Бизнес на воде

Анастасия Матвеева
3 сентября 2018, 00:00

Кейсы экспорта в Китай воды и напитков демонстрируют, как много при выходе на рынок этой страны зависит от того, вписывается ли ваш продукт в конъюнктуру предпочтений китайского потребителя и насколько активны китайские контрагенты

ПРЕДОСТАВЛЕНО КОМПАНИЕЙ
Камчатскую воду разливают недалеко от порта

Одним из трендовых предпочтений китайского потребителя стала бутилированная питьевая и минеральная вода. Это не случайно. Экологическая обстановка в стране неблагоприятная, а китайцы уже вышли на тот уровень достатка, когда становится важным не только удовлетворение первичных потребностей, но и безопасность, в том числе обеспечение чистой водой, которую, как они считают, вряд ли можно найти на территории Китая.

Не ближе Камчатки

Выход питьевой воды с Камчатки на китайский рынок можно назвать легким и стремительным, если учесть, что многие тратят годы и массу усилий, чтобы оказаться на нем. Поставщик воды — компания «Петропавловск-Камчатский морской торговый порт». Ее руководство встретилось с представителями китайской компании COFCO Coca-Cola Beverages Ltd. осенью 2017 года, причем, как утверждает генеральный директор порта Дмитрий Прийдун, случайно: «Китайская компания для расширения рынка на территории своей страны искала производителя воды в России. Мы узнали, что представители COFCO Coca-Cola находятся с визитом на Камчатке, вышли на них, предложили встретиться. Встреча состоялась в тот же день и была очень результативной, их наше предложение заинтересовало. С этого все и закрутилось. Несколько недель мы вели активную переписку. После выяснения всех деталей в декабре представители китайской компании снова приехали на Камчатку. В январе уже состоялся визит делегации во главе с генеральным директором компании Луань Сюнцзю. Мы на этих встречах обсуждали будущий контракт. Договор сроком на пять лет подписали уже в марте 2018-го. Все было быстро и продуктивно».

Китайцы действительно уже несколько лет изучали воду то в Приморье, то в Хабаровском крае, то на Сахалине. И вот оказались на Камчатке. Здесь они рассматривали несколько месторождений, например Малкинское, но оттуда продукцию до порта пришлось бы возить более чем за сто километров. А портовики предложили им месторождение на Петровской сопке, артезианская вода из которого оказалась на 30% чище, чем предусмотрено нормами Всемирной организации здравоохранения (глубина скважины — 170 метров). Но главное, оно удобно расположено, недалеко от порта, что снижает логистические издержки. «Уникальность условий реализации проекта в том, что все работы по добыче, очистке и розливу воды, а также по отгрузке продукции проводятся в радиусе не более полутора километров. Кроме того, используемые преформы, крышки и этикетки для продукции только российского производства, то есть с Камчатки вывозится не сырье, а готовый продукт с высокой добавленной стоимостью, который в Китае будет продаваться в вип-сегменте питьевой воды», — рассказывает Дмитрий Прийдун.

В июне в КНР уже была отправлена первая партия. Вода разливается на заводе «Аквамарин». Всего в 2018 году планируется выпустить 10 млн бутылок объемом 0,5 литра, а за пять лет нарастить объем поставок в Китай до 30 млн литров в год.

Впрочем, процесс ускорила и гибкая позиция порта. Дело в том, что изначально китайцы предлагали потенциальным российским партнерам создать совместное предприятие, в котором им принадлежал бы контрольный пакет. Многие российские компании не были готовы принять это условие. В отличие от них порт не стал отвергать такое предложение с порога и, как оказалось, не зря: СП создано не было, вода разливается на заводе, оставшемся за российской стороной. По контракту китайцам продается готовая продукция, на которой четко обозначено, что она из России, с Камчатки. Бренд воды «Чистая земля» создан совместно. На упаковке — символы Камчатки: медведь и вулканы. И указано, что вода производится на заводе «Аквамарин» в Петропавловске-Камчатском.

С другой стороны, порту повезло с китайским контрагентом. В его продукции была весьма заинтересована COFCO Coca-Cola — одна из крупнейших китайских компаний, более двадцати лет входящая в список Fortune Global 500, с годовым оборотом свыше 60 млрд долларов. Она производит и реализует газированные напитки, сок, чай, кофе и питьевую воду. Предприятия COFCO Coca-Cola по розливу напитков находятся в Пекине, Шанхае, Гуандуне, Ханчжоу, Нанкине, Цзянси и Синьцзяне. У компании разветвленная дилерская сеть по всей стране. Китайский партнер камчатских портовиков распространяет, продвигает и занимается рекламой их продукции, тогда как многие наши экспортеры жалуются, что надо приложить массу усилий, чтобы встать на полку в Китае, если нет каких-либо авторитетных рекомендаций по ту сторону границы. Кстати, недавно стало известно, что COFCO Coca-Cola ищет партнера по розливу воды в Иркутской области.

Впрочем, Дмитрий Прийдун все же отмечает некоторые трудности во взаимодействии с партнерами: «С китайскими бизнесменами общаться непросто не только из-за языкового барьера. Все-таки подходы к делу и решению многих вопросов у них более забюрократизированы. К отправке каждой партии им нужно собрать пакет документов на сто страниц. Они очень внимательны к мелочам и деталям, которые нам кажутся несущественными».

Контрагенты российской компании ждут от нее инвестиций в рекламу товаров 58-02.jpg ТАСС
Контрагенты российской компании ждут от нее инвестиций в рекламу товаров
ТАСС

Случай с минералкой

А вот знаменитый «Нарзан» пока не стал объектом столь мощного интереса китайцев. Как сообщили в компании-производителе, поставки в Китай пока занимают незначительную долю как в общем объеме продаж, так и в экспорте. Пока удается продавать от раза к разу по несколько контейнеров. Но в АО «Нарзан» видят в китайском направлении большой потенциал и продолжают его развивать. Для Китая выпускаются отдельные партии товара под собственным брендом с надписями на английском и китайском языках.

Путь на рынок Китая шел через местных «проводников». Тем не менее большая нагрузка в поиске возможностей сбыта легла на саму компанию. «Первая поездка, в Нанкин, состоялась по приглашению нашего партнера — поставщика оборудования, — рассказывает коммерческий директор АО “Нарзан” Евгений Маркович. — Там мы встретились с местными контрагентами и, обсудив перспективы сотрудничества, заключили первую сделку. В дальнейшем мы обратились за информацией к французскому консалтинговому агентству и получили от них рекомендации по выходу на рынок КНР, а также список потенциальных партнеров. Интерес к поставляемой продукции проявили также несколько независимых клиентов из Пекина и Харбина».

В отличие от камчатского порта «Нарзану» пришлось потратиться на представительство в Шанхае, чтобы решать административные вопросы. Кроме того, контрагенты компании, хотя и берут на себя продвижение продукции в каналы сбыта, ждут от российской стороны значительных инвестиций в рекламу товара.

«Нам пришлось преодолевать практически все возможные сложности, включая долгое согласование этикеток, сертификацию, отправку товара, таможенную очистку. Но мы этой хороший опыт для нас, и видим перспективы развития с учетом всех допущенных ошибок, приобретенных знаний о трудностях и особенностях ведения дел в Китае. Это позволило нам скорректировать стратегию и тактику продаж», — говорит Евгений Маркович.

В компании рекомендуют будущим экспортерам запастись терпением, настроиться на неспешный цикл ведения дел (срок от начала переговоров до первой реальной сделки составляет один-два года, до полноценного выхода — четыре-пять лет). Здесь также предупреждают, что у китайских партнеров свои методы ведения бизнеса и к ним надо приспосабливаться.

Китайцы помнят «Жигулевское» 58-03.jpg ТАСС
Китайцы помнят «Жигулевское»
ТАСС

Это вам не квас

Чрезвычайно закрытой страной считают Китай в новгородской компании «Дека», производящей квас, пиво и безалкогольные напитки. Из-за отсутствия каких-либо связей с китайской стороной новгородцам пришлось самостоятельно прощупывать почву и искать возможных партнеров. При этом они сталкивались не то что с сопротивлением, но с уклончивостью китайских бизнесменов. И только спустя некоторое время в компании, предлагавшей китайцам свою основную «фишку» — квас, который должен был бы интересен тем своей аутентичной «русскостью», увидели, что на самом деле перспективы экспорта связаны с пивом. Несмотря на то что в Китае вроде бы давно укрепились европейские производители, чьи марки китайские потребители ценят за престижность, да и сами китайцы выпускают пиво для массового рынка в больших количествах.

Оказалось, что в Китае существует аналогичный квасу напиток, но более сладкий, так что русский квас совсем не соответствует вкусовым привычкам китайцев. А вот к пиву китайские бизнесмены неожиданно проявили интерес. Сработало несколько факторов. Во-первых, как ни странно, чуть ли не «генетическая» память о том, что советское «Жигулевское» было в стране символом качества. Что неудивительно, поясняют в «Деке»: в Китае вода, на которой варится пиво, даже отфильтрованная, — невкусная. Поэтому и вкус пива далек от совершенства. А вкусное европейское пиво существенно дороже российского.

Дальше — больше. Оказалось, что и энергетики как класс напитков заинтересовали китайцев. Дело пошло, хотя еще не в тех масштабах, которые может обеспечить китайский рынок.

Таким образом, в качестве ключа к рынку КНР для «Деки» сработал стереотип «советское — значит, отличное». Не имея какой-либо рекомендации, делится опытом Сергей Комаров, отвечающий в компании «Дека» за экспортное направление, выходить на китайский рынок крайне неэффективно. Кроме того, он предупреждает: надо приготовиться к чрезвычайной дотошности китайской стороны: «Чтобы подготовить первый договор, нам потребовалось семь месяцев. Ни в Европе, ни в США такого нет. Китайцы рассматривают под лупой каждую запятую».