Одинокий кебаб в море шавермы

Берт Корк
специальный корреспондент журнала «Эксперт»
21 июня 2021, 00:00

Уличная торговля перестает быть уличной. Новые бизнесы в этой сфере стремятся в нишу готовой еды для дома, а встав на ноги, сразу же ищут большого покупателя

ОЛЕГ СЕРДЕЧНИКОВ
Никита Мальцев встретил Марию в Лондоне, где, как и она, повышал квалификацию шеф-повара

Нет никакой проблемы перекусить на бегу. Общепит на подъеме. Предложение опережает спрос, а ассортимент практически безграничен. Кого сегодня удивишь кебабом — одной из разновидностью того, что в уличных забегаловках называют шаурмой/шавермой, в приличных сетях питания — спринг-роллом, а во Владивостоке и вовсе завертоном? (Собственно, Википедия утверждает: то, что у турок называется «дёнер-кебаб», это и есть арабская шаурма). Между тем стартап, изначально названный Kebab Masters, запущенный осенью 2019 года, то есть перед самой пандемией, вложив два миллиона рублей первоначальных инвестиций на закупку оборудования и аренду первого помещения, за два месяца «отбил» эти вложения. Выстояв в острую фазу коронакризиса весной 2020 года, бизнес выжил за счет доставки и сегодня вышел на ежемесячный оборот в шесть-восемь миллионов рублей. История нового онлайн-фуд-корта Food Rec — это не только о том, как выживает малый бизнес, но и о том, как вообще меняется бизнес, общество и мир, приспосабливаясь к глобальным форс-мажорам.

Шаг 1. Бросить все

Отчетливое понимание, что свою жизнь нужно менять, чаще приходит в кризисные времена. Для управленца из IT-сферы, а теперь сооснователя компании Food Rec Марии Дмитриевой такой момент истины наступил в 2008 году. Получив в 2004 году высшее образование по специальности «инженер-конструктор аппаратов пищевого производства», она несколько лет проработала системным администратором, строила системы управления компьютерными сетями. К кризису 2008 года она успела разочароваться в работе на крупные госструктуры и решила радикально поменять области применения своих управленческих талантов. И ушла в общепит. Без всяких веских причин.

— Я понимала, что мне нужно обучение. В то время в российском общепите никакого института менеджмента не было вообще. И я пошла менеджером в «Старбакс» — в то время он работал у нас всего два года, было только шесть кофеен в Москве. При этом, как любая развитая западная компания, «Старбакс» понимал, что проще учить с нуля персонал под себя. Я не прогадала — фактически это было второе высшее образование. В сфере общепита обычный менеджер, прошедший «Старбакс», может управлять любым рестораном, так как понимает, как устроен этот бизнес.

Мария проработала в «Старбаксе» два года, дослужилась до территориального управляющего, потом стала свободным мастером, которого приглашают открывать новые рестораны в разных регионах страны, была исполнительным директором компании с 60 заведениями в подчинении, которой принадлежали сети ресторанов «Нью-Йорк пицца» и «Кузина». В 2017 году она работала организатором питания в арт-парке «Никола-Ленивец» в Калужской области — проект группы русских художников, уже второй десяток лет проводящих свой ежегодный фестиваль.

— Мне захотелось развивать навыки, и я поехала на стажировку в Лондон, в ресторан Brunswick House. Этот ресторан уже триста лет арендует помещение в старинном особняке в центре Лондона, там работает очень интересный шеф-повар, Амбер Кларк. И я поехала стажироваться к нему — стоять на кухне и делать то, что скажут. Бесплатно, за еду. Там мы и встретились с Никитой.

Нынешний совладелец тогда еще даже не планировавшегося Food Rec Никита Мальцев, на тот момент шеф-повар московского ресторана «Дом культур», тоже приехал в Лондон повышать квалификацию. К этому времени он прошел путь, очень похожий на скитания Марии: до кризиса был обычным продажником, в кризис решил поменять судьбу и сферу деятельности, ушел в общепит, стал перспективным шеф-поваром. Вернувшись из Лондона, он мечтал запустить собственный проект. И даже знал какой. В Берлине он попробовал традиционный турецкий кебаб и был уверен, что в Москве, где словосочетание «качественная шаурма» звучало оксюмороном, эта национальная кухня обязательно «выстрелит». И предложил Марии войти в дело в привычной ей роли управленца.

Мария в то время еще занималась своими региональными проектами, много времени проводила в разъездах и не готова была сосредоточиться на собственном бизнесе, хотя принципиально была не против. Все решилось волей случая, когда знакомые предложили двум стартаперам встать на пятом этаже ТЦ «Цветной», на десяти квадратных метрах в самом углу фуд-корта, где осталось последнее незанятое место. Новый оператор фуд-корта решил поэкспериментировать с контентом и собирал в одном месте интересные проекты. Вложив в открытие два миллиона рублей, на которые закупили необходимое оборудование и оплатили аренду, Мария и Никита в конце октября 2019 года открыли первую кебабную, без затей названную Kebab Masters. Ассортимент представлял собой конструктор, из которого можно было собрать свой «дюрюм» (в лаваше) или «дёнер» (в турецком хлебе) с начинками из говядины, курицы, фалафеля или халуми. За два месяца работы точка стала четвертой по прибыли среди двадцати концепций кухни, представленных на фуд-корте, заработав три миллиона и дав 300 тысяч рублей чистой прибыли ежемесячно. Это показало, что стартап жизнеспособный и требует продолжения.

Шаг 2. Никогда не сдаваться

Точка невозврата для Марии наступила в январе 2020 года, когда она закрыла все другие проекты и сосредоточилась на развитии Kebab Masters. Как раз когда пришел коронавирус. Весной все закрылось. Торговым центрам запретили работать, и кебабная переехала на Сретенку — в маленький холл на первом этаже ресторана «Дом культур», где Никита продолжал работать шеф-поваром. За окном был зомби-апокалипсис: пустая улица, без людей и машин, кафе работало только на доставку тем клиентам, которых удалось завоевать за два месяца работы в «Цветном».

— В то время мы просто ползали на кровавом животе, пытались закрывать долги, собирались закрываться. Жалко было людей — куда их выгонять с работы, в такие же закрытые рестораны? — вспоминает Мария. — Здесь стояла касса с кассиром, Никита с двумя поварами готовил в дальнем углу, а я сидела и менеджерила доставку в другом, у окна.

За счет доставки у кафе было порядка 70 заказов в день. Оборот упал до 600 тысяч рублей в месяц, и кафе работало «в минус» — все съедала аренда и комиссия агрегаторов доставки (зато именно тогда они встали на витрину «Яндекс.Лавки»). Пережив свой «мертвый сезон», мастера кебаба вдохнули глоток свежего воздуха только с приходом лета-2020. Когда люди вышли на улицы, оборот кебаб-кафе сразу утроился до 1,8 миллиона рублей в месяц, но все лето работа шла «в ноль», без прибыли, которую пришлось отдавать в счет скопившихся за локдаун долгов поставщикам и своим работникам.

Важен был усвоенный урок. Было понятно, что рынок изменился, резко выросла доставка, и нужно было развивать именно это направление.

— Это большой растущий рынок, которого не было буквально три года назад. Доставка продуктов питания, готовых рационов, всего на свете — этот рынок был и раньше, просто он развивался органично, постепенно, игроки занимали свои доли рынка. Наступила пандемия — доставка выросла моментально. Агрегаторы сразу сделали 150 процентов оборота по отношению к предыдущему году. И мы поняли, что мы тоже можем не только кебабы делать, управленческого опыта достаточно для реорганизации нашего бизнеса под новые условия. Мы нарисовали бизнес-план и пошли искать инвесторов.

Партнером кебаб-кафе стал предприниматель Григорий Скороход. Он выкупил половину бизнеса за пять миллионов рублей. Сегодня в этот бизнес вложено порядка 20 миллионов рублей собственных средств и денег частных инвесторов. Миллион из них ушел на разработку и продвижение нового бренда.

Шаг 3. Расширяй свою нишу

Вместе с бизнес-планом и запросом на инвестиции появился и новый бренд — Kebab Masters превратился в Food Rec. Вместе с вывеской полностью поменялась концепция ассортимента, ранее ограничивавшаяся традиционным турецким кебабом. Идея состояла в том, что доставка требовала не только новых позиций, но и принятия концепции «комфорт-фуда» — повседневной готовой еды ресторанного качества, по сути, это отход от идеи «стрит-фуда», неких снеков, быстрого перекуса бутербродами всухомятку.

— Грубо говоря, это подход к приготовлению. Не просто картошки наварить, намять и накладывать большой ложкой, как в столовой, «Еда мужская, один килограмм». Сырники, например, мы протираем два раза через сито, чтобы была нежная текстура, как у чизкейка. Или, например, пельмени мы сами лепим и сами для них делаем фарш. Просто это очень вкусно и красиво оформлено, — объясняет Мария.

Так определились три направления в кухне плюс одна коллаборация. Это собственно кебабы, авторская пицца, и «дейли дели» («ежедневные деликатесы») — готовые и вкусные обеды, оформленные как со стола хорошего ресторана. Компания также продает сегодня на своей базе блюда индийской кухни под лейблом «Осторожно, слон».

— Это ребята, которые работали три года, но свернули бизнес из-за пандемии, хотя работали уже только на доставку. У нас родилась идея: мы просто возьмем их меню и на своей базе развернем, у нас есть все уже для этого — и учетные системы, и курьеры, и персонал, и все на свете. Мы встроили их позиции в свою продуктовую матрицу, сделали так, чтобы нам самим было ни в коем случае не стыдно отдавать эту еду, но сохранили их айдентику. Реализовали эту концепцию оригинального гастрономического лейбла. Готовим мы, а они просто выступают держателями бренда, который рекламируют, занимаются чисто маркетингом.

Эта коллаборация легла в основу названия Food Rec, напоминающего музыкальный лейбл. Любой «артист» может войти в компанию и попробовать «сыграть» на ее поле. Этим, уверена Мария, они отличаются от других мелких гастрономических бизнесов, которые стараются развивать доставку только собственного ассортимента. Food Rec — это, в свою очередь, зонтичный бренд, который на единой базе уже объединяет разные концепции готовой пищи.

— У нас был выбор при разработке бренда. Например, каждую концепцию кухни — пицца, кебаб, другое — наделять своим собственным именем, отдельно развивать и продвигать. Либо делать один общий зонтичный бренд, под который можно подводить общую концепцию. Мы это выбрали по одному простому соображению: когда у тебя как бы три компании, условно три бизнеса, они требуют в три раза больше внимания и времени, прокачки, денег и так далее, и гораздо сложнее и дороже развивать три разных бренда. А если мы еще какую-то концепцию заведем, то опять ее надо оформлять, делать для нее свой фирменный стиль. То есть мы это просто собрали все в кучу, в единый зонтичный бренд.

Сегодня Food Rec — это не столько «сеть кебабных», сколько служба доставки, у которой есть кафе и две dark kitchen, на «Курской» и «Новослободской», обслуживающих центр и север Москвы.

Шаг 4. Масштабируй это — 1. Франшиза — это зло

Заняв свою нишу на рынке и устойчиво перейдя через break-event point (точка безубыточности, выход на чистую прибыль), любой бизнес, как тот русский богатырь из сказки, оказывается на перепутье. Можно оставить все как есть по принципу компьютерного ремонта: «пока работает — ничего не трогай». Но стремление расти и развиваться зашито в самой идее любого бизнеса, поэтому варианта масштабирования всего два — продать франшизу или продать часть своего бизнеса более крупным игрокам, став частью «экосистемы».

От создания франшизы в Food Rec отказались сразу и не раздумывая. Из своего предыдущего опыта работы в сфере общественного питания Мария знала: начинающие предприниматели живут в иллюзии, что вход под сень чьего-то известного бренда сам по себе решает все проблемы, и эта уверенность может загубить и их начинания, и репутацию самого бренда. Нужно проработать полтора-два года без выходных, чтобы понять правила рынка, свою локацию на нем, выстроить отношения с поставщиками и персоналом, отрегулировать операционные процессы. При слабом институте менеджмента в стране эти стартаперы не имеют опыта, не обладают навыками управленческой экспертизы и часто вообще не понимают принципа работы франчайзи.

— Русская франшиза — бессмысленная и беспощадная, убийца бренда, — тяжело вздыхает Мария. — В Новосибирске есть франшиза «Синнабон», сеть кондитерских. Франчайзи открылся, подумал и стал рядом с фирменными булочками с корицей продавать борщ. Люди же спрашивают: «А что у вас булки-то одни, можно нормально поесть?» То есть люди многие годы создавали этот бренд, выверяли, делали коммуникационную стратегию, дизайн — и все это разбивается о новосибирского предпринимателя, который такой: «…И борщ». В региональной франшизе пиццы, которую я продавала, одни франчайзи на Севере жарили блины: «Ну, плита — круглая. Пицца круглая, блины круглые — все сходится. А что вам не нравится? Люди хотят блины». Но, ребят, в конце концов, у вас подписан договор, вы не можете вносить изменения в ассортимент, нет? И тогда начинается шоу провинциального театра: «Что вы за люди такие, вы просто душите нас, не даете нам работать».

Food Rec пошли другим путем — они открыли свою Школу кебаба. В отличие от франшизы, где расписан весь регламент, ассортимент, рецептура и брендовое оформление, Food Rec отказалась от полного копирования своего опыта работы. Вместо этого они обучают готовить на местном сырье свое рабочее меню, предоставляя стартер-пак — инструменты управления и финансовую модель производства. При этом название и оформление точек питания зависит только от фантазии обучающихся. Сегодня готовы к открытию уже три такие точки — в Чите, Новосибирске и Сочи. Предприниматель Володя из Сочи с женой с нуля сделал свой маленький бизнес на набережной — открыл кафе, назвал его «Кебабник» и без затей копирует все визуальные и гастрономические решения из инстаграма Food Rec. Ребята из Читы владеют своим рекламным агентством, они сами разработали фирменный стиль и открыли свой «Святой кебаб», параллельно развивая франшизу Burger Heroes.

На вопрос, зачем это нужно самому Food Rec, Мария отвечает с глубоким убеждением в своей правоте:

— Мы развиваем не просто бизнес, а весь сегмент рынка. То, что делают на региональных рынках стрит-фуда, нужно разгонять полицией. Люди из плохого дешевого сырья делают и продают говно. И целый город думает: «Ладно, съем эту шаверму, потому что она мне по дороге, заем мезимом и пойду дальше работать». Очень жалко перевода продуктов, хотя все то же самое можно было сделать простыми средствами гораздо здоровее и лучше. Вот прямо берешь, выступаешь с хорошим продуктом — и никто тебе не конкурент. Потому что народу целая куча, и они все хотят есть.

Для компании Школа кебаба стала не только образовательным проектом. Она и по цифрам выгоднее франшизы. Для сравнения: открыть франшизу того же Burger Heroes стоит порядка двух миллионов рублей. Половина идет на инспекцию регионов, подбор поставщиков, обучение фирменной готовке и открытие точки «под ключ». Доходность для самой компании — 50%. Курс обучения в Школе кебаба стоит 500 тысяч рублей, но, поскольку проект чисто образовательный, не связанный с «региональными» расходами, 70% этой суммы идет в чистый доход.

Шаг 5. Лови тренды и стой на своем

Доставка изменила лицо рынка общественного питания. А если точнее, это лицо только начало кардинально меняться. Сегодня люди в стране начинают отвыкать не только ходить по кафе и ресторанам, но и готовить дома — кухня скоро окажется рудиментом, который начнут переделывать в дополнительную комнату квартиры. По подсчетам, уже сегодня потребители в стране на доставку готовой еды тратят 100 миллиардов рублей, и емкость этого рынка такова, что он еще долго останется незаполненным.

Это значит, что будет развиваться и предложение. Уже сейчас на рынок заходят европейские сервисы.

— У нас сейчас заходят Delivery.com и Glovo — это европейские операторы, аналоги «Яндекса» и «Деливери-клаба», они открывают здесь свои отделения. Это огромные компании, которые обладают очень хорошими аналитическими умами. Одно это знание, что большие европейские компании видят в нашем рынке потенциал, говорит только об одном: он будет только расти и никогда не уменьшатся, — уверена Мария. При этом она считает, что о серьезной конкуренции говорить еще очень рано.

— У нас есть, конечно, конкуренты. Люди не едят все время одно и то же. Но, несмотря на обилие людей, на выбор, который сейчас существует в доставке, это настолько большой рынок и настолько большой спрос, что нам всем хватает места. Остается совершенствовать операционные процессы, снижать затраты и находить способы более эффективно достучаться до своего потребителя, — рассуждает она. — Это только кажется, что у нас тут кровавая баня, на самом деле это голубой океан. Потому что с каждым днем все больше и больше людей хотят готовых решений. Это значительная экономия времени, никакой посуды, никакой готовки, ты просто можешь заказать что угодно, сидя на Патриарших прудах или где угодно, и тебе привезут все, что угодно и куда угодно.

Выигрывают сегодня не за счет качества, в ход больше идут «машинные методы». Информационное поле заполнено плотно, и тут в игру вступают ребята, грамотно пользующиеся диджитал-продвижением — работают с инфлюэнсерами, с блогерами, делают таргетированную рекламу, и качество рекламы напрямую зависит от качества онлайн-витрины. Эффективно нагоняешь трафик, эффективно его удерживаешь, эффективно возвращаешь — ничего нового, это классические CRM-системы.

Пока все говорят, что доставка развивается и меняет рынок, многие его участники с неудовольствием отмечают, что одновременно меняется и пищевое поведение конечного потребителя. Качество готовой кухни становится вторичным — приоритетным все чаще считается время доставки.

— Жесткая конкуренция у больших игроков-монополистов, таких как Сбер и «Яндекс», породила массовый потребительский терроризм. Почитайте отзывы у них на сайтах. У людей натуральная истерика: «ВЫ НЕ ПРИВЕЗЛИ МНЕ!» Именно так, капслоком и много восклицательных знаков: «ВЫ РАЗРУШИЛИ СВОЮ РЕПУТАЦИЮ!» Это напоминает мне ребенка, который лежит в гипермаркете и колотит кулачками, потому что ему машинку не купили. Ну, например, в Москве начинается дождь, это всегда вызывает транспортный коллапс. И, кажется, ничего страшного, можно прожить полчаса без еды. Но в этой конкурентной борьбе при малейшей задержке агрегаторы начинают закидывать всех промокодами, возвращают деньги, — морщится Мария. — Мы не хотим вступать во всеобщую истерику. Конечно, мы в угоду скорости могли бы изменить все рецепты и просто готовую картошку накладывать из большого чана и разогревать ее в микроволновке. Но мы сделали выбор в пользу готовой еды ресторанного качества. Ее приходится подождать — у нас доставка занимает 30‒90 минут. Может быть, это неразумно с точки зрения бизнеса, но хочется делать хорошо, а не быстро. Практика скоростной доставки развращает людей. А раз это новый рынок, нужно одновременно формировать культуру его потребления.

Сегодня доставка Food Rec покрывает только центр и север Москвы — узкой дорожкой до Лианозово, не заходя за МКАД. Северное и северо-западное направление в развитии останется приоритетным — следующие dark kitchens планируется открывать в районе Арбата, Краснопресненской, в Хамовниках, Замоскворечье. Аналитика подсказывает, что по плотности населения и покупательной способности юг столицы не так интересен, как Ленинградка и Строгино.

Шаг 6. Масштабируй это — 2. Прогнозируй новые возможности и не торопись

Отказавшись развивать свою франшизу, Food Rec осторожно поглядывает в сторону третьего пути и не торопится. Сегодня самой большой удачей для мелкого бизнеса стала возможность войти в экосистему крупной компании. И хотя список основных бизнес-платформ, на которых выращиваются свои экосистемы, уже сформировался, Мария Дмитриева уверена, что этот список не конечен. Сейчас время постоянно возникающих возможностей в этом направлении. И новым сегментом этого рынка, на котором до сих пор играли в основном крупные банки, стал ритейл, осваивающий сегмент готовой пищи. Эта консолидация — банков, ритейла и мелкого бизнеса в сфере готового питания — неизбежна, и «Пятерочка», которая купила «Много лосося», только первая ласточка большой тенденции.

Александр Мутовин, сооснователь проекта «Много лосося», подтверждает:

— Мы продали сто процентов акций X5 Retail Group, но команда осталась прежняя — мы нашли баланс интересов. Действительно, в большом ритейле предложение делается более комплексным, и они начинают предлагать готовые продукты, они выходят в быстрорастущий сегмент доставки готовой еды, так называемой «из-под ножа». Я думаю, подобные сделки, вроде покупки «Много лосося», будут и у других экосистем. Сбер купил «Кухню на районе», и другие экосистемы могут пополняться новыми предложениями.

Для самого ритейла это направление не только новое, но и непонятное: в крупных сетях знают, как правильно поставить полки, заполнить их товаром и направить нужным маршрутом покупателя, но у них нет экспертизы в области готового питания. Что нужно потребителю? Что лучше продается? Поэтому сегодня они привлекают, предоставляя места для продажи, мелких поставщиков готовой пищи. Food Rec уже согласовали четыре вкуса пиццы для поставки во «Вкусвилл» — а для маленькой сети кебабных это двукратное увеличение оборота.

— Сейчас вы заходите в магазин любой крупной сети — у них две полки готовой еды. Но мы уже идем по пути глобализации больших мировых столиц, и года через три у нас будет так же, как у них. Заходишь в небольшой магазинчик в Лондоне — стоит пять стеллажей с готовой едой, куриных супов десять штук, гаспачо пятнадцать штук, то есть там можно выбрать на любой вкус и кошелек готовую еду. Ничего не надо готовить, выливаешь в тарелку и ешь, — уверена Мария. — Мы идем туда же абсолютно, и одна из последних, уже анонсированных новостей, что подобную систему будет создавать ВТБ, который никак не заявлялся до этого. Финансовый сектор обладает большим знанием того, как устроены потребители. Потому что у них есть вся аналитика: кто, сколько, на что, когда, с какой сезонностью, периодичностью, средним чеком тратит. То есть большие бизнесы будут всех поглощать и собирать свои портфели.