Платформенные компании и глобальная экономика

Джозеф Брада
почетный профессор экономического факультета Университета штата Аризона
8 ноября 2021, 00:00
№46

Мировая экономика переживает нелегкие времена. Из-за пандемии коронавируса оборот глобальной торговли в прошлом году сократился на 8%. Что еще более важно, институты, управляющие мировой экономикой, находятся в кризисе. Всемирная торговая организация умирала в течение многих лет, а МВФ и Всемирный банк потеряли большую часть своего влияния на мировую экономику. Брекзит лишил Европейский союз важного члена, а другие члены, такие как Польша и Венгрия, остаются в Союзе главным образом для того, чтобы получать «деньги солидарности» ЕС, а не потому, что они верят в цели или экономическую ценность Союза. В Тихоокеанском регионе торговый конфликт между США и Китаем продолжается при администрации Байдена, и это наводит на мысль, что его причиной были не прихоти Трампа, а скорее фундаментальные экономические силы.

Одна из причин этих конфликтов и стрессов в глобальной системе торговли и инвестиций — рост компаний-платформ и их влияние на баланс издержек и выгоды, которые страны получают от международной торговли. Платформенные компании, такие как Amazon, Alphabet, YouTube, Netflix и Zoom, являют собой фундаментальное изменение в экономике производства. Традиционные фирмы закупают ресурсы и рабочую силу для производства продукции, которую они продают клиентам. Почти все такие фирмы подвержены растущим издержкам, и это означает, что по мере увеличения объема производства затраты на производство большего количества единицы продукции возрастают, пусть и непропорционально росту объемов выпуска. Это устанавливает естественный предел размера фирмы.

Платформенные компании другие. Вместо того чтобы производить продукт, который они продают покупателям, они создают инфраструктуру, которая соединяет производителей и потребителей. Видео на YouTube создаются контент-провайдерами, которые размещают их в веб-инфраструктуре YouTube. Клиенты YouTube посещают веб-сайт для просмотра размещенных видеороликов. WhatsApp делает то же самое для сообщений, созданных бесплатно «поставщиками» и потребляемых, тоже бесплатно, «клиентами». Другие компании-платформы, такие как Amazon или Uber, являются гибридными, потому что они могут поставлять продукты, но их основная деятельность заключается в связывании поставщиков с клиентами, и увеличение количества таких подключений обходится им очень дешево.

Есть и другие отличия платформ от традиционных фирм. Во-первых, их доходы поступают в основном от рекламы, а не от продажи товаров. Например, доходы от рекламы Facebook составляют более 98% его доходов. При этом пользователи Facebook ничего не платят за использование этой соцсети. Во-вторых, для создания платформы требуются две вещи: хорошая идея и большие средства для создания платформы. Оба эти фактора являются высокими барьерами для конкуренции со стороны других фирм, потому что хорошие идеи трудно найти, и, как только пользователи познакомятся с одной платформой, они вряд ли перейдут на другую. Наиболее важным аспектом платформенных компаний является то, что, хотя они сталкиваются с высокими затратами на создание своей платформы, после ее создания затраты на предоставление дополнительной продукции практически равны нулю. Например, во что обходится YouTube разрешение дополнительному пользователю загружать видео, размещенное на его сайте? Во что обойдется Zoom, если он позволит еще сотне людей принять участие в конференции, организованной на его веб-сайте? Для всех практических целей он равен нулю, однако дополнительное использование их веб-сайтов позволяет им привлекать больше рекламодателей и взимать с каждого рекламодателя больше денег за то, чтобы их реклама появлялась на сайте.

Фактически платформенные компании — это своего рода естественные монополии. Как говорится, победитель получает все. В США пять из десяти крупнейших по выручке фирм и все десять крупнейших технологических фирм по капитализации — это компании-платформы. И они захватили мировой рынок. Во всем мире Google является доминирующей поисковой системой, Microsoft имеет наиболее используемую операционную систему и т. д. И практически все глобальные платформы сегодня имеют американскую прописку и происхождение, что создает очевидные дисбалансы в мировой экономике и торговле.

Старая система географического распределения производства в странах, обладающих специфическими сравнительными преимуществами, не имеет смысла в случае платформенных компаний. Традиционные инструменты промышленной политики для создания национальных чемпионов в случае платформ не действуют. Аналогичным образом теряет свою эффективность и традиционная антимонопольная политика. До сих пор политики полагались на антимонопольную политику 1900-х годов, которая применялась к традиционным фирмам, которые сталкивались с ростом издержек производства по мере увеличения объема производства. Эти фирмы использовали свою рыночную власть для повышения цен, ограничивая свое производство. Это, конечно, было неэффективно, потому что люди получали меньше своего продукта и должны были платить за него больше, поэтому принудительное дробление этих фирм с целью уменьшения их рыночной власти было полезно для потребителей и для экономики.

Но это не так в случае платформенных компаний. Их принудительное разукрупнение лишь навредит потребителям и создаст неэффективность. В результате единственная экономически эффективная антимонопольная политика в отношении платформ заключается в ограничении их способности сдерживать рост числа конкурентов-стартапов, которые разрабатывают новые и прорывные технологии и идеи. Сейчас зачастую такие подрывные стартапы просто-напросто скупаются мощной платформенной компанией, части которой угрожает стартап, в результате чего она защищает или даже расширяет контроль над своей сферой деятельности. Таким образом, предотвращение того, чтобы существующие платформенные компании скупали новых конкурентов, является одним из потенциальных подходов для регулирующих органов.

Однако это не идеальный выход из положения. Он может работать только на долгосрочной основе и, скорее всего, будет подавлять инновации потенциальных конкурентов, чья бизнес-модель заключается в том, чтобы доказать ценность своих идей в небольших масштабах, а затем продать себя крупным компаниям-платформам. В результате напряженность в мировой экономике, вызванная компаниями-платформами, будет продолжать вызывать конфликты между национальными антимонопольными органами и компаниями-платформами, а также между теми странами, в которых базируются компании-платформы, и всеми остальными.