Книг о том, как увеличить объемы розничных продаж, много. Хороших и разных. Но в массе своей иностранных. То есть к условиям функционирования российско-эсэнговского рынка малоприспособленных. Поэтому каждый раз, когда на полке книжного магазина появляется что-нибудь «про это», хочется взять и подробнее изучить. Иногда попадаются весьма занятные экземпляры – как «Развлекупки» Евгения Мачнева, генерального директора компании «ЕБМ. Деловые игры, тренинги, оценка персонала», Санкт-Петербург. Подзаголовок издания – «Креатив в розничной торговле». Немного побурчу по поводу использования англицизма «креатив» в данном контексте: на мой взгляд, «Творчество в розничной торговле» звучит намного лучше. Но признаю: на двух сотнях страниц автору удалось доступно и кратко изложить методы, как оригинальные, так и из мировой торговой практики, с помощью которых можно реально увеличить оборот торговой точки. Причем мировой опыт творчески адаптирован к местным условиям, а размер торговой точки в подавляющем большинстве случаев не имеет решающего значения.
Г-н Мачнев считает, что «российским продавцам повезло с покупателями». Во-первых, у нашего покупателя развито чувство юмора. Во-вторых, он не избалован и не пресыщен – он умеет удивляться. И, в-третьих, наш покупатель еще не научился экономить по-европейски. Последнее, пожалуй, наиболее важно. Ну не умеем мы планировать скрупулезно свои покупки до декабря 2020 года. Это про нас: «Если нельзя, но очень хочется – то можно».
С таким покупателем и разработана стратегия развлекупок, в основе которой лежат методы НЕЦЕНОВОЙ конкуренции. Стратегия, как утверждает автор, поможет магазину: а) повысить продажи; б) обеспечить лояльность покупателей и в) расширить целевую аудиторию. Прежде чем перейти к изложению собственно методов, автор подводит под свой труд несложное теоретическое основание. По мнению Евгения Владимировича, концептуально «вчерашний день розничной торговли» (от себя добавлю, что автор имеет в виду, вероятно, советскую торговлю) базировался на четырех «Д» – диктат, дефицит, дешевизна, дистанцирование. Сегодня же розница работает по принципу четырех «P» – Product (товар), Price (цена), Place (место), Promotion (реклама). А вот завтрашний день розничной торговли будет днем развлекупок, или концепции четырех «и»: интерес, интерактивность, индивидуальность и изобретательность. Ее и описывает г-н Мачнев на оставшихся 120 страницах.
Наиболее полно приемы, призванные заинтриговать потенциального покупателя, описаны в главах «Мотивационные методы» и «Внешние (декоративные) методы».
В первой речь идет о стандартных методах мотивации. Наиболее часто встречающиеся мотивы, подталкивающие посетителя сделать покупку, считает автор, это стремление выделиться, стремление быть как все, семейно-клановые ценности и «жадность». «Жадность» заключена в кавычки, потому что метод, который должен эксплуатировать эту человеческую слабость, – это «периодическое повышение цены или обещание (угроза) повышения цены». Вы склонны к конформизму? Нет проблем, специально для вас разработаны схемы «искусственное создание моды на товар» и «информационная шумиха». Так, с помощью «модотворения», приводит пример автор, российская молодежь приобщилась к пиву, причем не к абы какому, а к «пивувбанках» (именно так, слитно).
Эксплуатации семейных, «клановых» ценностей, подсказывает автор, весьма поспособствует использование сведений из жизни продавцов и сотрудников, в том числе и современные аналоги когда-то популярных званий типа «Ударник коммунистического труда» – «Лучший кассир нашего супермаркета» или «Заслуженный продавец». Другой способ создания семейной атмосферы в торговом зале – информирование покупателей о необычных историях, происшедших в магазине и его окрестностях. Дав возможность людям узнавать местные новости рядом со своим домом (например, через еженедельный бюллетень), владельцы магазина тем самым пробуждают в своих покупателях столь милое и желанное всякому городскому жителю чувство добрососедства.
К безусловным достоинствам книги я бы отнес компактность изложения материала и использование эксклюзивно российского опыта для иллюстрации ключевых положений «Развлекупок». Кроме этого, удачей автора является наличие в начале каждой главы, посвященной различным методам развлекупок, сводной таблицы, своеобразной графической шпаргалки, в которой дается краткая характеристика метода, а также показания и противопоказания его использования в розничной торговле.
Из того, что можно было бы сделать лучше, в первую очередь назову цветовое решение обложки и рисованных иллюстраций в тексте. Фиолетовый, на мой взгляд, не работает, оставляя у читателя ощущение несерьезности издания, некоторой его небрежности и непродуманности. Подкрепляет эти чувства и неважное качество использованных в книге фотографий: практически все они пикселированы. Автор несколько перебирает и с употреблением в тексте англицизмов – помимо уже упоминавшейся несуразицы с «четырьмя пи» в книге присутствует «креативный продавец», «супервайзер в зале», «технология нэйминга» и тому подобное. Понимая, откуда растут ноги таких лингвистических диковин и что их использование до некоторой степени неизбежно в подобной литературе, все-таки хотелось бы чаще видеть их русские эквиваленты.
