Сделать в России. Продать по всему миру

Евгения Обухова
редактор отдела экономика и финансы журнала «Эксперт»
14 ноября 2016, 00:00

Развернуть масштабную программу продвижения российских товаров и услуг готовы в Российском экспортном центре. Ставка в производстве будет сделана на средний бизнес, в продвижении — на имидж большой, богатой и экологичной страны

Иллюстрация: ИГОРЬ ШАПОШНИКОВ

Россия может успешно продавать на экспорт в первую очередь то, что вызывает удивление и положительные эмоции: детскую и спецодежду, детское питание, кондитерские изделия, туристические и образовательные услуги. Такое заявление сделал в ходе международного экспортного форума «Сделано в России», прошедшего в Москве 8 ноября, генеральный директор Российского экспортного центра (РЭЦ) Петр Фрадков. РЭЦ готовится продвигать на международных рынках единый бренд Made in Russia — единый «зонтик» для всего российского экспорта. Это следующий этап в разворачиваемой поддержке экспортеров — напомним, РЭЦ был создан в 2015 году для консолидации этой поддержки и работает в формате «единого окна». В структуру РЭЦ входят Российское агентство по страхованию экспортных кредитов и инвестиций (ЭКСАР) и Росэксимбанк, предоставляющие финансовую поддержку, но наряду с ее усилением (о чем ниже) РЭЦ готов направлять основные усилия на поддержку нефинансовую — она становится все более важна.

Сейчас РЭЦ собирается сфокусироваться на средних компаниях: у нас в стране в 20 раз меньше средних компаний-экспортеров, чем в развитых странах, — и предоставить им комплексную поддержку. «В логике закона 209-ФЗ средний бизнес — это бизнес с выручкой до двух миллиардов рублей. Мы считаем, что акцент надо делать на так называемых некрупных экспортерах — с выручкой до трех миллиардов. Именно эти компании во многом уже хорошо понимают свою экспортную стратегию, но еще не стали в полном смысле этого слова крупными корпоративными структурами, не способны адекватно обеспечить требования коммерческих банков, но уже не получают господдержку по программам для малого и среднего предпринимательства», — сказал «Эксперту» председателя правления Росэксимбанка Андрей Поляков.

Год перелома

В РЭЦ отмечают, что по итогам третьего квартала 2016 года доля продукции высокой степени переработки в российском несырьевом экспорте серьезно выросла (почти на 5% к показателю 2015 года) и достигла 36,7%. Вообще, 2016 год, похоже, стал для наших производителей, поставляющих товары на внешний рынок, переломным: в третьем квартале РЭЦ зафиксировал рост российского несырьевого и неэнергетического экспорта — после семи кварталов падения подряд. Растет покупательский спрос на российские продукты питания и услуги. Так, в 2015 году Россия впервые вошла в топ-10 стран — лидеров по количеству въезжающих туристов (руководитель Ростуризма Олег Сафонов в ходе форума «Сделано в России» заявил, что Россия должна войти в топ-3), а в этом году, по оценке Центральной дирекции здравоохранения РЖД, на 10% вырос объем медицинских услуг, которые в России приобрели иностранные граждане.

И все же Россию пока слишком мало знают на международных рынках, заявил в ходе выступления на форуме Петр Фрадков, и дело не только в деньгах — дело в консультационной помощи, в накоплении знаний о международных рынках.

«Самое сложное для нас — донести ценность нашего продукта до поставщиков и покупателей (а это не только родители, но и система образования и так далее), грамотный маркетинг. И в этом нам бы пригодилась помощь государства или специальных агентов», — говорит Нина Мышанская, коммерческий директор Храпуновского инструментального завода. Здесь производят уникальный конструктор «Фанкластик», который экспортируется в Чехию и Германию, на очереди еще шесть стран; через два года, надеются в компании, доля экспорта в выручке достигнет 30%, а бренд «Фанкластик» станет мировым.

О необходимости помощи в маркетинге говорит и Юрий Горяков, директор УК «Аквалайф», производителя безалкогольных напитков. Хотя компания продает свою продукцию в 25 стран (доля экспортной выручки — 5%), с маркетингом возникают сложности. На зонтичный бренд Made in Russia в «Аквалайфе» возлагают большие надежды: такой бренд позволит донести до зарубежных потребителей, что Россия — большая страна с хорошей экологией.

Наконец, важнейший вопрос для наших производителей — сертификация товаров на зарубежных рынках. Коммерческий директор производителя зубной пасты Splat Игорь Климкин рассказывал на форуме, как его компании приходилось по несколько раз менять упаковку, чтобы попасть на рынок конкретной страны (сегодня Splat продает свою продукцию в 55 странах, 20% выручки обеспечивает экспорт). Производители надеются, что будет создан центр экспертизы по сертификации и регистрации продукции в других странах. «Сертификация — тяжелый и важный блок, — признал выступавший на форуме первый зампред правительства РФ Игорь Шувалов. — Нужно создать несколько лабораторий, которые признавались бы в ОЭСР». А министр промышленности и торговли Денис Мантуров пообещал, что в 2017 году компании смогут получать возмещение затрат на сертификацию по широкому перечню отраслей — деньги на это в бюджете уже заложены.

Отдельный вопрос — представление российских компаний за рубежом. «Функции торговых представительств сегодня не выполняются, у них нет мотивации и заинтересованности в продвижении продукции», — признал на форуме Денис Мантуров. Поэтому Агентство по поддержке экспорта при Минпромторге на возмездной основе оказывает российским экспортерам услуги по анализу рынков и поиску партнеров. В РЭЦ же возникла идея создания торговых домов — их концепция сейчас разрабатывается. «Это не дублеры торгпредств, — подчеркнул Петр Фрадков. — Торговые дома будут работать на принципах партнерства с частными компаниями, это будут провайдеры услуг РЭЦ». Смысл торговых домов в том, чтобы дать малым и средним компаниям возможность физически присутствовать на большом количестве зарубежных рынков, не открывая там офисы и не нанимая штат. В ближайшее время РЭЦ собирается начать работу по формированию торговых домов на базе торгпредств в нескольких странах.

Еще дешевле

«Чтобы быть успешным в России, нужно быть успешным в мире, — рассуждает гендиректор «ВИСТ групп» Дмитрий Владимиров (компания занимается автоматизацией в сфере горнодобывающей промышленности. — “Эксперт”). — Но когда мы предлагаем новые решения, им требуется апробация. Нужен механизм поддержки первых зарубежных клиентов, которые опробуют новую технологию». Тут речь идет именно о финансовой поддержке, тем более что, по словам гендиректора «ВИСТ групп», на многих зарубежных рынках даже низкие ставки Росэксимбанка неконкурентны.

Сам Росэксимбанк планирует сделать свои кредиты более дешевыми: по словам Андрея Полякова, в большинстве экспортных проектов размер процентной ставки является решающим. «Чтобы экспортный проект состоялся, стоимость заемных средств должна быть достаточно низкой: девять процентов в рублях и меньше, около трех-четырех процентов в иностранной валюте). Далеко не все коммерческие банки готовы кредитовать экспортеров на приемлемом для них уровне, — поясняет Поляков. — Одним из решений в данном случае является организация совместного с коммерческим банком синдицированного кредита, так как, с одной стороны, Росэксимбанк может сбалансировать среднюю ставку до адекватного размера, а с другой стороны, в части экспорта высокотехнологичной продукции использовать механизм субсидирования процентов в рамках программы Минпромторга. Например, совместно с одним из крупнейших коммерческих банков России был реализован проект по поставке на Кубу 75 маневровых локомотивов, поставки автомобилей КамАЗ в Латинскую Америку и Вьетнам, железнодорожных вагонов в Азербайджан. При этом важно отметить, что все согласования и одобрения в Минпромторге обеспечивает Росэксимбанк».

За два года РЭЦ почти вдвое нарастит объем финансовой поддержки: если в прошлом году объем поддержки по группе РЭЦ был 6,5 млрд рублей, то в этом году он составит 8 млрд, а в следующем превысит 10 млрд рублей. Что касается количества проектов, то за первое полугодие 2016-го было поддержано более 200 контрактов — против 150 за первое полугодие 2015 года. «В качестве показательного примера такой поддержки стоит упомянуть проект поставки упаковочной продукций в СНГ и Восточную Европу, “тонаров” в Германию, вольфрама в Великобританию — Росэксимбанк оказывал этим проектам кредитную поддержку, а страховую обеспечивает ЭКСАР, также входящее в группу Российского экспортного центра, — перечисляет Поляков. — Вообще, большинство проектов осуществляется по схеме кредитно-страховой поддержки, когда ЭКСАР и Росэксимбанк реализуют совместные решения по поддержке экспорта».

Летом было принято решение докапитализировать Росэксимбанк в течение 2016–2018 годов в общей сложности на 30 млрд рублей — в правительстве ожидают, что в результате предприятия-экспортеры получат до 100 млрд рублей финансовой поддержки (сюда входят как средства Росэксимбанка, так и кредиты частных банков). «Правительственная программа докапитализации Росэксимбанка на 30 миллиардов рублей в течение трех лет (уже реализовано 18,1 миллиарда рублей) позволяет нам выдавать более длинные кредиты, — утверждает Андрей Поляков. — Если сегодня мы можем в основном предоставлять кредиты на два-три года (хотя есть отдельные десятилетние проекты), то с каждым траншем докапитализации мы значительно увеличиваем долю таких длинных кредитов, фактически создавая постепенно поток долгосрочного, на семь-десять лет, кредитования. Докапитализация также позволяет нам повышать лимит на одного заемщика — сегодня это уже около пяти миллиардов рублей».