Зачем Америке TikTok

Тема недели
Москва, 07.09.2020
«Эксперт» №37 (1175)
Президент США Дональд Трамп обещает запретить работу популярного приложения в стране, если оно не будет продано американской компании. Но у TikTok с миллиардной аудиторией и без того туманное будущее

ALEX PLAVEVSKI /EPA

Подходит к концу 45-дневный срок, который Дональд Трамп изначально дал китайским владельцам популярного приложения TikTok на то, чтобы продать его американской компании. Соответствующий указ был издан еще 6 августа. Позже срок был продлен до 12 ноября. Какой компании — Трампу не очень важно, главное, чтобы она была из США.

Компания ByteDance (владелец приложения) оказалась перед сложной задачей — договориться о выгодных условиях продажи (по слухам, интерес к TikTok проявляют Microsoft, Oracle и даже Walmart) или вообще лишиться американского рынка: без сделки Трамп пообещал заблокировать приложение в США, а 31 июля, за неделю до указа, вообще говорил, что он против любой продажи и считает, что приложение нужно полностью запретить. С учетом того, что ByteDance более года сотрудничала с властями США, которые традиционно выступают за свободу в сфере информационных технологий, ситуация действительно беспрецедентная. Утрата самостоятельности TikTok может стать однозначным сигналом: на территории США отныне нежелательны любые компании с китайскими корнями, даже если юрлицо, как у ByteDance, зарегистрировано на Каймановых островах, а серверы находятся под контролем транснациональной Alibaba Group.

Формально претензии властей США состоят в том, что приложение неаккуратно обращается с персональными данными — в свете последовательного ужесточения законов в этой сфере обвинение весьма серьезное. Еще в сентябре 2019 года газета The Guardian сообщала, что TikTok «продвигает китайскую внешнюю политику», цензурируя политический и исторический контент, который считается спорным. В ответ китайцы сообщили, что прекратили вести такую политику в мае 2019 года и повысили прозрачность работы. Эти заверения не убедили Трампа: приложение «может предоставлять Китаю доступ к личной и служебной информации американцев, потенциально позволяя отслеживать местонахождение федеральных служащих, составлять досье для шантажа и вести корпоративный шпионаж», — говорится в президентском указе. То есть косвенно признается, что TikTok уже «знает» не меньше, чем Facebook. Вместе с TikTok США также введут ограничения для другого китайского приложения, самого популярного в мире: WeChat.

Забавно, что еще в конце 2019 года ByteDance, расширяя свою деятельность на рынке США, заключила соглашение о партнерстве с НХЛ, множество американских звезд стали активными пользователями TikTok, а именно звезды — основа роста популярности приложений такого типа. В стране уже около ста миллионов активных пользователей TikTok, в последний год наблюдался быстрый рост. Приложение привлекает молодую аудиторию и получило репутацию «игрушки для подростков»: на начало 2020 года 27% пользователей были в возрасте 13–17 лет, на более широкую группу 13–24 лет пришлось 69% аудитории. О тенденции «взросления» TikTok говорить пока рано, и с учетом молодости приложения (ему нет даже пяти лет) нужно ли оно будет рынку даже через два года, неясно.

За кулисами решений США скрывается несколько мотивов. Это и обострение продолжающейся технологической напряженности в отношениях с Китаем (напомним о Huawei и ZTE), а также стремление властей США к большей взаимности в американо-китайских отношениях, учитывая, что многие американские технологические компании до сих пор не могут свободно работать в Китае. В то же время возможный запрет связан со сложностями администрирования: конечно, можно призвать Apple и Google удалить TikTok и даже WeChat из магазинов приложений, например добавив ByteDance в список организаций, с которыми запрещено работать американским компаниям. Но пользователи обходят такое ограничение с помощью VPN, и американцы все же не будут закрывать интернет по китайскому пути, плюс это может ударить по продажам iPhone, о чем в связи с возможными мерами против WeChat предупреждает эксперт TF International Securities Мин-чи Куо: если Apple удалит WeChat из магазинов приложений в Китае, то ежегодные поставки iPhone упадут на 25−30%.

Число активных пользователей TikTok 13-02.jpg
Число активных пользователей TikTok

Исход тиктокеров

Почему приложение для подростков вдруг стало интересно Трампу, тем более на фоне коронавируса и грядущих выборов? С подачи госсекретаря Майка Помпео. Еще в прошлом году TikTok в США оштрафовали на 5,7 млн долларов за неправильное обращение с «родительским контролем» (контроль за информацией для детей до 13 лет), что нарушило законы США о неприкосновенности частной жизни. В интервью Fox News 7 июля Помпео заявил, что американцы не должны использовать TikTok, если они не хотят, чтобы их данные попали «в руки Коммунистической партии Китая». Выпущенному спустя месяц указу Трампа предшествовал исход ряда популярных тиктокеров в другие приложения, в первую очередь в американский Triller. Чуть раньше TikTok запретили в Индии вместе с еще 57 китайскими приложениями, «нарушающими территориальную целостность страны». Индийские тиктокеры тоже поспешили пополнить ряды Triller.

Самой массовой аудиторией TikTok в России оказались люди старше 25 лет  13-03.jpg
Самой массовой аудиторией TikTok в России оказались люди старше 25 лет

Один из крупнейших тиктокеров канадец Джошуа Ричардс, набравший более 20 млн подписчиков и занявший пятое место в списке самых богатых тиктокеров прошлого года с доходом полтора миллиона долларов, также объявил о переходе в Triller, попутно обвинив при этом TikTok в том, что в компании недостаточно внимательны к авторам контента и не поддерживали его идеи. Мол, в Triller (там он сразу занял позицию директора по стратегии) все совсем иначе. Аудитория Triller, впрочем, пока на порядок меньше аудитории TikTok, которая за несколько дней до указа Трампа объявила о миллиарде пользователей — к такому показателю компания пришла меньше чем за четыре года.

Следует оговориться, что TikTok, принадлежащий китайской компании ByteDance, изначально делится на два приложения: одно для китайского рынка (известно как Douyin), где оно и обрело первую волну популярности с 300 млн пользователей, и другое — для всех остальных. Хранение и обработка данных ведутся на разных серверах: одними владеет государственная China Unicom, другими — Alibaba, и это связано в том числе с цензурой в китайской версии. «Западный» же аналог работает независимо и изначально позиционировался как полноценный аналог американских приложений со всеми соответствующими гарантиями обработки и хранения данных. При этом ByteDance зарегистрирована на Каймановых островах и владеет несколькими дочерними компаниями — на тех же Кайманах, а также в США и Гонконге.

Когда в июне этого года Индия запретила TikTok, местные интернет-провайдеры стали блокировать доступ к серверам приложения. Представители TikTok отреагировали в том духе, что поколение, выросшее в эпоху соцсетей, вряд ли одобрит такие запреты и найдет способ их обойти. Так как «убить» приложение будет не так просто, следует ожидать какого-то соглашения о продаже. На данный момент наиболее вероятным участником считается Microsoft, которая ведет переговоры об этом уже по меньшей мере два месяца. Но покупателей должна предостеречь провальная история с покупкой аналогичного приложение компанией Twitter, в свое время пытавшейся перейти от коротких текстов к видео, создав свой TikTok (неудачно).

 

США стремятся к большей взаимности в отношениях с Китаем, учитывая, что многие американские технологические компании до сих пор не могут свободно там работать 13-04.jpg NG HAN GUAN /AP/TASS
США стремятся к большей взаимности в отношениях с Китаем, учитывая, что многие американские технологические компании до сих пор не могут свободно там работать
NG HAN GUAN /AP/TASS

Больше никакого Vine

Еще на волне первого успеха Instagram (продан Facebook в 2012 году почти за миллиард долларов) стало ясно, что дальнейшее повышение производительности и качества камер смартфонов позволит создать социальное приложение, в котором вместо статичных изображений будут видео. При этом так же, как Twitter стал продолжением блогинга в микроформате, напрашивалось такое же упрощение видеоблогинга — своего рода урезанной версии YouTube, где были бы короткие видео. Именно такую идею попытались реализовать три стартапера из Калифорнии в середине 2012 года, придумав приложение Vine — в нем пользователи могли делиться короткими шестисекундными роликами. Уже в октябре 2012 года, то есть почти сразу, руководство Twitter, думая, что это и есть новая золотая жила, выкупила компанию Vine за смешные 30 млн долларов, после чего в 2013 году были выпущены приложения для всех основных платформ, и Vine действительно на короткое время приобрела широкую известность. Но в итоге стала провалом. После трех лет попыток оживить вялорастущее приложение, интерес к которому пропал меньше чем за год, в Twitter к концу 2016 года решили отказаться от дальнейших разработок и закрыли приложение. Не помогли ни ребрендинг, ни попытка перейти в детскую целевую аудиторию, ни даже эксперименты с музыкой (потом это станет отличительной чертой успеха TikTok).

Венчурные инвесторы по всему миру внимательно изучали опыт провала Vine. Задавался главный вопрос: почему Instagram вместе с Facebook преуспели, а Vine с Twitter — нет? Было признано, что покупка Vine была совершена слишком рано, рынок еще не дал четкого ответа, нужен ли ему такой сервис и в каком именно формате. Провал списывали и на слишком жесткое ограничение длительности видео (шесть секунд), и на быстро сориентировавшихся конкурентов: после того как в Instagram, а позже и в Snapchat добавили возможность писать видео, а в Facebook и даже YouTube появились «истории», судьба Vine была решена. Но главная проблема заключалась в возможностях монетизации. Суть Vine и всех последующих приложений такого типа — постоянное стимулирование пользователей создавать новый контент, а это часто требует серьезных усилий и времени, поэтому при росте аудитории неизбежно встает вопрос о заработке. Едва «вайнер» становился популярным, он перетаскивал свою аудиторию на другую платформу, где мог заработать больше и легче. В Twitter так и не смогли придумать, как этому противостоять, и так и не решились внедрить в приложение рекламный функционал, надеясь на прямые спонсорские контракты.

В самой же сети Twitter реклама работает успешно. Компания генерирует с нее большую часть доходов (более 80% выручки), продавая проплаченные твиты, аккаунты и даже тренды. Последние могут обойтись рекламодателю в двести тысяч долларов в сутки. А при раскрутке рекламного аккаунта каждая новая подписка обойдется в два–четыре доллара. При этом, хотя у компании более 300 млн пользователей, незарегистрированных посетителей почти вдвое больше, что поддерживает высокую рекламную жизнеспособность сети.

Влияние пандемии показало, что реклама критически важна для финансовой стабильности социальных платформ. Хотя на фоне коронавируса люди проводили в интернете гораздо больше времени, чем обычно, во втором квартале этого года Twitter показал чистый убыток в 1,4 млрд долларов против чистого дохода 1,1 млрд долларов годом ранее; рекламная выручка компании упала на 22,7%.

 

Цены на рекламу в TikTok варьируются от 25 тыс. до 150 тыс. долларов за кампанию 13-05.jpg
Цены на рекламу в TikTok варьируются от 25 тыс. до 150 тыс. долларов за кампанию

Потеснить Instagram не так легко

Как и в случае с другими бесплатными приложениями и медиаресурсами, в TikTok работает правило: если вы ничего не платите, значит, вы и есть товар. В июне этого года TikTok объединила свои маркетинговые инструменты на одной платформе — TikTok for Business. На официальном сайте не указано, сколько стоит запуск рекламной кампании, — говорится только, что это зависит от желаемой аудитории и рекламодателя, а минимальный рекламный бюджет на один день составляет 50 долларов.

Судя по «слитой» в интернет в прошлом году презентации коммерческого предложения TikTok для бизнеса, цены на рекламу варьируются от 25 тыс. до 150 тыс. долларов за кампанию (правда, речь в презентации идет об англоязычном сегменте, в России аудитория и, соответственно, рекламный охват существенно меньше). Средний CPM (Cost Per Mille, цена за тысячу показов) в TikTok составляет 10 тыс. долларов. Дешевле всего, от 25 тыс. долларов за кампанию, стоит формат In-Feed Video — ролик на 5–15 секунд, появляющийся в ленте пользователя среди обычных видео, с возможностью перейти по ссылке. Соцсеть обещает до 3,3 млн просмотров такой рекламы в день.

В 50 тыс. долларов в день в TikTok оценивают рекламу Brand Takeover — трех-пятисекундное видео, изображение или гифка, которые появляются при запуске приложения. При таком формате рекламодателю «гарантированы» пять миллионов просмотров за день. 150 тыс. долларов стоит шестидневная рекламная кампания Hashtag Challenge (как делала Coca-Cola), когда пользователям предлагают поучаствовать в брендированном челлендже, например станцевать под специально подобранную рекламодателем музыку. Как указывается в презентации, этот формат стимулирует пользователей самим создавать контент, а за счет охвата реклама становится вирусной. В TikTok отмечают, что 35% пользователей приложения участвуют в челленджах и 16% всех видео на платформе связаны с ними. Наконец, рекламодатель может заказать брендированные 2D- или 3D-фильтры стоимостью от 80 тыс. до 120 тысяч долларов.

 13-06.jpg

В России крупные компании, как правило, не заказывают рекламу напрямую в TikTok, а пользуются услугами рекламных агентств, у которых уже есть свой пул популярных блогеров. Так, для TikTok-челленджа с 30 млн просмотров, по оценкам одного из агентств, понадобятся около сорока блогеров и 4–7 млн рублей. При таком обходном пути официальная кнопка челленджа не появится на стартовой странице социальной сети, но аудитория инфлюенсеров рекламу все равно увидит и сможет стихийно подхватить челлендж. Дешевле стоит нативная интеграция: чтобы получить три-четыре миллиона просмотров видео, где инфлюенсеры рассказывают о вашем продукте, нужно заплатить около 350 тыс. рублей.

Как и в Instagram, стоимость рекламы у блогера зависит от его популярности и аудитории. Так, реклама у 17-летней американки Лорен Грей с 47 млн подписчиков в TikTok (четвертое место в рейтинге по количеству подписчиков) стоит около 200 тыс. долларов. В России есть свои звезды-тиктокеры: например, Дина Саева, обладательница одного из самых популярных аккаунтов русскоязычного TikTok, набрала 14 млн подписчиков и, по данным Forbes, менее чем за год заработала десять миллионов рублей. Другой популярный российский тиктокер, Рахим Абрамов (восемь миллионов подписчиков), по его словам, в месяц зарабатывает около миллиона рублей чистой прибыли. Примерно столько же зарабатывает и Даня Милохин (7,2 млн подписчиков), недавно появившийся на обложке GQ, — правда, сам блогер уточняет, что речь идет о прибыли, которую он, помимо TikTok, получает еще и от рекламы в Instagram и YouTube.

 13-07.jpg

Если Instagram в России смог стать рекламной площадкой для представителей малого и среднего бизнеса, то с TikTok такого пока не наблюдается. В дерзкую молодежную соцсеть в основном решаются зайти только крупные бренды — для них любая площадка хороша, чтобы повысить узнаваемость. Небольшим же компаниям важна не узнаваемость, а непосредственно продажи. Этого TikTok пока им дать не может: юная аудитория еще неплатежеспособна, а технические возможности приложения ограничены.

 13-08.jpg

Не повторить ошибки Twitter

Кто осмелится купить TikTok и постарается не повторить ошибок Twitter c Vine? Хотя приложение уже очень популярно, оно все же весьма молодо — тому же Instagram потребовалось девять лет, чтобы набрать миллиард пользователей и выработать успешные бизнес-модели, открывшие возможности для мелких бизнесменов. Функционал бизнес-аккаунтов Instagram уже позволяет давать ссылки с фотографий прямо на страницу продажи товара (в России, правда, эта функция до сих пор не работает — только через VPN). TikTok пока больше история про бесконечные развлечения и запуск вирусных трендов. Да, такие тренды могут успешно коммерциализироваться крупными брендами и даже политиками, но насколько стабильна такая модель? Не уйдет ли TikTok в прошлое вместе с усталостью переменчивого поколения Z? Будущему менеджменту компании (а предыдущий СЕО Кевин Майер на фоне последних событий покинул пост, проработав на должности всего сто дней) придется добавлять в приложение новый функционал, чтобы в условиях насыщения числа пользователей заставить их остаться на платформе. Twitter в истории с Vine это не удалось, опыта в соцсетях у Microsoft, первой заявившей об интересе к приложению, недостаточно. Google явно выжидает: популярность YouTube неоспорима, туда же в свое время перебрались и бывшие звезды Vine, и тиктокеры могут последовать туда же.

 13-09.jpg

В конце июля корпорация Microsoft заявила, что рассматривает возможность купить бизнес TikTok в США, Канаде и Новой Зеландии — возможная сумма сделки оценивается в диапазоне от 20 млрд до 50 млрд долларов (Instagram был продан в свое время за один миллиард долларов, что сегодня считается удачной для Facebook сделкой). Позже американский ритейлер Walmart сообщил, что собирается выступить партнером Microsoft в этой сделке. В Walmart не уточнили, как именно планируют использовать возможности TikTok, но отметили, что потенциальная сделка позволит компании привлечь клиентов и расширить рекламный бизнес. Стоит отметить, что аудитория TikTok уже знакома с Walmart: этим летом пользователи массово публиковали видео в джинсах, купленных в этом магазине за десять долларов.

Другой кандидат на заключение сделки — американский производитель программного обеспечения Oracle, который готов приобрести бизнес TikTok в США, Австралии, Новой Зеландии и Канаде. Казалось бы, зачем соцсеть для подростков серьезной корпорации, которая в основном поставляет ПО крупным организациям? Ответ может быть только один: данные. По мнению аналитиков, Oracle нужны пользовательские данные, собранные TikTok, для улучшения своих маркетинговых продуктов. Дональд Трамп уже одобрил такую сделку: по его словам, Oracle — именно та компания, которая может справиться с американским бизнесом TikTok, а ее основатель Ларри Эллисон — «потрясающий парень». Что неудивительно: Эллисон публично поддерживает Трампа и спонсирует его предвыборную кампанию.

TikTok: открывать рот под музыку

Приложение позволяет создавать короткие видеоролики, которые часто содержат громкую музыку в фоновом режиме, могут быть ускорены, замедлены или отредактированы с помощью фильтров. Можно также добавлять собственный звук поверх фоновой музыки. Отличительной чертой TikTok стали вирусные тренды, включая мемы, песни, синхронизированные по губам, и комедийные видео. В основе появления трендов — возможность добавлять собственное видео к уже существующему и работа с музыкой. По данным самой компании, в 2019 году пользователь в среднем тратил на приложение 46 минут в день, и это, по некоторым оценкам, уже больше, чем у Facebook.

TikTok появился в результате покупки компанией ByteDance аналогичного сервиса Musical.ly в конце 2017 года примерно за один миллиард долларов. Musical.ly был создан китайскими стартаперами в Шанхае в 2014 году, взлет популярности сервиса случился в 2016–2017-м, когда за год число пользователей удвоилось и превысило 200 млн человек. Уже тогда эксперты отметили, что приложение с его видеофункционалом становится хитом у подростков, а Coca-Cola впервые запустила рекламу, созданную пользователями (Сonsumer-Generated Advertising), — модель, ставшую основой монетизации Musical.ly, а позже и TikTok. Кампания #ShareACoke, в которой пользователи записывали видео под музыку с бутылкой напитка, привела к появлению почти миллиона записей, а целевой охват в компании оценили в 800 млн человек и печатали на бутылках цитаты из песен. Кампания шла и на других платформах, одно только фото Селены Гомес с бутылкой колы в Instagram тогда набрало рекордные четыре миллиона лайков. Вслед за Coca-Cola таким маркетингом, уже на TikTok, занялись Disney, Universal, Warner Bros, Nestle, Kit-Kat и множество других компаний.

Число активных пользователей TikTok
Самой массовой аудиторией TikTok в России оказались люди старше 25 лет

Новости партнеров

«Эксперт»
№37 (1175) 7 сентября 2020
ТИК - ТОК, МЫ ПОДОШЛИ ИЗ-ЗА УГЛА
Содержание:
Зачем Америке TikTok

Президент США Дональд Трамп обещает запретить работу популярного приложения в стране, если оно не будет продано американской компании. Но у TikTok с миллиардной аудиторией и без того туманное будущее

Экономика и финансы
Реклама