Охотники за суперскидками

Русский бизнес
Москва, 28.01.2019
«Эксперт» №5 (1105)
В 2019 году промоакции будут основным инструментом розничных продаж, учитывая реалии российской экономики и низкий потребительский спрос. Для производителей альтернатива промо — разработка новинок и персонализация товаров и услуг

ТАСС

Производители и ритейлеры бьют тревогу: сегодня почти половина всех товаров повседневного спроса (FMCG) продается с помощью промоакций, в стоимостном выражении это треть рынка. По данным Nielsen, через промо реализуется 83% всех стиральных порошков, 70% кофе, половина оборота шампуня и проч. Растет и зависимость потребительского спроса от промоакций: в настоящее время 72% россиян больше обращают внимания на скидки, нежели на такие характеристики товаров, как их необходимость, полезность, натуральность.

Промоакции напрямую влияют на рыночную конъюнктуру. По мнению аналитиков GfK, в 2018 году ритейлеры и производители с ними явно переусердствовали: в результате активных промомероприятий, которые наложились на период низкой инфляции, рынок товаров повседневного спроса в стоимостном выражении впервые показал отрицательную динамику. Если к концу первого полугодия продажи снизились на 1,8%, то в конце сентября падение было на уровне 3,2%. В текущем году подобное снижение продаж вряд ли произойдет: с января цены по целому ряду товарных категорий пошли вверх. Однако в перспективе это приведет к сильнейшему промодавлению и, как следствие, к еще большему раскачиванию ценовых качелей.

Сегодня промоакции едва ли не ключевой инструмент привлечения потребителей в рознице. Толчок в развитии они получили примерно десять лет назад, когда активный рост экономики в нашей стране закончился, потребительский спрос начал сжиматься, а торговые сети хотели расти дальше. Первоначально ритейлеры пытались привлечь потребителей разумным соотношением цены и качества. Но в последние три-четыре года многие компании стали активно применять модель промоактивности, в результате чего теперь потребители выбирают магазины не со справедливыми ценами, а те, где они могут получить максимальную скидку.

Большинству участников рынка нынешняя ситуация с промоакциями кажется тупиковой. Конечно, с одной стороны, скидки помогают стимулировать продажи в условиях низкого спроса, с другой — желающих покупать товары только по акциям становится слишком много. «Промо — это институциональная ловушка, из которой компаниям необходимо выходить вместе. Отказаться в одностороннем порядке от участия в промогонке уже не получится: торговые сети понимают, что могут тут же потерять трафик, а производители боятся переключения потребителей со своих брендов на бренды конкурентов», — говорит директор по работе с розничными сетями компании «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов.

Отклик на промо растет

Многие производители уверены, что растущий тренд увеличения количества ценовых акций и глубины скидок представляет для них серьезную угрозу: это недополученная прибыль акционеров, невозможность инвестировать в развитие компании, приобретение нового оборудования, внедрение новых технологий и т. д. Если не остановить нынешнюю промогонку, вскоре может произойти общее снижение качества продукции, еще большее сокращение спроса, закрытие производств и, наконец, целая череда банкротств.

Сегодняшний масштаб промомероприятий настол

У партнеров

    «Эксперт»
    №5 (1105) 28 января 2019
    Амбиции восходящего солнца
    Содержание:
    Ни два, ни четыре

    Япония официально продолжает настаивать на возвращении ей Южных Курильских островов. Но по факту она уже понимает, что Россия их не вернет. У Москвы нет ни желания, ни резона, ни стимула разбрасываться территориями

    Главная новость
    Индикаторы
    Реклама