12 storeez пошла на Vostok

12 июля 2021, 00:00
№29
Качество и комфорт — ключ к успеху 12 storeez

Фонд Baring Vostok вошел в капитал российской одежной компании 12 storeez, выкупив у акционеров 12% акций. Это уникальное событие для нашего одежного рынка. Традиционно он находится на периферии интересов инвесторов: отсутствие производственной базы в стране и низкий платежеспособный спрос в рознице зачастую не позволяют создать жизнеспособную бизнес-модель. Однако это удалось основателям и акционерам 12 storeez екатеринбургским дизайнерам Марине и Ирине Голомаздиным и мужу Ирины Ивану Хохлову, СЕО компании. 12 storeez начинала в 2014 году с желания шить красивую одежду для себя и друзей. Но то, на что сестры сделали основной акцент в коллекциях: оригинальный крой, качественные ткани, спокойные оттенки, — оказалось востребованным у более широкой аудитории. Со временем компания из дела для удовольствия превратилась в системный бизнес: начала открывать магазины в Москве, формировать коллекции, предлагая 12 обновлений ассортимента в год (это и отражено в названии компании: 12 storeez — «12 историй»), организуя пошив изделий в Китае, Турции и Вьетнаме. Сегодня она производит и продает женскую одежду в среднем ценовом сегменте, ориентируясь на жительниц больших городов, желающих совместить в одежде комфорт и высокое качество. К сделке с Baring Vostok компания подошла с оборотом четыре миллиарда рублей за 2020 год, с 35 магазинами в различных городах страны и ростом выручки за прошлый год на 35%, при том что весь одежный рынок просел на 25%.

Baring Vostok — самый известный в России фонд: он инвестировал в такие компании, как «Вкусвилл», «Яндекс», Familia, Skyeng, Ozon и другие. «Baring Vostok старался быть полезным задолго до того, как мы начали обсуждать какую-либо сделку. Мы общались в течение двух лет, и они были единственным фондом, который стремился нам помочь, научить», — написал после сделки на своей странице в фейсбуке Иван Хохлов.

Основная трансформация, в последние годы происходящая в 12 storeez, как, впрочем, и во многих других производственно-розничных компаниях, связана с поиском баланса в развитии различных каналов продаж и наиболее эффективного взаимодействия с потребителем. Так, на прошлой неделе 12 storeez объявила о начале сотрудничества с маркетплейсом «Ламода». Для 12 storeez присутствие на этой площадке в некотором роде компромисс, так как, с одной стороны, здесь находится много товаров массмаркета, от которого 12 storeez тщательно отстраивается. С другой, «Ламода» дает возможность  расширить аудиторию и увеличить онлайн-продажи.

Но самое интересное событие произошло с компанией весной этого года: 12 storeez разместилась на глобальной фешн-платформе Farthech и стала первой российской маркой, которой удалось это сделать.

Размещение сопровождалось параллельным открытием склада в Италии, недалеко от Флоренции, с тем чтобы можно было оперативно доставлять товары европейским покупателям. Безусловно, представленность на одной витрине с ведущими мировыми брендами одежды и обуви существенно улучшит имидж компании, но пока непонятно, каких успехов компания сможет достичь в продажах. Сам продукт с высокой долей вероятности будет востребован: покупателей может заинтересовать лаконичный дизайн (70% в коллекциях — это базовый ассортимент, и лишь 30% — остромодная одежда). Компания предлагает изделия из добротных тканей с первоклассным пошивом — в предлагаемой средней ценовой категории на Farthech практически нет изделий такого качества. Кроме того, здесь очень «прокачана» сервисная составляющая: отдел «дружбы с клиентом» — одно из ключевых подразделений компании. Однако издержки на логистику и хранение товара в Европе оказались выше в среднем в два-три раза. «Работа на международном рынке — это очень дорогое удовольствие. Например, мы недооценили стоимость последней мили: доставка товара непосредственно клиенту дороже, чем у нас, в три раза. Я думаю, что в ближайшие год-два мы не будем получать чистую прибыль на международном направлении», — сказал Иван Хохлов в интервью ресурсу «ПрактикаDays» весной этого года.

12 storeez серьезно настроена на расширение своего присутствия в диджитал-формате, однако тотально не делает на это ставку, продолжая наращивать число магазинов в торговых центрах. Соотношение выручки в офлайн- и онлайн-торговле в компании составляет 75 на 25% (в прошлом году во время пандемийных ограничений было 70 на 30%). Более того, как заявил Иван Хохлов, если ранее они предполагали открыть 13–15 магазинов в нынешнем году, то сегодня в планах у компании открытие 22–25 магазинов, при этом площади магазинов будут увеличиваться, станут развиваться новые концепции, команда работающих в офлайне сотрудников увеличится. Несмотря на то что офлайн переживает тяжелые времена, в нем в то же время открывается окно возможностей, связанных с появлением на рынке свободных площадей, наметившейся первой усталостью от онлайна у покупателей, которые хотят выбрать, пощупать, получить эмоциональное удовольствие при покупке. К тому же затраты на IT, маркетинг и логистику в онлайне растут на десятки процентов в год.