Из геймеров выжмут соки

Константин Пахунов
корреспондент журнала «Эксперт»
7 декабря 2020, 00:00

Разработка игр — отличный рентабельный бизнес. В будущем заработают больше остальных те, кто привлечет новую аудиторию, например, через облачные сервисы

HENNING KAISER/DPA/PICTURE-ALLIANCE

Игровая индустрия — активно растущий рынок, который не замедлился и в пандемию. По оценкам исследователей из GlobalData, к 2025 году годовая выручка игрового сектора по всему миру превысит 300 млрд долларов. В 2018-м эта цифра была куда скромнее — 131 млрд долларов. Самый бурный рост прогнозируется в сегменте мобильных игр — с 55 млрд долларов в 2018 году более чем до 100 млрд к 2022-му. Столь оптимистичная оценка учитывает распространение облачных технологий и сетей 5G, резко расширяющих возможности смартфонов и прочих мобильных гаджетов. Немалую роль в росте игрового рынка, конечно, сыграла и пандемия коронавируса. Меры изоляции, из-за которых люди по всему миру стали намного больше времени проводить дома, помимо всевозможных сетевых сервисов подстегнули и игровую индустрию.

Большое количество компаний — разработчиков игр остаются непубличными, однако на бирже имеются известные имена, включая такие голубые фишки, как, например, Activision Blizzard. Капитализация компании с начала года выросла на 31% и достигла 59,36 млрд долларов, а ее доходы удвоились: Activision Blizzard получила чистую прибыль за девять месяцев 2020 года в размере 1,7 млрд долларов против 0,9 млрд долларов за аналогичный период годом ранее.

Еще один крупный участник игрового рынка — Electronic Arts — вырос несколько меньше: на 13,54% с начала года. Правда, доходы этой компании как раз падают: за 12 месяцев (период закончился 30 сентября) она заработала 1,3 млрд долларов чистой прибыли против 2,7 млрд годом ранее (здесь надо отметить, что показатель 2,7 млрд долларов включает в себя доход от налоговых послаблений в размере более одного миллиарда долларов).

Вместе с развитием игр развиваются и методы их монетизации, которые порой приобретают совершенно негуманные по отношению к игрокам формы. Однако именно это делает производителей игр привлекательными с точки зрения инвестора: в этом бизнесе умеют выжимать прибыль из геймеров.

Разработчиками и издателями игр инвестиционный интерес не исчерпывается. Зачастую смежные компании оказываются не менее привлекательными. Так, разработчик программного обеспечения для создания игр Unity Software провел успешное IPO в сентябре 2020-го, после которого акции компании растут как на дрожжах (см. график).

Серьезный бизнес

В своем обзоре эксперты Newzoo оценили, что 2,7 млрд игроков по всему миру (сюда входят играющие на ПК, консолях и мобильных устройствах) только в этом году потратят на свое увлечение 159,3 млрд долларов. Большая часть этой цифры как по игрокам, так и потраченным деньгам, естественно, приходится на США и Китай. Насколько велико это количество игроков? По состоянию на текущий год все население Земли составляет около 7,8 млрд человек.

По данным Nielsen, 11% свободного времени американцы тратят на гейминг, и это больше, чем уходит у них на социальные сети и мессенджеры.

«В 2019 году исследователи Newzoo оценивали глобальное число геймеров, использующих ПК, в 524 миллиона человек, а количество играющих на игровых консолях — в 729 миллионов. Более двух миллиардов зрителей в месяц смотрят на YouTube потоковое видео, как другие геймеры играют в игры. В 2019 году на сервисы игрового стриминга Twitch, YouTube Gaming и Facebook Gaming зрителями было затрачено более двенадцати миллиардов часов», — рассказывает аналитик ГК «Финам» Леонид Делицын.

В этом году игровая индустрия получила дополнительный импульс к росту. Вынужденная изоляция, ограничив круг обычных развлечений, расширила рынок. Так что в этом году играет на 12,7% людей больше, чем в прошлом. Самые большие темпы прироста приходятся на мобильные игры. У них низкий порог вхождения, поскольку гаджет есть почти у каждого, а бесплатных и условно бесплатных игр для мобильных платформ хватает. Что предопределяет и будущий рост этого сегмента.

Немалую роль в росте рынка играют сами разработчики, делая игры как можно более аддиктивными (привязывающими к себе). В этом отношении игровая индустрия довольно слабо зарегулирована, что позволяет манипулировать поведением и тратами игроков. Это в равной степени справедливо для всех (консольного, десктопного и мобильного) сегментов рынка. Чем больше пользователь вовлечен в игру и привязан к ней, тем проще этот интерес монетизировать, и в этом у компаний-разработчиков имеется большой опыт.

Обязательный дополнительный контент

Если на заре развития игр они создавались преимущественно энтузиастами и распространялись как любой другой товар (модель «заплатил и играешь»), то с развитием игровой индустрии стало очевидно, что тяга к геймингу — это золотая жила. И это не могло не породить ряд как сомнительных, так и откровенно порочных практик монетизации.

В эпоху до скоростного интернета пользователь, покупая CD с игрой, в общем случае получал законченный продукт с определенным количеством контента. Позднее он мог докупить дополнения с сопоставимым количеством контента — это была, например, полноценная новая сюжетная линия и всё к ней прилагающееся. Со временем и особенно с появлением быстрого интернета ситуация стала меняться.

Наряду с аддонами (дополнениями) появился так называемый DLC (Downloadable Content) — скачиваемый контент. Это элементы игры, чаще небольшие по объему, за отдельную плату. А в появившихся многопользовательских играх кроме «платной» системы, когда за доступ к серверам взимается абонентская плата, появилась и «условно бесплатная» модель. Последняя чаще всего подразумевает целую систему микротранзакций — покупки внутриигровых ценностей за реальные деньги. При этом спектр использования DLC и микротранзакций очень широк: от вполне безобидных (DLC с хорошим соотношением стоимости и содержимого или микротранзакции вроде платных косметических эффектов, на игровой процесс не влияющих) до крайних форм выжимания денег из игроков — когда базовая игра практически бесполезна без пары дорогостоящих DLC или когда игра крайне некомфортна, а то и вообще не может быть пройдена без регулярного и существенного вливания денег. Монетизация с помощью DLC и микротранзакций оказалась весьма привлекательным инструментом. Если за 2016 год Activision Blizzard заработала на микроплатежах больше 3,6 млрд долларов, то в этом году только за период с апреля по июль игроки «занесли» Blizzard 1,37 млрд долларов, то есть три четверти выручки компании за этот период.

Отдельно стоит отметить и еще один важный нюанс. Раньше игры AAA-класса (высокобюджетные) все эти сомнительные элементы обычно не включали, ими пользовались более низкобюджетные проекты. Со временем эта грань стерлась. Примером можно служить шутер (стрелялка) Overwatch от Blizzard, который имеет систему микротранзакций (справедливости ради, сугубо косметических).

Параллельно со способами заработать побольше были освоены методы тратить поменьше. Типичным примером стал так называемый Early Access (ранний доступ): игроку предлагается не полноценная версия игры, а ее «сырая» бета-версия. В этом случае у компании-разработчика появляется возможность сэкономить на бета-тестерах. Вместо людей на зарплате на нее теперь работают сами игроки, которые за возможность выступить в роли бета-тестеров еще и приплачивают (принцип покраски забора Томом Сойером). Показательным примером может служить игра Escape from Tarkov от Battlestate Games. Она находится в «закрытом бета-тестировании» с июля 2017 года. Получить мгновенный доступ на «закрытый» тест можно, оформив предзаказ в различных редакциях (цена колеблется от 1600 рублей почти до пяти тысяч, более дорогие версии дают заметные игровые преимущества). Подобная система позволяет не только экономить, но и в значительной части списывать все допущенные ошибки, включая откровенные управленческие и геймдизайнерские провалы, на то, что игра еще не вышла в релиз, то есть официально не готова.

Воплощением крайней формы подобных практик стала игра Star Citizen. Ее разработка началась в 2011 году. На сегодня проект не имеет даже бета-версии, что не мешает разработчикам активно продавать внутриигровой контент.

Обширное и длительное использование подобных практик привело к тому, что уже подросло поколение людей, считающих, что такое состояние игрового рынка — норма. Да и возмущаться подчас бесполезно: после нескольких громких скандалов и многомиллионных штрафов (например, от Управления по азартным играм Нидерландов) компании нашли способ себя прикрыть. Например, игровой аккаунт в MMO (массовых многопользовательских) играх чаще всего игроку не принадлежит. У широко известной игры World of Tanks в пользовательском соглашении прямо прописано: «Аккаунт — создаваемая пользователем и принадлежащая Wargaming (разработчик World of Tanks) учетная запись». Аналогичная ситуация и в большинстве других игр. У разработчиков также обычно есть право прекратить предоставление доступа к аккаунту игрока без объяснения причин.

Однако нельзя не согласиться, что агрессивная политика монетизации показывает умение участников рынка игр зарабатывать деньги и делать это на протяжении долгого времени.

Основные показатели публичных компаний — производителей игр Таблица Yahoo Finance, данные компаний
Основные показатели публичных компаний — производителей игр
Yahoo Finance, данные компаний

Гейминг на бирже

На фондовых площадках представлены далеко не все компании индустрии, многие предпочитают не становиться публичными, однако это совершенно не означает, что выбор эмитентов мал.

Самая, наверное, известная компания — Activision Blizzard (разработчик игр Diablo III, World of Warcraft, Overwatch). Была основана в феврале 1991 года Алленом Адамом, Фрэнком Пирсом и Майком Морхеймом, тогда она называлась Silicon & Synapse. В 1993 году название меняется на более привычное сегодняшнему игроку Blizzard Entertainment. Позднее, в 2007-м, произошло ее слияние с Activision.

С точки зрения инвестиций эта голубая фишка выглядит весьма интересно. Рост с начала года составил 30,96%, а за последние пять лет компания выросла на 102,01%. Капитализация Activision Blizzard на момент написания этой статьи составляла 59,36 млрд долларов. В конце сентября компания отчиталась о финансовых результатах за третий квартал текущего года. Выручка составила 1,95 млрд долларов против 1,27 млрд за тот же период годом ранее. Это заметно выше, чем ожидали аналитики (1,7 млрд). Более того, компания собирается нанять еще около двух тысяч человек (в ее штате на данный момент более десяти тыс. работников), так как рабочих рук не хватает.

Второй публичный гигант — Electronic Arts (игры серии FIFA, Battlefield и Star Wars). Компания, одна из старейших в отрасли, была основана в мае 1982 года Трипом Хокинсом. Первоначально игры Electronic Arts игры только издавала, однако постепенно начала приобретать компании-разработчики и к началу 2000-х стала одни из крупнейших участников рынка. Стоит отметить, что компания два года подряд (в 2012-м и 2013-м) получала титул «худшей компании в США» по версии Сonsumerist за плохую техподдержку вышедших игр и «доение» игроков. Судя по финансовым показателям, компания свое дело продолжает вполне успешно. Ее капитализация за пять лет выросла на 74,58%. Выручка за второй фискальный квартал 2020-го (третий календарный) снизилась с 1,35 млрд долларов до 1,15 млрд, однако этот результат все равно превзошел прогнозы аналитиков. Снижение выручки связано с выпуском спортивной игры FIFA 21, который произойдет позже, чем планировалось. Показатель чистой рентабельности компании стабильно держится на уровне 20–25%. Серии игр требуют не столь больших затрат, как создание новой отдельной игры, а фанаты расхватывают очередную версию FIFA как горячие пирожки.

Компания Take-Two interactive (серии GTA, Mafia, Bioshock) — еще один гигант игровой индустрии с капитализацией 19,86 млрд долларов и ростом акций с начала года на 41,3% (+137,3% за пять лет). Take-Two основана в 1992 году и владеет рядом компаний, в числе которых Rockstar Games и Codemasters. В 2008-м ее попыталась поглотить Electronic Arts, сделка оценивалась примерно в два миллиарда долларов, однако поглощение не удалось.

Во втором фискальном квартале (закончился 30 сентября) компания отчиталась о выручке в 841,1 млн долларов, это несколько хуже, чем годом ранее. Тогда выручка Take-Two за аналогичный период составила 857,8 млн долларов. А вот чистая прибыль выросла на 38%, до 99,3 млн долларов.

Ubisoft (серии GhostRecon FarCry Assassin Creed) — французская компания, основанная в 1986 году братьями Гиймо. В 1994 году Ubisoft открыла свою студию по разработке игр в Монреале, которая и стала впоследствии главным офисом компании. Покупая перспективные студии разработчиков игр, Ubisoft уже к 2003–2004 годам достигла уровня, когда ее выручка перевалила за полмиллиона евро. С начала года акции Ubisoft подорожали на 23,6% (+189,5% за пять лет). Капитализация компании — 9,54 млрд евро. Выручка Ubisoft за первое полугодие текущего года составила 757 млн евро против 697,5 млн евро за первое полугодие 2019-го. Чистая консолидированная прибыль за полгода — 21,1 млн евро против 1,2 млн евро в 2019-м. По мультипликаторам компания вполне сравнима со своими конкурентами. А вот рентабельность у нее отрицательная (здесь надо сказать спасибо итоговому убытку в 125,6 млн евро за весь прошлый год)

CD Projekt (серия игр «Ведьмак») — польский холдинг, основанный в 1994 году Марчином Ивинским и Михалом Кичиньским, выросший на успешных продажах на польском рынке локализаций Baldur’s Gate и Diablo, а потом создавший подразделение CD Projekt RED, которое и принесло холдингу мировую известность серией игр по книгам Анджея Сапковского «Ведьмак». С начала года акции компании выросли на 26,92% (и на 1465,59% за пять лет). Капитализация CD Projekt — 34,99 млрд злотых (9,34 млрд долларов). В третьем квартале 2020-го CD Project отчитались о выручке в 105 млн злотых (28,04 млн долларов), а консолидированная чистая прибыль компании составила 23 млн злотых, на 60% больше год к году. У компании отличная рентабельность — 40,3%. Результаты могли бы быть еще лучше, если бы CD Projekt не была слишком сосредоточена на подготовке к релизу игры Cyberpunk 2077, хайп вокруг которой продолжает набирать обороты.

Помимо компаний, которые напрямую производят и издают игры, рост индустрии делает весьма интересными и эмитентов, которые относятся к большому игропрому косвенно.

«В сентябре с большим триумфом провел IPO разработчик 3D-движков для разработки игр компания Unity Software, акции которой успели подорожать с того момента вдвое. IPO компании Corsair Gaming, разрабатывающей оборудование для геймеров, прошло в те же дни без особого успеха, однако за два месяца ее акции выросли в цене уже в два с лишним раза. В случае IPO основные надежды, разумеется, возлагаются на рост капитализации, а не на дивиденды. Одним из самых интересных размещений конца года станет IPO компании Roblox (многопользовательская онлайн-платформа, которая позволяет пользователям создавать свои собственные и играть в созданные другими пользователями игры. — “Эксперт”). Заявка компании в SEC уже доступна для чтения», — рассказывает Леонид Делицын.

Нельзя не упомянуть и сервис My.Games, входящий в российский холдинг Mail.ru Group. Совокупная сегментная выручка холдинга составила 87 млрд рублей, или 1,3 млрд долларов, 30,6 млрд рублей (472 млн долларов) из которых принесли как раз игры. Ключевой игрой для подразделения с точки зрения выручки остается шутер Warface. Отметим также, что бумаги Mail.ru Group растут, не отставая от гигантов игропрома: на 34,4% с начала года.

Эпический провал

Действительно, благодаря восходящему тренду компаний для инвестирования достаточно много, главное не спешить нести деньги брокеру, а то может получиться, как с Epic Games.

Конфликт гиганта Apple с Epic Games привел к довольно интересным последствиям. Начнем с самого конфликта. В середине августа текущего года мобильная версия игры Fortnite от Epic Games получила возможность покупать внутриигровой контент с помощью внутренней системы оплаты Epic. Это позволило направить денежный поток в обход Apple Pay и Google Pay, которые с каждой транзакции взимали немаленькую комиссию, доходящую до 30%.

В Маунтин-Вью и Купертино (где расположены штаб-квартиры компаний Google и Apple соответственно) это расценили как нарушение условий предоставления доступа к их инфраструктуре и удалили игру из своих магазинов. После чего Epic Games ответил судебным иском. Конфликт пока что привел к тому, что условия App Store были смягчены, и с 2021 года Apple снизит комиссию с 30 до 15% для разработчиков, которые зарабатывают не более миллиона долларов выручки через App Store в год.

Однако нас интересует иное. Популяризация фондового рынка, а затем и пандемия привели к резкому притоку свежих инвесторов на рынок, и эти инвесторы не всегда могут разобраться в биржевой информации. Дело в том, что Epic Games не имеет листинга. Но при поиске через Google можно найти Epic Corp. (никакого отношения к Epic Games она не имеет), которая торгуется на внебиржевом рынке. Инвесторы, не разобравшись, во что именно они инвестируют, устраивают акциям консалтинговой конторы Epic Corp. «американские горки». Так, в декабре 2018 года Epic Games запустила собственный магазин цифровой дистрибуции игр — Epic Games Store, старт которого был весьма хайповым событием. Именно в этот период акции Epic Corp. подскакивали в цене с двух центов до 3,15 доллара за бумагу.

Вприпрыжку по облакам

Если все же сосредоточиться не на курьезах, а на реалиях и ближайшем будущем рынка игр, то в первую очередь надо упомянуть самый очевидный тренд — облачные технологии и мобильные игры. Теперь совершенно не обязательно покупать дорогой игровой ноутбук или полноценную игровую станцию, чтобы играть в современные игры.

Мобильный сегмент рынка пошел по пути гиперказуальных игр (простейшая игра с затягивающим игровым процессом, в которую можно играть буквально одним пальцем). Для любителей более сложного игрового процесса вместо покупки более современного «железа» и лицензионных игр будет достаточно арендовать удаленный компьютер нужной мощности, на котором есть все необходимое. Технологии пока не идеальны, из-за задержки отклика так играть можно не во все игры, но бурный рост облачных сервисов уже вовсю идет — вспомним хотя бы облачный гейминг от My.Games. Ну и, конечно, будут развиваться стримы. Современные игры — это красивая картинка. Ситуация, когда один стример во что-то играет, а еще несколько тысяч человек его смотрят и общаются, — уже норма. Игровая индустрия становится все больше похожей на индустрию социальных сетей, и в ближайшие годы в плюсе окажутся те компании, которые смогут не только удержать свою аудиторию, но и завоевать новую.