Фиолетовые конфеты, ножи Путина и много товаров из России

Вера Краснова
редактор отдела компаний и менеджмента журнала «Эксперт»
3 сентября 2018, 00:00

Китайский ритейлер «Эпиньдо» специализируется на торговле товарами народного потребления из России. Об этом бизнесе мы попросили рассказать директора российского представительства компании Анастасию Тарасевич

ОЛЕГ СЕРДЕЧНИКОВ
Анастасия Тарасевич: «Нельзя сказать, что продавать в Китае товары из России оказалось легко»

— Вот это самые продаваемые русские конфеты в Китае — Анастасия Тарасевич, директор компании «РК Торговый союз», российского представительства китайского ритейлера «Эпиньдо», кладет на стол пакетик с конфетами в блестящих фиолетовых обертках, на которых написано Natasha. — Вернее, это подделка, а настоящие называются «Крокант». Китайцы не читают на русском и называют конфеты «Крокант» по-своему — «ципитан», то есть «фиолетовые конфетки». Вот им и продают подделку в похожей обертке, — поясняет она. — Вы это не пробуйте, не стоит. Я бы вас настоящими угостила, но у нас они кончились: приезжал генеральный директор из Китая и все их съел.

«Эпиньдо» в переводе с китайского означает «много русских товаров». Эту розничную компанию основал в мае 2016 года Тао Жань — китайский предприниматель с большим стажем сырьевого и энергетического бизнеса в России. Он заметил, что в северной провинции Хэйлунцзян бойко идет приграничная торговля российским продовольствием. Особенно вырос поток людей с сумками и рюкзаками, проходящих через таможенные пункты для физлиц, после девальвации рубля в конце 2014 года. За один раз можно пронести товара на 8000 юаней (80 тыс. рублей), заплатив четыре-пять процентов пошлины, и желающих насчитывается не одна сотня в день. Со сбытом у китайских «челноков» проблем нет: крупнейшие приграничные города являются центрами внутреннего туризма, и жители южных и центральных провинций, посещающие их, чтобы увидеть снег и храм Святой Софии в Харбине, заодно покупают и увозят с собой русские продукты. Правда, как водится в Китае, на популярных товарах стал спекулировать местный бизнес, заполняя рынок фальсификатом. Чтобы гарантировать местному потребителю подлинность российской продукции, консолидировать ее потоки в Китае и сделать доступной на всей территории страны, был разработан проект «Эпиньдо» — самой большой платформы по сбыту российских товаров в Китае.

Проект стартовал успешно: магазин, открывшийся в Хэйхэ, в первый же день работы выручил более 200 тыс. юаней (2 млн рублей), а за восемь месяцев 2016 года — 50 млн юаней (0,5 млрд рублей). Сегодня обороты сети, растущей за счет франшизы и насчитывающей 13 магазинов, достигают 20 млн юаней (200 млн рублей) в месяц. Помимо обычной розницы «Эпиньдо» использует виртуальные каналы продаж: собственный интернет-магазин Epinduo.com, платформу Tmall.com, принадлежащую лидеру рынка Alibaba, JD.com — вторую по величине площадку электронной торговли в Китае, а также WeChat.

В то же время нельзя сказать, что продавать в Китае товары из России оказалось легко. Например, количество розничных точек у «Эпиньдо» не растет с прошлого года, в связи с чем заявленные руководством сети планы открыть в этом году 300 магазинов с оборотом два миллиарда юаней (около 20 млрд рублей) со стороны кажутся утопией. По словам Анастасии Тарасевич, все дело в месте российских товаров на китайском рынке и в других, особых, условиях. О том, что это за условия, и об особенностях китайского рынка русских товаров она рассказала «Эксперту».

— Какова стратегия «Эпиньдо»?

— Познакомить китайский рынок с русскими товарами, сделать их доступными для покупки по всему Китаю. Хотя у нас есть своя платформа epinduo.com и онлайн-магазины, мы поняли, что, если товар не представлен в обычной рознице, в онлайне его покупать не будут. Поэтому мы развиваем свою сеть офлайн-магазинов. 

— А почему за последние полгода сеть не выросла?

— Это обычная ситуация в розничном бизнесе, когда мы в некоторых местах магазины закрывали, а в других открывали новые. Потому что где-то идут продажи, а где-то не идут, как и во всем мире. Новые магазины у нас постоянно открываются, мы все время ищем новые города для открытия магазинов. Открылся магазин в Пекине, в Чжэнчжоу, открывается на острове Хайнань. В Чжэнчжоу очень хорошо идут продажи, там особая ситуация, потому что это конечный пункт Шелкового пути, который идет из Европы через Белоруссию и дальше. И в Чжэнчжоу есть огромный торговый центр с европейскими продуктами питания, в том числе наш магазин с продуктами из России. 

— То есть вам важно встать на место с хорошей покупательской проходимостью?

— Важно не только место, но и связи человека, франчайзи, который держит этот магазин, его круг знакомых. Большая проблема заключается в том, что русские продукты китайцам неизвестны и нужно вкладываться в их продвижение, искать связи, уговаривать людей, дарить им подарки, дарить им русские продукты. Например, в Хэйхэ 80 процентов наших покупателей — это туристы, и если не заплатить гидам, то гиды не повезут туристов в магазин. Или если какая-то компания закупает продукты питания, допустим для раздачи подарков сотрудникам на Новый год или на другой праздник, а у китайцев это частая практика, они должны выбрать наш магазин для закупок, и для этого нужно наводить с ними контакты. В Китае все делается через личные связи. Налаживать эти отношения очень важно, так же как и рекламировать русские продукты.

В магазинах «Эпиньдо» покупателей встречает матрешка 51-02.jpg ПРЕДОСТАВЛЕНО КОМПАНИЕЙ «ЭПИНЬДО»
В магазинах «Эпиньдо» покупателей встречает матрешка
ПРЕДОСТАВЛЕНО КОМПАНИЕЙ «ЭПИНЬДО»

— Рекламой вы тоже занимаетесь?

— Реклама очень важна для нашей сети, помимо рекламы в онлайне мы участвуем в выставках, становимся спонсорами мероприятий, продвигаем российскую продукцию в университетах, офисных центрах, даем рекламу на билбордах и продвигаем среди контактов в WeChat.

— И как же вы собираетесь открыть 300 магазинов уж в этом году?

— Это возможно при условии государственной поддержки рекламной кампании российских товаров. Мы уже заключили меморандум о сотрудничестве с Российским экспортным центром и надеемся, что он начнет помогать нам в продвижении российских товаров в Китае. В этом случае мы сможем убедить наших финансовых партнёров вкладываться в открытие магазинов, закупать русский товар, потому что они будут уверены, что русский товар продается, китайские покупатели его знают. 

— А сами российские производители не должны заняться продвижением своих товаров?

— Российским компаниям зачастую сложно продвигать свой товар в Китае, так как они не знают, как именно продвигать, либо это требует больших вложений. Производителям даже простую адаптацию бренда на китайском языке трудно сделать. И потом, я считаю, государство должно помогать нашим производителям не конкретные бренды рекламировать, а саму идею, что русские продукты и товары очень качественные, без ГМО и так далее. Сейчас импорт в Китае представлен в основном товарами из Кореи, Японии, Америки, Новой Зеландии, Европы. Китайцы знают, что, допустим, хорошая мука — это США, масло подсолнечное — это Украина. А о том, что есть русская мука, русское масло, они не знают. Кстати, Украина в рекламе своего масла использует очень интересный рекламный ход: на бутылке изображен китайский мужчина и девушка славянской внешности — этакая счастливая семья. 

— На какую целевую аудиторию рассчитаны ваши магазины — на средний класс?

Говорят, что сейчас не все китайцы покупают иностранные продукты питания, а только 20 процентов, это средний класс. Но на самом деле доходы в Китае растут, средний класс расширяется, и за ним подтягиваются широкие массы покупателей. А если даже представить 20 процентов населения Китая, то любителей импорта в Китае окажется на сто миллионов больше, чем население всей России.  

— А выше среднего, премиальный сегмент вы не захватываете?

— Проблема в том, что у российских товаров премиального сегмента нет. Что такое премиальный сегмент? Это когда товар очень красивый, очень качественный, очень дорогой и очень раскрученный. Те потребители, которые получают доход даже чуть выше среднего, покупают только раскрученные марки: вино — только французское, шоколад — бельгийский, молоко — только из Новой Зеландии. И мы возвращаемся к тому, о чем я говорила: Россия слишком мало рекламирует отечественные товары. Самый главный пиар-ход у нас был, когда Путин Си Цзиньпину мороженое подарил.

Большеголовая девочка

— Вы говорите, что российские производители не умеют продвигать свои товары на китайский рынок. Какие ошибки они делают?

— Самое простое: нет названия товара на китайском языке, они продвигают товар на русском языке или на английском. Но китайцы говорят только на китайском! У меня как-то раз была делегация правительственная из Китая, и одна женщина, госпожа Цао, говорила, что знает и любит русские товары: муку, масло и еще косметику. Она попросила меня помочь ей найти ее любимый русский крем для рук и назвала его «зеленый крем». Пока я непрерывно перебирала в голове все элитные марки кремов в зеленой упаковке, госпожа Цао покупала какие-то драгоценности и золотые украшения себе и в подарок. Уже отчаявшись найти тот самый «зеленый крем», мы зашли за водой в обычный супермаркет, и она говорит: «Вот же зеленый крем!» Это оказалась «Чистая линия», которая стоит сто рублей. Она узнала упаковку, но название ей было не прочесть.  

— А в чем проблема, разве нельзя наклеить этикетки на китайском?

— Само собой, стикер на китайском языке необходим, но это еще не все. Стикер — это просто перевод этикетки, а вам ведь важно, чтобы этот перевод был сделан не через онлайн-переводчик! Попробуйте сами, переведите название своего продукта на китайский, а потом обратно на русский и посмотрите, что получилось. Дело в том, что человек в Китае, брокер, который делает стикеры для товаров, понятия не имеет, что это за товар, что это за производитель, и он просто переводит марку в переводчике. Затем распечатывает, наклеивает этикетки и занимается новой партией товара. Был такой случай: название «Сибирский знахарь» перевели как «Сибирская ведьма». А у китайцев ведьма — это не какое-то абстрактное понятие с налетом романтики, а буквально злой дух, и они никогда не купят товар, связанный с ведьмой. А как вы переведете шоколад «Алёнка»? Китайцы не знают, что такое Алёнка, в китайском языке нет звука «ё», нет в словах согласных вместе. Китайцы называют шоколад «Алёнка» — «Да тоу вава», в дословном переводе «большеголовая девочка». Простой перевод может оказаться неблагозвучным для китайского уха. У нас был один клиент, производитель мороженого, который сам вышел на рынок Китая и дословно перевел свой бренд. Продажи шли очень плохо, а потом его китайский оптовый покупатель и вовсе исчез. Но когда мы подобрали ему красивое название на китайском языке, у него восстановились продажи и даже немного увеличились обороты. 

— То есть нужно специальное китайское название для товара придумывать?

— Получается, что так. И если производитель не позаботится об этом, а товар пользуется спросом, это сделает китайский поставщик, а еще параллельно и зарегистрирует марку на себя и потом еще предъявит российской компании. Или несколько поставщиков придумают каждый свое название, и покупатель не понимает: вроде товар один и тот же, но названия разные. Когда товар становится знаменитым, производитель может столкнуться с другой проблемой — с нехваткой производственных мощностей. Например, конфеты «Крокант», по словам китайского дистрибутора, продаются по контейнеру в день, и производитель — компания КДВ — не успевает за спросом. После оплаты конфет надо ждать два месяца, чтобы получить долгожданный товар.

— Ну, если производитель и так не успевает наращивать мощности, то ему не до борьбы с подделками.

К сожалению, многие русские компании вообще не отслеживают свою географию продаж и даже не знают, что их товар «выстрелил» в Китае. У меня есть интересный случай. В Китае прошла случайная реклама русских ножей из дамасской стали марки «Северная корона», где была использована фотография Путина, на которой он стоит без рубашки с ножом за поясом — такой президент-красавец. Хотя это был просто познавательный пост в WeChat, всем китайцам захотелось получить один из знаменитых «ножей Путина». Когда они вводили в поисковике «купить ножи Путина», естественно, это не давало ссылку на российский интернет-магазин, потому что в интернет-магазине ножей «Северная корона» не используется словосочетание «ножи Путина». Мой знакомый китаец, увидев рекламу, попросил: «Настя, мне нужно подарить подарок. Мне нужен этот нож, и я готов заплатить любые деньги». Я позвонила в российский интернет-магазин «Северной короны», который, естественно, понятия не имел, что их продукция рекламировалась в Китае, заказала у них пару ножей — они стоят 30–50 тысяч рублей — и отправила ему. Потом мой знакомый рассказывал, что сейчас, когда в поиске вводишь «нож Путина», там уже появляются какие-то китайские интернет-магазины, продающие подделки под «Северную корону».

Встать на полку безвозмездно, то есть даром

— Правильно ли я поняла по вашему сайту, что в сети «Эпиньдо» российскому производителю помогают адаптировать свой бренд для китайского рынка?

— Наши китайские акционеры специально открыли российское представительство, чтобы мы оказывали полный пакет услуг местным производителям — это и адаптация бренда, и регистрация торговой марки в Китае, и пробные продажи. Мы отслеживаем весь товар, который идет в нашу сеть, связываемся с производителем и говорим, что у него есть такие-то проблемы и мы могли бы помочь. Стоят наши услуги недорого — от трех тысяч рублей. Компании обычно соглашаются, и после адаптации бренда их товар уже неплохо продается в Китае.

— На сайте «Эпиньдо» выложены 50 российских брендов — лидеров продаж. Получается, что в Китае они выглядят как-то иначе?

— В Китае товар имеет стикер на китайском языке, на котором есть красивое китайское название товара. Например, конфеты «Ариадна» больше известны как йогуртовые конфеты, вафли «Ронни» — «большая шоколадная корова» в дословном переводе, а вот соку «Любимый» повезло, он и в Китае продается под таким названием. Иногда мы советуем производителям поменять немножко упаковку. Например, на юге Китая очень влажный климат, поэтому у каждого продукта должна быть своя индивидуальная упаковка, иначе он просто отсыреет и там могут завестись насекомые. Кроме того, при транспортировке товар очень сильно страдает. Мы подсказываем, что нужно сделать, чтобы этого избежать, чтобы лучше продавалось. Потому что китайский покупатель довольно избалованный, у него здесь американский товар, здесь — японский, здесь — корейский, здесь — бельгийский и где-то там — русский. Если русский товар некрасивый, он его не возьмет.

— Расскажите, как в целом выстроена ваша работа с российскими товарами. Как вы делаете закупки, как определяете, будет продаваться продукт или нет?

— Как и любая сеть, мы работаем с поставщиками — это около 80 оптовых компаний, самых крупных на территории Северного Китая, проверенных, с которыми мы заключаем договор поставки, иногда с отсрочкой платежа. Кроме того, на территории Китая у нас есть свой отдел закупок, и, если у сети появляются свободные оборотные средства, этот отдел сам закупает товар и поставляет его в сеть. Если раньше мы не закупали вообще, то сейчас открыли этот отдел, потому что видим перспективные товары и понимаем, что надо развивать их самостоятельно. Доля наших закупок будет расти с увеличением популярности русских товаров. Кстати, мы можем обратиться к поставщику и попросить закупить понравившийся нам товар. В этом случае мы не тратим деньги на закупку и у нас остаются лишние средства на раскрутку и рекламу бренда.

— А по какому критерию вы решаете, кто повезет товар из России в Китай, дистрибутор или ваш отдел закупок?

— Если товар нам понравился, мы видим, что он перспективный и не хотим отдавать его дистрибутору, то мы с производителем договариваемся о том, чтобы стать его дистрибутором, генеральным или хотя бы территориальным. И там уже зависит от условий: какую минимальную партию контейнеров в год надо закупать. Мы также оказываем услугу пробных продаж либо анализа товара фокус-группой и по результатам анализа делаем свой выбор.

— Имея статус генерального дистрибутора российского бренда, вы, наверное, заинтересованы поставлять его не только в свою сеть, но и в другие сети в Китае?

— Естественно, причем не только тот товар, дистрибутором которого мы являемся. Все очень просто: если продукт продается в Китае хорошо и с неплохой наценкой, то почему не продавать его в других местах? С китайскими супермаркетами мы пытаемся сотрудничать — покупать у них полку и ставить на нее русский товар. У нас был такой эксперимент в одной провинции, правда, пока неудачный. Потому что китайцы видят рядом уже раскрученные товары из других стран, но они не знают, что такое русский товар и не покупают.

— Может ли российский бренд по своей инициативе встать на полку вашего магазина и что для этого нужно?

— Для этого нужно только желание поставлять продукцию в Китай. Плату за вход мы не берем. Но, опять же, мы закупаем только тот товар, который зарегистрирован в Китае. Если компания даже не знает, как зарегистрировать торговую марку, наше представительство может это быстро сделать. Тем, кто хочет сначала понять, будет ли их товар продаваться в Китае, мы делаем маркетинговый анализ или анализ фокус-группой: по оптимальной продажной цене, ассортименту, конкурентным товарам на китайском рынке, отзывам покупателей относительно упаковки и вкуса.

— Как вы отслеживаете, настоящий товар вам поставили или подделку, если китайцы такие ушлые в этом бизнесе?

— Да, подделок на китайском рынке очень много. А у нашей компании есть даже лозунг: «Если вы найдете одну подделку, мы вам дарим 10 тысяч подобных неподдельных товаров». Естественно, у нас очень жесткая система контроля. Мы требуем от поставщиков весь пакет документов на импорт. Каждый новый товар обязательно проверяем на подлинность, спрашиваем у производителя, была ли выпущена такая серия товара. Если мы обнаружим какое-то расхождение, то фотографируем товар и отправляем в Россию. Если производители говорят, допустим: «У нас упаковка другая» или «В таком цвете товара не производилось», в этом случае мы не ставим товар на полку и прекращаем работу с поставщиком.

Как бы много китайцы ни покупали в интернете, они все равно ходят на шопинг, потому что в большом городе это их самое главное развлечение 51-03.jpg ОЛЕГ СЕРДЕЧНИКОВ
Как бы много китайцы ни покупали в интернете, они все равно ходят на шопинг, потому что в большом городе это их самое главное развлечение
ОЛЕГ СЕРДЕЧНИКОВ

Два месяца на доставку в магазин

— Какие товары пользуются в ваших магазинах наибольшим спросом?

— Мука, масло соевое и подсолнечное, мед, пиво, мороженое, шоколад. Квас продается, но хуже, потому что китайцы любят свой, сладкий квас. Еще очень хорошо идет русская туалетная бумага, серая.

— Получается небольшой список товарных категорий. Почему?

— Если говорить о продовольствии, то главное ограничение накладывает срок годности продукта — он должен быть не менее шести-девяти месяцев. Потому что на таможенную очистку уходит около месяца: там проводят анализ на микробиологию. На дорогу тоже может уйти месяц. Кроме того, в китайских сетях не продается товар, у которого осталось менее двух месяцев от окончания срока хранения. Получается всего два месяца на то, чтобы продать товар, — это очень мало. Поэтому лучше всего идет товар со сроком хранения от девяти месяцев. Кроме того, продукты животного происхождения запрещены к ввозу: мясо, молочка, в том числе молочные смеси, яичный белок. Колбаса и мясная консервация, правда, может продаваться онлайн — это частные лица завозят товар: например, они покупают в Благовещенске 50 килограммов тушенки и перевозят сами через реку в Хейхэ, а оттуда отправляют онлайн. Морепродукты и рыбу не все можно провозить, а только выращенные в специальных условиях.

— Про молоко вы сказали, что богатые китайцы пьют новозеландское: так оно запрещено к ввозу или нет?

— Молочные продукты и мясо запрещены к ввозу из России как ответная мера на запрет импорта китайского мяса и молочной продукции в РФ.

— А как же русское мороженое продается в Китае, ведь это молочный продукт?

— Для мороженого сделали единственное исключение: это был подарок российского президента китайскому президенту. Си Цзиньпин сказал, что мороженое вкусное, почему у нас его нет? Его начали завозить как замороженный напиток — под этим кодом ТНВЭД, а потом уже разрешили ввозить как мороженое. Сейчас оно у нас есть в магазинах. Кстати, в России отличные морепродукты, но российские компании не умеют продавать их в Китае. Китайцы едят морепродукты строго летом и зимой, у них по фэншую так положено. Летом они едят живых моллюсков, а зимой — замороженных. И если, например, продавать летом живые морепродукты, да еще рекламу дать, то спрос будет огромный. А если эту же рекламу дать осенью, то ничего не произойдет.

— Кроме продовольствия вы планируете что-нибудь продавать в своих магазинах?

— Мы хотим попробовать всё, даже если это будет какая-то небольшая партия. Если у нас откроется 300 магазинов, мы поставим туда весь русский ассортимент. И просто посмотрим, что будет продаваться лучше, и на это сделаем акцент.

— Говорят, китайцы любят инновационные методы покупки — не просто в интернете, а чтобы и в обычном магазине не было продавцов. Какой формат у ваших магазинов?

— Немножко хочу поспорить. Да, у китайцев 70 процентов сделок совершается онлайн, но дело в том, что даже самые скромные цифры их покупок офлайн для нас пока недостижимая величина, нам до этого расти и расти. Кроме того, как бы китайцы много ни покупали в интернете, они все равно ходят на шопинг, потому что в большом городе это их самое главное развлечение. Супермаркеты и кино — больше заняться нечем. Они семьями гуляют по супермаркету с тележкой, рассматривают продукты: где натуральное, и так далее. У нас обязательно есть витрина с новым поступлением, и наши покупатели любят смотреть, что появилось нового. Есть также витрина с хитами продаж. И продавцы у нас есть, потому что они должны подсказывать, что это за товар. У нас есть русскоговорящие продавцы, которые могут прочитать состав и сказать, что здесь, допустим, есть сахар, а здесь нет сахара.

Основной формат наших магазинов — это аналог Metro Cash & Carry. Есть и формат небольших магазинов, но лучше продается в больших — мы поняли это и сейчас именно их развиваем. Кроме того, у нас четыре онлайн-платформы: своя собственная платформа epinduo.com, магазин на Tmall.com, JD.com и в WeChat. Мы даем рекламу товаров в интернете и делаем обязательно привязку к нашим интернет-магазинам, чтобы китайцы могли сразу же купить это, а не где-то искать. Всё для покупателя — чтобы он ни о чем не задумывался, а только тратил деньги. Только кликал и покупал. И, конечно, мы стараемся перетаскивать покупателей из офлайна в онлайн, потому что в онлайне люди больше покупают.

— Как вы это делаете?

— Все очень просто: если у нас проходит акция, то в магазине обычно стоят билборды, сообщающие, что в интернете можно заказать точно такой же товар по более низкой цене. Нашим постоянным покупателям мы выдаем QR-коды со скидками, даем в подарок сладости при онлайн-покупке и так далее. Еще у нас есть технология o2o (офлайн2онлайн) — наше ноу-хау. Это когда покупатель нагружает целую тележку товара, но не забирает все с собой, а передает в отдел доставки, и мы отправляем его покупки по почте. Что особенно удобно туристам: не надо нагружать чемодан едой, а она сама приедет к нему домой, когда он вернется из отпуска.

— Доставка бесплатная?

— Для покупателя она выглядит как бесплатная. На самом деле цена доставки уже вложена в цену товара. То есть, когда мы продаем в офлайне, цена включает в себя накрутку магазина, экспортные пошлины, наценку дистрибутора и субдистрибутора (если он есть) и операционные расходы. Все это составляет около половины розничной цены. Но когда мы продаем онлайн, часть этих звеньев исчезает, поэтому мы можем сумму доставки поменять, например, на наценку субдистрибутора. Доставка в Китае быстрая и дешевая — быстрее и дешевле, чем в России. И китайцам это нравится. Они вообще привыкли, что услуги у них развитые, что товара всегда полно, а вот что именно покупать — надо их заинтересовать.