Рецензии принято писать на книги, изданные недавно. Желательно, в текущем году. Новинки новинками, но бывает и так, что попадается на магазинной полке книга, пусть и двух-, трехлетней давности, но яркая, оригинальная, этапная. Прочитав такую, считаешь едва ли не гражданским долгом воззвать: «Не пропустите! А если пропустили – обязательно вернитесь!». Именно этот призыв я хотел бы направить тем, кто еще не имел возможности прочесть книгу американца Пако Андерхилла «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать».
Издана на русском языке в 2003 году, а на языке оригинала – в 1999-м. Но ее появление прошло почти незамеченным массовым читателем экономической литературы. Возможно, виною тому стал не совсем удачный дизайн обложки (да простят меня издатели!). Возможно – неадекватный перевод названия книги. Глядя на существо неопределенного пола, судорожно вцепившееся в ручку магазинной тележки для продуктов, и категорично-черное «...Как заставить покупать», первое, что приходит на ум, – очередная шоп-попса. И только имя автора подсказывает знающему человеку, что под вульгарной оранжевой обложкой скрывается труд, замечательный во всех отношениях: по количеству собранного «полевого материала», по качеству его анализа и ясности изложения выводов.
Доктор Андерхилл пришел к своей науке о покупках от наук о людях и среде их обитания – антропологии и городской географии. Если взять частный, но очень популярный среди современных гомо сапиенсов уголок среды под общим названием «торговая точка» и достаточно долго и внимательно наблюдать за поведением в нем человеческих особей обоих полов и всех возрастов, то лет так через 20 можно основать новое научное направление: антропологию торговли.
Созданная д-ром Андерхиллом наука изучает не столько сами магазины, сколько покупателя. Что он в магазине делает, куда идет, а куда нет, и как он туда идет; что он видит, а чего не замечает; что он читает, а что пропускает; как именно покупают. Целью скрупулезных исследований является поиск ответа на основополагающий вопрос любой торговли: какие факторы определяют трансформацию праздного посетителя магазина в азартного покупателя?
Пако Андерхилл и созданная им компания Envirosell пытаются ответить на этот вопрос. Сотрудники «колесят по Соединенным Штатам, Канаде, Южной Америке, Австралии и Европе, посещая всевозможные коммерческие заведения – от банков и ресторанов быстрого питания до магазинов высокой моды и распродаж». Наблюдения за поведением клиентов в этих заведениях являются главным методом сбора информации. По словам автора, к настоящему моменту им удалось выявить около 40 типов стандартного поведения покупателей и детально изучить почти 900 разных типов ситуаций, имеющих место в торговых точках.
В результате д-р Андерхилл может уверенно сказать, сколько мужчин, взявших джинсы в примерочную, затем их купят (65%) и сколько женщин сделают то же самое (25%). Или сколько молодых людей купят компьютер в субботу утром (4%), а сколько после обеда (21%). А как вам такой научный факт: чем больше покупателей в магазине пользуются корзинками, тем выше уровень продаж?
В книге содержится масса на первый взгляд мелких, но с точки зрения успешной торговли очень ценных наблюдений и сделанных на их основе практических рекомендаций. Это уже оценили такие акулы бизнеса, как McDonald's, Starbucks, Citibank, а сам Андерхилл и его компания стали героями публикаций в New Yorker, Business Week и Smithsonian Magazine. Пако Андерхилл периодически пишет в такие популярные издания, как New York Times, London Times, Wall Street Journal и the Christian Science Monitor, а также в научные журналы типа American Demographics. Книга же была переведена на 30 языков и по количеству проданных экземпляров является абсолютным рекордсменом среди изданий о торговле.
Сам автор признается: «Если бы десять лет назад вы сказали мне, что в результате длительных наблюдений я стану экспертом по части того, как женщины покупают косметику, я посоветовал бы вам обратиться к психиатру». Следом идет признание в отсутствии торговых генов. Зато у доктора в избытке гены исследовательские. В оригинале его работа называется Why We Buy (The Science of shopping), или «Почему мы покупаем: наука о покупках». Впрочем, американизм «шопинг» уже настолько вошел в наш лексикон, что его, наверное, можно давать и без перевода.
Но в любом случае ключевым остается слово «наука». При всей своей научной популярности «Почему мы покупаем...» – это результат многолетних научных исследований и научного анализа, проведенных коллективом научных работников. Но не стоит бояться прилагательного «научный» – несмотря на мудреность своей методологической базы, the science of shopping остается веселой наукой, понятной и полезной самому широкому кругу читателей. Прежде всего, конечно, потенциальному покупателю всегда интересно взглянуть на себя со стороны, а также чувствовать себя осведомленным о «всемирном заговоре торговых точек» с целью выжать как можно больше кровно заработанных.
Знакомство с книгой не повредит и работникам тех самых точек, от кассира до менеджера и мерчендайзера – чтобы умело расставлять «ловушки» на наши кошельки. Впрочем, как утверждает д-р Андерхилл, успешность «ловушки» всегда прямо пропорциональна ее удобству для покупателя, а потому – почему бы нам в нее время от времени и не попадаться?!
