В условиях жесткого дефицита

Вера Краснова
редактор отдела компаний и менеджмента журнала «Эксперт»
3 апреля 2017, 00:00

Спрос на российские товары высокого передела во многих странах растет. Это особенно заметно на фоне серьезного падения, которое испытывает несырьевой неэнергетический экспорт в целом, и дефицита ресурсов у экспортеров

За три года экспорт несырьевых неэнергетических товаров из России потерял 23% объема: он сократился в стоимостном выражении с 142 млрд долларов в 2013 году до 109 млрд в 2016-м. Через такое испытание в нынешний кризис не довелось пройти никакой другой отрасли экономики.

В то же время внутри этого понижательного тренда формируется противоположный вектор — рост экспортной активности определенного круга компаний и расширение линейки российских товаров, находящих спрос на внешних рынках. Наиболее сильно на падение экспортной выручки повлияли зарубежные поставки индустриальных гигантов, продающих металлическую и химическую продукцию нижних и средних переделов, которая традиционно преобладает в несырьевом неэнергетическом экспорте (доля более 60%). А положительную динамику показал вывоз высокотехнологичных товаров, включая товары народного потребления (ТНП), которые зачастую выпускаются малыми и средними предприятиями.

Согласно официальной картине экспорта высокотехнологичных товаров, только шесть из них показали рост продаж. В прошлом году в мире вырос спрос на многие  ТНП российского производства  40-02.jpg
Согласно официальной картине экспорта высокотехнологичных товаров, только шесть из них показали рост продаж. В прошлом году в мире вырос спрос на многие ТНП российского производства

Правда, официальная экспортная статистика не улавливает маргинальные товарные потоки, доля которых в общем объеме вывоза при таком учете стремится к нулю. Так, по данным Российского экспортного центра (РЭЦ), среди 15 основных экспортных товаров верхних переделов в 2016 году увеличили продажи только шесть: шины, радиолокационная аппаратура, лекарства, автокомплектующие, шоколад и мучные кондитерские изделия (см. график 1). Однако список одних лишь ТНП — драйверов роста, имеющийся в распоряжении Ассоциации малых и средних экспортеров (АМСЭ), включает в себя более двух десятков позиций, в числе которых пылесосы, электробритвы, моющие средства, мебель, матрасы, посуда, часы, ручки и карандаши, лампы накаливания и лампы настольные, машинки для стрижки волос, бинокли и т. д. (см. график 2). При этом экспортная выручка во втором случае на порядок, а то и на два порядка меньше, зато темпы роста — двузначные и трехзначные.

Наряду с производителями ТНП в официальные отчеты не попадают и «малые производители» высокотехнологичной продукции. К их числу относится, например, холдинг «Швабе», поставляющий в полсотни стран медтехнику (включая инкубаторы интенсивной терапии для новорожденных и другое неонатальное оборудование), разнообразную оптику, светотехнику и геодезические приборы — около 30% своего выпуска на сумму 250 млн долларов. Тем более незаметен взгляду из московского кабинета, скажем, ростовский завод лакокрасочных материалов «Эмпилс», экспортирующий около 20% производимых декоративных покрытий и более 50% — цинковых белил в 24 страны, включая Западную Европу (объем экспортной выручки на предприятии не раскрывают, но речь, видимо, идет о десятках миллионов долларов). Или, скажем, Челябинский компрессорный завод, выпускающий передвижные дизельные компрессоры для буровых работ и дорожного строительства. Экспорт приносит этому предприятию 10% выручки — около 300 млн рублей. Или (совсем уж микроскопический экспортер) производитель модульных дата-центров «Утилекс» с общей выручкой около 100 млн рублей и объемом экспорта — 3 млн (см. «Экспорт облачков», стр. 50).

Возникает естественный вопрос: можно ли в масштабах страны сделать что-нибудь хорошее с этим едва заметным явлением — экспортом товаров высоких переделов?

Экспорт — это инвестиция

И снова о ТНП: похоже, в этот океан можно бесконечно погружаться в поисках дна. «В России много чего производится, — утверждает Юрий Шурыгин, исполнительный директор АМСЭ. — Например, у нас шьют чехлы для мобильных телефонов. Здесь большой спрос на них, и продажи уже опередили китайскую продукцию, потому что российская — дешевая и качественная, инновационная. Мне показывали чехлы, которые, например, крепятся к холодильнику, — классно!» По его словам, чехольщики собрались выходить на рынок Европы, и главное препятствие, которое они встретили, — полное отсутствие у европейцев знания о России как о производителе чехлов. В АМСЭ рассказывают и об экспортере медицинской техники, у которого параллельно налажен выпуск соковыжималок, кофеварок и других бытовых приборов; можно не сомневаться, что знакомиться с этой частью российской ассортиментной линейки за границей тоже никто не готов.

Неосведомленность в мире о том, что в России выпускают качественные ТНП, — серьезная проблема, глобальный тренд, сложившийся еще во времена СССР с его тотальным дефицитом. А ведь речь идет об огромных рынках, и, чтобы переломить этот негатив, самым лучшим решением было бы наладить у нас массовое производство всего и вся, как в Китае. И это не такой уж фантастический сценарий, как может показаться.

Взять наш собственный опыт модернизации фармацевтической отрасли: за несколько лет почти на ровном месте создана современная индустрия, естественным плодом развития которой стала экспортная деятельность. По данным РЭЦ, продажи лекарств за границу составили в 2016 году 421 млн долларов — это 11% общего объема отечественного фармпроизводства и 1% экспорта товаров верхних переделов. География поставок ведущих фармэкспортеров — компаний «Биокад», «Полисан», «Нижфарм (Штада)», «Озон», «Материа-Медика» — охватывает более ста стран. По словам директора по развитию аналитической компании RNC Pharma Николая Беспалова, экспортируются как оригинальные препараты, так и дженерики, в том числе очень сложные биоаналоги. Например, биоаналоги для лечения различных заболеваний рака экспортирует «Биокад», сумма долгосрочных контрактов которого достигает 850 млн долларов. У этой компании есть свои офисы и представительства в США, Бразилии, Китае, Индии, Сингапуре и других странах, есть планы создания совместных производств в Иране и Марокко. То есть с осведомленностью потребителей о российских лекарствах дело обстоит уже не так плохо.

В России пытаются идти по другому пути, оказывая точечную государственную поддержку экспортерам, чем занимается тот же РЭЦ. Результаты такой политики пока неоднозначны. С одной стороны, деятельность самого РЭЦ некоторые участники рынка оценивают очень высоко. «У нас в стране, пожалуй, это одна из наиболее эффективных структур. На моих глазах за пять лет РЭЦ от поддержки сырьевого экспорта перешел к массовой поддержке несырьевых направлений, причем спектр их очень широкий — от тяжелого машиностроения до косметики», — говорит Станислав Щербаков, исполнительный директор концерна «Русэлпром» (см. «Искра не вырвется», стр. 46). С другой стороны, заметно повлиять на общий деловой, а значит, и на экспортный климат в стране РЭЦ вряд ли может. По мнению Юрия Шурыгина, экспортные процедуры ориентированы на крупный бизнес, а для небольших компаний они слишком тяжелы: «Во всем мире государство подставляет экспортеру костыли — один, второй, третий, четвертый, — и компании легко экспортируют свою продукцию. Наше государство не то что помогать не спешит, оно словно говорит: ну-ка, ну-ка, ты что, НДС хочешь вернуть? вот сейчас мы тебя!..» Есть проблемы с возвратом экспортерам НДС и страхованием экспортных сделок. Неподъемным финансовым бременем на мелких экспортеров ложится необходимость сертификации продукции в странах экспорта. Стоимость только одного сертификата — от двух-трех тысяч до нескольких миллионов евро или долларов, в зависимости от отрасли, и выдачи сертификата нужно ждать от нескольких месяцев до нескольких лет (подробнее о поддержке экспортеров — в интервью с генеральным директором РЭЦ Петром Фрадковым на стр. 56).

 40-03.jpg

В ситуации, когда в стране не предвидится массовой индустриализации, а государство проявляет умеренную щедрость и заботу в отношении экспортеров, самым надежным и желанным инвестором в российский экспорт могут стать его внешнеторговые партнеры. О стандартной международной схеме, когда дилеры оформляют за свой счет те же сертификаты — и с первых партий поставок за счет дополнительных скидок эти деньги отбивают, нам тоже рассказали в АМСЭ. Как и об использовавших эту схему двух российских компаниях — производителе композитной арматуры для крепления фасадов зданий, который вышел на рынок Великобритании за счет местного покупателя, и производителе мотобуксировщиков («мотособак») для охотников и рыбаков, чья продукция благодаря трем североамериканским дилерам легко встала на полки более чем трехсот магазинов США и Канады.

Помоги себе сам

Слабое развитие массовой индустрии в нашей стране имеет для компаний-экспортеров еще одно неприятное последствие — управленческую инфантильность. «Российские предприятия потребительских отраслей в большинстве своем пока не развиты настолько сильно, чтобы успешно конкурировать с зарубежными предприятиями», — считает Татьяна Сорокина, директор фирмы «Юнит-Консалтинг». По ее наблюдениям, «большинство лидирующих в своих отраслях отечественных компаний освоили примерно половину подходов, инструментов управления, которые есть в арсенале зарубежных компаний». С этим согласен Юрий Шурыгин, который утверждает, в частности, что самая распространенная управленческая ошибка российских экспортеров — назначение одного и того же человека ответственным за сбыт продукции и на внутреннем, и на внешнем рынках. Это приводит к отсутствию методичности в работе. «Допустим, для компании интересны европейские рынки, а там решения о закупках принимают в конце третьего и в четвертом квартале. Значит, первое полугодие их можно не дергать, но направление это все равно прорабатывать. А у наших, если сразу нельзя продать, то и интерес пропадает», — поясняет он.

Мастерство управленцев проявляется в выборе географии экспорта и способа выхода на тот или иной рынок. Кроме упомянутого выше почти универсального критерия — наличия хорошего партнера на рынке — необходимо учитывать несколько факторов. «Во-первых, потенциал рынка, то есть потребность в данной продукции, уровень доходов (богатства) и цен; во-вторых, конкурентность рынка: если низкая — срочно выходим, средняя и высокая — смотрим, кто и что, планируем свою деятельность, бюджет PR и рекламы; в-третьих, политический фактор: протекционизм, специальные межправительственные программы. Быстрый рост рынка — это фактор, определяющий конкретный способ выхода на рынок: будет ли это дистрибутор, филиал, СП или приобретение компании. На развивающихся рынках оправданны инвестиции в производство в целевой стране», — говорит Татьяна Сорокина. Логистика, по ее словам, важна как серьезная статья затрат и фактор, который может ограничивать экспорт, если логистическая инфраструктура в стране-импортере не развита. Неплохо также оценить валютный контроль и динамику валютного курса, развитость маркетинговой инфраструктуры (наличие каналов дистрибуции), культурные различия.

Неумение или нежелание заниматься подобными вопросами приводит к тому, что на российских экспортерах зарабатывают сверхмаржу их иностранные партнеры. Например, по словам Юрия Шурыгина, отечественные производители фанерного кряжа, желающие поставлять его на китайские фанерные заводы, не подозревают, что ни у одного китайского предприятия нет импортной лицензии. «Это задачка в одно действие: зайти на сайт Квантунской выставки и посмотреть, какие из действующих фанерных заводов принимают в ней участие», — поясняет он. И станет ясно, что поставками кряжа для них занимаются экспортно-импортные компании, которые приезжают в Россию и на корню все скупают. «Таких историй много, — продолжает Шурыгин. — Взять кедровые орехи: китайцы закупают их у нас и перепродают в Корею, Японию, по всему миру. И с медом то же самое: они закупают башкирский мед в очень больших объемах и потом его бодяжат. Китай — один из крупнейших экспортеров меда в мире».

Наконец, базовым признаком готовности компании выходить на внешние рынки является, при условии высокого качества продукции, возможность ее адаптации с учетом спроса и пожеланий заказчика. Об этом практически в один голос говорят сами экспортеры. Речь идет как об элементарном переводе на язык страны всех материалов, связанных с продуктом, так и о разработке новых модификаций — специально под рынок, под клиента. «У нас очень гибкое предприятие, — говорит Алихан Мусин, заместитель директора по экспорту Челябинского компрессорного завода. — Мы можем легко перестроиться, если нужно, начиная с конструкторского отдела, с разработки проекта и заканчивая самим производством».

В компании «Техно-АС», которая уже двадцать лет разрабатывает и выпускает контрольно-измерительные приборы и экспортирует их в тридцать стран, обзавелись не только английской, но и французской версией сайта, а теперь готовят арабскую. Помимо этого компании пришлось перевести на требуемые языки приборные панели, руководства по эксплуатации и паспорта изделий. «Экспорт требует изменения всей работы компании, — от разработки и патентования новых изделий, резкого повышения качества производства до существенного улучшения качества послепродажного обслуживания», — заключает генеральный директор «Техно-АС» Ирина Тропина. Результатом многолетней методичной работы компании стало то, что в прошлом году их прибор прошел тестирование в крупнейшей телекоммуникационной корпорации Индии и был отобран для участия в тендере на поставку более чем 800 изделий. Обычно компания поставляла по итогам тендеров от одного до пяти приборов.

 

 

В подготовке материала участвовала Галина Костина