Книг о рекламе написано много и разных. Но книга Боба Гарфилда «Десять заповедей рекламы» выделяется из общей массы уже своей обложкой, на которой помимо имени автора и заголовка воспроизведен – в англоязычном варианте – весьма двусмысленный рекламный слоган Кевина Кляйна «For YOU, CK».
Впрочем, дизайн обложки наряду с русским названием – работа издательства «Питер». И если обложка привлекает взгляд, то названием издательство, вольно или невольно, поставило книгу Боба Гарфилда в один ряд с адаптированными текстами из разряда «Как стать богатым за 5 дней» или «7 золотых правил успешного коммивояжера».
Конечно, подобная литература тоже имеет право на существование. Мне просто хочется предостеречь вас от ошибки занесения «Десяти заповедей рекламы» в данную категорию.
На английском книга называется «And Now a Few Words From Me: advertising's leading critic lays down the law, once and for all», что в вольном переводе звучит как «...А теперь пара слов от меня лично: ведущий критик рекламы дает вам закон, один раз и для всех». Помимо непривычной длины заголовка, нашему читателю трудно с первого взгляда предположить, о чем идет речь.
Иное дело в странах англоговорящих, прежде всего в Америке. Там можно указать только одно имя, и каждый, кто заинтересованно подходит к шкафам с литературой о рекламе, будет мгновенно знать, что и кто скрывается за обложкой. Боб Гарфилд – один из наиболее авторитетных рекламных критиков в первую очередь телевизионных роликов.
В течение последних 20 лет ведет колонку Ad Review в журнале Аdvertising Аge, а также активно сотрудничает с такими крупнейшими американскими изданиями, как USA Today, The New York Times, The Washington Post Magazine, Playboy и Sports Illustrated. Кроме писания статей и книг, Гарфилд успевает работать на телевидении в качестве аналитика рекламных материалов для ABC News.
Несмотря на то что сам он никогда не работал в рекламном бизнесе, Боб не упускает в своей книге возможности отметить это – Гарфилду удалось стать одним из немногих критиков, к чьему мнению о качестве той или иной рекламной кампании всегда внимательно прислушиваются. Так, однажды главный руководитель по маркетингу компании Coca-Cola USA «к полудню понедельника "зарубил" кампанию по рекламе нового бренда стоимостью в 200 млн долларов, после того как утром этого дня прочитал нашу колонку, в которой описывались многочисленные недостатки этой кампании».
Книга разделена на 10 глав, в которых автор излагает свое видение грехов и добродетелей современной рекламы и дает советы: главным образом, как не грешить: чего не следует делать, чему не стоит верить, о чем не стоит думать и в чем не стоит заблуждаться.
Боб Гарфилд последовательно проводит мысль о том, что, в общем-то, не имеет никакого значения, насколько оригинальна идея, положенная в основу рекламного продукта, и как безукоризненно ее воплощение художественными средствами – если объемы рекламируемого товара не увеличились, деньги клиента потрачены зря.
Автор не без сарказма отмечает, что зачастую как рекламные агентства, так и их клиенты «настолько увлечены процессом реализации своих творческих представлений, что совершенно упускают из виду, как результат их работы воспринимается внешним миром».
В то же время Боб Гарфилд готов признать, что рекламным агентствам приходится иметь дело с конфликтом интересов. С одной стороны, та реклама, которая лучше всего работает в продвижении товара клиента на рынке, далеко не всегда получает престижные награды, но, имея такие награды, расставленные и развешанные по офису, гораздо легче заполучить клиента. А ведь еще есть и потребители рекламы, с которыми, увы, тоже приходится считаться. Тем более что технический прогресс вложил в их руки мощнейшее оружие в борьбе с неудачным роликом – пульт дистанционного переключения телевизионных каналов.
Боб безапелляционно заявляет, что 99% рекламной продукции, заполняющей телеэкраны, в том числе те ее образцы, что завоевывают международные награды, «ужасны только потому, что они претендуют на художественность». «Будьте проще, и к вам потянутся люди!» – говорит мистер Гарфилд своим чрезмерно увлекающимся креативом коллегам по цеху.
Боб Гарфилд, и сам являя собой яркий образец нарушителя правил, тем не менее в качестве первой и основной заповеди для человека, работающего в рекламной индустрии, предлагает тезис: «Правила установлены для того, чтобы их выполняли». Бойтесь агентств, табу нарушающих! Ибо «дорога в рыночный ад устлана брендами, которые пошли на поводу у очередного вдохновленного "правонарушителя" с его эксцентричными идеями».
И еще один аргумент в пользу «Десяти заповедей» – мягкий (а порой и жесткий) юмор и афористичность, с которым они изложены. Впрочем, афоризмы, часто встречающиеся в книге, касаются не только дел рекламных. Например: «Вы, несомненно, должны уважать своих родителей, потому что без них у вас не было бы всех тех неврозов, которые делают вас столь уникальной личностью».
Итак, подведем итоги. «Десять заповедей рекламы» – прекрасный образец вещи в себе, то есть это книга, которую интересно читать просто потому, что читать ее интересно (спасибо автору и переводчикам). То, что Боб Гарфилд выбрал в качестве главного героя рекламный бизнес, нисколько не сказалось на его способности излагать вещи ясно, познавательно и с юмором. Тем не менее книга может оказаться полезной и специалистам по рекламе, пиару, а также маркетологам и просто топ-менеджерам.
