22 февраля в Бишкеке открылся Первый международный зимний фестиваль Санта-Клаусов, продлившийся четыре дня. В киргизскую столицу прибыли делегации из 10 стран мира, а с ними пять Дедов Морозов: российский из Великого Устюга, иранский Хаджи Фируз, Корбобо из Узбекистана, казахский Аяз Ата. Приехал и главный Санта-Клаус планеты, президент Европейского конгресса Санта-Клаусов датчанин Роберт Росланд. Кстати, он признался, что впервые узнал о существовании Кыргызстана после того, как получил приглашение от организаторов фестиваля.
«В 2008 году на развитие туризма правительство выделяет 943 млн долларов»,– заявил гостям мероприятия директор Государственного агентства по туризму Киргизии Турусбек Мамашев. Эта сумма более чем в шесть раз превышает прошлогодние расходы государства на эти цели. Большая часть средств будет потрачена на раскрутку бренда «Киргизия – земля Санта-Клауса». Прямо скажем, бренда несколько неожиданного. Еще несколько месяцев назад никому и в голову не могло прийти, что у рождественского персонажа и среднеазиатской страны может быть что-то общее.
Долго сказка сказывается...
Слова «Кыргызстан» и «Санта-Клаус» впервые появились в одной связке в начале декабря прошлого года. Все началось с невинной шутки специалистов шведской компании Sweco (один из скандинавских лидеров в области консалтинга), работающей с архитекторами, инженерами и экологами. В преддверии каждого Рождества эта фирма рассылает своим клиентам шутливые расчеты и проекты, подготовленные поочередно ее подразделениями. В прошлом году честь создания оригинального поздравления досталась отделу логистики. Его сотрудники решили просчитать, откуда должен начинать свой путь Санта-Клаус, чтобы за 24 рождественских часа вручить подарки всем детям планеты. Учитывались такие факторы, как демография и плотность населения, направление вращения планеты, основные воздушные потоки и оптимальные маршруты следования. К удивлению шведов, оказалось, если бы легендарный герой начинал свое путешествие с Северного полюса или даже из Лапландии, он никак не смог бы уложиться в заданные сроки. Идеальная стартовая точка обнаружилась в месте с координатами 40 градусов 24 минуты северной широты и 74 градуса 14 минут восточной долготы. Это место находится на Ферганском хребте, на юге Киргизии, недалеко от границы с Китаем. «Истинное знание» маршрута Санты так и не вышло бы за круг посвященных клиентов шведской компании, если бы не вмешался Его Величество Случай. По словам пресс-секретаря Sweco, Ребеки Ганнер, «один из расчетчиков обратил внимание на то, что Киргизия находится рядом с Казахстаном, родиной комического персонажа Бората. То, что Санта-Клаус и Борат оказались соседями, нам показалось забавным, и мы решили сделать результаты наших расчетов более публичными». Поэтому в пресс-релизе компании, появившемся в первых числах декабря, говорится, что Санта-Клаус живет «в горах на границе между Киргизией и Казахстаном». 3 декабря новость о кыргызской базе Санты появилась в новостной ленте агентства Associated Press и начала свое мировое турне, появившись в сообщениях BBC, CNN, FOXNews, USAToday, Reuters, Independent, Al-Arabiya. Дотошные читатели быстро выяснили, что указанные в релизе координаты никак не попадают на казахскую границу, но новость уже была запущена.
Быстро дело делается...
Как только весть о ставке Санта-Клауса на склонах Небесных гор достигла Бишкека, в коридорах Государственного агентства по туризму и кабинетах Министерства культуры и информации закипела бурная деятельность. Уже через неделю оба учреждения предложили провести цикл фестивалей «Кыргызстан – страна Санта-Клауса» и объявить 2008 год Годом Санта-Клауса. Речь шла ни много ни мало «о всемирном признании республики родиной» этого фольклорного персонажа. «Санта-Клаус – наш соотечественник, стоящий в одном ряду с такими сказочными персонажами, как Аяз Ата, Чолпон Ата, Кыдыр Ата, которые испокон веков являются неотъемлемой частью жизни кыргызов», – говорилось в пресс-релизе, распространенном Госагентством по туризму.
В канун католического Рождества альпинистская экспедиция из Бишкека взошла на безымянную вершину высотой в 4680 метров неподалеку от рассчитанной шведами точки. На пике установили флаг Киргизии и заложили капсулу с новым официальным названием горы – пик Санта-Клауса. 26 декабря 2007 года правительство страны издало распоряжение об утверждении организационного комитета по продвижению бренда «Кыргызстан – страна Санта-Клауса», который начал разработку плана мероприятий на 2008 год. Центральным событием было решено сделать зимний фестиваль Санта-Клаусов, дополняемый в теплое время года летним конгрессом. Уже к 30 декабря Министерство культуры и информации организовало первый старт Санта-Клауса с главной площади Бишкека – в роли «клонов» веселого святого выступали 200 солдат Национальной гвардии, одетые в красные кафтаны и шапочки. А спустя еще полтора месяца состоялось торжественное открытие международного фестиваля. Помимо самих Санта-Клаусов на него приехали представители Sweco. Вице-президент шведской компании Эрик Северин еще раз подчеркнул: «Наши ученые вычислили, что Кыргызстан является не родиной Санта-Клауса, а наиболее удачным и удобным стартовым местом для начала его предрождественской работы». И добавил: «Как хорошо получилось, что место жительства Санта-Клауса оказалось в Кыргызстане, а не где-нибудь в Индийском океане».
Министерство для Дедов Морозов
Компании Sweco рождественская шутка уже начала приносить дивиденды: о своем намерении сотрудничать со шведами объявила ОАО «Национальная электрическая сеть Кыргызстана». Как сообщила пресс-служба киргизcкой компании, «состоялся обмен мнениями по оказанию помощи энергетическому сектору Кыргызской Республики».
В вопросе, какие дивиденды получит Кыргызстан, пока ясности нет. Экономическое обоснование всего проекта по продвижению бренда «Киргизия – страна Санты» еще не завершено. Генеральный директор бишкекского Независимого центра социально-экономических исследований ICSER Евгений Ермаков в беседе с корреспондентом «Эксперта Казахстан» заметил, что, по подсчетам экспертов центра, нижний порог потенциальной экономической выгоды для Киргизии бренда «Санта-Клаус» к 2009 году может составлять 200 млн долларов в год.
Сегодня Киргизию ежегодно посещают около 2 млн туристов. «При благоприятных условиях и грамотной политике со стороны правительства только за счет нового бренда количество посещающих страну людей может быть увеличено к 2009 году на миллион человек в год»,– уверен г-н Ермаков. Местные наблюдатели считают, что эксплуатация образа Санта-Клауса может избавить местную туриндустрию от главной головной боли – ярко выраженной сезонности. Подавляющее большинство гостей прибывает в республику с середины мая до середины сентября, когда есть возможность понежиться на песчаных пляжах Иссык-Куля. Остальные 8 месяцев – это мертвый сезон, который слегка скрашивает активность на горнолыжных базах.
В качестве примера влияния на приток туристов различных мероприятий бишкекские эксперты взяли празднование 300-летия Санкт-Петербурга и конкурс «Евровидение-2005» в Украине – это проще и понятнее, поясняет г-н Ермаков. Ведь даже такое относительно кратковременное событие увеличивает поток туристов в страну в полтора-два раза. По словам эксперта, для более точного анализа необходимо привлекать примеры стран, брендирование которых строилось на длительной кампании, например, Новой Зеландии. Это государство в 2000 году в преддверии выхода на широкие экраны первого фильма трилогии Питера Джексона по роману Толкиена «Властелин колец» начало позиционировать себя как родину фантазийного государства Средиземья. При правительстве страны была даже учреждена специальная должность – министр по Средиземью. Как рассказала «Эксперту Казахстан» Кас Картнер, главный менеджер по корпоративным связям госагентства Tourism New Zealand: «Опрос, проведенный в мае 2003 года, показал, что две трети потенциальных зарубежных туристов укрепились в своем желании посетить нашу страну после того как видели или слышали о том, что “Властелин колец” был снят в Новой Зеландии».
«А оно нам надо?»
Жители Киргизии пока неоднозначно относятся к перспективе превращения своей страны в землю Санта-Клауса. Первоначальный вариант слогана кампании по продвижению нового бренда «Кыргызстан – родина Санта-Клауса» сыграл с властями злую шутку. На местных форумах появились скептические комментарии: «Это просто бред какой-то. Куда катится эта страна?!» и даже «Меня убивает, что такие идеи продвигают наши топ-чиновники, это действительно говорит об уровне интеллекта в высшем эшелоне власти». А в начале февраля бишкекская газета «Репортер» заявила, что агентство организовало восхождение якобы не на ту вершину. По мнению газеты, в оригинальном шведском пресс-релизе координаты указаны в градусах и их десятых долях; киргизские чиновники, воспитанные на вавилонской шестидесятеричной системе, предположили, что знаки после запятой означают минуты. К слову, шведские логисты пояснили «Эксперту Казахстан», что «подобный тип вычислений всегда имеет определенную погрешность, и если взглянуть на ситуацию с глобальной перспективы, то пик, на который взошли киргизские альпинисты, вполне попадает в границы возможной ошибки».
По словам Евгения Ермакова, «главу Агентства по туризму Турсунбека Мамашева, который сразу и безоговорочно поддержал Санту, осмеивают, в том числе и в коридорах власти, но занимаются этим недалекие люди, которые не понимают, что за этим стоит и каков механизм работы подобных PR-кампаний».
Мест нет. Зайдите попозже
У экспертов, представляющих турбизнес Кыргызстана, мнение о проекте властей неоднозначное. Директор Международного центра туризма «Горы Азии» Елена Дудашвили полагает, что «расчеты шведских ученых представляют для нас особый интерес, так как туристические маршруты по Чон-Алайской долине, в горном обрамлении которой якобы живет Санта-Клаус, – одно из направлений нашей работы. Поэтому мы вполне могли бы использовать этот бренд в своей работе, в том числе и в летних акциях. Вопрос об отношении к новому бренду поднимался на общем собрании Кыргызской ассоциации туроператоров, и большинством голосов было принято решение его поддержать».
На волне эйфории новой идеи госчиновники забыли о реальных проблемах отрасли, которые не решаются много лет
Напротив, директор туркомпании «Достук-Треккинг» Николай Щетников считает, что использование образа Санта-Клауса – авантюрный шаг со стороны правительства. «В туристической индустрии Кыргызстана есть свои направления, в которые необходимо вкладывать деньги. В первую очередь это инфраструктура. Куда это годится, когда на наших клиентов, при попытке их открыть, падают окна в одном из когда-то лучших санаториев на Иссык-Куле?» По данным г-на Щетникова, в Бишкеке, столице страны, сегодня всего 1500 койкомест. «Когда прошлым летом проводили саммит ШОС, наших клиентов выселяли из гостиниц, чтобы разместить его участников!» – возмущается он. И замечает: «На волне эйфории новой идеи госчиновники забыли о реальных проблемах отрасли, которые не решаются много лет: либерализации визового и пропускного режима, привлечении инвестиций и создании инфраструктуры туризма. Их решение реально способствовало бы бурному притоку туристов в Киргизию. Но почему-то все это неинтересно чиновникам из Госкомтуризма».
Представители властей признают справедливость некоторых упреков. Айбек Молдокадыров, заместитель директора Государственного агентства по туризму Кыргызской Республики в беседе с «Экспертом Казахстан» признал, что местный турбизнес на фестиваль не приглашали. «В самом скором времени мы соберем “круглый стол” с местными туроператорами, на котором расскажем, как прошел фестиваль, и постараемся заручиться как можно более широкой поддержкой», – заметил чиновник. Что же касается туристической инфраструктуры, то, по его мнению, инвестиции в продвижение киргизского Санта-Клауса не станут помехой на пути ее развития. «Некоторые не понимают, что инфраструктура и продвижение национального бренда – это две стороны одного процесса и одно не должно мешать другому. Мы не собираемся двигать Санта-Клауса в ущерб другим направлениям нашей работы», – пообещал он.
