Покупка через подсознание

Международный бизнес
Москва, 26.02.2018
«Эксперт» №9 (1065)
Британская фармацевтическая компания GlaxoSmithKline (GSK) запустила инновационный проект по анализу потребительских предпочтений. Его результаты позволят компании разрабатывать более адресные продукты и увеличить продажи лекарств в аптечных сетях

ПРЕДОСТАВЛЕНО КОМПАНИЕЙ GLAXOSMITHKLINE

«Теперь мы знаем, как потребители используют наши продукты и что на самом деле о них думают, а также как они воспринимают наши продукты на чувственном уровне. Новый подход к аналитике позволяет не только глубже осознавать потребности людей, но и упростить, сделать более точным весь цикл создания продукта — от замысла и производства до реализации и использования», — говорит старший директор подразделения по инновациям в сфере потребительских ощущений компании GSK Consumer Healthcare Салли Лафлин. В первую очередь она имеет в виду новую комплексную лабораторию по изучению потребительского поведения, которую ее компания недавно запустила в Великобритании. На сегодня это, пожалуй, наиболее масштабный проект в области фармацевтического маркетинга в Европе.

Курс на контактный маркетинг

Британская фармацевтическая компания GSK в основном ориентируется на выпуск продукции в ценовой нише «средний плюс». «В 2014 году, когда начался экономический кризис, такое ценовое позиционирование оказалось для нас значительным минусом, — вспоминает директор по маркетингу GSK Consumer Healthcare Алеш Кодат. — Потребители стали отказываться от более дорогих продуктов в пользу экономичных, и мы увидели, как доля рынка наших основных брендов уменьшается. Поэтому уже в 2015 году мы пересмотрели наши коммуникационную и маркетинговую стратегии, создав не только для себя, но и для других компаний новый стандарт качества по продвижению продуктов в более дорогом сегменте, заключающийся в более тесном взаимодействии с потребителем. Нашей задачей было объяснить потребителям, что те преимущества, которые дают наши продукты, соответствуют их цене. В результате 2015–2017 годы были успешными для нашего бизнеса».

С этого момента GSK изменила подход к маркетингу, сделав ставку на индивидуальное общение с потребителем и изучение его реальных потребностей. Новый инновационный проект-лаборатория позволяет разобраться в психологии покупателя, в том, что он на самом деле думает и чувствует, приобретая тот или иной продукт, а не то, что говорит в процессе опросов. По мнению специалистов компании, это особенно важно для таких рынков, как российский, где покупательная способность ниже, чем у европейцев, и продавать премиальный продукт сложнее. «Для жителей вашей страны характерен очень высокий уровень рациональности и прагматизма — российскому потребителю важно быть уверенным, что продукт действительно хорошего качества, и только тогда он готов его приобрести. Поэтому мы пришли к выводу, что просто предлагать продукцию по выгодной цене сегодня уже недостаточно — необходимо наличие эмоциональной связи с брендом», — объясняет Алеш Кодат.

Развитию новых идей по продвижению способствует и начавшееся восстановление аптечного рынка в России. По данным DSM Group, в 2017 году россияне приобрели лекарственных средств на 940 млрд рублей, в денежном выражении рынок вырос на 6,5%, в натуральном — на 3,5%. При этом дешевые лекарственные средства (до 50 рублей за упаковку) стали стоить дешевле, а препараты

У партнеров

    «Эксперт»
    №9 (1065) 26 февраля 2018
    Не прощаемся
    Содержание:
    «Магнит»: жизнь после Галицкого

    Сергей Галицкий, основатель розничной сети «Магнит», продал принадлежащие ему 29,1% акций компании банку ВТБ за 138 млрд рублей. Но, возможно, очень скоро мы увидим его в качестве активного участника грандиозного проекта нового собственника, нацеленного на создание торгового формата будущего

    Главная новость
    Международный бизнес
    Реклама