Один клиент — один уникальный сегмент

Маркетинг цифровой эпохи стремительно меняет подходы к позиционированию, продвижению продуктов и формированию необходимых рекламных каналов: инструментарий традиционного маркетинга «пушечных ядер», ключевым показателем которого был медиаохват, теперь модифицируется в прицельный, «снайперский» маркетинг, инструменты которого точечно, глубоко и целенаправленно работают с множеством определенных узкоцелевых групп потребителей. Это смена парадигмы поколений — переход от маркетинга поколения Y к маркетингу поколения Z.

У этой трансформации есть определенная причинно-следственная связь, и стоит ее проанализировать. Прежде всего изменился потребитель. Цифровая эпоха охватила потребителя множеством различных каналов коммуникаций, которых еще десять лет назад не существовало — это, например, чаты, мессенджеры, видеотрансляторы, социальные сети, — а благодаря интернет-магазинам открыла доступ к невероятному изобилию продуктов и услуг по всему миру. Сегодня можно заказать косметику в китайском интернет-магазине, книгу — в американском, а одежду — в европейском и получить все это с доставкой на дом максимум через неделю. Таким образом, многократно возросшее предложение превратило платежеспособного потребителя в «выбирателя». И выбирает он теперь не только продукт или бренд, но и канал взаимодействия, по которому хочет с ними коммуницировать. Согласно исследованию компании App Annie, проведенному в ряде стран, среднестатистический пользователь применяет в среднем десять различных мобильных приложений своего смартфона в день и 30 приложений в месяц. А ведь каждое мобильное приложение — это самостоятельный независимый маркетинговый канал, который воздействует на пользователя.

Потребителя уже не так просто «поймать» на федеральных ТВ-каналах или в традиционных медианосителях — его приходится вылавливать среди подписчиков кулинарных или фэшн-блогов, участников шопинг-групп в фейсбуке или слушателей онлайн-радио. Эпоха digital-маркетинга вырастила новые медиа, количество потребителей в которых значительно выше, чем в самых широкоохватных традиционных каналах, и многократно превышает все, с чем когда-либо сталкивался маркетолог за последние двадцать лет.

По данным на июнь 2017 года число пользователей фейсбука составило два миллиарда человек — 26,5% населения планеты. Это охват, несоизмеримый ни с одним традиционным медиа. А количество таких новых медиа стремительно растет.

Итак, потребитель «разбежался» по множеству каналов коммуникаций; соответственно, туда же сместился и маркетинг. То есть вслед за потребителем изменились каналы маркетинговых коммуникаций. И если раньше компаниям хватало трех-четырех каналов взаимодействия (например, телевидение, журналы, наружная реклама и выставки), то теперь нормальный маркетинговый план включает в себя более двух десятков каналов, основная часть которых — цифровые; соответственно, туда же переместились и маркетинговые бюджеты (см. график 2).

Следующий неизбежный тренд — «информационная усталость». По данным исследования Ra