Номинация — «лучший продавец»

Айжан Шалабаева
7 февраля 2011, 20:29

Растущая инфляция на потребительских рынках, ограничивающая доходы населения, сдерживает развитие ретейла

Фото: Лиана Бахалова

Казахстанский рынок розничной торговли благополучно вышел из кризиса, продемонстрировав положительный рост в 2010 году. По информации коммерческого директора «Норт Вист Азия» Андрея Астахова, с середины прошлого года розничный товарооборот начал расти, и этот тренд продолжается. Рынок, по его словам, медленно восстанавливается. Подтверждают этот тренд и официальные источники. Согласно данным Агентства РК по статистике, объем розничной торговли за прошлый год увеличился по сравнению с 2009-м на 12,3%, достигнув 3014 млрд тенге. «В 2010 году постепенно стабилизируется деятельность предприятий торговли, осуществляющих розничную торговлю в стационарной сети. Так, объем реализации товаров торгующими предприятиями составил в январе-декабре 2010 года 1634,1 млрд тенге, или на 13,3% больше, чем в январе-декабре 2009 года», — говорится в официальном сообщении статагентства.

Магазин гниет с головы

Кризис изменил расклад сил на рынке продуктового ретейла Казахстана. В этом сегменте сменились лидеры и аутсайдеры. «Непрофессиональные ретейлеры, такие как “Арзан”, SM market и Gross, “вываливаются”. Профессионалы (“Метро”, “Рамстор”, “Магнум”), напротив, усиливают свое положение», — говорит г-н Астахов.

Как рассказал «Эксперту Казахстан» представитель дистрибьюторской компании элитных алкогольных напитков, пожелавший остаться неназванным, «Арзан» в настоящее время практически не работает. «Ранее активно разрекламированная сеть не может расплатиться с долгами, поэтому никто с ней не работает», — рассказывает собеседник. По информации другого источника, убытки за 2010 год «Арзана» превышают 3 млрд тенге, долги перед поставщиками — 500 млн тенге.

В конце августа в Алматы более сотни бывших сотрудников торговой сети «Арзан» провели акцию протеста. Кассиры, грузчики и продавцы, некогда работавшие в оптомаркетах, требовали от руководства выплатить долги по зарплате.

В конце прошлого года Raimbek Group, в который входит «Арзан», утвердил план реструктуризации финансовой задолженности сети оптовых магазинов. По словам председателя совета директоров холдинга Raimbek Group Раимбека Баталова, ситуация с высокой долговой нагрузкой сложилась из-за трех основных причин. Первая — управленческая. Вторая — девальвация тенге, когда компания разом стала должна на 25% больше своим кредиторам, так как займы в основном были валютные. И третья — высокие процентные ставки по кредитам.

«Аналогичная критическая ситуация наблюдается в сети SM market. Они закрывают свои магазины и не расплачиваются с поставщиками, хотя сеть на сегодня по-прежнему большая», — отмечает собеседник. Пострадал в кризис в Казахстане и один из крупнейших российских розничных операторов — федеральная сеть «Вестер», которая зашла на наш рынок в 2007 году. Первый гипермаркет был открыт в Караганде в сентябре 2007 года, а в ноябре 2008-го в Алматы начал работать «Вестер Гипер». Однако точка в южной столице закрылась, а в Караганде — дышит на ладан. Там полупустые полки и большие долги перед поставщиками. Единственный гипермаркет, который сегодня нормально функционирует у «Вестера» в Казахстане, — астанинский. В конце года компания вложила деньги в развитие магазина и  переименовала его в «Вестер Премиум», похоже, намекая на то, что переходит в премиум-сегмент. Сыграло на руку также то, что ТРЦ «Керуен», в котором находится «Вестер», начал активно рекламировать и продвигать свой центр, привлекая все большее количество посетителей.

Противоречивая ситуация сложилась у сети Green. В Алматы, как утверждают поставщики, у ретейлера возникли трудности с открытием «Метро Кэш энд Керри» и второй точки «Магнум Кэш энд Керри». «В Green большая текучка кадров, ярко демонстрировавшая проблемы компании. Зарплаты у сотрудников маленькие, при этом руководство компании пытается по максимуму загрузить персонал», — рассказывает аноним. Более того, алматинский Green поставщики перевели в категорию «недобросовестных» контрагентов.

Парадокс, но эта молодая сеть активно развивается: только в прошлом году компания открыла три магазина (два в Караганде и один в Астане в ТРЦ «Хан-Шатыр»). Компания появилась на рынке Казахстана в 2008 году и уже сегодня имеет 10 магазинов, в том числе четыре в Алматы, по два в Караганде и Астане, по одному в Актобе и Таразе. В столице Green считается сильным игроком, наибольшие продажи обеспечивает точка в «Хан-Шатыре», благодаря удачному расположению. По мнению игрока рынка, пожелавшего остаться неназванным, Green создает сеть, активно наращивая количество магазинов, с единственной целью — продать ее какому-нибудь иностранному игроку.

По мнению Андрея Астахова, результаты деятельности той или иной сети напрямую зависят от профессионализма менеджмента. Выбор формата, стратегия развития также играют важную роль, но основополагающий фактор — правильная организация. Он приводит в пример «Арзан», который выбрал правильный формат и стратегию развития, но все же находится сегодня в плачевном состоянии.

Относится это и к SM market. Судя по тому, как он начал активно расширяться, в том числе за счет покупки раскрученной сети GROSS, у собственников не было проблем с наличными средствами или доступом к ним. В итоге на пике роста у «SM» было 35 магазинов, сегодня осталось 22. «Все встало из-за внутренних проблем. Стабильность сети оценивается по тому, как она расплачивается со своими поставщиками. Многие производители через суд добиваются выплаты по долгам в этих трех сетях», — уверен г-н Астахов. По его мнению, отсутствие системы, непрофессионализм в принятии решений, отсутствие финансовой дисциплины зачастую приводят к краху розничной сети.

Цены кусаются

В 2010 году снижение платежеспособного спроса сделало цены едва ли не ключевым уникальным торговым предложением со стороны ретейлеров. Рост «чувствительности к цене» стал одной из основных тенденций во всем мире. Именно цена сегодня является основным критерием при принятии решения о покупке.

По оценке международной аудиторско-консультационной компании Grant Thornton International, в мировой розничной торговле, которая продемонстрировала оживление в 2010 году после спада в 2009-м, сохраняются риски, связанные со стагнацией в экономике, высоким уровнем безработицы и сжатым спросом. При этом из-за низких доходов населения и общей неуверенности ретейлеры отложат инвестиции до лучших времен и сосредоточатся на оптимизации издержек и борьбе за доверие потребителей. В целом же 2011 год будет трудным для сектора розничных продаж. Главными рисками остаются отставание роста заработной платы от потребительской инфляции, повышение процентных ставок и прекращение мер по стимулированию экономики. В этих условиях супермаркеты и дискаунтеры продолжат увеличивать долю на рынке за счет фирм среднего размера. Отдельные игроки будут покупать более слабых конкурентов, так как цены сделок сейчас ниже, чем во времена потребительского бума. Основными инструментами конкуренции ретейлеров будут снижение цен и проведение маркетинговых акций. Чтобы справляться с падением потребительского спроса, ретейлерам нередко приходится следовать за слабеющим доходом покупателей. При этом именно этот формат, по словам Андрея Астахова, сегодня наиболее востребован.

Поставщики (все комментируют анонимно, поскольку опасаются ухудшения отношений с розничными сетями. — «ЭК») единогласно называют лидером на казахстанском рынке продуктового ретейла «Магнум Кэш энд Керри». У него, по их подсчетам, по итогам прошлого года товарооборот был на уровне 22 млрд тенге. Это самый высокий результат по республике. Прогноз на этот год, основанный на деятельности трех магазинов (два в Алматы и один в Караганде), — 36 млрд тенге.

«Руководство “Магнума” выжало все что могло из своего магазина, расположенного по проспекту Абая, — рассказывает анонимный участник рынка. — Нарастило по максимуму парковку, добилось лучших продаж и забило магазин под завязку. Поэтому компания открыла второй магазин в Алматы и планирует построить здесь же третий в этом году». Всего, по его данным, в планах «Магнума» довести количество точек в Алматы до четырех. Сеть уникальна не только для Казахстана. У «Магнума» (владелец — компания «Прима») отличная эффективность, которая рассчитывается исходя из товарооборота и количества торговых площадей. Такой высокой отдачи, как у этой компании, нет даже на Западе.

Наращивать свою сеть «Магнум» подстегивает появление иностранного игрока «Метро Кэш энд Керри», который также открыл второй магазин в Алматы и активно наращивает свою долю на казахстанском рынке. Пока же «немцы», как считают поставщики, проигрывают «Магнуму», так как их формат (B2B. — «ЭК») со скрипом приживается в Казахстане. «Многих смущает тот факт, что нужно заводить карточку, чтобы войти в магазин. И у немецкого ретейлера цены по сравнению с «Магнумом» выше, по этим причинам он еще не набрал тех оборотов, которые мог бы, располагая сегодняшней торговой площадью», — рассказывает менеджер одной из компаний, представляющих на нашем рынке несколько продуктовых брендов.

Тем не менее «Метро» за последние два года открыл в Казахстане пять магазинов — два в Алматы, по одному в Астане, Караганде и Шымкенте. В целом «Метро» видит потенциал для сооружения 10—15 торговых центров. Учитывая возможности немецкого концерна и темпы, какими он наращивает свое присутствие в Казахстане, никто не сомневается, что в ближайшие годы «Метро» полностью реализует свои планы, получив приличную долю рынка. Даже несмотря на низкую пока эффективность.

Среди дискаунтеров неплохо развивается сеть «Скиф трейд», переименовавшая свои магазины в «S’Mall». Компания уже имеет 20 точек по всей республике. Сеть, по информации ряда поставщиков, активно развивается, вовремя расплачивается за проданный товар. Компания открыла новую точку в ТРЦ «Domilion» в Алматы, на месте которого раньше был магазин «SM market». «Этот игрок является ярким дискаунтером, у которого полностью отсутствуют сервис и комфорт, но зато низкие цены, что является в последние два года наилучшим преимуществом. “Магнум” и S’Mall в среднем накручивают 5—10%. В других сетях наценка на товар варьируется в пределах 10—30%», — отмечает менеджер одной из дистрибьюторских компаний.

В Алматы также появилась новая сеть «ТОМАТ». По словам одного из его поставщиков, ее открыл бывший управляющий сети Gross. Магазины имеют усеченный ассортимент — на полках лишь ходовые товары. Проблемы у компании возникли еще на стадии создания. Как отметил менеджер компании, поставляющей алкогольные напитки, смущает даже название, которое никто не может нормально прочитать. Многие называет его «момам», «тотат». «Кроме того, менеджмент компании начал выставлять завышенные требования к поставщикам. Мол, поставляйте нам на тех же условиях, какие были в Gross. При этом они забывают, какие объемы продаж были у Gross и какой большой была эта сеть. Пока “ТОМАТ” ничего собой не представляет и не может требовать особых условий», — отмечают производители.

Богачи не изменяют своим сетям

В премиальном сегменте достаточно комфортно себя чувствует сеть магазинов Interfood. В Алматы у нее четыре магазина, по одному магазину «City Plus» в Капшагае и Талдыкоргане. Они жестко придерживаются выбранного формата. При этом магазины Interfood держатся обособленно, так как продают в основном немецкий импорт по хорошей цене. «Interfood открыл в прошлом году еще одну точку в Алматы, при этом он не стремится занять лидирующие позиции на рынке по оборотам и поэтому не изменяет своему формату и имиджу», — отмечает один из участников рынка. В сегменте премиум также стабильно работают магазины сети «Дастархан» — «Столичный» и «Юбилейный». «Silkway» в 2010 году открыл в Алматы точку в ТРЦ «Ритц Палас» и в нескольких регионах. «Но, похоже, не может их вытянуть. Менеджмент у компании слабый, это явно видно по магазину в “Silkway City”, который не раскручен на всю свою мощь, учитывая его выгодное расположение», — делится своим мнением тот же аноним.

В столице лидером является, как это ни удивительно, сеть магазинов «Бахус», которая известна в целом по республике больше как производитель коньяка и вин. Компания провела ребрендинг, переименовав свою сеть в «5 минут». В Астане у «Бахуса» девять точек (формата супермаркет и магазины у дома. — «ЭК»), в Алматы — одна. Неплохо себя чувствует в Астане и «Астыкжан». Всего у этой сети в Казахстане четыре магазина, три в Астане и один в Костанае. При этом компания была вынуждена закрыть магазин в Караганде. Там сильные позиции у «Магнума» и регионального игрока «Корзина».

Очень динамично в прошлом году начал развиваться «Рамстор», у него сменился департамент по маркетингу. Компания активно наращивает свою сеть: сейчас 22 точки, в том числе 11 — в Алматы, два из которых «Рамстор Гипер», пять — в Астане, два — в Актау и по одному магазину в Караганде, Шымкенте, Уральске и Атырау. Только за 2010 год компания открыла 10 магазинов: четыре — на западе республики — в Актау и Атырау, два — в Астане и четыре — в Алматы. «Руководство “Рамстора” решило перейти в более низкий ценовой сегмент, поэтому серьезно снизило цены на многие товары. Однако пока это не принесло ощутимых результатов, так как для большей части населения “Рамстор” — по-прежнему элитный магазин», — рассказывает анонимный источник «Эксперта Казахстан». Им, продолжает собеседник, в Казахстане работать гораздо легче, у них огромный опыт. «Работают по накатанному сценарию, тогда как местным игрокам приходится учиться на своих ошибках», — отмечает он. Тем не менее в Москве эта сеть вынуждена была свернуться, так как не смогла выдержать напора «Ашана», который, не исключено, когда-нибудь решит зайти на казахстанский рынок.

Сегодня «Рамстор» занимает второе место в Казахстане по товарообороту, за прошлый год он достиг примерно 16 млрд тенге. Оценка, оговаривается собеседник, может быть не точной, так как многие из вновь открытых магазинов в прошлом году еще не вышли на полную мощность.

Рынок растет, игроки сокращаются

В текущем году все игроки цивилизованной торговли будут концентрировать свои усилия на том, чтобы закрепить позиции 2010 года, не рискуя расширяться дальше. Например, в Алматы лидеры «Магнум» и «Рамстор», в Астане — «Бахус». И расклад сил вряд ли изменится.

Рынки и магазины у дома, владельцами которых являются индивидуальные предприниматели, еще остаются привлекательными для покупателей. «В январе-декабре 2010 года объем реализации увеличился здесь по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 11%, доля данного канала реализации в общем объеме розничной торговли составила 45,8%», — говорится в сообщении статагентства.

Игроки утверждают, что розничные сети занимают всего 15% рынка, остальное — так называемая неорганизованная торговля и магазины у дома. Для сравнения: в России цифры «цивилизованных» в два раза выше. В Европе розничные сети вовсе занимают 80—97% рынка. «Магазины у дома однозначно будут умирать с усилением позиций розничных сетей. Дело в том, что у мелких игроков постоянно будут увеличиваться издержки с ростом инфляции, зарплат, коммунальных расходов и арендной платы. Более того, каждая компания, которая развозит товары по магазинам, будет постепенно отказываться от точек с маленькими оборотами. Судите сами: либо ты везешь паллету или фуру, либо коробку. Расходы на доставку одинаковые, а выручка разительно отличается», — отмечает г-н Астахов. Магазины у дома, по его мнению, обречены, они уже сейчас получают товар по более высоким ценам по сравнению с сетями.

Казахстан рано или поздно, по его мнению, пойдет по европейскому пути. «Например, один наш поставщик, крупный производитель вина с оборотом 120 миллионов евро, имеет в штате лишь три человека, и они занимаются ретейлом по всей Европе. По сути, достаточно одного профессионального менеджера, который будет закрывать несколько стран. Лет через 10 все наши производители будут работать так же, так как вырастет профессионализм розницы и менеджерам компании не придется бегать по супермаркетам, чтобы раскладывать свою продукцию», — уверен г-н Астахов. К слову, оплата «входных» в сети, на которую часто жалуются производители, нормальная практика. В Европе, как отмечает собеседник «Эксперта Казахстан», вход в супермаркет стоит гораздо больше и проникнуть на полки сложнее, чем в Казахстане.

В конце концов, предсказывает г-н Астахов, в республике останутся два-три дискаунтера, плюс пара игроков с форматами супермаркетов. Другое дело, что ассортимент дискаунтеров станет гораздо уже, как в Европе. Там представлены товары категории «А», которые являются абсолютными лидерами по продажам, и «B» — продукция private label, частная марка магазина. К первой категории относятся самые ходовые бренды. Например, среди энергетических напитков — Redbull, среди шоколада — продукция «Рахата» и так далее.

Рынок ретейла будет меняться. «В перспективе из цепочки выпадут дистрибьюторы — они не нужны. В Европе, как правило, их нет, там работают по следующей схеме: производитель — логистический центр — магазин. Поэтому многие европейские товары в рознице дешевле, чем казахстанские. И все потому, что у них нет посредников, а все стороны (поставщик, логист и продавец) работают эффективно и имеют правильную организацию труда», — заключает Андрей Астахов.

«Прима» — одна из крупнейших торговых фирм республики, которая имеет эксклюзивные права дистрибьютора на территории Казахстана таких мировых лидеров, как Colgate-Palmolive, Oleina SA, MARSA Kraft Jakobs. По последним данным агентства AC Nielsen, доля «Примы» на рынке черного гранулированного чая (торговые марки «Индира» и «Наурыз». — «ЭК») и подсолнечного рафинированного масла составляет 30%. Компания имеет 42 филиала по Казахстану, каждый из них имеет складские помещения, что в целом по всей республике составляет свыше 25 тыс. кв. м.

Пропадают те, кто работает ради быстрой выгоды

Рост цен на продукты питания бьет по розничным сетям, так как казахстанцы покупают все меньше и меньше товаров. Такое мнение высказал гендиректор ТОО «Центр торговли «Астыкжан» Илья Мещеряков.

— Не могли бы вы охарактеризовать текущую ситуацию на рынке так называемой цивилизованной торговли? Восстановились ли продажи после кризиса, то есть в конце прошлого — начале этого года?

— Я считаю, что кризис еще не прошел, а по многим признакам он еще и не начинался. Судя по тенденции роста цен на продукты питания, а также дефициту основных видов социальных продовольственных товаров, худшее впереди. Как результат — продажи розничных сетей остались на том же уровне, хотя количество покупателей выросло. То есть население стало покупать меньше товаров. Мы, например, закрыли 2010 год на том же уровне, что и 2009-й. Сегодня наша основная задача не наращивать прибыль, а хотя бы сохранять те показатели, что уже есть. Также, чтобы удержать покупателей, мы улучшаем качество обслуживания, оптимизируем цепочки поставок. Государство же своим законом о торговле еще больше загоняет ретейлеров в тупик. Введение предельных розничных цен ограничивает нашу работу.

— Вы закрыли магазин в Караганде. Что вас вынудило пойти на это?

— В Караганде мы открылись в 2007 году, когда планировали развиваться по всему Казахстану. Поняв, что тратим слишком много энергии на содержание этой точки, но нужных показателей не получаем, приняли решение закрыть магазины и уйти с рынка Караганды.

— Какая у вас стратегия развития?

— Наша стратегия на сегодня — развивать те магазины, которые уже есть. Потенциал существующих торговых площадей большой. Организованная розница все равно будет расти, наша задача обеспечить нужный ассортимент на наших площадях, увеличить трафик, улучшить качество обслуживания, предоставить больше услуг. Открывать новые магазины пока не планируем.

— За последние два года на рынке казахстанской розницы было несколько взлетов и падений. Чем, по вашему мнению, обусловлены усиление или, напротив, ослабление той или иной сети?

— Приходят новые игроки и уходят старые. Это нормально. Те, кто видит дальше, работает стабильно и просчитывает свою экономику. Те, кто живет одним днем или ради быстрой выгоды, обычно пропадает. Нужно понимать, что розничная торговля — это трудная ежедневная работа. Настроить взаимодействие между покупателями, поставщиками и сотрудниками очень сложно. У кого-то это получается, у кого-то нет. Но в любом случае, как я уже сказал, в перспективе рынок организованной розницы будет расти.

Перераспределение рынка в 2011-м продолжится

Иностранные эксперты позитивно оценивают развитие казахстанского рынка ретейла, прогнозируя рост потребления продуктов питания, говорит гендиректор ТОО «Бейкер Тилли Казахстан Оценка» Татьяна Гиш.

— Насколько, по вашему мнению, пострадал казахстанский ретейл и как он восстанавливается?

— Казахстанский рынок в меньшей степени пострадал от кризиса, чем российский, украинский и белорусский. Иностранные инвесторы проявляют сдержанный оптимизм в отношении роста нашей экономики в целом и розницы в частности. Так, независимые западные агентства прогнозируют рост потребления продуктов питания на 41,5% к 2014 году по сравнению с 2009-м. По данным Economist Intelligence, в республике наметилась явная положительная тенденция роста частного потребления на душу населения. Российские коллеги-аналитики тоже настроены позитивно в отношении будущего нашего ретейла. Но этот внешний оптимизм разбивается о реалии после визита в любой наш так называемый супермаркет.

— Почему?

— Цены заметно выросли в декабре прошлого года на основные продукты питания процентов на 10. Формат эконом-супермаркета («SM market», например) фактически преобразился в «магазин у дома» с пустующими квадратными метрами бывших торговых площадей и бедным ассортиментом. Понятно, что наши граждане понесли свои похудевшие в кризис кошельки на рынки. Если верить данным статистики — товарооборот розничных предприятий вырос в 2010 году по сравнению с 2008-м на 11%, торгующих на рынках индивидуальных предпринимателей — на 32%!

— Чем, на ваш взгляд, вызван рост цен?

— Во-первых, импортом инфляции из России, и тут пока трудно предсказать, как ситуация будет развиваться в дальнейшем. Во-вторых, отсутствием доступа к дешевым заемным ресурсам. Банковская система медленно восстанавливается после кризисной встряски, хотя происходит и повышение рейтингов, и новые размещения акций на зарубежных площадках. Но розницу банки кредитуют по-прежнему очень неохотно.

Текущую ситуацию на рынке можно обозначить как стагнацию, но в 2011-м, думаю, будет еще некоторое падение и перераспределение долей основных игроков и изменение форматов.

Тайны розничного двора

Все сети, к которым «Эксперт Казахстан» обратился за комментариями («Рамстор», «Метро», «Магнум», «Вестер», Green, SM market, S’Mall), по той или иной причине отказались общаться, давать какую-либо информацию о себе и своих планах развития. Причем многие из них заявили нам, что официальная политика сети — не общаться с прессой. С гендиректором ТОО «Оптовый клуб» (управляет сетью магазинов «Арзан») Бериком Тапишевым, который раньше охотно общался с прессой, редакция вовсе не смогла связаться: все его сотовые отключены, на электронную почту он не отвечает. Директор департамента по маркетингу сети «Магнум» заявил: «Не понимаю, почему мы должны что-то комментировать, давать какую-либо информацию. Понятно, вы напишите статью и получите за нее гонорар, а какой смысл в этом для нас?» Когда корреспондент попытался объяснить, как важно быть прозрачным, публичным, что это напрямую влияет на имидж и репутацию компании, ярко показывает, что компании нечего скрывать и она работает в рамках закона, директор по маркетингу «Магнума» в сердцах крикнул: «Вам недостаточно того, что мы четко выполняем свою работу — продаем качественные товары по низкой цене?!» А в конце разговора он бросил: «И не вздумайте писать в вашей статье, что мы отказались комментировать!» Такое поведение представителей отечественного продуктового ретейла, на взгляд редакции, ярко характеризует степень его развития. Компании, разумеется, имеют полное юридическое право не комментировать свои действия. Однако стоит сказать, что речь идет о B2C-сегменте. Большего B2C, чем сети продуктовых магазинов, трудно представить. Открывая двери для покупателей, компании, похоже, очень боятся, что кто-то увидит их кухню.