— А в дальнейшем вы свой банк не планируете создать?

— В рамках нашей группы компаний у нас уже есть небанковская кредитная организация с лицензией Центробанка, и мы выпустили на днях пластиковую карту — «Арифметика MasterCard». Если в прошлом году мы выпустили просто идентификационную карту, которая позволяла ускоренно идентифицировать клиента и ускоренно осуществлять платежи по нашим шаблонам, то сейчас это уже полноценная карта prepay, которую можно использовать в любых магазинах и учреждениях, где принимают MasterCard.

— Это для вас возможность дополнительного заработка?

— Не только. Это возможность удержать покупателя. Например, это касается рассрочки, которая в кризис стала очень актуальной. У нас на пике весеннего сезона доля покупок с рассрочкой достигала 60 процентов.

— Вас не смущает, что идея микрозаймов в последнее время себя сильно дискредитировала?

— Эта услуга абсолютно нормальная. Просто действительно этот рынок имеет не очень позитивный имидж. Но мы не имеем отношения к таким сделкам. У нас продукт давно отработан. Мы не работаем на рынок, а оказываем такую услугу только клиентам компании, по специальным тарифам, которые ниже, чем на рынке. Идея микрофинансирования родилась на базе продукта «Рассрочка». Сначала мы занимались потребительским кредитованием при помощи партнеров — мы работали с семью-восемью банками, которые специализируются на рынке потребительского кредитования. После того как мы активно поработали на этом рынке, у нас появилась идея создать свой собственный продукт, но не кредитный, а рассрочку платежа. Тем более что банки не занимаются потребительским кредитованием на покупку в сегменте до пяти тысяч рублей. А спрос на эту услугу есть. И мы этот реальный спрос увидели. Но не увидели на рынке продукта, который был бы комфортным. Мы разработали свой собственный продукт с комфортными условиями: у нас человек может в течение пятнадцати минут оформить рассрочку. Самый массовый продукт у нас сейчас — рассрочка на пять месяцев. Соответственно, когда мы запустили этот продукт, то увидели, что у наших потребителей, которые пользуются рассрочкой, есть и другие финансовые потребности, не связанные с обувью, — так появилась идея создать микрофинансовые продукты. Но мы не работаем в рынок — только для наших клиентов. У нас ставки в зависимости от срока начинаются от 26 процентов годовых, средний объем микрозайма сейчас 10–12 тысяч рублей.

— Планируете и дальше развивать финансовое направление? 

— Мы сделали настолько удобный сервис, что другие ритейл-компании внедряют наши разработки. В частности, сейчас мы в магазинах группы компаний «Новые торговые системы» — более ста розничных точек — запускаем сервис «Арифметика», прием платежей, а также программу «Сдача на счет». У продуктового ритейла тратится колоссальное количество времени на поиски сдачи. Поэтому продукт «Сдача на счет» дико востребован. Суть в том, что сдача, если она небольшая, автоматически зачисляется покупателю на телефон. В целом по всем этим продуктам наш подход состоит в том, что мы предпочитаем сами создавать финансовые продукты, а не покупать их у кого-то.

— Интернет-торговлю развиваете?

— По всем брендам у нас есть интернет-магазины (кроме сети «Пешеход»). Мы этим бизнесом начали заниматься только два года назад, и сейчас интернет-торговля показывает большие темпы прироста. На аутсорсинге у нас только доставка — мы работаем с почтовыми и логистическими компаниями. Есть трудности: сейчас себестоимость продаж в интернет-магазине в два раза выше, чем в нашей рознице. Мы смотрим на интернет- продажи с большой надеждой, но из-за неразвитой логистики, больших расстояний в стране, транспортных расходов пока получается не очень эффективно — у нас стоимость доставки одной посылки от двери до двери составляет 500 рублей. Если через почтовые службы, то будет чуть дешевле.

Оборудование Svit для крепления подошвы методом горячей вулканизации резины на заготовку используется при производстве специальной и военной обуви 22-05.jpg
Оборудование Svit для крепления подошвы методом горячей вулканизации резины на заготовку используется при производстве специальной и военной обуви

 

Аккуратный заемщик

 

— Какая максимальная доля может быть у крупной обувной компании на рынке?

— Обувной рынок монополизировать невозможно. Таких примеров даже в мире нет, поскольку это рынок нестандартных товаров. В России доля крупных игроков исчисляется единицами процентов. В мире один из самых крупных игроков — немецкая компания Deichmann, у нее доля национального рынка до 10–15%, у компании пять сетей и только в Германии более тысячи магазинов. Но России такое в ближайшее время не грозит.

— Насколько сильно вы закредитованы?

— Мы вообще не закредитованы. У нас достаточно большой объем бизнеса в целом и значительный объем кредитования в банках. Но с точки зрения показателей, если брать EBITDA и долговую нагрузку, то у нас за время кризиса значительно улучшились показатели. До кризиса у нас кредитный портфель был 3,5–3,6 EBITDA. Для растущей розницы в докризисный период до 5 EBITDA считалось абсолютно нормальным показателем. На сегодня у нас показатель 2,5 — это очень хороший показатель. В этом плане запас достаточно большой, мы можем активно привлекать финансирование. Но в текущих условиях мы этого не делаем, мы аккуратно увеличиваем кредитование, потому что банковские ставки для нашего бизнеса сейчас запретительные. У нас были сделки по размещению облигаций — в прошлом году и в этом.

— Вы раньше говорили, что к 2018 году у вас будет 650 магазинов и выручка вырастет с 8 до 18,5 миллиарда рублей в год.

— Это наши докризисные планы, это та инвестпрограмма, которая еще до кризиса принималась. Сейчас мы сеть магазинов не наращиваем. За прошлый год мы не открывали новых магазинов, но порядка 30 магазинов перенесли в лучшие локации в связи с тем, что сейчас много помещений предлагается на рынке. В период активной девальвации мы новые магазины не открываем, потому что нам необходимо понять, насколько скорректируется спрос. Если говорить в целом о долгосрочных стратегиях компании, то мы планируем увеличивать объемы розницы, потому что российский обувной рынок как был неконсолидированным, так и остался. Доля крупных сетевых игроков составляет порядка 20–25 процентов. Остальное — небольшие региональные, городские разрозненные сети, поэтому российский обувной ритейл перспективен и интересен для развития, экспансии крупных сетей. Но тактически мы сейчас ограничиваем развитие.

— Какая выручка сейчас у компании?

— У нас чистая выручка — девять миллиардов рублей за 2015 год. Компания прибыльная, по прошлому году чистая прибыль составила 1,3 миллиарда рублей, мы ее в полном объеме реинвестировали. Но для более агрессивного роста необходимы в том числе сторонние заимствования, а в сегодняшней ситуации со стоимостью банковских кредитов это не совсем возможно.

— Тем не менее на днях ВТБ открыл вам кредитную линию на полтора миллиарда рублей.

— Здесь речь идет о текущей розничной работе, то есть о пополнении оборотного капитала.

— Есть ли хотя бы намеки на оживление рынка в ближайшем будущем?

— Рынок должен немного стабилизироваться. На это уйдет год или чуть больше. Если взять рынок 1998 года, тогда была другая экономика, но через три года рынок стабилизировался. Мы в кризисной ситуации уже второй год. Я считаю, что к концу года — началу следующего определенная стабилизация в ритейле произойдет. Будет восстановление спроса. Наш потребитель экономит уже второй год. Уже физически прошел износ товара. Реальные доходы населения не начали расти, но товар уже износился. Поэтому мы считаем, что в конце 2016 — начале 2017 года будет отскок в сторону увеличения продаж в количественном выражении. В среднем срок службы обуви не более двух лет.