Amazon бросает вызов

Константин Пахунов
корреспондент журнала «Эксперт»
10 сентября 2018, 00:00

«Магазин всего» начал стремительно зарабатывать и готов потеснить Facebook и Google на рынке онлайн-рекламы, а также выстроить полноценную экосистему

Инвесторы Amazon ликуют: компания вслед за Apple достигла капитализации в триллион долларов. Во втором квартале этого года выручка интернет-гиганта достигла 52,89 млрд долларов при чистой прибыли 2,53 млрд долларов. И если выручка выросла на 39,3% относительно аналогичного периода прошлого года, то чистая прибыль взлетела ни много ни мало в 12,6 раза (во втором квартале прошлого года она составляла 197 млн долларов).

Ранее Amazon существенной прибыли не показывал, все инвестировалось в дальнейший рост. Сейчас компания уже догнала по стоимости Apple и стала наиболее вероятным кандидатом на звание компании с триллионной капитализацией — а заодно одним из самых дорогих активов. Так, на момент написания этой статьи (5 сентября) Amazon стоил 994 млрд долларов, несколько откатившись с триллионной отметки, взятой накануне, а его P/E превышал 160! (Для сравнения: у P/E Facebook — 26).

Однако неоправданно дорогим аналитики Amazon не считают. «Мультипликатор P/S (отношение стоимости компании к продажам) составляет для Amazon 4,47, в то время как для Apple — 4,07 (цифры приведены на начало сентября, до достижения Amazon триллионной капитализации. — “Эксперт”). Годовая выручка Amazon, 208 миллиардов долларов, пусть и уступает выручке Apple (255 миллиардов), но не слишком значительно. Эти их мультипликаторы довольно скромные по сравнению с существенно уступающими по капитализации Google, Microsoft и Facebook, которые зарабатывают в разы меньше (123, 110 и 48,5 миллиарда долларов), но от которых рынок ожидает большего, — говорит аналитик ГК “Финам” Леонид Делицын. — Иными словами, инвесторы покупают Amazon потому, что его перспективы реализуются прямо сейчас, в то время как для Google и Facebook значительная часть капитализации приходится на веру инвесторов в будущее».

Успех объясняется просто: Amazon постоянно тратит деньги на улучшение логистики, расширение ассортимента товаров и услуг и покупку всего, что кажется перспективным (самые известные приобретенные стартапы — стриминговый сервис для геймеров Twitch, интернет-магазин Zappos, кинопортал IMDB). Купленные компании встраиваются в уже имеющуюся структуру. Amazon не только торговая площадка для миллионов продавцов, он также обеспечивает доставку, включая перспективную доставку дронами (и хотя там все не так просто и гладко, первая тестовая доставка была еще в конце 2016 года), выпускает свои гаджеты (например, читалку Kindle или приставку к телевизору Amazon Fire) и предоставляет обширный перечень облачных сервисов — от стримингового видео до распределенных хранилищ и виртуальных серверов (Amazon Web Services, AWS). Последние, кстати, в последнее время вносят неплохой вклад в успех компании — 5,44 млрд долларов выручки в первом квартале этого года, 6,1 млрд во втором (то есть более 10%) приходится именно на AWS.

«Amazon обладает исключительно сильными позициями в облачных услугах, его серверный парк составляет пять–десять миллионов серверов (приблизительно в десять раз больше, чем серверный парк всех российских публичных дата-центров). Этот момент ярко проявился во время охоты Роскомнадзора на IP-адреса Telegram, когда обнаружилось, что российский онлайн-бизнес — опытный и лояльный пользователь этих серверов Amazon», — говорит Леонид Делицын.

 

Книжный стартап

 

А началась история компании с Джеффа Безоса, гаража и стартапа по продаже книг.

Правда, гараж был весьма условным: в 1994 году Джефф покинул пост вице-президента крупной инвестиционной фирмы D. E. Shaw ради собственного дела и зарегистрировал свою компанию под брендом Cadabra. Название в силу неблагозвучности вскоре сменили на Amazon. Первая книга была продана в 1995 году. Примерно тогда же сформировалась стратегия: все заработанное реинвестировать в дальнейший рост.

Стратегия себя оправдала: пережив крах доткомов, Amazon не только выстоял, но и продолжил наращивать выручку. В 2000 году она составила 1,6 млрд долларов, Amazon стал по-настоящему крупным игроком на рынке, а сам бизнес начал перерастать из электронного ларька с литературой в электронный же гипермаркет. Выйдя из фазы стартапов, компания начала сама скупать стартапы и встраивать их в свою структуру.

Прибыль компания начала получать только в 2003-м, хотя с ней у Amazon почти всегда было не очень хорошо, при стабильном росте выручки. С другой стороны, Amazon работает на высококонкурентном и низкомаржинальном рынке. Alibaba дышит в затылок. Однако последние года два прибыль начала расти — 2,37 млрд долларов в 2016 году, 3,03 млрд в 2017-м. И доля рынка тоже растет.

 

 36-02.jpg

 

Растолкаем всех локтями

 

Если к концу прошлого года интернет-магазин Amazon занимал 44% рынка электронной торговли в США, то, по оценкам аналитиков eMarketer, в этом году его доля может увеличиться до 49,1%, то есть без малого до половины. Согласно этому исследованию, Amazon имеет подавляющее преимущество: доля eBay, занимающего вторую строчку, составляет всего 6,6%. Тройку замыкает Apple с 3,9%. Walmart со своими 3,6% в тройку лидеров не вошел.

Сейчас Amazon силен настолько, что Microsoft объединяется с Walmart в стратегический альянс, чтобы быть в состоянии конкурировать с Amazon, который уже потеснил обе компании в их нишах. Сообщение об этом появилось в середине июля. «Настало время ускорить нашу цифровую трансформацию… Все сейчас хотят иметь возможность работать с данными. Наше объединение с Microsoft позволит этого достичь», —прокомментировал объединение исполнительный вице-президент Walmart Клэй Джонсон.

Но партнерам придется туго: Amazon уже вполне успешно конкурирует с империей Билла Гейтса на поле облачных и интернет сервисов (AWS против Microsoft Azure. В первом квартале выручка от облачных сервисов Microsoft составила 6 млрд против 5,44 млрд долларов у Amazon. У Walmart дела еще хуже: e-commerce у ритейлера не задалась. Изрядная доля американцев ассоциирует любые онлайн-покупки исключительно с Amazon. В этих условиях Microsoft предоставит Walmart наработки по облакам и искусственному интеллекту, а тот обеспечит финансирование альянса. Других вариантов у Walmart особо и нет. За 2017 год ритейлер получил 2,17 млрд долларов чистого дохода — меньше, чем годом ранее (3,76 млрд долларов). А Amazon тем временем в июне 2017-го купил сеть магазинов органических продуктов питания Whole Foods…

Взрывной рост вчерашней «книжной лавки» пугает даже правительство США. Дональд Трамп неоднократно набрасывался на Amazon с критикой. «Amazon наносит огромный урон розничным магазинам, которые честно платят налоги. Небольшие населенные пункты, крупные мегаполисы и целые штаты по всей территории США несут потери — потеряно огромное число рабочих мест», — писал в своем твиттере президент.

Задел Amazon и таких гигантов, как Google и Facebook. Один из быстрорастущих сегментов бизнеса Amazon — реклама в интернете. Аналитики eMarketer ожидают, что по итогам 2018 года чистая рекламная выручка компании вырастет на 58%, до 3,37 млрд долларов, и интернет-ритейлер займет 1,2% на рынке digital-рекламы, отнимаю хлеб у Google и Facebook. Показательно, что крупнейший по количеству абонентов оператор связи в США Verizon увеличивает рекламные расходы на Amazon. В компании объяснили это тем, что именно там и находятся основные покупатели. Так же поступают и телекоммуникационный конгломерат AT&T со страховщиком Geico.

Amazon традиционно силен в США, но этим не довольствуется: во втором квартале этого года его выручка в мире составила 14,61 млрд долларов против 32,16 млрд в Америке. В частности, по оценкам экспертов, от 3,3 до 3,7 млрд долларов Безос уже потратил на захват индийских рынков, которые он считает перспективными. И хотя индийский ритейлер Flipkart был выкуплен Walmart, чтобы хоть немного замедлить Amazon в Индии, перспективы на индийском рынке у последнего вполне хорошие. Согласно данным Citi Research, Amazon принадлежит 30% индийского рынка, в то время как Flipkart — 60%, и аналитики прогнозируют, что доля американского гиганта будет только расти.

Такой успех компании одними инвестициями не объяснить. Дело еще и в удобстве для пользователей.

 

Основателя Amazon Джеффа Безоса упрекают в том, что он платит сотрудникам непростительно мало и разоряет офлайн-магазины 36-03.jpg
Основателя Amazon Джеффа Безоса упрекают в том, что он платит сотрудникам непростительно мало и разоряет офлайн-магазины

 

Поговори с колонкой, расскажи ей о себе

 

Давно привычной нам «покупки в один клик», когда введенные ранее данные автоматически подставляются в заказ после первой покупки, до 1999 года не существовало. Ее придумал Безос. Сейчас это стандарт для любого приличного интернет-магазина, а тогда это было революционно и крайне привлекательно для пользователей. Аналогичным образом была внедрена система отзывов о товаре на сайте.

Впоследствии появилась и премиум-подписка Amazon Prime. Премиальная программа кроме бесплатной доставки за два дня предлагает доставку широкого перечня товаров (включая еду из ресторана) менее чем за час. И преимущества подписки постоянно расширяются. За счет эффективной логистики и огромных объемов у Amazon всё в основном дешевле, чем у конкурентов.

Опрос, проведенный в прошлом году журналом The Verge и консалтинговой фирмой Reticle Research, показал, что Amazon самая любимая IT-компания Америки. Причем любят ее не только простые граждане. Облачными сервисами AWS (первоначально созданной для собственных нужд компании) пользуются Netflix, NASA, Reddit и изрядное количество госучреждений. Из последнего — переговоры о том, чтобы чилийские данные с телескопов хранились на серверах AWS (эти данные, кстати, помогут Amazon в собственных разработках искусственного интеллекта). Компания и так немало вкладывает в искусственный интеллект. И особых успехов с ИИ пока не добился никто, голосовой помощник Alexa и умная колонка Echo, представленные в 2014 году, конкурируют с Siri от Apple и с Google Assistant.

«Фишкой» Безоса можно считать и то, что его бизнес трудно скопировать. Он сам копирует чужие бизнес-модели и улучшает их, создавая некий уникальный продукт, который становится частью большего. Вот еще пример: Amazon недавно за миллиард долларов купил стартап умных дверных звонков Ring. За этой забавной новостью прослеживается вполне очевидная идея: помимо завоевания рынков и лояльности пользователей постепенно строится экосистема. Когда в умном доме половина вещей от одной компании, связанных воедино, нет смысла брать другой бренд. И глядя на последние тренды, можно предположить, что экосистема будет использоваться как сборщик информации о предпочтениях человека, чтобы в дальнейшем делать ему персонализированные предложения, что опять-таки повысит лояльность и усложнит работу конкурентам. Здесь есть еще один нюанс. Из системы не утекают данные пользователей. Скандалов, как у Facebook или Google, детище Безоса не переживало. Поэтому ему доверяют.

 

Рост бизнеса Amazon ускоряется  36-04.jpg
Рост бизнеса Amazon ускоряется

 

Армия роботов для войны с muda

 

Борьба с muda (это неблагозвучное для русского уха японское слово переводится как «бесполезность» или «отходы» и используется для описания неэффективности) — особая статья. На складах Amazon, например, интересная внутрискладская логистика — так называемая хаотичная система хранения. Вся продукция разложена «как попало». Каждому товару присваивается штрихкод, поиск товаров производится с помощью сканера и рабочей силы. Когда на сайт приходит заказ, ближайшему свободному работнику на дисплее его сканера-«пистолета» показывается номер ряда и полки. Подошел, перепроверил, забрал, а на сканере появляется следующее «место назначения». Путаницы при этом не происходит. Система хаотичного хранения очень гибкая. Ассортимент сменился? Не страшно, все равно все лежит как попало. Свободное место используется более полно по той же причине — нет «зарезервированных мест» под товар, который еще не поступил на склад. Компания пытается оптимизировать все, что только можно. А что нельзя, отдать на откуп непогрешимому ИИ.

У Amazon огромная армия роботов — их уже больше ста тысяч. Роботы помогают с формированием, хранением и перемещением заказов. С помощью роботов интернет-гигант сократил операционные расходы на 20%.

Созданием этих роботов занимается Kiva Systems, куп­лен­ная Amazon в 2012 году за 775 млн дол­ла­ров. Позднее она стала Amazon Robotics. От необходимости держать сотрудников-людей компания пока что отказаться не может, по данным за июнь этого года, их в пять раз больше, чем роботов.

Amazon сильно обгоняет даже ИТ-сектор  36-05.jpg
Amazon сильно обгоняет даже ИТ-сектор

Главный технолог компании Тай Брэди ранее отмечал, что роботам не хватает «здравого смысла и сноровки». С «живых» сотрудников, кстати, спрашивают почти как с железных — в компании большая текучка, а мнения о зарплате разнятся. Берни Сандерс, сенатор от Вермонта, недавно раскритиковал за это Amazon. «По собранной информации, каждый третий работник Amazon в Аризоне, как мы понимаем, получает господдержку», — сказал сенатор, намекая, что Джефф Безос мог бы платить сотрудникам и побольше.

Кроме роботов имеются еще и дроны. Несмотря на то что доставка товаров дронами Prime Air до сих пор находится в экспериментальной фазе, тестовые заказы вовсю доставляются.

Дополнительно к гиганту электронной коммерции у Безоса имеется хобби — Blue Origin, компания, занимающаяся космическим туризмом. В апреле она провела успешный тестовый запуск суборбитального корабля New Shepard. Корабль успешно достиг линии Кармана (100 км над уровнем моря, условная граница между атмосферой Земли и космосом).

А за месяц до этого, в марте, Blue Origin подписала контракт с японским спутниковым оператором Sky Perfect JSAT. Согласно контракту, в 2020-х годах Blue Origin выведет спутник на геостационарную орбиту. Это будет уже четвертый контракт подобного рода. Годом ранее были подписаны контракты с Eutelsat, OneWeb и mu Space.

Своим хобби Джефф Безос похож на другого известного создателя космического туризма Илона Маска. При этом Безос пользуется федеральным финансированием для своих космических «игрушек» в ограниченном масштабе и, в отличие от Маска, имеет прибыльный бизнес, способный обеспечить поддержку проекту. Более того, возможно, и Blue Origin Безос сможет сделать прибыльным — ведь все остальное у него отлично получается.

Amazon дышит в затылок Apple 36-06.jpg
Amazon дышит в затылок Apple