Немолочное молоко наступает на ЗОЖ

Русский бизнес
Москва, 04.03.2019
«Эксперт» №10 (1110)
Рынок растительных напитков растет бурными темпами, но привлечь потребителей он пытается за счет молочного рынка

«Кофе только на растительном молоке». «Никакого молочного жира». «Мы за мир, в котором все натуральное и полезное, поэтому мы создали Nemoloko». Сегодня такими рекламными заголовками кафе и магазины привлекают потребителей к своим новым товарным категориям — растительным молочным напиткам, которых в последнее время появилось неожиданно много. Все они позиционируются как здоровое питание и альтернатива традиционному молоку животного происхождения.

Растительное молоко — самая быстрорастущая категория в рознице среди товаров повседневного спроса (FMCG). В денежном выражении оборот «безмолочки» составляет порядка миллиарда рублей (чуть больше одного процента продаж пастеризованного коровьего молока), однако за 2018 год она выросла более чем в два раза. В натуральном выражении за тот же период россияне выпили более семи миллионов литров альтернативного молока, что примерно в четыре-пять раз больше, чем годом ранее. Эти успехи особенно примечательны на фоне стагнации всего потребительского сектора (за минувший год незначительный рост в денежном выражении показали лишь замороженные продукты, в натуральном выражении — напитки и хлебобулочные изделия).

Аналитики подтверждают тренд на «безмолочную» продукцию. «Пока доля этого сегмента все еще маленькая, рост значительный из-за эффекта низкой базы. Тем не менее потребители все чаще отдают предпочтение продуктам с растительной основой, заменяя ими классическое молоко, кефир, йогурты», — рассказывает директор по работе с клиентами отдела исследований потребительской панели GfK Rus Анастасия Джафарова. «Рост спроса на растительное молоко обусловлен повышением его представленности в розничных магазинах, запуском новинок с привлекательным ценовым предложением и расширением сегмента потребителей, отказывающихся от традиционного молока в пользу растительного по диетическим соображениям», — соглашается с коллегой директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич.

Овсянку, сэр!

Покупатели выбирают растительные молочные продукты (любопытно, что маркетологи на Западе и у нас включают эту категорию в молочные продукты) по разным причинам. «Прежде всего это связано с типами питания, которые выбирают современные потребители. Например, последнее время большой популярностью пользуется веганство, когда в пищу идут только растительные продукты. При этом у людей бывают самые разные мотивы, почему они перестают употреблять молоко животного происхождения: иногда они являются защитниками природы, или придерживаются православных постов, или просто следуют модному течению. Кроме того, зачастую безмолочные продукты выбирают люди с непереносимостью молока», — рассказывает бренд-менеджер направления здорового образа жизни (ЗОЖ) торговой сети «Азбука вкуса» Лидия Серегина-Макшейн.

Между тем рынок растительных аналогов молока (Dairy Alternatives) появился недавно не только в России, но и в мире. Первые напитки запустили в производство в США в конце прошлого века, а их масштабный выпуск начался всего пятнадцать лет назад

У партнеров

    «Эксперт»
    №10 (1110) 4 марта 2019
    ХАКНYТЬ ЧЕЛОВЕЧЕСТВО
    Содержание:
    «Газпром» уверенно чувствует себя на дне

    Увольнение топ-менеджеров «Газпрома» породило слухи о новых кадровых переменах в компании на более высоком уровне. Они вряд ли произойдут, однако необходимость обсудить эффективность одной из крупнейших российских компаний очевидна

    Международный бизнес
    Экономика и финансы
    Русский бизнес
    Реклама