«Первым вашим гостем должна стать гламурная инстадевочка»

Берт Корк
специальный корреспондент журнала «Эксперт»
25 октября 2021, 00:00
№44

Благодаря ковиду и спросу на необычный туризм глемпинги в России бурно развивались последние два сезона. Однако по мнению Виталия Язвенко, основателя компании Jewelberry Glamping, внутренний туризм ожидает откат, а через два года — выход на плато. Выживут только те, кто имеет финансовую подушку и серьезный настрой

Jewelberry Glamping

Туристический сезон свернулся, и мы решили узнать, как он прошел для глемпинга — нового для отечественного рынка вида внутреннего туризма. «Эксперт» уже писал о нем год назад (см. «Глемпинг как оксюморон: комфорт вдали от цивилизации», № 38 за 2020 год), когда все только начиналось — и глемпинг, и ковид. Тогда это был новый, перспективный и стремительно развивающийся рынок. О том, как дела обстоят сейчас, мы поговорили с Виталием Язвенко, приморским айтишником, в 2019 году основавшим компанию Jewelberry Glamping. Компания уже закрыла два этапа инвестиций на 230 тыс. долларов, построив первый глемп под Тбилиси, и привлекла еще 37 млн рублей под строительство глемпинга на юге России. До конца года планируется открыть еще три лагеря — два в Подмосковье и один в Испании. Что происходит в этой индустрии сегодня? Остается ли она инвестиционно привлекательной? Как на нее повлияла пандемия и повышение цен на стройматериалы? Обо всем этом — в интервью Виталия Язвенко.

— Как ты, айтишник, пришел в глемпинг? Откуда ты вообще про него узнал?

— Это началось задолго до появления глемпинга в стране. Можно сказать, что мы его для себя придумали сами и только потом узнали, что все это уже есть. После школы я уехал из Приморья в Томск — увлекся компьютерами, программированием и информационной безопасностью. В 2006 году вернулся домой, стал заниматься бизнес-акселераторами, помощью стартапам, консалтингом для бизнесменов, запускающих свое дело. И параллельно развивалась другая история. Я в то время уже несколько лет хотел сходить в поход. Просто обычный поход — лес, костер, палатка. Рассказал об этом друзьям. Летом 2006 года мне звонит приятель и говорит: «Быстро собирайся, едем». У него была команда, которая на четырехместном катамаране сплавлялась по рекам. Для устойчивости катамарана на воде необходимо четыре человека, а у них один из команды за два часа до поезда сказал, что не может ехать. Я, городской мальчик, спрашиваю: «Как собираться?» Он отвечает: «Ну ты что, на шашлыки никогда не ездил?» В результате три парня, обвешанные снарягой, видят, на перроне пижона в белых кроссовочках, джинсах, со спортивной сумкой «Адидас», в которой лежат две майки и пара носков. Пошел человек в тайгу на неделю, называется. Все были уверены, что я больше в походы не ходок. Но в результате я два года ходил с ними, а потом собрал свою группу, закупили снаряжение, и мы, восемь человек, два-три раза в год ходили по рекам самостоятельно. В 2008 году я познакомился на реке Туюн с будущей женой: мы шли из Благовещенска, они — из Хабаровска. Потом стали ездить за границу — в Непал, в Индонезию, на вулканы, — собирали по пятнадцать-двадцать человек. Это была не коммерческая история, просто прикольно: собираешь друзей, приходит кто-то новый, знакомишься, дружишь.

— Пока на глемпинг не похоже, обычная туристическая история…

— В 2018 году мы подружились со Сколково. Мы занимались бизнес-акселераторами, стартапами, меня стали приглашать на ВЭФ, я познакомился с ребятами из Дальневосточного университета, которые создавали технопарк. Мы его запускали с нуля, пригласили более семидесяти резидентов, он работает до сих пор. И в том же году мы решили создать глемпинг. Мой друг нашел на «Алиэкспрессе» большие белые шатры и предложил: давай их в поле ставить и проводить в них наши походные тусовки. Быстро решили, что это можно делать не только для себя, но и платно. Мы к тому времени много работали со стартапами, уже понимали «в маркетинге», поэтому наняли девочку-маркетолога, приказали ей изучить вопрос. И она через два дня выдает: ребята, оказывается, это называется «глемпинг» и это перспективный растущий рынок. В России этого вообще не было, все статьи, которые она нашла, были на английском. Мы запустили первый лагерь на Дальнем Востоке, из обычных белл-тентов. У нас были и стационарные шатры, и шатры, которые мы на неделю закидывали в тайгу и в них жили.

— Когда это хобби оформилось в бизнес-проект?

— Была такая «история про девочку». Завтра выезд, машина, группа собрана. И одна девочка откалывается прямо перед выездом. Говорит: «Я с вами не поеду, я нашла дешевле — у вас это стоит одиннадцать тысяч, а там за три». Приезжаем на место, стоят шатры, висят гирлянды, кровати застелены, топится печь. И через два часа приезжает и встает рядом еще одна группа, с обычными палатками. И от них приходит та самая девочка, с заплаканными глазами, спрашивает: «Это я с вами должна была ехать? Блин, ЛУЧШЕ БЫ ЗАПЛАТИЛА!!!» Это был ключевой момент понимания, что люди готовы платить за комфорт и антураж.

— Как появился ваш первый глемпинг?

— В технопарке я занимался работой с инвесторами. И у нас внутри компании была куча IT-проектов, из которых только глемпинг был не айтишным. В какой-то момент на стратегической сессии мы обсуждали направления развития и вычеркнули глемпинг из списка проектов — не по профилю, отношения к IT не имеет. После сессии я иду домой, и мне звонят: «Тут инвестор интересуется глемпингами». Мы сразу назначили встречу в кафе, я ему показал готовую презентацию. И он говорит: «Я покупаю. Поехали регистрировать компанию». В тот же день! И у нас понеслось. Мы хотели открываться на Дальнем Востоке, но не нашли землю на приемлемых условиях. А один из партнеров, Георгий Шеразадишвили, сегодня он один из СЕО и сооснователей компании, предложил: «У меня есть родственники в Грузии, у них есть земля, давайте построим там». И первый глемпинг мы поставили под Тбилиси, хотя мы до сих пор российская компания, зарегистрированная во Владивостоке.

Как стать «русским Убудом»

— В тот момент, когда вы открывали свой первый глемпинг, насколько это было распространено в стране?

— Как явления этого еще не существовало. В тот момент был единственный глемп «Лес и море». Мы, честно говоря, подсматривали за ними, когда делали свой. Когда мы решили развивать свою сеть, мы с ними консультировались и даже рассматривали возможное партнерство, но не сложилось: слишком разные философии. Мы хотели развивать купола, а они принципиально делают шатры.

— И в один момент все меняется. Начинается пандемия, границы закрывают, люди осваивают внутренний туризм. Вы с этим связываете взрывной рост популярности глемпингов?

— Да, но не только. Взрывной рост связан с тем, что практически сразу появились компании, которые обеспечивали развитие и продвижение индустрии, продавая шатры, выступая на бизнес-форумах. Например, компания «Дикий дом», которая не только строила свои глемпинги, но и освоила производство на продажу множества видов собственных шатров очень высокого качества. Благодаря им про глемпинг узнали бизнесмены и потенциальные инвесторы. Пошла волна.

— Расскажи про свои глемпинги.

— Полноценно работает глемпинг в Грузии, сейчас идут две стройки в Испании и на юге Центральной России. И еще два проектируются в Подмосковье. К следующему году планируем запустить все пять. Был еще партнер в Новой Зеландии, готовый инвестировать. Мы очень хотели построить там, но все тормознула пандемия. Хотя недавно опять начались переговоры с планами на то время, когда закончится карантин.

— Почему именно в этих местах?

— В Грузии у нас был партнер с землей, с готовой инфраструктурой, рядом с Тбилиси. Мы изначально хотели строить где-то в горах, но подвернулась эта земля, и мы не прогадали: началась пандемия, и в отдаленных районах пришлось бы закрывать, туристов там не было. Рядом с крупным городом мы в пандемию проработали успешно. Юг России — потому что это само по себе популярное место. Но есть отдельный запрос на горные районы — туда ездят продвинутые пользователи: на ретриты, в йога-туры. Знаете, в Индонезии, на острове Бали, есть город Убуд. Это такая столица ретритов, там собираются такие туристы, специально и постоянно туда приезжают. Из-за пандемии они стали осваивать горы юга России, там формируется центр притяжения с запросом на релакс, перезагрузку и все такое. Если сейчас это подхватить и создать инфраструктуру — это может стать постоянной историей. Люди привыкнут ездить туда. Переманим из Убуда клиентскую базу.

— Как в принципе выбрать место, подходящее под глемп?

— Мы выбираем участки просто: у нас на сайт поступают заявки от потенциальных инвесторов, сейчас лежит около тысячи таких предложений. Среди них есть землевладельцы: есть участок, предлагают посмотреть, оценить на пригодность под глемп. Заявки отсматриваем, связываемся с владельцами, просим видео и фото. Бывает, что отказываем: вообще ничего хорошего нет с точки зрения развития. Бывают идеальные участки, когда у хозяев есть земля, они занимаются каким-то бизнесом, но не хотят лезть в отельное дело. И готовы за долю в бизнесе предоставить землю. В Испании так и получилось: нам предложили землю в сорока километрах от Аликанте, хорошее туристическое место рядом с винодельней. Хозяева предоставляют землю, помогают с коммуникациями и даже обеспечивают завтраки из своего ресторана. У них в нашей компании, созданной под глемпинг, своя доля.

— Сколько?

— Обычно это от десяти до тридцати процентов, в зависимости от стоимости земли. Стоимость земли для глемпинга — один из решающих факторов для экономики. Например, мы узнавали, в Италии, на озере Ларго Маджоре, один гектар стоит миллион евро. Понятно, что десять куполов там не поставишь — они никогда не окупятся. Поэтому там и ставят этажные отели, шале со множеством номеров. Для глемпинга вообще невыгодно покупать землю. Их выгодно ставить на заповедных местах, где нельзя строить, нельзя купить, но можно взять у государства в аренду на каких-то условиях — охраны, уборки.

Экология, автономия, безопасность

— Почему вы выбрали именно купола?

— Сначала, когда мы анализировали рынок, хотели поставить шатры. Грузия — это такой пилотный проект, где мы отрабатывали технологии, там собрано все: китайские купола, итальянские материалы, дверь внутрь, дверь наружу… От шатров отказались — это ткань, она плесневеет, заводится грибок, гады разные начинают появляться. Потом присматривались к модульным домикам, но они оказались дороже. Остановились на среднем варианте — качественнее, чем шатры, и дешевле, чем домики. Это геокупола, золотая середина: алюминиевый каркас накрывается геотекстилем, внутрь помещается утеплитель. Легко собирать и разбирать. Взяли стандартный купол Фуллера, наняли инженеров, проработали конструкцию, отработали крепления, замочки, выбрали утеплитель, работали дизайнеры: вот здесь должна быть розетка, дверь только наружу, чтобы не занимать пространство на входе.

— На сайте у вас написано, что купола «экологичные, автономные и безопасные». Это что значит?

— Автономные, потому что мы стараемся отвязаться от электричества, ставим солнечные батареи. Идея такая, что можно поставить купол в любом поле, и он будет готов принимать гостей. Нелегко движется, потому что все, что касается экологии и автономии, сразу повышает ценник в три раза. Безопасность и экологичность мы определяли по опросу трехсот подписчиков о разных типах жилища — модульные домики «Фрейм» и «Барнхауз», купола и шатры. Вопроса было три: что вам кажется более экологичным, что — более безопасным и что просто больше нравится. По всем трем вопросам победили «Фреймы» — треугольные деревянные домики. Хотя это не уникально, они уже с шестидесятых годов стоят на базах отдыха. Второе место получили купола. Мы стали разбираться и поняли, что дерево у людей ассоциируется с чем-то экологичным и чистым. Домики из дерева массивные, что создает ощущение защищенности. И визуально красиво. Шатры кажутся людям небезопасными, потому что это все равно палатка — она тонкая, все слышно изнутри и снаружи, в нее могут залезть. А купола — лучший компромисс. Когда мы строили глемп в Грузии, я в них прожил три месяца. Там комфортно, из-за утеплителя хорошо гасится звук, он же создает ощущение массивности.

— С безопасностью разобрались. Что насчет экологичности. Купол — это пластик?

— Да. У нас были сомнения. Но мы используем ПВХ, который не выделяет химии даже на жарком солнце, не выделяет запахи. У нас был спор, насколько пластик экологичен. По технологии он может использоваться двадцать пять лет и ты не рубишь лес, не вредишь природе. Пластик не пачкается, не гниет. В дереве заводится плесень, грибок, это может быть вредно для человека. Даже бочки фурако мы делаем из пластика, потому что они не пропитываются выделениями другого человека. А деревянные бочки? Мы думаем, в каких-то ситуациях пластик может быть экологичнее дерева.

Основные виды палаток (шатров) для глемпинга

Выходим на прибыль из зоны комфорта

— Давай посчитаем деньги. Сколько должна стоить аренда земли под глемпинг, чтобы окупиться в разумные сроки?

— Один гектар — сто тысяч рублей в среднем, это норм. Эта цена заложена у нас в бизнес-модель. Может быть больше или меньше — как договоришься.

— А минимальный размер глемпинга?

— Минимум — это десять палаток, их можно втиснуть в полгектара. Но нужно понимать, что глемпинг работает эффективно от десяти номеров и больше — в идеале тридцать. Это выход на нормальную прибыль. Все дело в операционных расходах: количество обслуживающего персонала будет одинаково и на десять номеров, и на тридцать — один управляющий, один администратор, несколько горничных. Пять куполов — это бизнес для себя, почти хобби, в котором ты сам получаешь зарплаты и управляющего, и администраторов, и горничных, при наборе штата ты просто разоришься на операционных расходах. Чуть-чуть начинаешь зарабатывать только с десяти домиков. Например, в Грузию мы заходили с десятью домиками и получали какую-то прибыль только за счет курсовой разницы — там зарплаты маленькие по сравнению с Россией. У нас это уже убыточная история. Если даже ставишь десять домиков, нужно проектировать с запасом территории и финансов, чтобы потом разрастись до нормального бизнеса.

— Вы позиционируете себя как глемпинг премиум-класса. Это как?

— Возвращаясь к описанию глемпа: это палатка и кровать. Премиум — это история, с очень дорогим бельем, туалет и душ с теплой водой в каждом номере. У нас концептуально человек не должен выходить за услугами из купола, все включено. Второе, что мы добавили себе в концепцию, — индивидуальные бочки-фурако. Не общий душ, в ковид люди это невзлюбили. В Грузии мы наставили этих бочек и удивились спросу. У нас даже арабы приезжают из Эмиратов. Но тут другая история случилась. В высокий сезон (июль‒август) у нас номера стоят пятьсот лари — где-то пятнадцать тысяч рублей сутки — без еды. С бочкой. Но турагентства в Арабских Эмиратах стали продавать номера-стандарт за тысячу лари, то есть за тридцать тысяч рублей. Гости приезжают, и несколько раз мы выхватывали негатив: две цены за стандарт уже перебор. Мы стали отслеживать, ругаемся с агентствами, подписываем договоры. Но большинство довольны. Даже арабы.

— Сколько сегодня стоить построить глемпинг «под ключ»?

— Сейчас стремительно растут цены на стройматериалы, так что дороже, чем год назад. Металл и дерево подорожали в три раза. В прошлом году наши купола «стандарт» (без бочки и камина) стоили семьсот восемьдесят тысяч рублей, от фундамента до постельного белья. Сейчас — миллион двести. Ну, допустим, сделали меньше террасу, свай меньше забили — уложились в миллион. Но есть общестрой — это подъездные пути, электричество, ресторан, склады. Это организация общих зон, которые сами по себе денег не приносят, траты на них «размазываются» на общие расходы, и таким образом формируется стоимость одного номера. Десять домиков с полной инфраструктурой стоят минимум двадцать миллионов рублей. Если разделить все расходы на весь глемпинг, в среднем себестоимость одного номера составляет два миллиона рублей. Дальше — бассейн, бочки на номер, арт-объекты увеличивает себестоимость номера еще вдвое. Хорошие глемпинги («Небо», Best Glamp в Казани), в которых минимум двадцать номеров, можно оценить в семьдесят миллионов рублей.

Инстаграмная история

— Жанна Кира, глава Ассоциации глемпингов России и создатель компании «Дикий дом», считает, что это палатка с кроватью, а не спальным мешком, и «инстаграмной картинкой» из окна. Дмитрий Гасилов, владелец глемпинга «Гуляй-поле», добавляет, что это шатер на поддоне, в котором можно стоять во весь рост: он высокий, не любит заползать в обычную палатку. Ты как для себя этот термин определяешь?

— Есть стандартное определение из словаря Оксфорда»: «Глемпинг — это кемпинг с сервисом отеля». Мы считаем так: берешь обычный кемпинг, ставишь в каждую палатку качественный матрас с бельем, рядом — бочку с подогревом, флажки-гирлянды растянули, и еще утром официант приносит завтрак, кофе в постель. То есть кемпинг сверху «обдали» отельным сервисом. И дальше все развивается: ставятся не обычные палатки, а шатры или геокупола, в них устанавливают индивидуальные души и туалеты, добавляются услуги и развлечения. Но я согласен с Жанной про картинку. Когда к нам обращаются с просьбой построить глемпинг в каком-то месте, если у человека уже есть земля, первое, что мы спрашиваем: а вам самому хочется там снять селфи? Если нет, то, наверное, и не стоит. Но если вы приезжаете, там горы, море, обрывы, природа и вы сразу начинаете сниматься на фоне — это оно. Мы еще часто говорим: первым вашим гостем должна стать гламурная инстадевочка. Привозите ее, и если она к вам приедет и начнет снимать сториз в инсту — это то, что надо.

— Наши глемпинги такие же, как за границей?

— У нас все как на Западе. Ставят и там, где ничего нет. Но один из первых отечественных глемпов, «Лес и море», — классический глемпинг, шатровый, очень продуманный, с профессиональным подходом, идеально выдержанный по европейским стандартам. Мы были в Азии, в Европе — тенденции везде примерно одинаковые. Если делать с любовью, то делают конфетку.

— Можешь описать самые необычные из тех, что ты видел?

— Если бы глемпинг был один — он бы был необычным среди отелей и кемпингов. Когда их несколько сотен по стране, назвать какой-то «необычным» очень сложно. У нас это «Лес и море», «Небо» в Подмосковье и «Точка Немо» — это те, которые и денег не жалели, и делали все с любовью. За границей — это White Pot в Швейцарии, из куполов на обрыве. Если говорить про необычность, то это не совсем глемпинг, это ближе к отелю, но я видел в Перу висящие на скале прозрачные бочки, к которым спускаются по тросам. Ничего похожего больше не существует.

Запрос на необычный отдых

— Что такое «правильный глемпинг»?

— Ассоциация глемпингов уже есть, и она сейчас старается прописать какой-то ГОСТ, где будет определяться, что это такое. Я не сторонник этой идеи. Мы подходим под законодательную базу для кемпингов, и лучше это вообще не трогать. Так что сейчас единого определения не существует и можно встретить базу отдыха с деревянными домиками и убогим сервисом, но у нее на сайте написано «глемпинг». Или я знаю обратную историю, когда есть полноценный глемпинг с куполами и шатрами, а написано «база отдыха». Ребята не заморачиваются с позиционированием. Это можно понять, потому что, если посмотреть историю запросов, статистику поисковиков, глемпинги ищут не так уж часто, как, например, «необычный отель». Люди слышали, что есть какие-то глемпинги, но отдельного спроса на них нет — люди ищут необычный экоотдых. Появился спрос на эко, на природу, на отдельный домик, подальше от других.

— Какова доля спроса на глемпинги в этой «общей куче»?

— Глемпинг сейчас только занимает свое место на рынке — это просто новая необычная фишка в общем отельном бизнесе. Более того, именно отельеры сейчас часто на своих территориях достраивают глемпы как дополнительную услугу.

— На карте страны насколько широко представлены глемпинги? Я спрашиваю не про концентрацию, а именно про географический охват территорий.

— Вся Россия. «Белые пятна» — это только север, тундра, Антарктика. Глемпинги появляются там, где уже есть туристы. Больше концентрация к западу страны, но очень качественные уже построили в Приморье, на Камчатке, на Сахалине. В Приморье, например, недавно запустили глемп с теплым подогревающимся бассейном, установленным на краю обрыва. Есть «Аврора» в Мурманске, куда люди едут смотреть на северное сияние даже из-за границы. Но, опять же, они едут на северное сияние, а не в глемпинги.

Время естественного отбора

— Глемпинг как вид массового и доступного отдыха появился незадолго до пандемии, но взрывной рост этого явления как бизнеса пришелся именно на период жестких локдаунов. Создается впечатление, что вы только выиграли от того, что сейчас называют «ковидный фактор»…

— Да, нам немного повезло. Я имею в виду, что и без этого глемпинг в стране в силу естественных причин, запроса на разнообразный отдых развивался бы, просто не настолько интенсивно. А во время пандемии люди освоили внутренний туризм. Сыграло свою роль не только закрытие границ. Люди стали путешествовать по стране и очень удивляться, что есть красивые места, под них создается новая инфраструктура — отели, глемпинги. Показатели Краснодара, Сочи, Крыма это подтверждают: там последние два года нереальная загрузка. Это создало дополнительный спрос именно на глемпинги.

— Если заглядывать в недалекое будущее, как можно спрогнозировать дальнейшее развитие этого сегмента туристической отрасли? Ведь все пандемии когда-то заканчиваются. Появился запрос на внутренний туризм — открылось множество глемпингов. Границы откроют, туристы уедут, избыточное количество глемпингов останется с чем?

— Да, будет откат. Еще год, я думаю, будет держаться высокий спрос, но года через два, когда окончательно откроют границы и все успокоится, ситуация «схлопнется». Многие глемпинги, кто не спрогнозировал и не просчитал этот откат, начнут закрываться и распродаваться. Глемпинги — неликвидные объекты, это не отель, не недвижимость. При откате стоимость оборудования на распродаже упадет в среднем на сорок процентов от того, за сколько покупали. Важный момент: это если продают, потому что не пошло. Если продают готовый работающий бизнес, раскрученный в соцсетях, может быть дороже. Но продавать будут то, что не запустилось.

— И что делать?

— Чтобы удержаться в бизнесе, нужно уже сейчас что-то предпринимать, например создавать финансовые подушки, чтобы пережить этот период. Дело в том, что сама индустрия внутреннего туризма все равно выживет, все выровняется в некий нормальный уровень, выйдет на плато, на постоянный спрос. Люди уже поняли, что страна красивая, есть куда ездить, существует инфраструктура для комфортного отдыха. Легче будет тем, кто поставился на хороших туристических местах.

— И многие выживут?

— Количественно определить проседание рынка невозможно. Слишком много случайных людей в бизнесе. Мы у себя в компании называем это явление «инфопаника», это обратная сторона волны спроса. На ажиотаже в глемпинг пошли люди, которые вообще не понимают специфики. Думают: я поставлю на лужайке три палатки, гости поедут, и деньги сами потекут во все карманы. При этом они не просчитывают экономику.

— Поставим вопрос по-другому: кто имеет больше шансов пережить этот откат?

— Останутся только сильные игроки, которые четко понимают ситуацию, считают экономику, занимаются прогнозированием и маркетингом. Я думаю, что к тому времени на рынок придут большие компании — «Роза хутор» и «Мариотт» уже присматриваются и делают пилотные проекты. Рынок будет еще более конкурентным, чем сейчас.