Аккуратность лидерства

8 марта 2021, 00:00
№11
ВЛАДИСЛАВ ШАТИЛО/RBC/TASS

Российская розница снова накануне подъема. И это в момент глубокого кризиса в экономике, когда все уже забыли, что такое рост реальных доходов населения. Изобилие супермаркетов, гипермаркетов, мини-маркетов, магазинов у дома, а в последнее время еще и маркетплейсов, кажется, не оставляет офлайн-игрокам возможностей для быстрого роста. И в этой мысли еще больше укрепляешься, когда вспоминаешь абсолютно пустой рынок, на котором когда-то стартовали нынешние лидеры — «Пятерочка», «Магнит», «Лента». 

Тем оптимистичнее должны смотреть российские ритейлеры на событие, которое произойдет на этой неделе в Лондоне. Сеть магазинов фиксированных цен Fix Price проводит первичное размещение на LSE. Рынок уже оценил будущего эмитента по максимальной цене, и это вызвано в первую очередь его быстрым ростом. В итоге по капитализации (8,3 млрд долларов) Fix Price даже обошел наших славных гигантов — «Пятерочку» (6 млрд долларов), «Магнит» (5 млрд) и «Ленту» (1 млрд). Все мы понимаем, что рынок еще может отыграть назад, но дело в другом. 

Это размещение показало, что на розничном рынке России снова есть пустота — сегмент низких и очень низких цен. Если верить статистике, в целевую аудиторию магазинов фиксированных цен и жестких дискаунтеров — людей с доходом до 45 тыс. рублей — попадает более 70% населения России. При этом перспектива возобновления роста экономики, а с ней и зарплат, остается весьма туманной. Похоже, мы станем свидетелями формирования новой модели потребления. Если, имея лишние деньги, человек склонен поддаваться импульсивному потреблению, ориентироваться на стандарты более высоких социальных страт, то в условиях жесткого бюджетирования он становится прагматичным и аккуратным. 

Вместе с потребителем, очевидно, должна становиться все более прагматичной и аккуратной розница. И в этом смысле показателен опыт нынешних героев — акционеров Fix Price Сергея Ломакина и Артема Хачатряна. История их успеха — это история накопления мастерства: и в качестве стратегов, и в качестве управляющих ритейла. В далеком 1998 году они вместе с пионерами рынка цивилизованной торговли резко рванули вперед с проектом сети магазинов «Копейка». Однако с приходом в Москву питерской сети «Пятерочка», создатели которой с ювелирной точностью отладили управление компанией, шансы «Копейки», выстроенной с меньшим фанатизмом, быстро сдулись. Затем, войдя в новые проекты — Fix Price и «Центробувь», Ломакин с Хачатряном стали залихватски осваивать очередные пустые рынки. Обувной проект удалось раскрутить до масштабов крупнейшего федерального игрока, но после девальвации 2014 года перекредитованная «Центробувь» обанкротилась, и это показало, что у агрессивно растущей компании должен быть внутренний резерв устойчивости. Похоже, после этого акционеры стали аккуратнее выстраивать бизнес оставшегося у них актива. Как итог, сегодня лондонским инвесторам предъявлена компания, по эффективности технологий не уступающая зубрам мирового рынка. Это отражается и на ее доходности, по этому показателю Fix Price занимает второе место после канадской Dollarama и опережает американские Ollie's, Dollar General, Five Below Dollar Tree. 

Мораль сей басни в том, что Fix Price — это норма жизни для розничного рынка завтрашнего дня. Но не факт, что существующие игроки будут осваивать сегмент низких цен с такой же аккуратностью в технологиях и одновременно с напором. Крупнейшие ритейлеры только начинают запускать пилотные проекты сетей-дискаунтеров. Почему так поздно? Заподозрить их в маркетинговой и стратегической близорукости невозможно. Но можно предположить, что им не хватает мастерства для выжимания прибыли из дешевых товаров. Может быть, есть шансы, наоборот, у небольших компаний, для которых бизнес дискаунтера, как и для Fix Price, является основным. Об этом мы узнаем, если через несколько лет увидим новых эмитентов на Лондонской бирже.