Пищевые доходы

Алексей Грамматчиков
обозреватель журнала «Эксперт»
22 марта 2021, 00:00
№13

В условиях санкций, пандемии, падения курса рубля больше всего в России пострадали финские пищевые предприятия, работающие на импортном сырье. Однако финские продукты традиционно высоко ценятся в России, и на российском рынке успешно развиваются те игроки из Финляндии, которые сумели эффективно локализовать свою деятельность

ПРЕДОСТАВЛЕНО КОМПАНИЕЙ VALIO
Локализация производства позволяет финским пищевым компаниями не подпадать под продуктовое эмбарго и меньше зависеть от волатильности курса рубля (на фото: производство Fazer в России)

Финские производители продуктов питания еще с советских времен пользуются особым потребительским вниманием в России: россияне до сих пор вспоминают, как особым шиком в Советском Союзе считалось достать дефицитные финские колбасы, джемы, соки. «Исследования говорят, что россияне считают финские продукты экологичными, качественными и полезными, — объясняет эти пристрастия Екатерина Кулиненко, директор по связям с общественностью “Fazer Россия”. — Такое доверие со стороны потребителей, безусловно, дает хороший фундамента для развития. Особенно это заметно по индексам покупательского доверия в Петербурге и на Северо-Западе — рынках, территориально близких к Финляндии». 

Финские компании поставляют на российский рынок самые разные типы продуктов, наиболее они активны в таких направления, как хлеб, кондитерские изделия, молочные продукты, а также кофе. 

Молочные берега

Самый крупный финский производитель молочных продуктов на российском рынке — компания Valio, выручка которой в РФ, по независимым оценкам, составляет порядка семи миллиардов рублей в год. В России компания имеет собственный завод в Московской области, где располагаются линии по производству и фасовке плавленого сыра, а также по нарезке и упаковке твердых сыров. Одновременно выпуском продукции Valio занимаются партнерские предприятия, самое крупное из них — завод «Галактика» в Гатчине, где изготавливают молоко, питьевые йогурты и сливки под финским брендом.

Введение эмбарго на поставку продовольственного сырья поначалу больно ударило по деятельности компании в России, однако Valio сумела оперативно адаптироваться к новым условиям. «Безусловно, значительное влияние на деятельность компании в России оказало введение ограничений на ввоз продукции в РФ и необходимость трансформировать бизнес, — рассказывает Елена Касперская, руководитель отдела корпоративных коммуникаций и устойчивого развития ООО “Валио”. — Но компания достойно преодолела эти проблемы и в 2017 году вернулась к темпам роста, предшествовавшим эмбарго. И на данный момент бизнес Valio в России характеризуется стабильной доходностью».

Восстановить доходность в России Valio удалось прежде всего за счет того, что компания расширила сотрудничество с российскими сельскохозяйственными предприятиями: сейчас она напрямую работает более чем с десятью российскими хозяйствами, поставляющими молоко для продукции Valio. При этом финские специалисты делятся своими компетенциями с российскими партнерами. «Эксперты компании делятся опытом не только с партнерскими производителями молочной продукции в России, но и с сотрудниками российских хозяйств, — отмечает Елена Касперская. — В частности, сотрудники Valio участвуют в наладке лабораторных систем на фермах и на заводах партнеров, в составлении рациона животных и контроле его качества, в разработке рецептур и других этапах производства. Таким образом, Valio в России представляет вековой финский опыт и знания в области производства продукции высочайшего качества». По словам представителей Valio, ставка на локализацию позволяет компании входить в число лидеров на рынках Москвы и Петербурга в ключевых для себя категориях плавленых сыров (здесь у Valio пользуются спросом известные еще с советских времен плавленые сыры Viola), а также в сегменте полутвердых сыров (продукт Oltermanni). Одновременно компания продолжает развивать свою производственную деятельность в России: по итогам 2019 года инвестиции в завод Valio в Подмосковье составили более 70 млн евро. А в 2020-м был реализован новый раунд инвестиций, объем которых составил 178 млн рублей. В частности, они позволили модернизировать ряд производственных линий. 

Хлебное место

В сфере производства хлеба и кондитерских изделий на российском пищевом рынке уверенно развивается ряд финских компаний, самая крупная из них — Fazer. По словам представителей компании, Fazer в России представлен хлебопекарным и кондитерским подразделениями своего бизнеса, компания производит свежий и замороженный хлеб и выпечку на своих заводах в Москве и Петербурге, а конфеты и шоколад привозит из Финляндии. «В 2020 году, несмотря на коронакризис, хлебопекарное подразделение укрепило рыночные позиции в России, увеличив продажи замороженного хлеба и выпечки и преуспев в продажах онлайн, — рассказывает Екатерина Кулиненко. — Fazer в России располагает передовыми технологиями и экспертизой, как в производстве свежего упакованного хлеба и выпечки, так и замороженного хлеба и выпечки. У нас есть предложения для всех сегментов в этой категории и портфолио брендов с высокой узнаваемостью у россиян. Сейчас компания занимает лидирующие позиции на рынках Петербурга и Северо-Запада (номер один) и Москвы и Центрального региона (номер два) в хлебе и является федеральным поставщиком, то есть часть нашей продукции есть в федеральных сетях за пределами Москвы и Петербурга, а в замороженном брендированном тесте мы номер один по всей России».

Компания Fazer успешно развивается в России благодаря развитию своих производственных программ, а также за счет гибкой адаптации продукции к новым условиям и потребностям клиентов. «Во время локдауна 2020 года мы представили новую технологию Probake, которая позволяет выпекать дома без разморозки, — говорит Екатерина Кулиненко. — Probake не требует специального оборудования, продукты выпекаются при сохранении качества в разных типах печей. Время выпечки в зависимости от изделия составляет от десяти до двадцати пяти минут, на одном противне можно выпекать несколько видов продукции одновременно. Двадцать пять минут в печке — и свежие хлеб и булочки у вас на столе. Во время локдауна мы все были лишены возможности сходить в любимое кафе или в булочную за свежим багетом или хлебом, поэтому мы в Fazer запустили целую категорию замороженной выпечки и хлеба. Для удобства потребителей весь ассортимент сделан с использованием технологии Probake, которая позволяет выпекать дома без разморозки. Продажи замороженного хлеба и выпечки для потребителей стартовали в онлайн-торговле, в том числе в нашем собственном онлайн-магазине». 

В сегменте продаж кофе на российском рынке заметна деятельность финской компании Paulig, которая тоже делает ставку на локализацию: в строительство своего кофеобжарочного завода в Твери компания инвестировала более 20 млн евро. По словам представителей Paulig, компания продолжает инвестировать в развитие российского предприятия, а также развивает в России собственные розничные точки продаж. В частности, несмотря на пандемию, в июле прошлого года компания открыла в столице свою флагманскую кофейню Paulig Café & Store. «Раньше подобная кофейня существовала только в родной для компании Финляндии, — рассказывает Ольга Свечникова, генеральный директор Paulig в России. — Открывая собственную кофейню, Paulig усилила свое присутствие на российском рынке и получила возможность напрямую общаться с потребителями, знакомить их с широким ассортиментом продукции. Paulig Café & Store объединяет в себе кофейню, магазин и Институт бариста, которые расположены на трех этажах. Это комплексный проект, который позволяет нам быть ближе к потребителю и вносить свой весомый вклад в развитие кофейной культуры в нашей стране, делясь традициями, рецептами, секретами и необычными сочетаниями. Этот проект лишний раз демонстрирует важность российского рынка для нас и перспективу, которую мы в нем видим». 

Мясной просчет 

Но не для всех финских пищевых компаний последний год стал успешным. Самым громким провалом финского бизнеса в России последних месяцев стал уход с российского рынка финского пищевого гиганта Atria, которая в феврале этого года объявила о продаже своих ключевых активов в России. 

В России Atria работала с 2005 года, компания владела двумя заводами в Ленинградской области, где выпускались колбасные изделия под марками «Пит-Продукт», «КампоМос», Atria и Casademont. По разным оценкам, Atria вложила в свое развитие на российском рынке свыше 200 млн евро. 

Впрочем, решение об уходе Atria не было спонтанным, бизнес компании в России чувствовал себя плохо последние шесть лет. Проблемы начались вскоре после введения Россией продуктового эмбарго: из-за запрета экспорта в Россию мяса из Финляндии и других европейских стран уже в 2014 году Atria получила ощутимый убыток. Следующие три года компания пыталась справиться с трудностями, но начиная с 2018-го бизнес начал шататься: согласно независимым оценкам, по итогам 2018 года выручка компании снизилась более чем на 12%, до 75 млн евро, а операционный убыток достиг 4 млн евро. 

Помимо санкций и ослабления рубля сильный удар по деятельности Atria в России нанес рост цен на сырье, которые, по оценкам компании, в 2018 году выросли на 30%. В частности, на динамику цен повиляла вспышка африканской чумы свиней. Но самый большой просчет финской компании заключался в том, что примерно 20% сырья она импортировала из стран Южной Америки, на закупку которого сильно влияла курсовая неустойчивость. Atria попробовала поднять цены на свою продукцию, чтобы компенсировать убытки, но этот шаг был резко негативно встречен рынком: торговые сети тут же сократили объемы закупок, а снизить качество закупаемого сырья компании не позволили высокие корпоративные стандарты.

В результате в феврале текущего года Atria объявила, что намерена продать свое российское подразделение мясных изделий «Пит-Продукт» российскому Агропромышленному комплексу «Михайловский» (входит в состав группы «Черкизово»). Согласно официальному сообщению финской стороны, завершение сделки должно состояться во второй половине года. Впрочем, пока Atria намерена продать только бизнес по производству мясных изделий. Поимо этого у Atria в России есть сеть быстрого питания Sibylla, которую финская компания планирует развивать и дальше.