Как продать все, не имея ничего

Берт Корк
специальный корреспондент журнала «Эксперт»
26 июля 2021, 00:00

Дропшипперы, сервисные партнеры и селлеры. Кто реально продает на маркетплейсах

На маркетплейсах торговать легче, чем на вещевом рынке, — даже из дома выходить не надо. Достаточно прямо в онлайне зарегистрировать магазин, выложить туда описание и фотографии товаров — и сиди, жди продаж. Кажется, что все идет само собой: люди приходят, люди покупают. Как в обычном магазине. Например, российский сегмент «Алиэкспресса» развивается стремительно. Сегодня на нем представлена 61 тыс. локальных продавцов из России. Прирост селлеров (так называют любого продавца на маркетплейсе) с начала этого года составил 100%, а за последний квартал, с апреля, вырос еще на 35%. Включая продавцов со всего мира, продающих в нашу страну, количество онлайн-магазинов на «Алиэкспрессе» уже достигает 330 тыс., они одновременно продают 160 млн наименований товаров. Совокупный объем продаж в прошлом году составил 55 млрд рублей. Восемьдесят процентов селлеров — это представители малого и среднего бизнеса. Осталось добавить, что в среднем на «Алиэкспрессе» в месяц делают покупки 29 млн россиян. Однако сегодня селлерам оказывают целый пакет услуг по продвижению на маркетплейсах и сама платформа, и специальные люди, которых называют операционными партнерами. «Эксперт» выяснил, как работают «бойцы невидимого фронта» — те, кто раскручивает на «Алиэкспрессе» новые магазины отечественных товаров.

«Например, вам нужен матрас…»

Салават Сулейманов встречает меня на автовокзале Октябрьского с автобуса из Уфы. Октябрьский — небольшой городок на западе Республики Башкортостан, в основном занятый добычей нефти — на окраинах города, как кивающие цапли, повсюду стоят маленькие нефтяные вышки, буровые качалки. У Салавата здесь живут родители, здесь же находится завод изделий из пластика «Альтернатива», который Салават сейчас продвигает на «Алиэкспрессе», поэтому он часто приезжает сюда из Уфы. Мы едем, как я понял, к нему в офис, машина останавливается у одной из небольших кофеен. На мой вопросительный взгляд он отвечает: у его компании «Альтаир» нет никакого физического офиса, все пятнадцать сотрудников работают удаленно.

Салават интересен тем, что прошел всю «карьерную лестницу» «Алиэкспресса», причем с конца: если люди становятся сначала селлерами, а уже потом постигают остальные премудрости работы и начинают делиться опытом с другими, то Салават сначала в 2019 году стал операционным партнером «Алиэкспресса», потом основал небольшую консалтинговую компанию, которая только в этом году стала заниматься на «Алиэкспрессе» торговлей по дропшиппингу.

— Давайте и начнем с конца. Что такое дропшиппинг?

Салават тяжело вздыхает, отставляет в сторону чашку кофе и говорит:

— Например, вам нужен матрас…

Сейчас Салават запускает на «Алиэкспрессе» магазин двух российских производителей матрасов. Вообще, говорит он, это устаревшие данные, что в стране ничего не производят, отечественных товаров становится все больше.

Итак, вам нужен матрас. Вы заходите на «Алиэкспресс» и находите магазин Салавата — а учитывая его опыт на платформе и статус операционного партнера, раскручивать свои магазины он умеет. Так что вы натыкаетесь именно на его магазин, висящий в топе рекомендаций. Матрас стоит 30 тысяч рублей. Нормальная цена для хорошего матраса. И вы его покупаете. Вам ни к чему знать, что этого матраса нет ни у Салавата, ни даже на производстве, его вообще еще не сделали. В тот момент, когда вы оплатили покупку, запускается длинная цепь, которая работает очень быстро. Деньги списались у вас, но у Салавата их нет — они висят в вашем личном кабинете на «Алиэкспрессе». Но он видит, что сумма зарезервирована под покупку. Салават переводит на завод, изготавливающий матрасы, 20 тысяч рублей своих денег.

«Почему не полную сумму?» — спросите вы. Потому что одновременно с вами другие люди покупают такие же или другие матрасы — в онлайн-магазине порядка сотни позиций, в среднем продается пять матрасов в день, на общую сумму от двух до четырех миллионов рублей в месяц. Как хорошему оптовику, Салавату полагается 30% скидки. Поэтому он покупает ваш матрас за 20 тысяч рублей со стопроцентной предоплатой. После этого завод делает ваш матрас. Но секрет в том, что одновременно с вашим заказом Салават пересылает магазину накладную с вашим адресом, и магазин отсылает произведенный матрас напрямую вам. В футболе есть мастерская игра «в одно касание». В дропшиппинге селлер играет вообще без касаний. Заказ обрабатывается сразу после поступления оплаты, делают матрас один-два дня, еще два дня — средняя скорость доставки товаров внутри России. И не прошло недели, как вы лежите на своем матрасе, наслаждаясь его высокими эргономическими свойствами.

После этого настает скучная часть дележа прибыли. Маржа с вашего матраса — 30%, или 10 тысяч рублей. 5‒8% комиссии забирает «Алиэкспресс». 15% маржи выедают налоги, до 30% уходит на операционные расходы — зарплату команде «Альтаира», поддержание сервисов и прочую мелочь. После всех вычетов от маржи остается 50% чистой прибыли — или пять тысяч с одного матраса.

Казалось бы, схема дропшиппинга сомнительная. Зарабатывать на перепродаже чужого товара — это то, что в советские времена называлось спекуляцией и обществом порицалось. Однако слово «спекулянт» только в русском языке имеет негативный смысл — вообще-то это означает «биржевой торговец», а одно из значений слова и вовсе «мыслитель». Правда жизни в том, что многие производители в силу обстоятельств развития отечественного ритейла не наработали экспертизу в части продажи товара онлайн. Сейчас эти двери открылись, но им трудно понять специфику работы на маркетплейсах. И они могут отдавать на реализацию свои товары компаниям, которые, формально не выкупая ничего себе на склад, торгуют ими со склада производителя.

— Сейчас многие продавцы, ранее работавшие с чужим товаром, находят в России возможность создания своего. Точнее, под своей торговой маркой. Не собственные производственные мощности строят, а заказывают по контракту на заводах для последующей продажи на маркетплейсах. Это позитивный для нашей экономики тренд, — комментирует директор по развитию локального маркетплейса «AliExpress Россия» Дмитрий Селихов.

Продать можно почти все, но не все

Осваивать рынок российских товаров «Алиэкспресс» начал в 2019 году, зарегистрировав совместное юридическое лицо с Mail.ru Group и начав целенаправленный поиск селлеров, производящих и продающих отечественные товары. Именно тогда на платформу пришел работать Салават. Он получил техническое образование, окончив Башкирский университет, работал наладчиком телекоммуникаций на Huawei, Sсhneider Electric, France Telecom, у нескольких российских операторов связи, настраивал и запускал оптическую и мобильную связь, оборудование для передачи данных. Мысли о бизнесе появились к тридцати годам. Он пробовал разные проекты, например запустить приложение-агрегатор для услуг автомойки — запись на услуги онлайн. Но нишу нашел на маркетплейсах.

— Я пришел на «Алиэкспресс» после того, как начал заниматься контентом — производил товарные карточки. Скажем, у вас есть магазин, в нем на полках лежат товары, вам нужно выложить их в интернете. Оказалось, что не все могут правильно описать характеристики и даже просто сфотографировать свою продукцию. Это называется «товарный контент». Мы его производили по заказам различных брендов. Стоимость, в зависимости от оформления, от 30 до 3000 рублей. Вот этим мы с партнером и занимались. «Алиэкспресс» в этот момент выходил на российский рынок, мы приехали, познакомились и стали операционным партнером платформы.

То есть на «Алиэкспресс» Салават пришел не простым селлером, а помогал запускать новые магазины. По договору развития с платформой, перелопатив 30 тысяч потенциальных клиентов рассылками и «холодными» звонками, его компания к настоящему времени запустила порядка тысячи магазинов отечественных селлеров на платформе. Он признается, что сегодня осталось не более 20% тех первых магазинов — это те, кто не успокоился на достигнутом и продолжил развивать свои онлайн-магазины. Сегодня он управляющий партнер компании ООО «Альтаир». Это команда из десяти-пятнадцати удаленных подрядчиков, самозанятых (дизайнеры, контент-менеджеры и руководители отделов контента), разбросанных по стране от Краснодара до Новосибирска и работающих с заказчиками по всей России.

— Продавать можно почти все, но не все. Например, у производителей памперсов и так все хорошо с продажами и продавцами — у них есть свои сайты, они сами могут свою продукцию разместить на маркетплейсах. И вряд ли согласятся работать по дропшиппингу, — рассказывает Салават. — Мы ищем менее известных на рынке отечественных производителей. Мы купили базу данных — порядка 60 тысяч предприятий, прозваниваем, пишем на почту. Практика показывает: из шестидесяти тысяч отвечают только шесть тысяч, из них только шестьсот заинтересовались сотрудничеством, а из них работать будем только с шестьюдесятью. Нам не важно, что продавать. Есть производители, есть перепродавцы (оптовики). Можем брать товары у тех и у других. Если хороший ассортимент — сделаем им на «Али» отдельный магазин, если небольшой — добавим в какой-то свой магазин их товар.

«Я не халявщик, я — партнер!»

Операционные, или сервисные, партнеры — это то самое звено работы маркетплейса, которое помогает селлерам работать продуктивно.

— Несколько лет назад, начиная работу в России, мы обратили внимание на опыт китайского рынка электронной коммерции. Что там существует большая потребность продавцов в аутсорсинге ряда функций и получение некоторых возможностей, которые трудно создать самому селлеру. У нас тоже стали возникать эти проблемы — «Али» удовлетворяет базовые потребности, но у продавцов часто возникает потребность в кастомизации. Реализовать их силами платформы сложно, поэтому мы стали развивать сеть сервисных партнеров, — вспоминает Дмитрий Селихов. — Первыми стали владельцы первых магазинов на «Али», которые могут на своем опыте предложить не только экспертизу (как начать работать, как все отстроить, как запустить продажи), но и делать кастомизированные решения под конкретных клиентов. Началось все с брендов  и крупных игроков, у которых сложилось понимание, что нужно выходить на маркетплейсы.

Сегодня операционные партнеры занимаются консалтинговыми услугами, за пакет которых берут пять процентов от оборота селлера. Это создание магазина «под ключ», начало продаж на платформе — весь функционал они берут на себя. Но бывает нужно сделать продавцу часть автоматизации. Например, есть система, отвечающая за связку CRM+ERP+WMS (логистика) — операционные партнеры делают интеграцию собственного бизнеса селлера с платформой. Пример попроще: часто селлеры нуждаются в быстрой обратной связи по ценообразованию, производителям важно отслеживать, по каким ценам продаются его товары. Операционные партнеры — это те, кому селлеры делегируют часть своих проблем для отладки работы на маркетплейсе.

— Важная часть — обучение. Сегмент маркетплейсов еще новый, с другой стороны, каждый маркетплейс — это канал продаж со своими особенностями по подключению, тарифам, комиссиям, инструментам. Поэтому даже крупные бренды, до этого работавшие только в офлайне, часто используют опыт операционных партнеров, чтобы быстро начать продажи на платформе, — рассказывает Дмитрий Селихов. — Это направление развивается: сейчас одиночки-консультанты вытесняются или сами вырастают до крупных консалтинговых компаний, ведущих по несколько сотен магазинов на «Али» и других платформах.

Чтобы селлеру стать операционным партнером, нужно оставить заявку на бизнес-странице «Алиэкспресса», но при этом он должен соответствовать двум базовым условиям — иметь успешный опыт работы на платформе с точки зрения продаж и иметь экспертизу по работе на платформе, а также обозначить свои компетенции — то, какие он предлагает продукты и сервисы.

— Консалтинг выгоднее для селлеров — пять процентов с оборота за наши услуги выглядят привлекательнее, чем 30 процентов оптовой скидки по дропшиппингу. Раскруткой занимается операционный партнер, селлеру остается только отгружать товар в доставку. Поэтому консалтингом охотнее пользуются, а нам масса заказчиков дает приемлемую прибыль, — говорит Салават и тяжело вздыхает. — Но они часто уходят. Пока они ежемесячно выплачивают нам комиссию сто-двести тысяч и видны результаты с нуля — им еще приемлемо, но когда платежи достигают полумиллиона — возникают вопросы. Клиенты начинают думать: «Это стоимость целого маркетингового отдела, лучше наймем своих работников». Раскрутились — и до свиданья.

Кажется, пять тысяч за матрас заработать — достижение небольшое, но оборот компании «Альтаир» складывается из нескольких источников. Десять магазинов, которые компания Салавата обслуживает по договору дропшиппинга, приносят в месяц миллион рублей прибыли. Еще полтора миллиона приносят около 30 партнерских магазинов с оборотом 1,5‒10 млн рублей, которым «Альтаир оказывает консалтинговые услуги как операционный партнер «Алиэкспресса». У своих пяти магазинов, которые только запускаются, оборот пока составляет 100‒500 тыс. рублей в месяц, но они только начинают работу.

За промо не платят, но и денег не берут

Селлеру, как официальному участнику маркетплейса, не приходится самому изыскивать способы привлечения покупателей — как ни странно звучит, ему достаточно быть ответственным продавцом, активно включенным в продажи. Это значит, что маркетплейсы уже в базовой комплектации предоставляют селлеру набор инструментов для раскрутки своего бизнеса. Например, самой популярной опцией в e-commerce является промо — скидочные акции. Понятно, что у себя в магазине селлер может устраивать скидки хоть каждый день, но кто о них узнает?

Поэтому платформы устраивают большие промоакции, участие в которых для селлеров бесплатно, единственное условие — скинуть цены на товар до определенных пределов. Например, самая крупная проводится 11 ноября, Всемирный день шопинга (бывший День холостяка). Требования к участию самые жесткие среди других промо — максимальная скидка, самая низкая цена за последние три месяца.

— Опытные продавцы понимают принципы ценообразования и знают жизненный цикл товаров. Например, смартфон человек меняет в среднем раз в год, но в сегменте fast fashion линейка товаров может жить несколько недель — выходят новые. И продавец должен понимать: его задача продать дороже, но первое слово — «продать», — объясняет Дмитрий Селихов. — Это опыт и экспертиза конкретного продавца. Если остался большой сток — будет предлагать низкую цену. Если небольшой сток и высокий спрос — не будет.

В последнее время набирает популярность и рентабельность Live-streaming — живые стримы онлайн с рекламными предложениями, распаковками и обзорами. Блогер прописывает контент на запуск конкретного товара, по расписанию выходит онлайн и от лица продавца рассказывает о товаре или спецакциях. При этом он напрямую взаимодействует с аудиторией — раздает купоны, подарки от бренда, промокоды. Аудитория в режиме реального времени может совершать покупку, не выходя из мобильного приложение. Этот способ продвижения селлеров блогерами (как у последних модно говорить, коллаборация) запустили в марте прошлого года, и до конца августа совокупные продажи уже достигли миллиарда рублей.

Выход в онлайн

Стать селлером, зарегистрировать свой магазинчик на маркетплейсе очень просто. Мы берем для примера «Алиэкспресс», как крупнейшую платформу в мире. Это важно потому, что главное достоинство маркетплейса — изначально существующий огромный трафик покупательского спроса, что отличает его от продаж, например, через соцсети, где его либо увидят только ваши друзья, либо придется своими деньгами вкладываться в продвижение и рекламу.

Еще одно достоинство маркетплейсов — кредит доверия. Раньше нужно было заводить собственный сайт, привлечение трафика сопровождалось естественным недоверием покупателя к неизвестному продавцу, которому он в никуда отправлял деньги, а потом ждал доставки товара неизвестного качества. Система рейтингов и отзывов «Алиэкспресса», а также то, что деньги сразу списываются со счета покупателя, но к продавцу уходят только после доставки, на это время зависнув в буфере личного счета на платформе, делает обман сложным.

Завести свой магазин на «Алиэкспрессе» — бесплатное и легкое действие. Как сказал один из мелких селлеров, «сложного ничего нет — “Али” делался под китайских крестьян, которые должны все понять и разобраться. Там просто много всего разного. На “Али” есть подробные инструкции по раскрутке своего магазина, достаточно их выполнять». Платить за работу на платформе нужно потом, когда начнутся продажи — комиссия составляет 5‒8% с оборота. Единственное условие (кроме наличия товара) — регистрация себя как самозанятого, ИП или ООО, так как финансовые отношения платформа поддерживает только с юридическими лицами. После подачи заявки на открытие через пару дней приходит письмо со стандартным договором оферты и доступом к работе на платформе. Осталось настроить доставку.

— У «Алиэкспресса» условия для селлера более чем привлекательные, — комментирует Дмитрий Селихов. — На первые сто заказов он вообще не платит за доставку, а также работает программа нулевой комиссии за заказ в любом среднем чеке.

Для самого селлера есть два базовых сценария. Если у него нет собственных логистических мощностей, он может отослать свой товар на склад «Алиэкспресса» (fulfillment) — первые 60 дней хранение, упаковка, сортировка и доставка со склада до покупателя по всей стране бесплатна. Второй — если есть свои склады. Селлер сам упаковывает товар, но и в этом случае платформа предлагает не отправлять самостоятельно — на следующий день приезжает машина от логистических партнеров «Алиэкспресса» и забирает все заказы в доставку. Сейчас появился третий вариант, самый доступный для малого и среднего бизнеса. Запущен совместный проект с «Почтой России» — по стране организовано пять тысяч точек, где селлер оставляет заказ, который почта заберет и отправит покупателю. Если селлеру неудобна ни одна из существующих точек, он может разместить заявку, и еще одну точку откроют поблизости — «под активность».

В дальнейшем доставка до двух килограммов со склада «Алиэкспресса» стоит 89 рублей, с собственного склада курьером — 69 рублей (цены даны без НДС). Работает единый тариф для всей страны — цена доставки не меняется в зависимости от региона, где обитает продавец и покупатель. На «Али» сбивают доставку до 15% от суммы среднего чека для продавцов — покупателям доставка бесплатно.

Самый дорогой в мире мед и самый дешевый пластик

Нет никакого «золотого товара», на продаже которого на маркетплейсе можно гарантированно обогатиться. Поэтому на платформах есть все. Салават в своих магазинах продает изделия из пластика завода «Альтернатива», башкирский мед, чай, матрасы, сейчас развивает линейку интимных товаров.

— «Альтернатива» — это крупное производство, которое вполне может закрыть всю потребность страны в пластмассовых изделиях, — уверен Салават.

— У нас пока мировой лидер по производству изделий из пластика — Китай. Как отечественному производству с ним конкурировать? — сомневаюсь я.

— Ну, «Альтернатива» и в офлайне широко известна своим ассортиментом, она работает более тридцати лет, у них сейчас четыре с половиной миллиарда рублей годового оборота и более трех тысяч наименований товаров, от игрушек до товаров хозяйственного назначения. Они много продают как внутри страны, так и на экспорт. «Алиэкспресс» — просто еще один способ реализации товаров. Какие-то позиции, бренды собственного производства не производятся в Китае — функциональные и эргономичные товары для детей линейки Plast Land или Zoo Plast, товары для домашних питомцев. Какие-то товары просто дешевле. Я сам из Октябрьска, знаком с владельцами, больше года мы вели переговоры, они настраивали внутренние процессы под запуск в онлайне, сейчас начинают продавать все больше и активнее. Сейчас у них всего по десять-двадцать заказов в день, а наша задача — вывести их на оборот десять-двадцать миллионов рублей в месяц, увеличив количество позиций, которые будут представлены на различных маркетплейсах.

ПО «Башкирский мед» работает уже двадцать лет и успело сформировать пул своих поставщиков — ими выступают в основном ОПХ и КФХ, около пятидесяти крупных, порядка трехсот — всего. На гарантированном сбыте поставщики растут, увеличивая количество ульев от пятидесяти-ста до тысячи пчелиных семей.

— Надо понимать тонкости. С одной стороны, мы работаем только с проверенными поставщиками, иначе могут схитрить, обмануть — прислать, например, забродивший прошлогодний мед или попытаться выдать рапсовый мед за липовый. У своих поставщиков мы покупаем тоже не подчистую, а дифференцированно, в зависимости от спроса в сезон. С другой стороны, у нас тоже бывают катаклизмы: в этом году лесостепная зона вообще не дала меда, были заморозки, пчелы погибли, объясняет директор «Башкирского меда» Ришат Галеев.

Компания перерабатывает и продает порядка восьми тонн продуктов пчеловодства в месяц, в среднем 50‒100 тонн в год. При этом закупочные цены не разглашаются.

— У нас уже есть свой имидж, он работает на нас. Мы первыми стали двадцать лет назад поставлять мед на Международную космическую станцию, и сейчас космонавты питаются нашим медом, цветочным и липовым. Я шучу, что наш мед — самый дорогой в мире, потому что доставка одного килограмма груза стоит порядка 25 тысяч долларов. К нам постоянно приезжают космонавты, вчера был Миша Корниенко — всегда берет с собой наш мед. С нового урожая договорились, что будем поставлять в Звездный городок — у них есть совместные чаепития во время обучения. Они к нам сюда постоянно заходят, чаю и медовухи попить. Покупатели иногда пугались: заходят в зал, а тут два генерала, несколько Героев России, за столом одни большие звезды на погонах, грудь в орденах.

Распространение продукции шло традиционными методами — оптовыми поставками в магазины других городов, в Уфе открыли два своих фирменных магазина. Это и сейчас позволяет продавать две трети производимой продукции. Но с наступлением цифровой эпохи пришлось выходить в онлайн, становится селлерами.

На вопрос, поднимает ли онлайн-торговля сегодня объемы продаж, Ришат Касымович пожимает плечами:

— Трудно вести статистику — ситуация непонятная. С одной стороны, много конкурентов появилось, они роняют цену, снижается объем наших поставок. Мы начали работать под собственной торговой маркой, чтобы нас узнавали, понимали, что платят за наше качество. Мы много работаем под нефтяные и газовые компании, они заказывают не одну баночку, а несколько тысяч деревянных бочонков сразу — представительская и сувенирная продукция, со своим логотипом, мы упаковываем. Интернет-магазины мы только начали осваивать, но это будущее, скоро вся торговля переползет в онлайн.