Бум продаж в посудной лавке

Вера Краснова
редактор отдела компаний и менеджмента журнала «Эксперт»
12 февраля 2018, 00:00

«Дымов Керамика», выпускающая дизайнерскую посуду, резко наращивает мощности. Спрос растет со стороны кафе и ресторанов. О создании и развитии своего продукта рассказывает генеральный директор компании Евгения Зеленская

Евгения Зеленская, генеральный директор компании «Дымов Керамика»: «Мы поставили себе амбициозную цель — стать производителем фаянсовой посуды прежде всего. Эксклюзивной, ручной, дизайнерской»

Обычный глиняный кувшин неожиданно привлек мое внимание по окончании интервью с Евгенией Зеленской, директором «Дымов Керамики». Встреча проходила в их школе керамики на ВДНХ, и, пока мы беседовали, в нескольких метрах от нас художник-керамист Дмитрий ваял эту посудину. И поставил готовую сохнуть на стеллаж. Кувшин как кувшин, за исключением одного элемента — необычного декора. Дмитрий украсил у кувшина лишь ручку, вырезав на ней густой цветочный узор. Простая и, в общем-то, не очень нужная современному человеку вещь превратилась в актуальный, во всяком случае на мой обывательский взгляд, предмет прикладного искусства. Захотелось уточнить, кто автор идеи. Поскольку в компании давно занимаются воспроизводством аутентичных образцов древнерусской чернолощеной керамики, речь могла идти о заимствовании художником «народного» дизайна. Однако в дымовской коллекции этой посуды ничего подобного нет, да и в целом стиль у древних более лаконичный. Получается, что все родилось здесь и сейчас? Да, так и есть, подтвердил Дмитрий и на вопрос, как ему пришло это в голову, ответил не задумываясь: «Глина сама подсказывает».

Дизайнерские изделия из глины и фаянса: посуда, предметы декора, печные изразцы — это специализация фабрики «Дымов Керамика» с самого ее основания в 2003 году в Суздале. Производство крошечное в масштабах российского рынка — 90 тыс. изделий в год, при том что всего керамики (без учета фарфора) продается 120–130 млн изделий. Но компания быстро растет: ее выручка в 2012–2016 годах, по данным «СПАРК-Интерфакс», увеличилась вчетверо, с 10 млн до 42 млн рублей. А недавно было объявлено, что «Дымов Керамика» наращивает мощности. После модернизации производства, которая завершится к концу года и в которую будет вложено 200 млн рублей, выпуск вырастет в пять с лишним раз — до 500 тыс. изделий в год. Под новые заводские площади уже перестраиваются расположенные рядом с нынешней фабрикой заброшенные склады. На старой площадке останется только массозаготовительный цех.

Рынок фаянсовой посуды на 80% занят дешевым импортом — китайским (70%) и шведским, от IKEA (10%), и доля импорта растет: еще в 2004 году она составляла 50%. В этих условиях любая позитивная динамика местного игрока выглядит как нечто удивительное: неужели схватка наших Одиссеев с циклопами продолжается? Определенную надежду местным производителям дали заградительные пошлины на ввоз фарфора и фаянса, введенные в 2013 году. Крупные бренды, такие как «Борисовская керамика» и «Дулевский фарфор», уже модернизировали и расширили производство под выпуск массовой продукции в надежде побороться с Китаем. Однако аналитики отмечают, что ценовая конкуренция дается российским производителям с трудом, в частности из-за роста цен на сырье и энергоносители. Поэтому максимум, на что можно рассчитывать, — это стабилизация доли импорта, который подорожал на 20%.

Итак, что происходит. Или в «Дымов Керамике», работающей в сегменте «средний» и «выше среднего», тоже соблазнились массовым продуктом — но в этом случае заявленные объемы выпуска явно недостаточны, они в разы меньше, чем у основных российских игроков. Или покупатель на волне кризиса, вопреки мнению аналитиков, не покидает стройными рядами средний ценовой сегмент, а наоборот? Или Суздаль стало посещать в пять раз больше туристов? И что, в конце концов, будет с российской посудой?

 22-02.jpg ПРЕДОСТАВЛЕНО ФАБРИКОЙ «ДЫМОВ КЕРАМИКА»
ПРЕДОСТАВЛЕНО ФАБРИКОЙ «ДЫМОВ КЕРАМИКА»

— Судя по всему, вы собираетесь всерьез развиваться на безнадежном для российских производителей рынке посуды. На что вы рассчитываете и какой продукт будете выпускать?

— Да, мы поставили себе амбициозную цель после долгих лет работы на этом рынке, потому что поняли, кем мы хотим стать. Мы хотим стать производителем фаянсовой посуды прежде всего. Эксклюзивной, ручной, дизайнерской. В прошлом году мы произвели 90 тысяч единиц и планируем выйти на годовой объем 480 тысяч с учетом расширения производственной площадки.  

— Кто покупатель этой посуды?

— Мы ощутили спрос на такую посуду со стороны ресторанов, кафе, кофеен. Он вырос очень резко, как только началась история с импортозамещением. Импортная посуда, а это всегда была и немецкая, и французская, и английская посуда, подорожала, и поставки сократились, стало невыгодно держать ее на складах. Это был сильнейший толчок для нас, и мы настолько быстро подхватили новую для себя волну и вошли в этот рынок, что сейчас он стал нашим основным рынком. Мы провели исследование импортных поставок: посмотрели, кто привозит посуду, в каких объемах, какой стоимостью, из каких стран, — и поняли, что это будет наша стратегическая линия на следующие десять лет.  

— Насколько мне известно, «Борисовская керамика» после модернизации тоже нацелена на корпоративный сегмент, а у нее мощности больше ваших и цены ниже. У вас какая-то другая стратегия?

— Я знакома с этой компанией и была у них на производстве. Они работают в массовом сегменте, и их задача, действительно, выпускать больше и дешевле. В чем-то они преуспели, потому что им удалось выйти на крупные сети, куда они регулярно поставляют свою продукцию. В то же время это очень непростое дело, потому что создать прямую конкуренцию Китаю почти невозможно. Кроме того, рядом с ними Украина — очень богатая территория в плане керамики, там много глины и всего, что требуется для керамической промышленности, — это и каолины, и полевые шпаты, поэтому цена на посуду там значительно ниже. У нас совершенно иная задача, и она тоже непростая.

 22-03.jpg ПРЕДОСТАВЛЕНО ФАБРИКОЙ «ДЫМОВ КЕРАМИКА»
ПРЕДОСТАВЛЕНО ФАБРИКОЙ «ДЫМОВ КЕРАМИКА»
 22-04.jpg

— То есть вы собираетесь конкурировать с импортом не только ценой? А что еще нужно ресторанам?

— Знаете, это оказался очень интересный рынок — рестораны. Там тоже есть своя мода, тенденции. Несколько лет назад мы все ели на белых тарелках и ценилась как раз белизна, фарфор. Я часто общаюсь с производителями фарфора или фаянса и знаю от них, что добиться белизны в фарфоре очень сложно, у всех свои секреты — как и что добавлять, при каких температурах обжигать и так далее. Но сейчас все поменялось, и уже более пяти лет спрос на белую посуду падает, а растет спрос на цветную, причем не такую, «как в том ресторане», а какую-то другую. Мы видим, как развивается эта тенденция, и не только в Москве, но и за ее пределами. Лет десять назад в ресторанах городов «Золотого кольца» моего любимого, которому исполняется пятьдесят лет, даже не было шеф-повара, а был заведующий производством — это человек, который занимался складом, у него были техкарты, и он с бухгалтером и калькулятором просчитывал, сколько туда вошло и сколько вышло. Поэтому ты заходишь на кухню, и там вроде бы все есть: кастрюли есть, люди стоят, одетые в форму, — а еды нету. Вот такие были рестораны.

Но все изменилось, появились шеф-повара. Мы делаем очень много посуды на заказ, когда шеф-повар придумал, что будет вот так, и ему дали добро на определенную посуду, и он приходит, объясняет: мне вот такую, но только «с крыльями». Это, конечно, стоит дороже, но зато больше ни у кого такой посуды нет. Или взять тот же кофе. Раньше — вспомните, какой кофе мы пили. Потом пошли кофемашины, выросли сети кофеен, а для кофе нужны кружки и блюдца. А сейчас уже появилось понятие уникального кофе, не из таких зерен, как у других, и для него нужны уникальные кружки. Вот это наш клиент и наша задача. 

— Сколько у вас корпоративных клиентов — с десяток наберется?

— Больше десятка. Мы отправляем посуду в Нижний Новгород, Казань, Санкт-Петербург и даже во Владивосток. Причем последние удивляют меня больше всего: там же рядом Япония, где огромный выбор посуды. Но тем более ценно признание таких регионов. 

— Посуду для корпоративных заказчиков разрабатывают специальные художники или все варится в общем котле? 

Это отдельные художники. У нас работают замечательные девушки, одна из них, например, закончила Строгановку. Мы ее пригласили и говорим: давай ты будешь у нас отделом разработки. То есть она смотрит тенденции, разрабатывает продукт и потом собирает нас, и мы это утверждаем. В Суздале ее коллега отливает утвержденные модели в формы, подыскивает глазури, делает образцы, которые мы снова смотрим, дискутируем. Получается замкнутый процесс, в котором все являются полноценными участниками. Мы все ездим на выставки — вот сейчас поедем на выставку во Франкфурт, все тренды изучаем, обсуждаем. Раньше, когда мы еще не могли себе этого позволить, я одна всем этим занималась: приглашала художников, объясняла свою задумку, узнавала, нужно это рынку или нет, что поменять и так далее. 

— С ростом производства вы будете заменять ручной, ремесленный труд машинным? 

— Конечно, чем больше производство, тем больше используются машины, но они и сейчас у нас есть — в основном, для того, чтобы приготовить массу. Ее надо просеять, ее надо размешать хорошо, ее надо выдержать, потом из нее надо эту воду выжать, завакуумировать, и так далее, это все делает машина. Мы не до такой степени самобытны, чтобы делать это вручную. Но самое главное — это дает качество. Далее, чтобы заглазуровать тарелку, например, надо ее либо окунуть, либо эту глазурь напылить — разные существуют способы, и для всего для этого тоже требуются приспособления. Глазурь падает в осадок, ее надо все время держать в подвешенном состоянии, и, соответственно, для этого тоже есть масса приспособлений. Чтобы обжечь изделия, нужны качественные печи. Печи у нас только импортные, в России печей такого качества, к сожалению, пока нет, хотя мы активно общаемся с производителями и пробуем, когда нам предлагают. До обжига нужно тарелку скрутить, сформовать. Понятно, что мы делаем много изделий на кругу, но десять тысяч единиц не сделать ни на одном кругу, не на десяти кругах, ни на двадцати. Поэтому мы делаем гипсовое литье: в гипсовые формы заливаем жидкую глину, шликер, но все это делается руками, то есть формы ставят, разнимают, вытаскивают, зачищают швы, обрабатывают, и это огромное количество ручного труда. В целом в производстве любой керамики — и унитазов, и раковин, и горшков, и кирпича — мало что изменилось. Как отливалась раковина в гипсовой форме, так и отливается, и никто гипс не заменил. Но, конечно, мы для нового производства подбираем оборудование, которое позволит нам выпускать больше, быстрее и качественнее.  

— Для фаянсовой посуды нужна белая глина. Она есть в Суздале?

— Нет, в Суздале только красная. Белую глину мы возим с Украины.

— Это стабильный рынок?

— По крайней мере, это более доступно, чем привозить из Турции или Германии.

— На Урале будто бы тоже есть залежи белой глины.

— Есть, но там как раз нестабильно, потому что не все вкладываются в разработку. Сейчас мы, конечно, ищем вариант импортозамещения.

 22-05.jpg ПРЕДОСТАВЛЕНО ФАБРИКОЙ «ДЫМОВ КЕРАМИКА»
ПРЕДОСТАВЛЕНО ФАБРИКОЙ «ДЫМОВ КЕРАМИКА»

Вот моя деревня

— Почему вы говорите, что перед вами стоит непростая задача, ведь с корпоративными клиентами все выглядит более или менее благополучно?

— Конкуренция все равно остается, потому что в России представлены почти все производители посуды — и европейские, и китайские, и японские, какие хочешь. И европейцы, например, занимаются этим побольше лет, чем мы, за ними сила известных брендов. У нас задача непростая, но мы пытаемся понять, чем мы можем быть интересны рынку и что нужно сделать для того, чтобы быть действительно популярными, узнаваемыми. Для успеха нашего бренда очень важно его суздальское происхождение, ремесленный характер производства. Покупатель очень живо откликается на все местное, ручное. Кстати, это характерно не только для России, приезжая в небольшие города в Европе, видишь, как люди дорожат тем, что сделано в их деревне или в соседней, женщиной, которую он знает. Суть в том, чтобы делать продукт, который был бы ценен по месту бытования. И упор не на подражание и копирование, конечно, а на выявление своей идентичности, чтобы продукт был долгоиграющим, с запасом на несколько десятков лет, чтобы он действительно вошел в эту жизнь.

— Что такое суздальская идентичность в посуде — вопрос интересный. Вы в свое время вышли на рынок с чернолощеной керамикой — чем это не местный продукт? И он очень стильный. Хотя такая керамика есть и в Ростове...

— Происхождение этой керамики — вопрос действительно очень интересный, и я сейчас как раз занимаюсь тем, чтобы понять и сформулировать, какую ценность мы создали. Почему, например, мы не можем быть народным художественным промыслом? Конечно можем, хотя бы потому, что мы воссоздали на этом месте то, что здесь было всегда. Керамика была раньше в каждом дворе. Все делали себе посуду у себя дома из глины, которую выкопали в речке ближайшей.

— Кстати, как вы воссоздавали древнюю посуду, ведь у вас есть образцы, датированные периодом и до нашей эры?

— Мы ездили в музеи — в Ярославле, в Суздале, запрашивали у них справки, материалы, благодаря которым можно работать над технологией и образцами посуды в духе того времени.

— В общем, не посудная лавка, а музей археологии. Какое развитие может быть у этого продукта?

— Об этом и речь. Взять народное и выпускать так, как это было, — очень хорошо, но это только одна задача. А другая задача — оставаться популярным и продавать эти изделия, нравиться покупателю, чтобы он собирал коллекцию из наших изделий. Это задача нашего бизнеса — соединить культурный слой, наследие с современным дизайном, спросом. Я часто общаюсь с представителями разных народных промыслов, и они жалуются, что нет связи, что не продается продукт, хотя мастерство в руках есть, все секреты. Чтобы связь была, нужны, с одной стороны, традиции и руки, которые это делают, и с другой — молодые талантливые дизайнеры, художники, которые прочтут это по-новому и вдохнут новую жизнь в продукт. Тем более что у нас много таких специалистов — начинающих и уже получивших признание.

— У вас уже есть такой опыт — соединение традиции и современности?

— Есть немного, наверное, потому, что мы помоложе и нам нравится заниматься и дизайном, и маркетингом. Мы несколько лет назад ездили на выставку в Милан и там показывали чернолощеную керамику. Но сделали особый продукт с очень известным шведско-итальянским дизайнером Лукой Микетой. Он создал сет «Чебурашка» — это чаша с двумя большими ручками, на которых висят ковшики. Вместе с этим сетом мы везли весь наш основной ассортимент.

— То есть «Чебурашка» — это фантазия на тему древнерусской посуды?

— Да, на тему нашего продукта. Мы везде писали, что это именно Суздаль, а не Made in Russia. И все удивлялись, что вот есть маленький городок с такой тысячелетней историей и мы оттуда. «Вау, это русское?» — спрашивали у нас. Потому что русское рисуется в представлении европейца как что-то красное, красное и еще раз красное. Тогда мы увидели, что для нас возможно развитие и за пределами России. Более того, мы уже работаем в этом направлении, наша посуда есть в Канаде, Франции, Италии.

— Кто там интересуется этой посудой, какие-то магазинчики?

— В отличие от России в Европе и в Америке малое и среднее предпринимательство очень развито, и этих людей много, они задействованы в работе своих кафе, своих магазинчиков, сувенирных лавок и так далее. И они заинтересованы в приобретении какого-то уникального, интересного товара для продажи. В Европе больше, чем в России, туристических городов. Поэтому там очень хороший рынок для нас.

 22-06.jpg ПРЕДОСТАВЛЕНО ФАБРИКОЙ «ДЫМОВ КЕРАМИКА»
ПРЕДОСТАВЛЕНО ФАБРИКОЙ «ДЫМОВ КЕРАМИКА»

Деревенская жизнь

— Экспортировать посуду — это очень хорошо. А что все-таки будет происходить с посудой здесь, в России?

— Понимаете, дело не только в посуде. Как я говорила, крайне важно понимать запросы потребителей и отвечать на них, быть в курсе текущих тенденций, чтобы затем создать что-то свое, неповторимое и оригинальное, привнести какую-то новую ценность в окружающий мир. Это могут быть порой совершенно неожиданные ходы, решения. Например, в какой-то момент мы решили продавать не только керамику, но и продукцию других промыслов. В нашем магазине в Суздале продаются подлинные старинные рушники — мы их искали по всей России и Украине. Или нерасписанная деревянная утварь, которую мы отдаем современным художникам, в результате чего появляются настоящие произведения искусства. Главное в этом деле — найти своего покупателя. Пока большая часть потребителей, услышав слова «русский сувенир», представляет себе хохлому и бесконечную гжель, и это уже кажется немыслимым — как с этим жить, для чего это? Но мы не останавливаемся и идем в выбранном направлении — ищем какие-то уникальные, красивые сувениры, которые привозим к нам на «Керамику».

— Получается, это вопрос развития среды, появления деловых людей, восприимчивых к эстетике, то есть вопрос времени?

— Да, и посуда хорошая появится. Взять, например, Ивана Кузнецова — талантливейшего владельца фарфоровых и керамических заводов до революции. Когда ему приходил заказ на посуду для Императорского двора, то он, в том числе, приглашал зарубежных технологов, многие из которых потом оставались жить в России.

— Вы хотите сказать, что у нас нет и нормальных технологов?

— Сегодня в России очень сложно найти узких специалистов — инженеров, механиков, технологов по керамике. Хотя ребята учатся, есть несколько вузов, выпускающих технологов-керамистов, специалистов по стеклу и высокотемпературным материалам. Но им негде практиковаться, а без практики тут нельзя. К нам вот каждый год приезжают практиканты, у нас есть место, где они живут, делают свою работу, и если надо, в наши проекты включаются, помогают. Но у нас маленькое производство и нет таких возможностей, как на крупном предприятии. Тем не менее все потихоньку движется в правильном направлении. В прошлом году, например, мы основали Ассоциацию специалистов предметного дизайна. Это люди, которые продают что-то в России уже много лет, например текстиль английский, американский, или группа компаний ROCA, у которой здесь шесть заводов по производству сантехники. Все они серьезные участники больших рынков и заинтересованы в развитии на территории России дизайна. Потому что сначала дизайн, идея, а потом реализация, вот в такой последовательности все работает.

 22-07.jpg ПРЕДОСТАВЛЕНО ФАБРИКОЙ «ДЫМОВ КЕРАМИКА»
ПРЕДОСТАВЛЕНО ФАБРИКОЙ «ДЫМОВ КЕРАМИКА»

— Что конкретно вы будете делать?

— Мы хотим создать платформу, на которой могут знакомиться производители и дизайнеры, организовывать конкурсы. На конкурсной основе разные предприятия могут заказывать дизайнера. Заказчики есть. Например, в Ивановской области выпускают текстиль, постельное белье. Это антидизайн, а как там может быть иначе? При этом я знаю людей в Иваново, которые пытаются сделать по-другому. То есть все требует современного дизайна — и свет, и жалюзи, и мебель. А мебельщиков сколько — очень развилось это направление. Моя мечта сейчас донести эту мысль до завода в городе Гусь-Хрустальный. Мы общаемся, и я вижу, что старые вещи, которые они выпускали, — это уникально, это просто грандиозно. Но туда надо вдохнуть новую жизнь, привнести что-то особенное, а для этого нужны специалисты.

— А в чем проблема?

— Дело в том, что у нас еще не все понимают, что дизайнер — это тоже специалист. Вы сами можете пойти посмотреть и попробовать повторить, но это максимум. А сегодня этого мало. Сегодня дизайн — это отдельная работа. Кстати, у себя мы на отдельные проекты привлекаем не только предметных дизайнеров, но и художников. Получаются классные вещи, которые выпускаются лимитированным тиражом. Потом наши художники уже что-то перенимают и делают по тем эскизам.

 22-08.jpg ПРЕДОСТАВЛЕНО ФАБРИКОЙ «ДЫМОВ КЕРАМИКА»
ПРЕДОСТАВЛЕНО ФАБРИКОЙ «ДЫМОВ КЕРАМИКА»

В ближайшее время мы планируем запустить новый проект с художницей, которая мне очень нравится. В процессе обсуждения мы вновь пытались как-то по-новому осмыслить русский сувенир. Хочется сделать что-то такое, чтобы это было не то, от чего мы все немножко устали: у нас нет никаких штампов, нам под силу изготовить продукт по любой технологии. Если нужно сделать руками — сделаем руками. Вы только придумайте. А она очень чувствует это, я вижу. Мне кажется, что только так могут родиться какие-то продуктивные истории.