В ожидании бестселлера

Вячеслав Суриков
редактор отдела культура журнала «Эксперт»
29 мая 2017, 00:00

Олег Новиков, главный человек на российском книжном рынке, смотрит в будущее книжной индустрии со сдержанным оптимизмом

«ЭКСМО-АСТ»
Олег Новиков, генеральный директор крупнейшего в России издательского холдин- га «Эксмо-АСТ»

С 3 по 6 июня на Красной площади пройдет уже третий по счету книжный фестиваль. В его рамках запланировано 500 событий на 12 площадках. На Красной площади соберутся представители 400 издательств со всей России. Накануне фестиваля «Эксперт» поговорил с генеральным директором издательского холдинга «Эксмо-АСТ» Олегом Новиковым о том, по каким экономическим принципам работает издательство и что позволяет книге сохранять прежний вид в век цифролюции.

 

Елена Николаева: Насколько в процессе создания книги сегодня важен редактор?

— На мой взгляд, одна из функций издательства — быть «мостиком» между читателем и автором. Редактор — тот самый человек, который ведет работу с рукописями и отбирает авторов. Достижения Елены Шубиной не случайны. Она единственная, кому удалось за последние десять-пятнадцать лет выпустить из-под своего крыла такое количество молодых талантливых авторов. Из моих личных бесед с авторами я знаю, что им работа с редакторами тоже крайне важна — как возможность получить совет, обсудить написанное, получить первую критику.

Вячеслав Суриков: Какие задачи стоят перед современным редактором?

— Количество рукописей и выходящих книг выросло в разы. Теперь найти и донести до читателя информацию о книге стало, с одной стороны, проще, с другой — сложнее. Появились новые средства коммуникации, возможность более четко сегментировать и дифференцировать целевую аудиторию. Безусловно, есть книги, которые претендуют на национальный масштаб. Но основная часть современной литературы четко таргетирована. Донести информацию о книге до читателя — это часть задачи редактора. Еще в начале 2000-х в «Эксмо» редактор был главным человеком в бизнесе. Маркетинговые коммуникации и дистрибуция — всем этим, хотя порой не напрямую, управляет редактор. Но если речь идет о прикладной литературе, там ситуация несколько другая. Например, когда к печати готовится книга о том, как «Спартак» стал чемпионом, привязанное к ее выходу событие едва ли не важнее всего остального. Но когда мы говорим о художественной литературе, потенциал рукописи и масштаб возможностей кто-то должен определять, и, кроме редактора, это никто в издательском бизнесе сделать не может. Все остальное выстраивается уже исходя из того, как редактор расставляет приоритеты. Работу редактора и руководителя редакции мы оцениваем не только по количеству напечатанных книг и по качеству обложек, но и по месту книги в рейтингах продаж. И по запланированным объемам продаж: и по отделу в целом, и по доле рынка, и по динамике этой доли.

Е. Н.: Как вы оцениваете объем продаж?

— Есть общий объем продаж, который связан как с ценой, с тиражом, так и собственно с тем, насколько книга реально продалась. Потому что, как вы знаете (это актуально и для журналов), процент возвратов — это те риски, которые несет бизнес. Товар можно поставить, загрузить им полки, но, если он не продается, мы все это получаем обратно. А в Европе, в Штатах возврат у торговых сетей составляет пятнадцать-двадцать процентов. Мы с этими цифрами работать не можем.

Е. Н.: А через какое время идет возврат?

— Через год, через два — книги, как продукты, не портятся. Но все равно после года на полках он морально и физически устаревает.

В. С.: Есть ли какой-то универсальный набор требований, руководствуясь которыми издательство принимает рукопись для печати?

— Издательство или берет текст, или не берет, и если мы готовы рисковать, то, как правило, все равно платим аванс. Для начинающего автора аванс небольшой, двадцать-тридцать тысяч рублей, и он идет в счет роялти. В договоре прописывается процент отчислений, которые автор получает от продаж: в среднем от восьми до двенадцати-четырнадцати процентов. Иногда автору авансируются сразу несколько книг, чтобы у него был стимул активно работать, хотя это скорее исключение, чем правило. Популярный автор может выбирать между тем издательством, где выше роялти, и тем, которое дает хороший аванс в счет этих роялти. То есть аванс может быть выше, а процент — ниже, если, например, издатель больше верит в будущее.

Е. Н.: Иначе говоря, 14 процентов это максимум, на который может рассчитывать даже Улицкая?

— Улицкая, безусловно, может рассчитывать на больший процент, потому что для авторов-звезд, как и для звезд футбольных или звезд кино, всегда есть особые условия.

В. С.: Но есть такие звезды, как Дмитрий Быков: он публично говорит, что писательская деятельность в России не может быть по уровню доходов основным видом заработка. По сравнению с ситуацией, которая складывается в книжной индустрии в развитых странах, это и в самом деле бросается в глаза.

— Дмитрий Быков не самый продаваемый автор, хотя, конечно, востребован. Его тиражи — тридцать-сорок тысяч. У нас есть авторы, которые продаются тиражами в полмиллиона-миллион экземпляров в год. Сейчас тираж Донцовой порядка полутора миллионов, и это совсем другой объем. Принципиальная разница с зарубежной практикой выплат связана с тем, что у нас средний тираж ниже, чем в развитых странах. Средний тираж в России находится на уровне Польши — четыре с половиной тысячи, хотя население у нас существенно больше. А при таких тиражах очень тяжело заработать и издательству, и автору. И второе: в России цена на книгу по-прежнему ниже, чем в любых других странах. Мы понимаем, что у наших читателей уровень доходов ниже. Хотя другие продукты мы покупаем по мировым ценам и иногда дороже: машины, одежду. А книги у нас дешевле. Безусловно, в этой ситуации жертвами отчасти становятся сотрудники и авторы, потому что роялти считаются от конечных продаж. Но если цена начнет расти, сократится тираж и количество читателей.

В. С.: «Эксмо-АСТ» занимает большую долю рынка, и у авторов на самом деле не так много возможностей выбирать. «Эксмо-АСТ» задает правила игры, в том числе в работе с авторами. Получается, что модель эффективного экономического существования отдельного автора заключается в том, что он должен как можно больше писать. Вы приводите в пример Дарью Донцову, а это одна книга в три-четыре месяца?

— Я уточню: одиннадцать книг в год.

В. С.: Получается, что все должны или стать Дарьями Донцовыми, или голодать на чердаках?

— Людмила Улицкая пишет одну книгу в пять лет.

Е. Н.: И почти каждый раз говорит, что это последняя книга.

— Да, и каждый раз предупреждает нас, что вот это точно будет последняя книга — больше от меня не ждите, но суммарно у нее достаточно высокие продажи. Я вам скажу больше: мы сейчас проводим юбилейный год Маршака, и оказалось, что продажи Маршака — это пятьсот тысяч книг в год. Хотя на сегодняшний день он ничего не пишет.

В. С.: Маршак это бренд, который складывался десятилетиями.

— Продажи Толстого, Достоевского приблизительно такие же. Поэтому вопрос не только в количестве написанного, но и в качестве: даже сто книг тиражом в три-четыре тысячи менее интересны, чем одна тиражом в сто-двести тысяч. Вот почему мы все-таки ориентируемся на создание бестселлеров. Это книги, которые продаются тиражом от тридцати до пятидесяти тысяч, хотя четкого определения, конечно, нет. Выпуская книгу тиражом в две-три тысячи экземпляров, мы практически ничего не зарабатываем.

Е. Н.: Зачем тогда?

— Молодые авторы, новые рукописи — это часть бизнеса и часть того, что надо делать, чтобы это было хотя бы не убыточно, но заработка от них ждать не стоит. А вот дальше есть авторы, которые издаются тиражом от пяти до пятидесяти тысяч, — с ними мы и работаем. Инвестируем в их продвижение, а они приносят нам прибыль и увеличивают объемы продаж.

В. С.: Платформы для публикации, которые сейчас делают громкие заявления: что по количеству книг они уже способны конкурировать с крупными издательствами…

— Да, по количеству книг, которые представляют, они способны.

В. С.: Для вас это своего рода «лягушатник», где вы, может быть, присматриваетесь к каким-то новым авторам?

— «Лягушатник» — это не совсем корректное сравнение, но в целом — да. Так мы можем оценить спрос. Но нужно учитывать, что размещенные там рукописи не проходят редакторскую обработку.

Е. Н.: Вы много раз говорили, что индустрия изменилась технологически. Каким образом?

— Сегодня можно отдать рукопись в цифровую печать и получить ее уже на следующий день.

Е. Н.: Это удешевляет производство книги?

— Нет.

Е. Н.: А что тогда?

— Небольшие тиражи теперь печатать дешевле. Раньше мы не стали бы выпускать книгу тиражом пятьсот экземпляров: себестоимость при этом будет приблизительно равна продажной цене. Если раньше этого просто нельзя было себе позволить, то сейчас напечатать цифровым способом книгу теоретически можно. Если есть спрос, то я готов очень дорого ее продавать, но все-таки основа бизнеса — это та же печать, какая была и пятьдесят лет назад, с теми же переплетными машинами. Некоторые процессы автоматизированы. Например, сейчас не надо рукопись отвозить в типографию — ее можно отправить через интернет. Но в остальном типографская печать осталась той же. Там почти ничего не изменилось.

Книжному фестивалю на Красной площади нет аналогов ни в одной стране мира 70-02.jpg «ЭКСМО-АСТ»
Книжному фестивалю на Красной площади нет аналогов ни в одной стране мира
«ЭКСМО-АСТ»

Е. Н.: Какая доля затрат приходится на каждый этап производства книги?

— Приблизительно двенадцать процентов — доля авторских отчислений. Двадцать процентов — затраты на типографию, это средние цифры, они могут сильно различаться в зависимости от тиража. Двадцать процентов — на материалы, даже двадцать пять: в последнее время их доля в цене выросла. Речь идет о нашей цене. Есть еще наценка розницы.

Е. Н.: Обычно она сто процентов?

– Да, около ста процентов. Интернет делает наценку меньше. Приблизительно двадцать процентов — себестоимость издательского процесса и еще двадцать — затраты на дистрибуцию.

Е. Н.: Подождите, а маржа? Где она потерялась?

— Есть еще и возвраты тиража, и другие издержки. Но в среднем мы работаем с маржей на уровне семи-восьми процентов.

Е. Н.: Значит, то, что у вас сеть магазинов, оправданно?

— Сеть магазинов — это другой бизнес, и он не входит в издательский контур.

Е. Н.: Но ведь это очень правильно для вас владеть таким активом?

— Это правильно, потому что, если бы мы в свое время не инвестировали в развитие розницы, нам сейчас негде было бы продавать книги. Это сейчас уже интернет-продажи могут отчасти решать такие вопросы, но сегодня успешное развитие розницы для нас — это точка опоры и точка роста. За последние три года выручка розницы увеличилась в два раза. Сегодня выручка компании «Читай-город / Новый книжный / Буквоед» приближается к двадцати миллиардам рублей.

Е. Н.: С чем вы это связываете?

— С тем, что она активно открывает книжные магазины. Пятьдесят процентов прибыли инвестируется в открытие книжных магазинов. Сегодня это порядка пятисот девяноста девяти миллионов рублей в год. Это не покупка, а арендные отношения, и тем не менее инвестиции нужны: в подготовку помещения, в покупку оборудования.

Е. Н.: Да, это серьезная инвестиция.

— В прошлом году они открыли восемьдесят книжных магазинов. На этот год план такой же. Мы планируем охватить книжными магазинами все города с населением более пятидесяти тысяч человек.

Е. Н.: С ума сойти! Это сколько книг надо продавать в год, чтобы платить за аренду?

— На самом деле это интересный и успешный бизнес. Мы вышли на хорошую операционную рентабельность и развиваемся. Если раньше розница росла за счет кредитов, которые предоставляло издательство, то сегодня они сами инвестируют прибыль в развитие книжных магазинов. Бизнес стал прибыльным. Но это вопрос опыта, компетенций, знаний, технологий. Что интересно: Amazon тоже решил открывать книжные магазины офлайн. То есть хотя и предрекали смерть книжной рознице, выяснилось, что она тоже может быть эффективной.

В. С.: Мы видим, что в музыкальной индустрии произошли глобальные изменения: физические носители практически исчезли. За счет чего держится книжная индустрия? Почему на этом рынке все-таки все еще востребован бумажный носитель?

— Еще пять лет назад участники Франкфуртской книжной ярмарки очень грустили по этому поводу. Крупнейшие американские издательства собирались переезжать из центра в пригороды, оптимизировать расходы: они серьезно опасались, что цифровая книга, а возможно, и самиздат, убьет бумажную, убьет их выручку, уничтожит их востребованность именно как бизнеса. Но с каждым годом ситуация выглядит все лучше и лучше. Издатели увидели, что электронная книга не убивает бизнес, а наоборот, помогает ему. За счет электронных книг доходы выросли, потому что книга стала доступнее читателю, особенно молодому, который не ходил в книжные магазины и ориентировался только на электронные СМИ и электронное продвижение. Теперь он в соцсетях получил информацию, тут же зашел в магазин, тут же купил, и оказалось, что это очень удобно. Охват аудитории увеличился.

Но большинство читателей все равно предпочитает традиционную книгу — по многим причинам. Она и привычней, и информация лучше усваивается. На Западе не было фактора электронного пиратства, поэтому электронные книги там стоят столько же, сколько бумажные. Ты можешь выбирать, но дешевле не будет, а доходы издателей и их маржа даже выросли. И сейчас ситуация стабилизировалась на всех рынках. Где-то, как в США, электронные книги занимают тридцать процентов рынка (в основном это художественная литература), а бумажные — семьдесят. Где-то, как в Германии, на уровне нескольких процентов. Но там электронная книга с самого начала не была востребована. Такой разрыв связан с тем, что в Америке Amazon активно продвигал устройства для чтения, в Германии же издатели электронных книг деньги на маркетинг не тратили.

Е. Н.: Сейчас для многих прочитать длинный текст большая проблема: им гораздо проще посмотреть видео. Книги в каком формате вы можете предложить этой части аудитории?

— Мои дети — младшей два года, а другим дочкам восемь и одиннадцать лет — прекрасно слушали на каникулах аудиокниги. Хотя они читали книги, но в данный момент им аудиоформат кажется самым интересным.

Е. Н.: Вы делаете на это ставку? На какие данные вы опираетесь?

— В США аудиокниги занимают пять процентов рынка.

Е. Н.: Как получилось, что они так быстро выросли?

— В последние три-четыре года аудиокниги оказались востребованы за счет удобства потребления: надел наушники, включил плеер и можешь слушать книгу, пока едешь на работу. Это те новые технологические возможности, которые нам помогают. И мы не противопоставляем аудиокнигу или электронную бумажной, традиционной. Мы считаем, что это единый продукт. Это дополнительная возможность дать читателю книгу в том формате, в каком ему удобно будет ее воспринимать.

В. С.: На примере редакции «Эксмо non-fiction» мы видим, насколько успешным может быть издательство в продаже авторских прав за рубежом. Возможно ли этот опыт растиражировать на остальные редакции?

— Общепринятая мировая практика такова, что продажами прав занимаются агентства. Сегодня невозможно гарантировать автору, что мы его права продадим зарубежным издательствам, соответственно, у нас нет оснований приобретать у него эти права, потому что мы не готовы платить за международные права. Современная российская литература не самый востребованный в мире продукт. Прецеденты есть, и почти все ведущие авторы издаются, но это не стало глобальным трендом, поскольку востребованность русской литературы — это часть общей востребованности и восприятия того, что происходит в стране. Для западных издательств современная русская проза сегодня не более чем экзотика.

В. С.: Возможно ли расширение холдинга «Эксмо-АСТ» за счет покупки западного издательств и создания таким образом еще одного канала для продвижения русской литературы за рубеж? Может быть, все дело в том, что нет инфраструктуры для ее распространения?

— Мы изучали международный опыт и поняли: издательские холдинги, как правило, привязаны к национальному языку, потому что особенности языка проецируются на результаты бизнеса. Скажем, англоязычные издательства работают во всех англоязычных странах, но их нет во Франции, там свои издательства, в Италии — свои, в Испании — свои. Например, издательство «Планета» работает во всем испаноязычном мире и всюду востребовано, везде есть его филиалы, выпускающие книги на испанском языке. Мы органически привязаны к русскому языку. Мы долгие годы работали на рынке Украины, пока туда не запретили ввоз российских книг, и сейчас теряем там своего читателя. Но опять же это связано не с нашей издательской деятельностью, а с внешними факторами, на которые мы влиять не можем. С точки зрения создания прикладной литературы за рубежом возможности, наверное, шире, но есть и существенные ограничения, и с ними рано или поздно придется столкнуться, работая на любом европейском рынке. Поэтому у нас нет каких-либо реальных планов по созданию филиалов в европейских странах. Об этом пока говорить не приходится.

Е. Н.: Есть ли у вас проблема с авторами?

— Если бы у нас было больше хороших рукописей, мы бы больше выпускали книг. Наш бизнес не имеет стабильного потребления. Вы как читатель понимаете: если у вас будет интересная книга, вы ее прочтете, будет еще одна — вы ее тоже станете читать, а не будет — вы не будете читать ничего.

Е. Н.: Если человек привык читать, он найдет что почитать он же не может, например, не есть.

— Привычка важна, но мы же видим: если появляется новый бестселлер, какая-то глобальная книга, интерес к чтению и объем продаж значительно растут, а вместе с ними и рынок. И так не только у нас: «Гарри Поттер» в свое время дал серьезное развитие европейскому и американскому рынкам и увеличил объем продаж. Отсутствие значимых бестселлеров порой приводит к снижению рынка в целом. Для нас основной вопрос сегодня — обеспечить появление новых национальных авторов мирового уровня. Это то, над чем хотелось бы работать.

В. С.: Как вы сами оцениваете ситуацию, когда выход книги уже не становится событием?

— Если бы в стране издавалось сто-двести книг в год, как когда-то, то, понятное дело, каждая могла бы стать событием. Мы выпускаем порядка двадцати тысяч наименований в год, а всего в стране выходит сто тысяч наименований — по этому показателю мы в пятерке ведущих стран. И ограничивать их количество никак не хочется: у читателя должна быть возможность выбора. За такое многообразие мы боролись долгие годы, и нет смысла от него отказываться.

В. С.: Но плата за многообразие такова, что вместо крупных фигур у нас много-много маленьких авторов.

— Это вопрос и социальный тоже. Тем не менее кто-то из авторов все-таки становится такой фигурой. С ролью Улицкой никто сегодня спорить не будет. Многое зависит и от автора тоже. Но проблема как таковая есть, и она нас сильно беспокоит.

В. С.: А вы видите ее решение? Или продолжите наращивать многообразие?

— У нас ассортимент сейчас не растет. Средний тираж уже на пределе. Основные наши усилия направлены на то, чтобы стать ближе к нашим читателям. Проблема только в том количестве СМИ, которые пишут о книгах. Но возможности социальных медиа сегодня достаточно широки. Посещаемость крупнейшего портала Livelib, пишущего о книгах, — восемь миллионов посетителей в месяц, и это хороший ресурс. Посещаемость крупнейшего российского интернет-магазина «Лабиринт» (а там не только витрины, но и много информации, помогающей людям сделать выбор) находится на уровне пяти-шести миллионов, а всего в стране сорок миллионов читателей, и мы должны создать для них такую среду, которая упростит им выбор. Например, сегодня, выпуская книги, наши редакторы делают не только анонсы, но и буктрейлеры и рассылают их нашим партнерам.

В. С.: Насколько значим для индустрии книжный фестиваль на Красной площади?

— Это событие для книжной индустрии стало флагманским. Это праздник для издателей и читателей. Такого нет ни в одной стране — чтобы на главной площади столицы проходил книжный фестиваль. Это наше национальное достижение, и, на мой взгляд, оно на долгие годы станет фундаментом и символом развития книжной индустрии. После Года литературы и появления фестиваля я отмечаю, что позитивные моменты на рынке стали превалировать над негативными. В целом можно сказать, что сегодня на развитие отрасли мы смотрим со сдержанным оптимизмом.