На подъеме

Алексей Долженков
корреспондент журнала «Эксперт»
24 октября 2016, 00:00

Чем сложнее ситуация в экономике, тем больше состоятельных людей пользуются спросом услуги профессионального управления их капиталом. Они активно интересуются структурными продуктами и инвестиционным страхованием

Иллюстрация: ИГОРЬ ШАПОШНИКОВ

Сложная экономическая ситуация, международные санкции, политика Банка России, направленная на очистку финансового сектора, — все это заставляет банки меняться и искать новые возможности для заработка. Изменения происходят даже в таком консервативном сегменте, как private banking. Напомним, в него входят и зарубежные банки, традиционно работающие с состоятельными клиентами, и российские классические банки, развивающие данное направление, и инвестиционные компании. Наибольшее влияние на этот сегмент сегодня оказывают изменения правил игры на мировых финансовых рынках и снижение процентных ставок по депозитам.

Управляющий директор «БКС Ультима private banking» Виталий Багаманов так описывает ситуацию: «В мире наступила эра низких или даже отрицательных процентных ставок. Поэтому клиенты все в большей степени начинают пользоваться инвестиционными инструментами. Особенно четко эта тенденция проявляется в России, где снижение ставок после их стремительного взлета в 2014-м — начале 2015 года наиболее заметно. Рынок инвестиционных инструментов год от года становится все более разнообразным, появляется большое количество структурированных продуктов. Часто законодателем мод выступает западный рынок, инструменты, которые стали там популярны уже довольно давно, начинают приходить и на российский рынок». Виталий Багаманов также отмечает, что ключевым событием 2016 года для российских клиентов private banking стало заключение в мае соглашения Россией о CRS — автоматическом обмене информацией между налоговыми органами стран — участниц соглашения (речь идет о многостороннем Соглашении компетентных органов об автоматическом обмене информацией — Multilateral Competent Authority Agreement on Automatic Exchange of Financial Information, CRS MCAA, к которому присоединились налоговые органы 82 юрисдикций). «В результате клиенты озаботились необходимостью правильно структурировать свой капитал за рубежом с целью соответствия всем требованиям российского налогового и валютного законодательства», — говорит г-н Багаманов.

В свою очередь другие представители финансового сектора обращают внимание на последствия политики Банка России по очищению банковского сектора. Это сильнее всего ударило по небольшим банкам и привело к утрате доверия к ним со стороны клиентов. «Происходит укрупнение игроков банковского рынка и переток клиентов в более устойчивые финансовые институты, — констатирует управляющий директор по private banking банка “Открытие” Алина Назарова. — Клиенты предпочитают работать с системообразующими банками, которые за последние годы смогли создать действительно достойные и гибкие подразделения private banking, предлагающие большое количество уникальных решений и обеспечивающие высокий уровень персонального сервиса». Алина Назарова также обращает внимание на проникновение современных технологий в private banking: «Безусловно, технологии меняют финансовые сервисы. Классические подходы и консервативные традиции private banking неспешно перестраиваются вслед за появлением современных ИТ-решений».

«Большинство состоятельных клиентов в России уже имеют счета в нескольких банках. Тем не менее большое количество потенциальных клиентов private banking до сих пор не воспользовалось преимуществами, которые предлагают различные программы отечественных банков, рассчитанные на категорию private banking, — добавляет заместитель председателя правления Росбанка Улан Илишкин. — При этом мы видим, что низкие ставки, проблемы средних банков и другие факторы заставляют сегодня многих клиентов, ранее размещавших средства во множестве некрупных банков, искать ограниченный круг стабильно работающих банков первого эшелона. Существенная разница между предложением для розничных клиентов и для клиентов категории private banking по продуктам и услугам также приводит к увеличению числа клиентов индустрии».

Требования к прозрачности капитала клиентов, максимальному раскрытию информации, с одной стороны, и ожидания клиентов по эффективному размещению средств на фоне низких ставок — с другой заставляют участников рынка пересматривать бизнес-модели, добавляет Улан Илишкин. В то же время российский рынок private banking, хотя и имеет уже определенную зрелость, все-таки находится в состоянии становления и больше фокусируется на развитии продуктовой линейки, качестве сервиса и региональном охвате на фоне снижающихся процентных ставок по депозитам. «Сейчас большинство игроков уже успешно освоили предложение клиентам продуктов в рамках открытой архитектуры и могут предоставить набор продуктов и услуг, не сильно уступающий по составу и качеству предложению, которое предполагает открытие счетов в других странах», — говорит зампредправления Росбанка

«Все зависит от географии, — уточняет представитель клиентской стороны, управляющий партнер NICA Multi Family Office Кирилл Николаев. — Если в США больше всего внимания, в сравнении с другими странами, уделяется оптимизации налогов и социальному предпринимательству, то в Азии сегодня актуальнее локальные инструменты с привлекательным соотношением риска и доходность». Для российского private banking сейчас приоритетом является сохранение клиентской базы, добавляет г-н Николаев.

 

Ждите наследников

 

В России богатые люди, или, как их еще называют в финансовой сфере, хайнеты (от англ. High-net-worth individual — ультрабогатые люди), в основном сосредоточены в Москве и крупных региональных центрах. Простор для расширения клиентской базы private banking еще есть, но он небольшой.

«Состоятельные клиенты в силу своего статуса и сферы бизнес-интересов довольно часто являются клиентами private banking в московском офисе. В то же время тенденцией последнего времени стала активная экспансия в регионы, — отмечает Виталий Багаманов. — Даже если у банка нет постоянного офиса в регионе, сотрудники private banking готовы выезжать туда для встречи с потенциальными или действующими клиентами».

Для охвата клиентов, у которых есть интересы за границей, банки идут на заключение партнерских соглашений. Как отмечает управляющий директор «БКС Ультима private banking», отечественные игроки активно развиваются и расширяют перечень услуг и продуктов, которые они предоставляют клиентам самостоятельно; все российские игроки также имеют партнеров на Западе для удовлетворения запросов клиентов. И довольно часто клиент может рассчитывать на более выгодные условия обслуживания за границей через российского партнера.

Алина Назарова в свою очередь отмечает, что на российском рынке намечается тенденция первой преемственности поколений и передачи капитала наследникам. И такое изменение структуры клиентской базы private banking может существенно повлиять на весь сектор.

 

Куда текут депозиты

 

Снижение ставок по депозитам и спад на рынке недвижимости — такова текущая ситуация, в которой клиентам private banking приходится искать варианты инвестирования. Правда, в условиях спада на том же рынке недвижимости появляются интересные предложения. Директор департамента развития частного банковского бизнеса Абсолют-банка Евгений Сафонов говорит, что одна из причин, влияющих на прирост средств на счетах состоятельных клиентов в банках, — стремление клиентов уделять повышенное внимание инвестициям в недвижимость. «Это связано с падением цен на квартиры и дома премиум-класса, а также со спецпредложениями застройщиков и банков», — говорит г-н Сафонов.

«Если раньше недвижимость считалась консервативным инструментом, то сейчас без специалиста опасно заходить в такой класс активов, поскольку очень высока вероятность плохого входа и, как следствие, низких результатов в дальнейшем», — предостерегает Кирилл Николаев.

Директор по работе с состоятельными клиентами Альфа-банка Катерина Милеева так комментирует ситуацию: «Сейчас на фоне снижения ставок по депозитам спрос на инвестиционные продукты будет увеличиваться. Нам всем важно помнить, что на Западе депозиты вовсе не главное средство сбережения. Сберечь деньги в полном смысле слова там помогает именно инвестирование, в первую очередь в ценные бумаги и производные инструменты».

Виталий Багаманов в свою очередь анализирует предпочтения клиентов private banking относительно инвестиций. «Согласно исследованию Frank Research Group 2015 по сегменту private banking, доля проникновения средств клиентов в инвестиционные продукты превышает 20 процентов у основных игроков этого рынка, что говорит о растущем интересе к профессиональному управлению благосостоянием, — рассказывает г-н Багаманов. В последнее время большую популярность набирают индивидуальные инвестиционные услуги в рамках персонального финансового планирования. Клиенты становятся искушеннее в вопросах инвестиций, хорошо понимая корреляцию принимаемого риска с размером потенциальной доходности. Поэтому наряду с модельными решениями клиенты активно рассматривают индивидуальное портфельное предложение, покрывающее основные потребности в ликвидности, защите, сохранности и приумножении вложенных средств. Классическим примером такого подхода может быть наличие в портфеле стратегий с фиксированной доходностью (еврооблигации), продуктов с полной и частичной защитой капитала (структурированные продукты), страховая составляющая (накопительное страхование жизни), а также различные стратегии доверительного управления. Среди новых услуг следует выделить сервисы по покупке и продаже бизнеса, прямые инвестиции private equity, а также нефинансовые услуги по деофшоризации и контролируемым иностранным компаниям».

Для многих клиентов основным продуктом в портфеле по-прежнему является инструмент, позволяющий получать понятный регулярный доход. «Яркий пример — продукты с фиксированной доходностью: стратегии еврооблигаций и облигационные структурированные ноты. Популярная разновидность таких продуктов — структурированные ноты first-to-default (FTD), которые за счет немного более высокого риска могут показать доходность плюс два-три процента к портфелю аналогичных облигаций», — говорит г-н Багаманов. Он также отмечает, что в рамках диверсификации страновых и банковских рисков некоторые финансовые институты пытаются выстраивать партнерские отношения с фондами прямых инвестиций private equity. Помимо общей диверсификации такие продукты открывают широкий доступ к множеству интересных проектов из реального бизнеса, узнать о которых самостоятельно частный инвестор не может. «Очевидный недостаток фондов прямых инвестиций — высокий порог входа (несколько миллионов долларов) и низкая ликвидность с высоким сроком инвестирования, пять-семь лет», — добавляет управляющий директор «БКС Ультима private banking».

«Мы обычно рекомендуем клиентам рассматривать вложения в фонды прямых инвестиций в размере не более пяти-десяти процентов от семейного состояния», — добавляет Кирилл Николаев.

«Наибольший спрос мы отмечаем в усиленном в этом году предложении нашего банка по программам инвестиционного страхования жизни, которое мы осуществляем в партнерстве с ведущими страховыми компаниями, — говорит Улан Илишкин. — Этот продукт предлагает нашим клиентам эффективный баланс между защитой капитала и участием в различных инвестиционных стратегиях. Мы также констатируем постоянный интерес наших клиентов к инвестиционным продуктам наших партнеров по группе — SG Private Banking (Монако, Женева, Лондон, Люксембург)».

 

Яхта, самолет, коллекция

 

«Концептуально стратегия private banking не меняется веками, — рассуждает Катерина Милеева из Альфа-банка. — Это бизнес про долгосрочные отношения с клиентом, про максимально эффективные решения для удовлетворения его потребностей, вопросов на стыке его личных и бизнес-интересов. Нужно уметь чувствовать, как у клиента меняются потребности в зависимости от того, что происходит конкретно в его доме либо в целом за окном в стране и мире. И еще немного уметь предугадывать, что будет дальше. С одной стороны, люди с точки зрения инвестиционных решений как будто замерли в парадигме тотального консерватизма и гарантированной доходности. С другой — многие уже начинают осваиваться в новой реальности. И мы тоже учимся работать в этих обстоятельствах, такая у нас новая интересная задача. Мы точно будем продолжать развивать те наши стороны, где мы и так уже очень сильны: технологии и сервис. Взять хотя бы мобильный банк “Альфа-мобайл премиум” — в версии для состоятельных клиентов уже сейчас есть уникальный для рынка функционал по переводу крупных сумм и конвертации по курсу, близкому к биржевому, и это только начало».

Евгений Сафонов из Абсолют-банка акцентирует внимание на расширении спектра услуг: «Банки сейчас активно развивают отношения с компаниями-партнерами. Один из последних продуктов, который Абсолют частный банк запустил совместно с партнерами — “Ваш юрист”. В рамках продукта клиентам доступна комплексная круглосуточная юридическая помощь, услуги личного юриста, который будет представлять их интересы в судебных инстанциях в Москве и Московской области, оценку судебных решений и тому подобное. В линейке наших продуктов для состоятельных клиентов наряду с финансовыми продуктами также налоговые услуги, вклады, кредиты, страховые продукты, ПИФы. Мы предлагаем пластиковые карты, накопительное страхование жизни, доверительное управление и так далее».

«Для банков private banking — визитная карточка. — говорит Алина Назарова из банка “Открытие”. Мы довольны темпами роста, за последние три года объем нашего бизнеса вырос в несколько раз. Необходимо также отметить тренд, что сегодня клиенты private banking все чаще используют инвестиционные инструменты. Наши возможности в рамках услуг Lifestyle management постоянно расширяются, и сегодня мы одни из немногих, кто может предложить клиентам полный спектр услуг в нефинансовой сфере. Основная наша цель — предоставление высокого уровня обслуживания и неограниченные возможности для решения разнопрофильных задач. Мы полностью сопровождаем клиентов в решении как повседневных ежедневных задач — организации путешествий, аренды private jet, подбора подарков, создании винной коллекции, — так и более сложных запросов, связанных с покупкой недвижимости за рубежом, получением альтернативного гражданства и образования за рубежом, консультации в сфере искусства».

«Наряду с инвестиционными продуктами клиенты активно пользуются нефинансовыми услугами, которые внедряются в продуктовую линейку большинства участников рынка, — соглашается Виталий Багаманов. — Таковы услуги налогового и юридического консалтинга, подбор недвижимости по всему миру, индивидуальные программы страхования, реструктуризация активов, миграция и получение гражданства. Услуга Lifestyle — обязательная составляющая сервисного наполнения private banking. К сожалению, практика показывает, что состоятельные клиенты еще не готовы широко инвестировать в предметы искусства и используют Lifestyle скорее для покрытия ежедневной потребности в досуге и отдыхе (заказ билетов, планирование путешествий и так далее), с чем успешно справляется выделенный консьерж-сервис».

Росбанк акцентирует внимание на международной составляющей. Улан Илишкин говорит, что банк, будучи частью группы Societe Generale, сочетает экспертизу и опыт крупнейшего европейского банка и глубокое знание специфики потребностей российских клиентов. «Мы уверенно чувствуем себя на рынке по отношению как к игрокам с иностранным участием, так и к крупнейшим российским институтам, — утверждает Улан Илишкин. — Мы считаем, что общение состоятельных российских клиентов с крупнейшими западными и российскими игроками в любом случае приводит к наличию и постоянному совершенствованию качественного предложения. В 2016 году Росбанк активно расширял продуктовый ряд и усиливал уже существующие сервисы для состоятельных клиентов. Обновленный ВИП-пакет, включающий в себя целый набор услуг, таких как привилегированные банковские карты, бесплатные переводы, консьерж-сервис, кешбэк и другие, является одним из лучших предложений на рынке для состоятельных клиентов. Запущенная в 2016 году программа лояльности предоставляет дополнительные привилегии по картам и доступ к услугам передовых компаний на рынке товаров и услуг luxury».

 

Больше денег, меньше игроков

 

Ближайшие перспективы private banking выглядят довольно неплохо — взлетов не ожидается, но умеренный рост будет.

«Так как экономическая ситуация в ближайшее время не будет позитивной, запрос на экспертов в сфере личных финансов и семейного состояния будет продолжать расти», — уверен Кирилл Николаев.

Катерина Милеева так оценивает ситуацию: «Мы смотрим на перспективы развития индустрии private banking в России достаточно консервативно, ожидая положительную динамику в пределах пяти-семи процентов в долларовом выражении в ближайшие несколько лет. Самое интересное на рынке будет происходить в плоскости перераспределения капиталов клиентов в пользу самых крупных и профессионально развитых в смысле private banking и wealth management банков. В результате мы увидим формирование нескольких однозначных и признанных лидеров индустрии, которые поведут дальнейшее ее развитие за собой».

В свою очередь Виталий Багаманов более оптимистичен: «Этот сегмент в России растет. Сложность продуктов и индивидуальность запросов клиентов тоже постоянно возрастают. В связи с этим полноценными игроками рынка в итоге останется не такое уж большое количество банков и инвестиционных компаний. Отстающие либо закроют это направление как нерентабельное, либо переведут его в модель фронт-линии по работе с клиентами, а продуктовое и сервисное наполнение будет по большей части предоставляться со стороны зарубежных и российских партнеров».

 

Проблемы средних банков заставляют состоятельных людей обращаться в банки первого эшелона

 

Основной инструмент в портфеле клиентов private banking — еврооблигации и другие бумаги с фиксированным доходом