«Яндекс. Маркет» встанет за прилавок

Вера Кузьмина
корреспондент журнала «Эксперт»
12 сентября 2016, 00:00

Интернет-сервис «Яндекс. Маркет» переходит на новую модель бизнеса: портал не только хочет быть рекламной площадкой для продавцов товара, но и берет на себя функцию оформления заказа на покупку. Тем самым сервис планирует повысить эффективность взаимодействия с потребителем и нарастить объемы онлайн-торговли

Развитие рынка электронной коммерции привело к возникновению различных форм кооперации между технологическими компаниями и компаниями, занимающимся собственно торговой деятельностью. Зачастую задача создания и развития собственного сайта для организации онлайн-торговли требует от торговых и производственных компаний больших усилий и инвестиций. Неудивительно, что многие из них предпочитают развивать сотрудничество с интернет-платформами, агрегаторами, бизнес которых в большей степени связан именно с созданием информационного ресурса для рекламы и продвижения товара потребителю. На рынке уже сложились крупные торговые интернет-компании, которые помимо продажи собственного товара предлагают широкий ассортимент продуктов от других продавцов. В частности, это порталы Lamoda, Ozon, Wildberry. Интернет-сервис «Яндекс. Маркет» изначально развивался как рекламная площадка, на которой был представлены товары от большого количества продавцов (прежде всего электроники и товары для дома), а собственно покупку товара потребитель затем осуществлял на сайте компании-продавца. Теперь «Яндекс. Маркет» планирует расширить собственное участие в процессе покупки товара через свой сайт, взяв на себя функцию оформления заказа, а не просто посредника между покупателем и продавцом товара.

 

Генератор заказов

 

Поначалу основными категориями товаров на «Маркете» были электроника и бытовая техника, с которых и начинался рынок интернет-торговли. В дальнейшем ассортимент значительно расширился: сейчас покупателю предлагают широкий выбор товаров в разных категориях, от бытовой техники до детских товаров и продуктов питания, что обусловлено растущим доверием людей к покупкам в интернет-магазинах без предварительного просмотра и выбора. Например, это касается товаров для дома. «Мы видим, что интерес к товарам для дома сейчас выше, чем к электронике. Это связано с тем, что рынок взрослеет и люди начинают покупать в интернете все больше категорий товаров», — говорит генеральный директор «Яндекс. Маркета» Павел Алешин. 

Основная форма работы портала с магазинами до недавнего времени выглядела следующим образом: магазины «выгружают» свой товар на площадку «Маркета» и платят порталу за каждый клик потребителя (переход на сайт магазина) потребителя 30 копеек. 

Для получения одного заказа магазин оплачивает существенное число кликов. В результате «Яндекс» зарабатывал в среднем 5,8% от стоимости одного заказа. Эта доля варьируется в зависимости от категории товара. Если речь идет о дорогом товаре, то стоимость клика возрастает: «Мы примерно понимаем, какая конверсия кликов в заказы имеет место на стороне магазинов. Поэтому выравниваем тарифы, чтобы не было ситуаций, когда один магазин продает телевизоры за четыре тысячи рублей с двадцати кликов и за два рубля получает заказ, а другой продает телевизор за миллион и тоже за два рубля получает заказ. Это несправедливо, поэтому мы варьируем стоимость кликов», — объясняет Павел Алешин.

Однако со временем стало понятно, что широкий ассортимент товаров, большое количество продавцов и диапазон цен усложняют выбор для потребителя, который затрудняется выбрать из списка продавцов, предлагающих один и тот же товар по разным ценам, магазин для покупки. Кроме того, на сайте каждого интернет-магазина своя технология оформления заказа, которая не всегда понятна клиенту и, самое главное, не всегда идеально функционирует. В итоге покупатель может просто отказаться от покупки или приобрести товар у другого продавца. Сейчас, по данным «Маркета», лишь 5% тех, кто заходит на сервис, покупают товар.

С переходом на новую бизнес-модель «Маркет» берет на себя оформление заказа, который потом передает магазину. Основная причина — желание контролировать заказы и повысить эффективность продаж: «Раньше мы не знали, что происходило с покупателем после клика, сейчас при заказе непосредственно на “Маркете” мы будем знать, какой процент покупателей приобрел товар, не было ли жалоб», — говорит Павел Алешин.

С переходом на новую бизнес-модель «Маркет» планирует давать потребителям более подробную информацию о продавце, используя понятные пользователю характеристики: например, возможности продавца по доставке товара, рейтинг среди потребителей и т. д. Создание единой формы, как считают в «Маркете», позволит не только проследить движение заказа после клика, но и оценить качество работы магазина, что в рамках предыдущей модели было сделать сложнее.

Единая форма заказа «Маркета» может быть актуальна и при покупке через смартфоны — сегодня такой вариант шопинга набирает популярность у потребителя. Например, по данным интернет-портала Alibaba, по миру в их магазине более 50% заказов приходится на заказы с мобильных телефонов. В России эта цифра колеблется в пределах 20–40%. «Мы решили создать этот сервис сами, потому что в текущих реалиях не все магазины могут сделать работу своих мобильных сайтов и приложений качественной. Наша мобильная аудитория за год выросла на 80 процентов, и замедления темпов пока не ожидается», — подчеркивает Алешин.

С переходом на новую модель работы «Яндекс. Маркет» планирует брать с магазинов фиксированную сумму за свои услуги — на данный момент 2% стоимости заказа. Это существенно меньше, чем компания в среднем зарабатывала на простой рекламе товара на своем сайте. Однако в перспективе ожидается, что комиссия будет пересмотрена и станет зависеть от категории товара. Кроме того, по расчетам руководства компании, доходы в целом могут возрасти за счет улучшения сервиса и, как следствие, увеличения объемов продаж.

На данный момент около 10% магазинов перешли на программу «Заказ на Маркете». Первый эксперимент «Яндекс. Маркет» провел в этом году в московском регионе. В качестве «подопытных» были выбраны массовые категории товаров — мультиварки, «умные» часы, электрочайники. Количество заказов, которые получили магазины в экспериментальных категориях, не снизилось. Впрочем, делать окончательные выводы об эффективности кооперации пока преждевременно. В 2017 году «Яндекс. Маркет» планирует внедрить программу «Заказ на Маркете» и в других регионах России.

 

Магазинам придется учиться

 

Мнение же магазинов о смене бизнес-модели и последующими за этим корректировками в работе с сервисом разделились. Крупные магазины говорят, что им это изменение на руку, потому что в их сегментах много продавцов, которые не имеют товара и «торгуют воздухом», а такая модель выведет их на чистую воду.

«Наиболее ощутимо система скажется на игроках, предлагающих низкомаржинальный товар. С учетом комиссии многим придется либо потерять канал продаж, либо торговать в убыток. При такой схеме многие онлайн-магазины начнут работать от определенной маржи. Грубо говоря, с полок “Маркета” могут уйти самые популярные наименования товаров и даже целые категории, — считает Олег Пчельников, коммерческий директор компании “Юлмарт”. — В целом новое решение может стимулировать ритейлеров к развитию сервисной составляющей бизнеса и сокращению сроков доставки заказов».

«Новая бизнес-модель “Яндекс. Маркета» — это логичный этап развития данного сервиса в современных реалиях российского рынка. Мы совместно с коллегами из “Яндекса” уже давно работаем вместе над проектом интеграции, который, безусловно, поможет покупателям находить самое выгодное предложение с точки зрения стоимости, оперативности доставки и высокого рейтинга торговых сетей, что в свою очередь будет еще больше стимулировать всех крупных игроков не только делать интересное ценовое предложение, но и повышать уровень сервиса, расширять ассортимент и увеличивать скорость и качество доставки», — говорит Максим Шелуханов, директор по электронной торговле компании «Техносила».

По мнению сотрудников самого «Маркета», самый большой недостаток этой модели — кажущаяся сложность для магазинов при подключении к новой системе. «Для магазинов это новая реальность: к ним начинают по-другому приходить уведомления о заказах, которые надо обрабатывать, это новый бизнес-процесс, они не то чтобы к этому не готовы, но довольно долго адаптируются. Это самый большой минус», — говорит Павел Алешин.

Существует и другая проблема, связанная с up-sell — дополнительными покупками. При бизнес-модели «Плата за клик» покупатель при выборе товара непосредственно на сайте магазина мог добавить в корзину дополнительный товар. Теперь же у магазина не будет возможности предложить покупателю сопутствующий товар — функция up-sell переходит на сайт «Маркета», но туда могут попасть и товары других продавцов. А это значит, что и доставка товара будет не одна, а несколько. В этом случае перед покупателем встанет вопрос, самому перейти на сайт интернет-магазина и там выбрать другие товары, оформить заказы от других продавцов или вовсе отказаться от покупки дополнительных товаров. Как считают в «Яндекс. Маркете», для магазинов эта проблема не критична, поскольку не все продавцы умеют работать эффективно с up-sell на своих сайтах: «Практика показывает, что из 20 тысяч магазинов, представленных на “Маркете”, хорошо если первая десятка умеет на своих сайтах предлагать дополнительные продукты. Большинство магазинов предлагают приобрести дополнительный товар по телефону», — говорит Павел Алешин. В перспективе на «Маркете» может появиться более эффективный up-sell, который будет предлагать дополнительные товары из одного и того же магазина.

Платформа «Яндекс. Маркет»:2500 категорий товаров20 тысяч магазинов20 млн посетителей в месяц (по даннымTNS Web-Index, Россия)