В середине января представители "Пятерочки" объявили о том, что уже в конце марта - начале апреля откроется первый магазин сети в Алматы. Права на использование брэнда российского дискаунтера приобрела казахстанская компания "Дала Инвест", которая планирует открыть в Казахстане до 30 магазинов эконом-класса.
Надо отметить, что до "Дала Инвест" партнером "Пятерочки" пытались стать другие казахстанские компании, но по причине недостаточности финансовых ресурсов, а речь шла о нескольких миллионах долларов, сделки не состоялись.
Директор отдела по связям с общественностью компании "Пятерочка+" Сергей Москвин отказался давать какие-либо дополнительные комментарии, помимо тех, что уже есть в прессе. Однако из сделанных заявлений следует, что если проект в Алматы окажется успешным, не отрицается возможность экспансии сети в другие центральнооазиатские страны СНГ.
Будет не просто
Представители местных розничных сетей еще в прошлом году знали о приходе "Пятерочки". В дискаунтерном формате основными конкурентами российского брэнда на казахстанском, а точнее на алматинском рынке, будут Skif Sauda и Gros, которые, впрочем, не причисляют себя к дискаунтерам. В Skif Sauda отказались дать нам официальные комментарии.
"С "Пятерочкой" мы не конкуренты, а партнеры, так как у нас различные форматы торговли. Gros относят к дискаунтерам ошибочно. В дисканунтерных сетях обычно набор наименований продуктов ограничен в пределах 10 тысяч. "Пятерочка" расширила ассортимент до 12 тыс. В наших магазинах этот показатель достигает 20 тыс. наименований. Определение "дискаунтер" подходит к нам исключительно по ценовому уровню, так как торговая накрутка на сегодняшний день составляет 8% (стандарт - от 5 до 10%). Однако, это всего лишь маркетинговый ход. И в перспективе наши цены вырастут, так как торговая накрутка будет приближена к стандартным для супермаркетов наценкам - 27%", - говорит Роман Марченко, заместитель гендиректора компании InerGros Ltd, владеющей сетью Gros. В то же время он считает, что казахстанские дискаунтеры вряд ли смогут создать серьезную конкуренцию "Пятерочке", поскольку она будет демпинговать рынок.
Средняя торговая накрутка в алматинских магазинах составляет примерно 15-20%, достигая в верхнем пределе 25-30%. "Пятерочка", скорее всего, будет держать цены на уровне 5%.
Однако стать доминирующим российскому брэнду будет не так просто. Во-первых, местные сети, особенно Gros и Skif Sauda, в 2003 году значительно расширили свои торговые площади в Южной столице, где розничный товарооборот составляет треть от всей розницы по республике.
"Сейчас у нас 11 магазинов в Алматы. К лету их количество удвоится, а к концу года утроится. Соответственно будет увеличиваться и товарооборот", - отметил г-н Марченко.
Планы по расширению бизнеса есть и у другой торговой сети Mercur Handel. "Мы планируем открыть в Алматы супермаркеты и, возможно, гипермаркет, а в пригороде будет открыт еще один огромный комплекс", - сказал директор Нурлан Акынбеков.
Расширение сетей привело к определенному дефициту площадей. Специалист Агентства по недвижимости "Абсолют" Ирина Ли указывает на превышение спроса на торговые площади над предложением, что влияет и на рост цен. "Рост цен на торговые площади в Алматы начался в 2001-2002 годах. Он объясняется, в первую очередь, тенденцией повышения цен на недвижимость в целом. Сегодня цены продажи торговых площадей составляют от 1000 до 1200 тысяч долларов за квадратный метр. В первой половине года цены выросли на 40%, во второй - на 70%. Для сравнения в 2002 году средняя цена за квадратный метр была на уровне 300 долларов, к концу прошлого года - 1000 долларов", - говорит Ирина Ли.
Согласно прогнозам директора отдела маркетинга "Абсолюта" Алексея Нагорного, цены на недвижимость в целом в ближайшее время стабилизируются, а затем незначительно упадут и некоторое время будут держаться на одном уровне.
По словам Изабеллы Пластовец, директора департамента недвижимости алматинского офиса консалтинговой компании Colliers International, под магазины "Пятерочки" компания "Дала-Инвест" будет покупать уже существующие объекты. "Сегодня это выгоднее по сравнению с арендой или строительством (тем более что уже существует дефицит земли, так как спрос существенно опережает предложение - авт.). Впрочем, насколько мне известно, компания рассматривает различные варианты, в том числе аренду", - добавляет г-жа Пластовец.
Нам не удалось связаться с руководством "Дала Инвест", сотрудник компании сообщил по телефону, что "все уехали в Санкт-Петербург на обучение". Но примерные расчеты показывают, что для открытия в Алматы, допустим, 20 магазинов площадью 300 кв. метров каждый необходимо как минимум 6 млн долларов только на покупку помещений. А еще компании придется вложиться в обустройство магазинов, закупить товары и программное обеспечение, обучить людей и создать дистрибуционный центр.
Дефицит торговых площадей, наличие конкурентов - все это осложняет вхождение "Пятерочки" на казахстанский рынок. Впрочем, напоминает Роман Марченко, у "Пятерочки" есть опыт - петербургская сеть начала открывать магазины в Москве, когда столицу уже охватил ритейлинговый бум, и все же преуспела в этом. Несмотря на острую нехватку площадей в столице, это не помешало им найти место для сети своих магазинов".
Компания "Дала Инвест", приводящая "Пятерочку" в Казахстан, столкнется и с другими проблемами. Например, проблема поставщиков. Российский дискаунтер во многих случаях не сможет передать казахстанской "Пятерочке" торговые отношения с поставщиками, так как казахстанские дистрибьюторы ряда иностранных производителей потребительских товаров не связаны с российскими коллегами. Например, казахстанские офисы ряда крупных FMCG компаний - Procter&Gamble, Unilever - структурно относятся к региональным дивизионам со штаб-квартирой в Стамбуле, в то время как российские представительства - к восточно-европейским подразделениям. И если предположить, что "Пятерочка" в России имеет специальное соглашение с Procter&Gamble по поставкам, то это автоматически не распространится на магазины в Казахстане.
Хотя руководство существующих в Казахстане торговых сетей и утверждает, что "Пятерочка" им не конкурент, приход столь опытного, закаленного в боях игрока не может не беспокоить их. Казахстанский рынок становится привлекательным, а значит, нужно готовиться к обострению конкуренции. Этим казахстанские ритейлеры сейчас и занимаются: перенимают последние разработки, применяемые в других странах, приглашают специалистов, расширяют сети.
"При разработке стратегии мы, естественно, опирались на западные технологии. Нас консультирует немецкий специалист. Тем не менее, мы учитываем менталитет казахстанцев - это важный фактор", - подчеркивает г-н Акынбеков.
А Gros, по словам г-на Марченко, будет перестраивать технологические процессы. Сетью активно привлекаются иностранные специалисты, в том числе и российские. "Мы откроем при супермаркете учебный центр менеджеров среднего и нижнего звена. Мы уже привлекли специалиста, который возглавит департамент подготовки персонала. Да, "Пятерочка" тоже готовит своих специалистов, но у них большая текучка кадров. Мы будем прилагать усилия, чтобы специалисты не уходили к нашим конкурентам", - рассказывает заместитель гендиректора. Кроме того, магазины Gros перейдут на круглосуточный режим работы, в супермаркетах организуют детские площадки и начнут продавать кулинарные изделия.
Придут и другие? Обязательно
В последние два года - особенно в 2003-м - в Казахстане наблюдается рост количества розничных сетей и розничного товарооборота. Ритейлинговым бумом это можно назвать с натяжкой, но значительная активизация рынка очевидна. По данным Агентства по статистике РК, объем розничного товарооборота в республике вырос в 2003 году по сравнению с 2002 годом на 10% и составил 928,4 млрд тенге (см.график N1). При этом оборот у торговых предприятий растет быстрее, чем у рынков и индивидуальных предпринимателей - 32,3% и 1,3%, соответственно. Хотя специалисты указывают, что показатель у рынков и "индивидуалов" занижен, поскольку не включает "серый" оборот. Но в любом случае тенденция очевидна: современные форматы торговли вытесняют устаревшие.
Очевидный рост рынка должен привлечь крупные иностранные компании и весь прошлый год казахстанский рынок жил ожиданиями. Упорные слухи, например, ходили о "Пятерочке". Они подтвердились. Поговаривали также о приходе "Перекрестка" и "Копейки". В "Перекресток" мы не дозвонились, в "Копейке" пресс-атташе компании Мария Маркова сказала: "Продажа франшизы в другую страну, к примеру, в Казахстан, потребует огромных капитальных вложений в построение логистической цепочки. Ведь ассортимент товаров и цены на них не должны отличаться в зависимости от того, где находится точка. И потому в ближайшей перспективе о продаже франшизы дальше Московской области не может быть и речи".
В свою очередь, директор по связям с общественностью российской компании "Седьмой континент" Ирина Телицына сказала: "Отрицать привлекательность казахстанского рынка нельзя. Однако наш приход в Казахстан можно назвать возможными планами долгосрочной перспективы".
Ждут в Казахстане и прихода Metro Cash&Carry. По слухам, это должно произойти в 2005 году. Насколько обоснованны эти слухи, мы не беремся судить. А споуксмен (представитель по связям с общественностью - авт.) METRO AG Альбрехт фон Трухсесс ясности в этот вопрос не внес, возможно, по тактическим соображениям. На вопрос "Эксперта-Казахстан", есть ли у немецкой компании планы открыть свои сети Казахстане, ответил: "Как часть нашей международной экспансии, мы изучаем многие интересные рынки. Конечно, Казахстан очень привлекательный, быстро растущий рынок. Но это - планы на будущее. На данный момент решения о вхождении на этот рынок не принято".
Однако достоверно известно, что представители этой немецкой компании в последнее время несколько раз наведывались в Алматы и изучали рынок. Кроме того, в 2003 году Metro забронировала в Интернете веб-сайт www.metro.kz, который, правда, пока не работает.
Привлекательный рынок
Согласно ежегодному отчету международной маркетинговой компании A.T. Kearney за 2003 год по глобальному развитию ритейла, сегодня Россия является наиболее привлекательной страной для развития розничных сетей. В докладе изучалась ситуация в 30 странах. Казахстан отсутствует в этом списке. На запрос по электронной почте о причинах и об оценках компанией казахстанского рынка ритейла представители центрального офиса A.T. Kearny не ответили. Заместитель главы московского представительства компании Руслан Коржев, сказал нам по телефону, что при подготовке следующего отчета казахстанский рынок будет рассмотрен в качестве претендента на исследование. Однако, решение о включении в список исследуемых стран принимает руководитель рабочей группы проектной команды, который не может выйти за рамки обозначенного бюджета.
Однако, если взять за основу методику составления Global Retail Development Index (GRDI), применяемую компанией A.T. Kearney, то можно увидеть, что наша республика могла бы войти в первую десятку наиболее интересных рынков. По некоторым показателям Казахстан не только не отстает от северного соседа, но и опережает его.
Оценки компании базируются на 4 критериях: экономические и политические риски, соотношение существующих торговых площадей на количество населения, наличие международных ритейлинговых сетей и так называемый "временной фактор", определяемый разницей между ростом ВВП и ростом розничных сетей в стране. Так вот, экономические показатели Казахстана весьма привлекательны - рост ВВП в последние три года колеблется в пределах 9-13,8%, в то время как в России - 6,6%. США и ЕС признали Казахстан страной с рыночной экономикой. Кроме того, в 2003 году агентство Moody`s присвоило республике кредитный рейтинг инвестиционного уровня. Доходы населения растут. Так, среднедушевые доходы увеличились на 14,5% и 7% в номинальном и реальном выражении соответственно. А средний чек в алматинских супермаркетах, по оценкам казахстанских ритейлеров, по сумме близок к cанкт-петербургским показателям и составляет около 700 тенге.
Вместе с тем, специалисты обращают внимание на такой отрицательный момент - Алматы пока чуть ли не единственный крупный и достаточно плотно населенный пункт в стране с потенциально высоким потребительским спросом. По платежеспособности к нему близка Астана, а по численности жителей только Караганда и Шымкент, где доходы населения не так высоки, тем более на юге еще и очень сильны традиции торговли на базарах.
В то же время, в отличие от России, где помимо своих развитых сетей обосновались и зарубежные ритейлеры Auchan, Marktkauf, Metro и другие, в Казахстане пока присутствует только Ramstore, который имеет гипермаркет и супермаркет в Алматы и гипермаркет в Астане. Можно, конечно, упомянуть и City Centre, в создании которого частично участвовала немецкая компания Edeka, но ситуацию это не меняет.
Что это значит? "Рынку розничной торговли в Алматы еще далеко до насыщения", - говорит Нурлан Акынбеков. По мнению Романа Марченко: "Даже если в Казахстане откроются еще 5-10 сетей (неважно, местных или иностранных), места хватит всем. Как в отношении потребительского спроса, так и в отношении площадей". По его словам, в Казахстане будет также как и в других странах. "Придут эмиссары иностранных компаний, будут открывать сети с раскрученными именами, с большими капиталами. Вокруг Алматы выстроят, так же, как вокруг Москвы, кольцо магазинов", - говорит г-н Марченко.
С учетом того, что в ближайшие годы вокруг Алматы планируется построить новое транспортное кольцо, эти слова могут оказаться пророческими. Так что, приход "Пятерочки" с точки зрения маркетинга верный ход: кто придет первым, тот будет иметь лучшие позиции на рынке.
