О своем решении выйти на казахстанский рынок коммуникационная группа (КГ) «Максима» заявляла еще летом прошлого года, однако тогда все приготовления к выходу находились лишь на стадии переговоров с потенциальными партнерами в Казахстане. По словам PR-координатора КГ «Максима» Николая Голыгина, новое рекламное агентство под названием «Максима.KZ», контрольный пакет которого принадлежит российской компании, а остальная доля – казахстанской коммуникационной группе Star Media Group, зарегистрировано в конце декабря 2006 года. Сумма сделки не разглашается, но, как сказал «Эксперту Казахстан» глава нового агентства Ернар Кулкыбаев, она «значительная».
Мысли о большом будущем
В планах «Максима.KZ» – войти в десятку крупнейших рекламных агентств Казахстана. «Пока рано говорить о какой-то доли. Сначала нам необходимо понять, в каком направлении движется рынок, разработать стратегию развития компании. Но мы намерены стать одним из крупнейших казахстанских рекламных агентств», – заявил г-н Кулкыбаев. Если учесть, что Star Media, по данным TVMEDIA, уже сейчас является крупнейшим несетевым агентством и занимает 8-е место в рейтинге самых крупных игроков местного рекламного рынка в ATL-сегменте (печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама), то эта задача вполне осуществима. Тем более что клиентскую базу «Максима.KZ» составят как клиенты Star Media, так и КГ «Максима». «Клиентская база уже сформирована, но сейчас мы ее не раскрываем, поскольку по большинству значимых проектов еще не закончены тендеры на годовое обслуживание», – говорит Николай Голыгин. Однако уже известно, что в списке клиентов фигурирует Toshiba, на создание и реализацию медиастратегии которой российская компания выиграла тендер в прошлом году.
Структура же самого агентства еще до конца не сформирована. Известно лишь, что это будет сетевое агентство полного цикла – представительство КГ «Максима» в Казахстане. «У нас уже создан медийный штат, сейчас мы набираем креативный. Создание рекламного агентства в партнерстве с российской «Максима» позволит нам привлечь передовые технологии, которые есть у российской стороны», – уверен Ернар Кулкыбаев. По мнению г-на Голыгина, в нынешнем году совокупный оборот группы с учетом работы «Максима.KZ» составит 300–350 млн долларов. В 2006 году этот показатель был равен 250 млн долларов.
Приход сетевых рекламных агентств с мировым именем не редкость для Казахстана. Правда, ранее это происходило по иной схеме: изначально на казахстанский рынок выходили транснациональные компании, а уж потом агентства, традиционно обслуживающие их, т.е. рекламные компании шли за клиентами. «Максима» же преследует иные цели – она планомерно завоевывает рекламные рынки СНГ. Группа уже имеет два представительства в Украине и Беларуси. За первый год работы оборот агентства «Максима-Киев» составил 35 млн долларов (около 7% от общего объема украинского рекламного рынка), и оно вошло, по мнению экспертов, в число трех крупнейших рекламных агентств Украины.
С другой стороны, выход «Максимы» на наш рынок может быть лишь пробным шаром для появления компаний, контролируемых АФК «Система», в частности телекоммуникационных.
По некоторым данным, рынок нашей страны третий по объемам среди стран Содружества после российского и украинского. «В период анализа казахстанского рекламного рынка мы оценивали 2004–2005 годы. Динамика впечатлила. В 2005 году общий объем, по разным оценкам, от 475 до более 500 млн долларов. При этом прирост – около 50% по сравнению с предыдущим годом. Потенциал роста 2006 года мы оценивали в 30%. Насколько верны прогнозы, пока судить рано, но сейчас нет причин говорить о том, что эта цифра окажется завышенной. В ближайшие годы рост должен составить порядка 25–30% в год. Рынок уже сформирован и будет постепенно наращивать свой потенциал, развивать все направления. Скорее всего, BTL*-сегмент будет расти быстрее рынка в целом», – считает Николай Голыгин.
Под или над чертой?
«Дело в том, что ATL-сегмент напоминал «гонку вооружений» во времена холодной войны, т.е., например, если одна компания выходит на рынок с рекламным бюджетом в 3 млн долларов, то конкурент – уже с 3,5 млн долларов», – говорит глава «Максима.KZ». По его мнению, ATL-сегмент приближается к своему пику, и в дальнейшем он будет расти не столько за счет увеличения объемов рекламы, сколько за счет увеличения цен на нее. «Сейчас даже появилась шутка, что наше медийное, в частности телевизионное, пространство напоминает одну большую рекламную паузу с перерывами на просмотр фильмов или передач. Так что дальше в объемах ему расти практически некуда», – считает Ернар Кулкыбаев.
К тому же в нынешних условиях, когда эффективность прямой рекламы очень быстро снижается, BTL становится весьма значимым инструментом для продвижения того или иного товара или услуги. Принято считать, что в ряде стран, где рекламный рынок уже давно сформирован, соотношение BTL и ATL составляет 60% к 40% соответственно. Известно, что BTL-бюджеты крупнейших компаний составляют порядка 25%. В то же время производители табачной и алкогольной продукции тратят на непрямую рекламу около 40% рекламных бюджетов. Правда, по словам Ернара Кулкыбаева, развитие BTL-сегмента рекламного рынка в Казахстане никак не связано с вводимым запретом на рекламу табачной и алкогольной продукции, так как они будут распространяться и на непрямую рекламу.
Некоторые компании и вовсе отказываются от прямой рекламы в пользу BTL-инструментов при продвижении того или иного товара. Как, например, Pepsi Co., заявившая, что не намерена тратить огромные средства на создание телевизионных рекламных роликов для продвижения нового диетического продукта Pepsi One, а желает установить более тесный контакт с потребителем посредством рекламы в интернете и промо-акций.
В Казахстане же вообще нет данных по объемам BTL-сегмента рекламного рынка. Но вряд ли нам удастся достичь такого же соотношения на прямую и непрямую рекламу раньше, чем через 10–15 лет, даже с учетом значительных темпов роста BTL-сегмента.
По словам главы «Максима.KZ», агентство намерено уделять большое внимание именно данному инструменту. «Причем мы планируем не только использовать BTL-инструменты в местах прямых продаж продукции, но и там, где чаще всего бывают потенциальные покупатели – это так называемый партизанский маркетинг. Он сейчас стал активно использоваться в России, у нас пока этого нет», – говорит г-н Кулкыбаев.
