На прошедшем Евразийском Медиа-форуме в Алматы обсуждались разные темы: трагедия в Азии, освещение террористических актов, "укрощение" Интернета, феномен арабских СМИ и др. Но самым захватывающим, пожалуй, стал разговор о политическом и деловом брендинге - вопрос весьма актуальный на сегодняшний день. Спикеры обсуждения пришли к мнению, что и в Казахстане, по примеру Хорватии, пора создавать министерство по национальному брендингу. Наш собеседник - Саймон Энхолт - председатель компании Earthspeak, советник британского правительства по вопросам публичной дипломатии, редактор журнала "Place branding and public diplomacy". Он рассказал нам о своем опыте в сфере разработки бренд-стратегий для стран, городов и регионов.
Саймон Энхолт
- Что предшествовало Вашему приходу в эту модную сферу?
- Я изучал языки и антропологию в Оксфордском университете и заинтересовался исследованием зарубежных стран. Для меня эта тема всегда была интересна. После окончания университета устроился копирайтером в одно агентство. Там я узнал, как нужно писать рекламы, стал планировщиком и разрабатывал стратегии для наших клиентов. Я всегда работал над международными рекламными кампаниями. Меня заинтересовал тот факт, что вся международная реклама была плохой: в ней не было креатива, уникальности, и она была плохо организована. Поэтому в 1989 году я основал компанию World Writers ("Писатели мира"), которая занималась копирайтингом на иностранных языках, чтобы помочь компаниям создавать хорошую международную рекламу. Этой компанией я управлял более 10 лет.
- Вы сотрудничали с такими известными компаниями, как Dream Works, DuPont, Nike, Microsoft, Timberland. Это была своеобразная стартовая площадка для Вашего нового бизнеса?
- Это, несомненно, хороший опыт. Но со временем я пришел к выводу, что компании - это скучно, потому что у них одни и те же проблемы. Я представил такую картину: когда умру, и Господь (если он есть) спросит, что же я сделал в своей жизни, и если все, что я смогу сказать, - это "помните ту кампанию, которую я провел для Timberland"...
- И тогда возникла идея заняться страновым брендингом?
- Я очень заинтересовался странами, где производились товары компаний, с которыми приходилось работать. Это было важной частью их бренда - откуда они пришли. Я понял, что потребители заинтересованы больше всего в том, откуда товар: из Америки, Италии или Германии. И постепенно пришло понимание, что страны сами, как бренды, и иногда существует партнерство между страной и продуктом. Об этом я написал в одном маркетинговом журнале. К моему удивлению, статья вызвала огромный интерес, и многие журналисты звонили мне и говорили: "Страна - бренд, интересная идея". Потом позвонили из правительства Хорватии с просьбой проконсультировать их, так как они работали над стратегией по вступлению в ЕС, и, как мне сказали, имидж страны стал для них проблемой. Таким образом, я стал постоянным советником правительства Хорватии. Затем правительство моей страны, Великобритании, решило, что нам тоже нужно подумать над своим имиджем, и я был зачислен в специальный комитет, в который вхожу по сей день. В течение 10 лет работы я научился разбираться во многих вещах: международной политике, международных отношениях, продвижении инвестиций, межкультурных отношениях, дипломатии, макроэкономике, экономике развития и т.д. Тогда я понял, что нашел свою работу, потому что здесь никогда не перестану учиться. Вот этим я и занимаюсь сегодня.
- Вы являетесь одним из всемирно признанных авторитетов в своем деле. Но есть ли у Вас сильные конкуренты?
- Насколько мне известно, я единственный человек в мире, кто действительно на 100% предан именно страновому брендингу. Я верю, что мой подход является уникальным, так как я выполняю брендинг, основанный на политике. Существует очень много PR-агентств, маркетинговых, брендинговых агентств и консультантов, клиентами которых являются страны. Но они не делают то, что я называю национальным брендингом. Они занимаются тем, что я называю коммуникацией, пропагандой.
- Country branding и business branding - это четко разграниченные понятия? Или можно говорить об одном подходе как к рекламированию страны, так и какого-либо продукта?
- Это совершенно разные понятия. Существует несколько полезных сопоставлений, которые можно использовать. Но нужно быть очень осторожным, чтобы быть уверенным, что ты применяешь верную практику, правильную теорию из коммерческого брендинга в политическом. Что-то срабатывает, что-то - нет. Но все же страна - это совсем другое, нежели товар Coca Cola.
- Вы консультировали правительства таких экономически благополучных стран, как Нидерланды, Новая Зеландия, Германия. У них была реальная проблема с имиджем?
- Мне неизвестна ни одна страна, которая была бы счастлива своим имиджем: всегда существует что-то, что хотелось бы изменить. Новая Зеландия проделала огромную работу, чтобы ее лучше узнавали в мире. Пять-десять лет назад эту страну практически никто не знал. Проблема заключалась в отдаленном географическом расположении, поэтому руководство страны попыталось сделать ее более "удобной" для людей. Я больше заинтересован в развивающихся странах с переходной экономикой, потому как у них более интересные проблемы, и их нужно решать в более срочном порядке. Работа для богатых стран меня тоже привлекает, но, мне кажется, итоги такой работы очень маленькие. Тогда как, помогая таким странам, как Румыния или Эфиопия, можно увидеть вполне ощутимые положительные результаты.
- Страны СНГ также причислены к развивающимся. Есть ли среди них успешные в плане брендинга?
- Ярких примеров не вижу. Хорошо работают в этом направлении страны Прибалтики, в частности, Эстония и Латвия, Литва тоже начинает свою стратегию. Эстония провела брендинговую кампанию, но это больше имидж, основанный на "лого". Я не думаю, что это что-то изменит для Эстонии. Латвия взяла более "взрослый" подход, вовлекая культурные институты, чтобы они следили за своим имиджем за рубежом. Мне кажется, что страны Прибалтики прекрасно понимают важность имиджа на индивидуальной основе, и в виде региона тоже. Через две недели у меня состоится выступление на конференции в Италии, на которой будет обсуждаться региональная идентичность для стран Прибалтики. Это также очень интересная концепция.
- Какую роль играет слоган в продвижении страны?
- Это последняя вещь, которую нужно сделать. Слоган применим для "продажи" части страны: туризм, инвестиционные продукты. Но невозможно придумать такой слоган, чтобы донести сущность страны. Что вы продаете? Вы ничего не продаете.
- Что Вы можете сказать о работе казахстанских имиджмейкеров? На правильном ли они пути?
- Пока я о них ничего не знаю. Для меня Медиа-форум - хороший страновой брендинг. Но мне неизвестна стратегия, которая стоит за этим. Поэтому сложно судить. Если стратегия - показать, что Казахстан является современным, более демократичным, более открытым, ориентированным на Запад государством, в этом случае Форум - прекрасный брендинг. Но самая главная идея должна быть не в том, чтобы делать просто хорошие вещи - нужна хорошая цель. Дела и цель должны быть взаимосвязаны и вместе "рассказывать" историю. Иначе ничего не произойдет.
- У нашего государства уже сложился какой-либо имидж?
- Я посещал много мест, которые являются более опасными, чем Казахстан, но, тем не менее, немного нервничал перед приездом сюда. Я не знал, что меня ждет. Ментальный имидж Казахстана говорил мне, что он непривлекательный. У меня в голове сложилась картина серой, бывшей советской республики. Когда приехал в Алматы, то увидел красивый ландшафт, горы. И первая картина сразу же исчезла. Я встретил здесь удивительных людей. Мне кажется, что, помимо географии, богатством страны являются люди, человеческий капитализм - огромный потенциал. Думаю, это не последний мой визит в Казахстан.
- Как Вы оцениваете имидж нашего президента?
- Г-н Назарбаев воспринимается в Европе как один из лидеров стран бывшего Союза. Но несколько умнее других. Поэтому мы немного недоверчивы к нему. Мне кажется, что большой ошибкой в странах СНГ является культ личности. Это плохой маркетинг. В здоровых странах глава страны - это слуга народа. В этом наше культурное различие. В той части мира, откуда я, важно не то, насколько видным является лидер, но насколько простым он может быть. Мы доверяем таким лидерам. Иногда существуют исключения: когда у нас возникают проблемы, нам нужен сильный, харизматичный лидер, например, такой, как Маргарет Тэтчер, которая пользовалась большой популярностью в Европе. Но и тогда не было культа личности. Кстати, мне не нравилась политика г-жи Тэтчер, но она преуспела. Но не потому, что ее личность использовалась в целях маркетинга. Для меня это абсурдно в XXI веке. Это непродуктивно и создает плохое впечатление.
- Во многих случаях брендинг - это линия власти. Но зачастую сам термин "власть" несет в себе негативный смысл для общества. С чего следует начинать действовать власти для улучшения своего имиджа внутри страны?
- Есть одна вещь, которую может сделать правительство этой страны, - поменять такое восприятие общества. Это не проблема коммуникации.
- Вам все равно, какой стране помогать, можете взяться за решение любых проблем?
- Прежде чем я соглашаюсь работать с какой-либо страной, мне нужно провести несколько встреч и неформально поговорить с ее главами, чтобы понять, чего же они хотят и какие у них намерения. Очень важно, чтобы они были искренни. Я никогда не помогаю странам лгать. Правда может быть маленькой и может заключаться в надежде стать лучше. Если надежда искренняя, то все получится. Если это пропаганда, то не могу помочь. Это не сработает, так как я не профессионал в пропаганде.
- Поговорим о последних событиях в СНГ. Если рассмотреть свершившиеся революции с точки зрения брендинга - как это сказывается на имидже этих стран?
- Я думаю, что этим странам нужно выждать время, прежде чем начать осуществлять какой-либо брендинг. Им придется начинать с чистого листа. Все плохие ассоциации смыты - это хорошее начало и несет в себе безграничные возможности для этих республик. Весь мир наблюдает за процессом и ждет. Это еще одна победа демократии, в которую мы все так глубоко верим. Но мне кажется, что потребуется колоссальная энергия для создания нового, позитивного бренда в ближайшие 2-3 года.
- Консультирование стран - это беспрерывный процесс? Или можно помочь один раз, но наверняка?
- В случае развивающихся стран (я работаю для ООН) - это краткосрочное сотрудничество: семинары, мастер-классы, советы, консультации по стратегии. С Великобританией, с которой я работаю уже давно, это сотрудничество длится на протяжении 10 лет. Поэтому здесь нет определенной модели.
- Расскажите немного о своей новой книге "Американский бренд". Она пока недоступна многим нашим читателям.
- Я надеюсь, что скоро появится перевод моей книги. Мне кажется, что эта история интересна каждому: о взлете и падении репутации Америки. То, как страна создавала национальный бренд 250 лет и как практически разрушила его за 3 года. Это хороший урок. В конце книги даю совет относительно того, что Америка может сделать для улучшения имиджа, в двух словах: культурная чувствительность. Если они хотят выжить и процветать в современном мире, то должны следовать культурной чувствительности, что является их самой слабой стороной.
- В своих книгах Вы много пишете о креативности, и у Вас она, безусловно, есть. С этим надо родиться?
- В какой-то мере мы все креативны, я не сомневаюсь в этом. Но не будем идеалистами. Сумасшедшая идея может появиться у каждого. Но чтобы стать профессионалом, помимо креативности, нужна стратегическая дисциплина, многолетний опыт.
