Рядовой западный житель начинает свой день с получения толстой пачки корреспонденции - рекламных писем, буклетов и новых каталогов с потребительскими товарами. Покупка товаров по каталогам - весьма востребованная услуга. Средний немец тратит 280-300 евро в год на покупку товаров посредством каталога. В США около четверти розничного товарооборота проходит через каталоги на сумму почти в 100 млрд долларов ежегодно. В Казахстане продажи по каталогам ограничены присутствием некоторых зарубежных марок вроде ОTTO или Quelle.
Сегодня в республике рынок каталожных продаж, по оценке Тимура Гейдарова, регионального представителя фирмы PVUGmbh, которая является партнером концерна OTTO по странам СНГ, а также партнером некоторых других каталожных компаний, не достигает и 10 млн долларов.
Тем не менее рынок является быстрорастущим, с его слов, ежегодный прирост товарооборота составляет 20-30%. Даже в связи с ростом курса евро темп прироста лишь слегка снизился, что говорит о значительном потенциале этого рынка. Также подтверждением этого потенциала может служить тот факт, что вот уже второй год как основной каталог ОТТО выходит на русском языке, правда, в несколько сокращенном варианте (30 тыс. товарных позиций против 40 тыс. в европейском варианте). Но принцип работы европейских каталогов в Казахстане практически не задействует почтовую сеть, так как работают они через специальные центры заказов.
Однако именно наличие в Казахстане разветвленной почтовой сети делает рынок каталожных продаж весьма привлекательным. Большая территория страны является препятствием для построения широкой сети розничных продаж потребительских товаров. Создание подобной сети может быть финансово неоправданным мероприятием - к примеру, транспортировка из Алматы, где располагается большинство торговых центров, в регионы увеличивает стоимость товаров на 10-30%. В то же время в регионах, особенно это касается Западного Казахстана, покупательский спрос часто ограничен отсутствием предложения.
Первый шаг
Оценив имеющийся вакуум в обеспечении отдаленных районов потребительскими товарами, с 1998 года РГП "Казпочта" стала предлагать в своих отделениях связи самый широкий спектр потребительских товаров. По словам начальника отдела маркетинга Айгуль Акимбаевой, предприятию было разрешено заниматься такой деятельностью, не вполне свойственной почтовому ведомству, так как "Казпочта" стала убыточной структурой после разделения ее с "Казахтелекомом" и вывода прибыльной услуги предоставления международной связи за пределы общего ранее ведомства. К тому же с 1993 года доставка пенсий и пособий была передана коммерческому банку, что окончательно подорвало финансовое положение предприятия. Наиболее проблемными и убыточными являлись отдаленные сельские отделения связи. В некоторых селах, кроме такого отделения, не было ничего, даже продуктового магазина.
В итоге, владея информацией об имеющемся спросе на розничные товары, что называется, из первых рук и опираясь на международный опыт, как отметила г-жа Акимбаева, предприятие начиная с 2002 года стало внимательно рассматривать возможность введения среди своих услуг рассылку "товары - почтой".
Государственные почтовые службы на постсоветском пространстве услугу "товары - почтой" используют весьма активно. Особенных успехов добилась почта Эстонии. Средний эстонец тратит около 50 долларов в год на приобретение товаров через почту. А почтовое ведомство столь хорошо закрепилось на этом рынке, что даже доставку цветов по городу осуществляет через своих почтальонов. Представители "Казпочты" побывали в Таллине в целях получения нового для себя опыта. Провели переговоры с рядом компаний - потенциальных поставщиков товаров.
"В определенный момент, - рассказывает Айгуль Акимбаева, - мы столкнулись с необходимостью выделения отдельного подразделения, которое целиком занималось бы составлением каталога, работой с поставщиками, дизайном и печатью этого каталога. И мы решили, что лучше использовать аутсорсинг, передать несвойственные нам функции отдельной фирме-партнеру. Был выбран стратегический партнер, ТОО "Почтовый торговый дом", который тоже, со своей стороны, обратился к нам с аналогичным предложением о сотрудничестве. С осени 2003 года проект "Общенациональный каталог "Тенге+.кz" был запущен. Наша функция в нем - непосредственно логистика, то есть наша прямая деятельность по пересылке отправлений. Всем прочим, включая исследования рынка, будет заниматься партнер".
Со слов Адиля Сулейманова, генерального директора "Почтового торгового дома", каталог "Тенге+.kz" вышел в свет в марте: "Прошло всего три недели, как каталог начал распространяться по почтовым отделениям, а звонков и заказов уже столько, что мы поняли - попали в точку".
В первом каталоге 210 страниц и 3 тысячи товарных позиций. Средние цены, по словам директора, на уровне алматинской розницы, а по некоторым позициям даже ниже. Хотя некоторые категории товаров по цене выше розницы. Как объясняют в "Почтовом торговом доме", компания работает только с официальными дилерами, поскольку только в этом случае можно быть уверенным в качестве и в том, что нужное количество товара будет поставлено в нужное время. Все гарантии производителя также должны быть предоставлены покупателю. В частности, сотовые телефоны в каталоге дороже средних цен в Алматы на 10% и более. Это связано с большим количеством "серых" телефонов (это легко определяется по гарантийному сроку, который в таких случаях не превышает одного-двух месяцев).
В остальном же средние цены для региональных потребителей, на которых в первую очередь ориентирован каталог, будут меньше существующих в местной рознице. Подтверждением этому могут служить, к примеру, появившиеся оптовые заказы, как отметил директор "Почтового торгового дома". То есть мелкие дилеры уже оценили конкурентность предложенных цен и видят даже место для собственных наценок.
Цена доставки уже включена в стоимость основного ассортимента (за исключением некоторых крупногабаритных товаров). "Казпочта" получает за услуги доставки, по словам Айгуль Акимбаевой, в среднем около 10% от стоимости товаров: "Эти ставки соответствуют, к примеру, российскому опыту, где "Почта России" берет за услуги 8-10%".
7 млн долларов через три года
При составлении каталога использовался опыт розничных продаж "Казпочты". По словам Венеры Рустамовой, начальника отдела обеспечения ТНП, "наибольшим спросом в наших торговых отделах пользовалась бытовая техника, а также парфюмерия и косметика, как дорогая, от мировых торговых марок, так и более дешевая местного и российского производства. Впрочем, мы не возражали против того, что в каталог вошла и мебель, и медтехника, строительные материалы и садовый инвентарь. Мы не можем сейчас оценить спрос на эти товары, поскольку никогда их не предлагали".
- Сейчас пока рано оценивать, какие товары каталога пользуются наибольшим спросом, но отслеживать эту статистику мы будем непременно, и последующие каталоги будут составляться с учетом реального спроса, - рассказывает Адиль Сулейманов. - В первом выпуске мы представили все, что было в наших силах, хотя наибольших продаж ожидаем по бытовой технике. Сознательно исключили раздел взрослой одежды, оставив только детскую. Поскольку именно по одежде всегда возникает наибольшее количество претензий - заказчик требует точного повторения цвета, может не подойти размер. Да и качество по картинке трудно разглядеть. Возможно, в будущем мы вставим этот раздел, но пока решили воздержаться.
- Как часто будет обновляться каталог?
- Дважды в год. Уже сейчас мы готовим новый выпуск, который будет в два раза толще и будет содержать 10 тысяч товарных позиций. Кстати, мы не смогли найти в Казахстане полиграфическую компанию, которая сумела бы предложить нам приемлемое качество склейки страниц, каталог довольно толстый и должен продержаться как минимум полгода, пришлось печатать в России. Тираж следующего издания также будет увеличен - до 5-6 тыс. экземпляров против 3,5 тыс. первого выпуска. Первый тираж готовился с расчетом на три с лишним тысячи отделений почтовой связи, существующих у нас в республике, плюс очень небольшая часть тиража была распространена директ-мейлом руководителям крупных региональных компаний. А следующий каталог, кроме этого, будет раздаваться непосредственно почтальонам, которые смогут выступать в качестве агентов. Также у нас существует 3 накопительные системы бонусов для стимуляции покупателей: простая лотерея, призы в случае крупных покупок и бонусы при привлечении новых клиентов (в этой программе могут участвовать и почтальоны). Кроме того, второй каталог можно будет просто купить, его цена не будет выше себестоимости производства, к тому же при первой же покупке клиент получит скидку в размере стоимости каталога.
- Поставщики оплачивают площадь в вашем каталоге?
- Первый каталог мы издавали на собственные средства, если не считать три рекламных модуля от наших партнеров - "Абди", ТД "Жанна" и LG. Реклама в каталогах - это нормальное явление. Производитель должен облегчать выбор покупателю, ведь различных конкурирующих марок представлено множество. В следующем выпуске в связи с расширением каталога и, соответственно, удорожанием его производства мы решили брать с поставщиков символическую сумму за участие - за 100 долларов можно будет разместить до 50 товарных позиций.
- Каковы перспективы развития этого направления?
- Уже к концу этого года мы планируем выйти на уровень рентабельности, а в течение трех лет довести товарооборот примерно до 7 млн долларов, то есть средний казахстанец будет приобретать товаров по нашему каталогу примерно на 50 центов. Много планов по выпуску различных приложений к основному каталогу. Заключены соглашения по поставке сельскохозяйственного оборудования с крупной российской компанией, и, очевидно, мы будем выпускать по этому направлению отдельный каталог. Возможно, появятся специальные каталоги по направлению "Красота и здоровье" - косметика, парфюмерия и т.п. Кроме того, у нас есть идея создания региональных каталогов. Ведь в разных регионах по разным товарам складывается различная ситуация. К примеру, в северном Казахстане множество товаров завозится из России по достаточно низким ценам, значит, определенные товары там не пойдут, в то же время на западе и юге они могут пользоваться спросом. Для западного региона можно будет предлагать более дорогие товары от мировых марок, поскольку там выше уровень доходов и платежеспособность. Также мы надеемся прийти к мировой практике, когда схема оплаты покупаемого товара состоит из двух траншей - первого аванса в размере 15-30% от стоимости товара, который не возвращается в случае немотивированного отказа, и окончательного расчета при получении. Пока же мы вынуждены работать почти по всем позициям по 100% предоплате, поскольку это условие поставщиков. Когда мы наберем серьезные объемы, эти соглашения с поставщиками будут пересматриваться. Помимо этого, уже с мая мы планируем создать интернет-версию нашего каталога, может, это смелое заявление, но это будет самый большой интернет-магазин в Казахстане. В планах - создать собственные склады для хранения продукции.
Местные производители пока не "дозрели"
"В первом выпуске каталога представлены товары от 27 предприятий, в основном это мировые торговые марки. К сожалению, с местными производителями возникли трудности, а ведь именно их товары находятся в той ценовой категории, которая наиболее доступна сельским и региональным жителям", - подчеркивает г-н Сулейманов.
Он отмечает, что, несмотря на очевидные преимущества торговли через каталоги - возможность для компании наладить широкую сеть продаж по регионам, не тратя денег на содержание магазинов, логистику, изучение рынка и прочее, - местные производители оказались не в состоянии оценить эти возможности.
"Но справедливости ради надо сказать, что уже во втором выпуске казахстанских производителей будет гораздо больше. Видимо, им просто нужно время, чтобы "дозреть" до новых форм работы", - говорит Адиль Сулейманов.
Некоторые казахстанские компании уже сейчас положительно оценивают перспективы торговли через каталоги. Как сказал "Эксперту-Казахстан" президент АО "Абди-компани" Абдибек Бимендиев, его фирма "с огромным интересом восприняла идею продажи товаров по каталогам".
С его слов, у компании имеются филиалы во всех областных центрах Казахстана, но районные центры и тем более села практически не охвачены, поэтому расшириться в эту сторону весьма интересно.
"Мы дали каталогу очень большую скидку, несмотря на то, что объемы продаж прогнозировать пока не можем. Я считаю, что предприниматель должен быть гибким, нельзя подходить формально к своему прайс-листу и требовать от партнеров: выкупите у нас определенные объемы, тогда дадим вам определенную скидку. Иногда можно и рискнуть, хотя я думаю, что в этом проекте риск вовсе не так велик, я очень оптимистично к нему отношусь", - указал г-н Бимендиев.
