Завершившийся 16 марта в Женеве Международный автосалон напомнил мне знаменитый швейцарский шоколад с горьковатой миндальной начинкой. Снаружи это прекрасно организованный праздник, со сверкающими машинами, полуодетыми девушками-моделями и улыбающимися консультантами. Однако за кулисами топ-менеджеры совершенно разных автомобильных компаний озабоченно говорили практически об одном: вопреки надеждам с начала 2003 года европейский рынок падает все больше и больше, и главная причина этого - ожидание войны на Ближнем Востоке.
Пацифисты из корпораций
За последнее десятилетие лучшим для автопроизводителей в Европе был 1999 год, когда объемы продаж превысили 14,6 млн машин. Но уже в 2002-м этот результат не достиг и 14 млн. Показательным можно считать крупнейший рынок Старого Света - Германию. В ушедшем году сбыт новых автомобилей там снизился на 8,9%. При этом от 3 до 20% потеряли практически все крупнейшие брэнды, и лишь три марки - Volvo, Toyota и Renault - сумели улучшить свое положение. Январь 2003 года в сравнении с тем же месяцем 2002-го "провалился" в этой стране еще на 2,3%. Что будет происходить дальше, затрудняются однозначно спрогнозировать даже крупнейшие авторитеты.
- За два первых месяца этого года нам удалось увеличить свою долю на европейском рынке на полпроцента, - сообщил "Эксперту" президент General Motors Europe Майкл Бернс. - Однако в целом на континенте экономическая ситуация остается чрезвычайно сложной, да и укрепившийся евро не способствует экспорту. А если начнется война в Ираке, то ситуация станет еще хуже - мы предполагаем падение рынка примерно на пятьдесят тысяч автомобилей. Поэтому сейчас GM готовит свой "план безопасности".
- И в чем же он заключается?
- Мы готовы снизить объемы производства. Кроме того, постоянно контролируются склады комплектующих и готовой продукции, идет поиск поставщиков, которые смогут бесперебойно снабжать нас компонентами в случае войны. Наконец, важнейшая работа - снижение себестоимости продукции. Этот фактор непосредственно связан и с общей программой выведения GM Europe из убыточности. Она предусматривает также увеличение нашей доли на рынке, выведение на него серии новых качественных продуктов и, как следствие, рост доходов. Наша главная цель на текущий год - как минимум сработать "в ноль", без убытков.
Тем временем в самих Соединенных Штатах корпорация General Motors уже объявила о снижении на 11% выпуска автомобилей во втором квартале 2003 года по сравнению с тем же периодом прошлого года. О готовности принять аналогичные меры сообщили и представители Ford. Видимо, за конкурентами по "большой тройке" последует и Chrysler, где минувший холодный февраль мрачновато окрестили тремя W - weather (погода), war (война), worry (беспокойство).
Схожие проблемы и у других крупнейших корпораций, которые в женевских выставочных павильонах словно попытались сплотиться - входящие в глобальные альянсы фирмы тесно расположились друг подле друга, и даже неискушенным было легко понять, кто входит в DaimlerChrysler, кто - в GM или в группу Ford, а кого объединяют BMW либо Volkswagen. Все они ревниво смотрели на стенды конкурентов, но, кажется, готовы и объединить усилия для стабилизации рынка.
- В прошлом году все фирмы для увеличения продаж пошли на значительные скидки, льготы и другие стимулирующие акции. Это позволяет пока удерживать европейский рынок, но на самом деле он гораздо слабее, чем выглядит внешне, - сказал в интервью "Эксперту" вице-президент по маркетингу, продажам и сервису компании Ford of Europe Эрл Хестерберг. - Причем главной из проблем мне видится психологическая: покупатели в ожидании войны не решаются делать серьезные покупки. Поэтому в ближайшие месяц-два ситуация только ухудшится. А разрешится она лишь тогда, когда на Ближнем Востоке появится определенность: либо конфликт будет исчерпан, либо он все же произойдет. В этом случае будет хорошо, если он быстро закончится. Словом, должна быть какая-то стабильность, которая вселит в клиентов уверенность.
- У вашей компании есть антикризисная программа для выправления ситуации?
- Мы не собираемся проводить какие-то уникальные акции. Отчасти рассчитываем на существующие стимулирующие меры, но очень серьезно надеемся на новые разработки. Думаю, что такие модели, как Fiesta, Fusion Plus, Street Ka, привлекут многих покупателей в салоны продаж. Большие надежды связываем с компакт-вэном Focus C-Max, который в Женеве представлен уже как предсерийный образец, а его продажи начнутся в этом году.
По-своему решает проблемы стабилизации рынка шведская компания Saab. Несколько месяцев назад скандинавы пошли на кардинальную реорганизацию всей дилерской сети. Во-первых, поставили задачу сделать бизнес дилеров выгодным для них - и сейчас почти повсеместно уже близки к этому. Во-вторых, занялись разработкой электронной дилерской системы Saab-unlimited, которая уже существенно повысила эффективность планирования, продаж и взаимодействия продавцов с производителем. Наконец, стали закрывать дилерские точки там, где продажи шли плохо. Например, теперь даже в таком крупном городе, как британский Бирмингем, дилеров компании нет, зато нет и убытков. Существенной поддержкой этим шагам стало выведение на рынок конкурентоспособных моделей, в первую очередь - Saab 9-3.
- Все эти усилия привели к тому, что в январе-феврале этого года наши позиции в Европе и в США заметно улучшились, - заявил корреспонденту "Эксперта" президент и главный исполнительный директор Saab Automobile Питер Августссон. - Это особенно заметно в Соединенных Штатах. В феврале автомобильный рынок там упал на семнадцать процентов, в то время как наша марка увеличила свою рыночную долю ровно на треть. В Европе мы тоже сумели укрепиться на таких важных рынках, как Великобритания и Италия, а также на главном для нас "домашнем" рынке - в Швеции. Но все же особого оптимизма мы не испытываем: в целом европейский автомобильный рынок сейчас в полной стагнации, и в связи с предстоящей войной в Ираке никто не верит, что ситуация скоро может улучшиться.
Модельный "шторм"
В условиях такой неопределенности крупнейшие автомобильные производители все же смотрят вперед и просчитывают стратегические ходы, которые должны будут приносить дивиденды через два-три-четыре года. Самый очевидный из них - попытки "угадать" с моделями. По меткому замечанию менеджера одной из европейских фирм, "новые продукты от компаний накатывают волна за волной, и эти волны становятся все выше".
При этом каждая компания старается нащупать свой путь. Скажем, Opel пошел на бескомпромиссное обновление дизайна и пропорций своих моделей, показав прототип новой Astra, от которой у большинства посетителей просто загорались глаза. Alfa Romeo решилась войти в сегмент внедорожников и привезла в Швейцарию первый концепт под названием Kamal.
Концептуальной разработкой Volvo оказался роскошный универсал класса "люкс", а вот японская Mitsubishi, наоборот, пошла "от большого к малому" и неожиданно для многих сделала ставку на компактную городскую модель.
Вместе с тем Женевский салон все же позволил выделить несколько основных направлений нынешней автомобильной моды. Первое - всплеск предложений по кабриолетам. С 1998 года их продажи в Европе и Северной Америке возросли более чем на 50% и, по прогнозам, будут расти и дальше. В одной только Германии в прошлом году было приобретено более 100 тыс. машин с открытым верхом. Как результат - в Женеве накануне летнего сезона примерно из 70 мировых и европейских премьер оказалось около десятка кабриолетов. Новинками отметились Saab и Mercedes-Benz, Peugeot и Mitsubishi, Renault и Alfa Romeo, Cadillac и Citroen. Повсюду можно было видеть и модернизированные модели кабриолетов других марок. Несмотря на "открытость", все эти машины отличаются высочайшим уровнем комфорта и безопасности, по высшему разряду оснащены электроникой, пригодны для эксплуатации в любое время года как с жесткой, так и с мягкой крышей.
Второе направление - спортивные машины. Раллийные, гоночные или хотя бы "заряженные" модели были выставлены в Женеве на стендах практически всех фирм. И это тоже неслучайно - богатеньких любителей быстрой езды становится все больше, и производителям грех было бы не воспользоваться таким раскладом. Особенно постарались с новинками традиционно "спортивные" брэнды - Porsche, Alfa Romeo, Ferrari, Subaru.
Наконец, третье направление - активное продвижение на рынок новых мини-вэнов и мультифункциональных фургонов (MPV). Вслед за Америкой такие автомобили год от года становятся все популярнее и в других регионах мира: в той же Германии (по данным AutoFuture) в январе 2003 года по сравнению с первым месяцем 2002 года их сбыт вырос, соответственно, на 23,7 и 14,5%. И это при том, что здесь в среднем на 5-6% упали продажи компактных легковых машин, автомобилей среднего, бизнес- и люкс-классов.
Bице-президент Ford of Europe Эрл Хестерберг так прокомментировал "Эксперту" этот феномен: "Подобные автомобили (мини-вэны) предоставляют клиентам необычайно гибкие возможности - в них можно варьировать количество пассажирских мест и объем грузового отсека, эти машины хороши как в городе, так и в путешествиях, они элегантны и функциональны. Неслучайно за короткий промежуток времени появилось сразу несколько подобных моделей, и их показывают здесь, в Женеве: это Volkswagen Touran, Opel Meriva, наш Ford Focus C-Max. Думаю, сегмент таких автомобилей будет активно развиваться в ближайшие годы".
С картой на столе
Другой стратегический вектор - укрепление позиций на основных рынках и экспансия на новые. Компании пытаются найти нестандартные и эффективные ходы, действуют с учетом политических, экономических, социальных реалий и прогнозов. Любопытны, к примеру, планы крупнейшей мировой автомобильной корпорации General Motors, владеющей добрым десятком известных марок. В своем интервью "Эксперту" вице-президент GM Роберт Лутц рассказал:
- У нас есть план сделать мировым брэндом Cadillac, но остальные североамериканские марки широкомасштабно продвигать в другие регионы мы не намерены. Это связано с различиями в условиях экспорта, к примеру, между США и Европой. Европейцы при ввозе своих автомобилей в Америку платят только двухпроцентную таможенную пошлину, а за американские машины в Европе нужно заплатить пошлину в размере десяти процентов да еще НДС. В итоге каждый автомобиль дорожает почти на треть, и это делает практически невозможным ввоз недорогих массовых моделей из США в Европу. В то же время мы не исключаем перспективу экспорта дорогих машин, как, например, Chevrolet Corvette, некоторых моделей Cadillac или Hummer H2, если на них найдутся покупатели.
- А как вы оцениваете экспортный потенциал совместного предприятия GM-AvtoVAZ из Тольятти?
- Многие подразделения GM по всему миру готовы импортировать автомобиль Chevy-Niva, спрос на него есть. Однако пока об этом говорить рано: буквально две недели назад руководству корпорации сообщили, что качество машины еще далеко не отвечает нашим экспортным требованиям.
- Как еще GM использует свои возможности глобального производителя?
- Мы применяем наиболее совершенные базовые элементы при создании различных автомобилей в разных странах. Например, одинаковые узлы можно найти сейчас в последних моделях Pontiac, Chevrolet, Saab, Opel. Это снижает затраты на инженерный поиск и позволяет быстро внедрять удачные разработки.
Другой стратегии продвижения брэнда придерживается крупный французский производитель - компания Citroen. Она делает ставку на потребителей с европейским восприятием автомобиля. На США и Канаду решили не тратить сил и средств. Приоритетными зонами своих интересов французы считают Китай и Южную Америку, куда идут основные инвестиции. В крупнейшей азиатской стране Citroen создал совместное сборочное производство, есть у компании и завод в Аргентине, а в Бразилии их уже два.
У европейского подразделения Ford зона деятельности географически ограничена - в нее входят национальные рынки 21 страны. К пяти из них приковано особое внимание: в Великобритании Ford остается лидером, и эту позицию нужно держать; Германия - один из главных рынков Европы емкостью около 3,5 млн машин в год; в Италии компания Ford возглавляет список импортеров и имеет около 10% рынка; в Испании тоже достигнут прогресс, и в феврале Ford впервые за много лет стал самой продаваемой маркой; наконец, рынок Франции - с очень большим потенциалом и с не менее острой конкуренцией со стороны трех французских марок.
Вместе с тем Ford столь же тщательно следит за развитием еще двух рынков - Турции и России, где видит наибольший потенциал роста. В Турции компания до сих пор была номером один по сбыту коммерческих автомобилей, а в 2002 году добилась лучших результатов и по легковым машинам. Россия же стала едва ли не единственной страной, где Ford целиком на свои средства построил новый завод. Топ-менеджер Ford of Europe пояснил "Эксперту": "В вашей стране сто пятьдесят миллионов жителей, которые много работают. Как только в России стабилизируется экономика, средний класс начнет очень быстро развиваться. И мы уверены, что Ford как раз и станет автомобилем для этого среднего класса, потому что мы сможем предложить продукт высокого качества по конкурентной цене".
Бизнес на хобби
В условиях "тяжелого" рынка автомобильные компании пытаются занять новые ниши, найти дополнительные источники доходов, оптимизировать свои структуры. Один из ярких примеров - Mitsubishi Motors. Осенью 2002 года ее европейское подразделение возглавила новая команда менеджеров, которая подвергла бизнес коренной реструктуризации. Автономные и плохо координируемые структуры со всей Европы были объединены системой вертикального управления и начали работать по общему плану. Тогда же родилась идея создать дочернюю фирму для максимального использования богатого спортивного опыта компании. Президентом Mitsubishi Motors Motor Sport (MMSP) стал Свен Квандт, который в Женеве рассказал "Эксперту" о своем бизнесе:
- Перед нашей компанией стоят две основных задачи. Первая - поддержка команд Mitsubishi во всех спортивных соревнованиях, в различных ралли. Это скорее имиджевое направление, которое должно поддерживать брэнд. Вторая задача - коммерческая. Будем удовлетворять растущие запросы любителей спортивной техники, заниматься подготовкой "заряженных" версий серийных моделей и участвовать в создании новых спортивных машин. Не думаю, что их сбыт будет большим - мы оцениваем его примерно в тысячу автомобилей в год. Но наши потенциальные клиенты - люди состоятельные, к тому же нужно учитывать значительный потенциал продаж аксессуаров и различных услуг.
- То есть MMSP при общей рецессии должна усилить внимание к марке Mitsubishi и содействовать общему росту продаж?
- Спад не может продолжаться слишком долго - в противном случае очень многие потеряют слишком много. Я имею в виду не только производителей автомобилей, но и поставщиков компонентов. Уже сегодня они не получают той прибыли, которая позволила бы продержаться в условиях кризиса более двух лет. Поэтому мы очень надеемся, что не позднее этого срока рынок опять начнет расти. А нам надо уже сегодня, заблаговременно укреплять имидж брэнда и готовиться к предстоящему рывку.
- Есть ли принципиальные отличия вашего бизнеса от бизнеса конкурентов?
- В других фирмах между руководством компаний и спортивными подразделениями большой разрыв - обычно три-четыре звена, а я напрямую подчиняюсь совету директоров Mitsubishi Motors. Это позволяет решать все вопросы быстро и эффективно. У нас есть две команды инженеров - в Японии и в Германии. Они совместно будут заниматься разработкой аксессуаров, технической доводкой раллийных машин, а также участвовать в создании новых моделей. Уже в первой половине следующего года на рынок будет выведена как минимум одна такая модель. Возможно, вскоре появится и вторая. Производить эти автомобили планируется на заводах в Голландии и Японии.
Мой континент - моя крепость
Напомним: прошедший два месяца назад автосалон в Детройте выявил обострение борьбы между американскими и азиатскими корпорациями, причем результат все больше - в пользу последних. В Женеве же выставка показала: консервативная Европа пока еще строго блюдет свои интересы, и в Старом Свете тон задают "домашние" брэнды.
Это было заметно невооруженным глазом: к новинкам Audi, Opel, Renault, BMW, Volkswagen, Mercedes-Benz, Peugeot, Volvo было не протолкнуться, в то время как корейские, японские и американские экспонаты оказывались вполне доступны. Даже на стенде почти увядшего Fiat зрителей все время было куда больше, чем у расположенного по соседству Kia, хотя корейцы привезли в Швейцарию весьма интересные модели. Довольно вяло, как мне показалось, публика интересовалась и другими азиатскими марками, среди которых оказалась и индийская Tata с мировой премьерой Indigo Estate. Пожалуй, Toyota и Honda тоже могли бы рассчитывать на большее внимание.
Патриотизм европейцев подтверждается и статистикой: в десятке самых популярных в Западной Европе брэндов по итогам прошлого года оказалось всего два представителя других частей света - уже вполне "европеизированный" Ford и очень амбициозная Toyota. А в числе десяти самых покупаемых в Европе моделей азиатских машин не было вообще - здесь по-прежнему доминируют французы и немцы. Россия же, не определившись с явными предпочтениями, пока выбивается из общей европейской картины. А потому любопытно, чьи стратегии в ближайшие годы окажутся оптимальными для завоевания нашего рынка.
