Протектор на перспективу

Андрей Безверхов
6 сентября 2004, 00:00

Растущая конкуренция на шинном рынке страны заставляет игроков действовать нешаблонно и искать собственные ниши

Полной неожиданностью для большинства экспертов и конкурентов стало отсутствие на Московском международном мотор-шоу (MIMS) одного из крупнейших игроков отечественного шинного рынка - компании "Сибур - Русские шины". Она неожиданно для многих отказалась от участия в экспозиции незадолго до ее открытия. Казалось бы, компания, имеющая 47% отечественного рынка шин и объявившая о весьма амбициозных новых планах, должна использовать для продвижения любую возможность. Тем более крупную международную выставку, славящуюся свои разделом автокомпонентов.

Однако сибуровские топ-менеджеры все же решили выставку проигнорировать. Как выяснилось, в основе их решения лежали жесткий прагматизм и четкая стратегия развития бизнеса. Да, говорят в компании, наши продукты востребованны, а некоторые из них просто уникальны; да, мы намерены укрепить свои позиции в разных нишах и выйти на более высокий уровень присутствия на рынке. Но для этого нужны абсолютно точные и взвешенные действия, а несвоевременные акции могут лишь дискредитировать марку.

Участие в нынешнем MIMS руководители "Сибур - Русские шины" посчитали преждевременным: затратив значительные средства на выставку, созданная лишь два года назад компания вынуждена была бы показывать продукцию "вчерашнего дня", поскольку новые - брэндированные - продукты еще в стадии разработки. Как, впрочем, и все бизнес-процессы: сейчас идет реорганизация четырех шинных заводов, входящих в нефтехимический холдинг АК "Сибур", кардинально перестраивается снабженческая, производственная, маркетинговая, сбытовая политика, оптимизируется кадровый состав и ассортимент продукции, модернизируется оборудование.

Чистка конюшен

Масштабная реструктуризация шинного бизнеса в холдинге началась, по сути, чуть больше года назад: еще в 2002-м он был просто убыточным. И это при том, что заводы выпускали едва ли не весь спектр продукции - от велосипедных до сельскохозяйственных шин, а по многим позициям их колеса в течение многих лет считались весьма конкурентоспособными. Но пришедшая в холдинг совсем из других бизнесов команда молодых менеджеров как раз тут и нашла узкое место: к примеру, выяснилось, что заводы нередко попросту дублируют друг друга, пытаясь выпускать буквально все - мотоциклетные, легковые, грузовые шины (как выяснилось, полный ассортимент составлял полтысячи наименований). Причем зачастую это брались делать, не имея нужного опыта, специалистов, оборудования, что называется, на коленке. Но по принципу "чтоб и у меня было". В итоге происходила так называемая каннибализация продуктов: схожие модели пожирали друг друга уже в самом холдинге - на радость внешним конкурентам. Причем внутреннее соперничество подчас усугублялось местечковыми амбициями руководителей заводов, отсутствием дисциплины, раздутыми штатами. Хозяйство оказалось столь запущенным, что на всех четырех предприятиях - Ярославском, "Омскшине", "Волтайре" и "Уралшине" - пришлось менять директоров, и весьма болезненно: где-то - с банкротством предприятия, где-то - с выведением активов. Одновременно создавалась совершенно новая структура деятельности, основанная на процессинге - производстве с централизованным снабжением и сбытом. В 2003 году все внимание заводы сосредоточили только на выпуске продукции и ее качестве, а холдинг стал обеспечивать предприятия основной долей сырья (до 85%), оплачивать его переработку и забирать готовый товар для дальнейшей продажи. В этой цепочке заглавная роль перешла к генеральному дилеру холдинга - компании "Сибур - Русские шины", получившей все полномочия по координации работы заводов, развитию национальной дилерской сети, изучению рынка и продвижению на него продуктов. Результат не замедлил появиться: еще год назад убыточность доходила до 5%, а уже в мае этого года пошла прибыль - рентабельность составила +3%.

- Мы понимали, что при бешеной конкуренции на российском шинном рынке успех могут принести только точные, выверенные действия, - рассказал в интервью "Эксперту" генеральный директор "Сибур - Русские шины" Вадим Гуринов. - Ведь здесь все более активно начинают действовать крупнейшие зарубежные компании, не спят и отечественные производители. Необходим был глубокий анализ ситуации и оценка перспектив. Поэтому пригласили крупную консалтинговую фирму из Германии, Roland Berger, которая уже много лет работает по автомобильному и шинному направлениям на Западе. Ее эксперты целый год изучали наш рынок и минувшей весной предложили два сценария реструктуризации шинной отрасли "Сибура": с частичной или полной модернизацией. Первый вариант предусматривал инвестиции порядка трехсот миллионов долларов, второй - в полтора раза больше. Взвесив все, мы остановились на первом: дополнительные расходы не могли обеспечить адекватной отдачи.

Два месяца назад был утвержден бизнес-план развития шинного направления холдинга. Он рассчитан на четыре года и предусматривает завершение реструктуризации в 2008 году, когда оборот подразделения должен достигнуть 1,1 млрд долларов. Ключевым параметром своей новой программы в "Сибуре" считают существенное повышение качества продуктов и их стандартности. У нынешних проблем несколько объяснений: это и несовершенство оборудования, и применение всевозможных рецептур и рацпредложений, подчас вызывающих отклонение от стандарта, и неоднородность исходного сырья, получаемого от разных поставщиков. К примеру, по словам генерального директора Ярославского шинного завода Дмитрия Костыгина, еще несколько месяцев назад у предприятия было 165 поставщиков. В результате химические свойства и действие одного и того же компонента могли отличаться из-за разных условий хранения и доставки, развесовки и даже вида тары. Сейчас в Ярославле снизили число партнеров до 80 и продолжают оптимизировать их состав. А в будущем планируется создать единый центр смешения сырья, откуда компоненты станут поставляться на все шинные заводы холдинга.

По своей колее

Впрочем, для самих заводов главной проблемой сейчас становится их специализация. У каждого из предприятий есть свой "конек" и есть продукция, явно уступающая конкурентам. К примеру, покрышки для легковых автомобилей на заводе "Волтайр" всегда отставали даже от среднероссийских стандартов. Зато по сельскохозяйственным шинам этот завод - бесспорный лидер: уже сейчас он держит 60% отечественного рынка резины для аграрной техники. А, например, "Омскшина" уверенно чувствует себя в сегменте радиальных грузовых и легкогрузовых покрышек, а сельхозрезина не ее стихия.

Значит, рассудили в холдинге, каждый должен заниматься своим делом, доведя качество до лучших показателей, а количество - до уровня, востребованного рынком. И начали поэтапный переход на специализацию. Это значит, что, во-первых, ассортимент шин сибуровских заводов будет сильно сокращен: многочисленные однотипные модели усложняют производство и сбыт, запутывают дилеров и конечных потребителей, снижают эффективность сбытовой политики - поэтому уже сейчас с производства сняты десятки нерентабельных и морально устаревших моделей.

Во-вторых, в ряде случаев могут снизиться и объемы производства: скажем, спрос на самые дешевые (до 25 долларов) легковые шины в стране неуклонно падает, поэтому разумно их выпуск снижать, больше внимания уделяя среднеценовой продукции. А вот за цельнометаллокордной резиной (ЦМК) видится будущее - на Западе такими шинами оснащается порядка 80% автобусов и грузовиков, как и все новые российские модели таких машин, в связи с чем ежегодный спрос на них эксперты прогнозируют на уровне 17%. А это гарантирует отличные перспективы Ярославскому шинному заводу - единственному в стране производителю грузовых шин ЦМК.

Планируя структуру шинного производства холдинга, аналитики "Сибур - Русские шины" учитывали и другие факторы. Прежде всего прогноз развития рынка. По их оценке, сегмент легковых шин в России будет расти очень динамично, до 5% в год, и к 2008 году достигнет 33,5 млн штук. Однако рост главным образом будет идти за счет все более качественной и дорогой резины, в том числе импортной. Именно поэтому крупные зарубежные компании (Michelin, Continental, Nokian Tyres, Goodyear, Pirelli) начали строить в России собственные производства или создавать дилерские сети. Да и прямой конкурент "Сибура", холдинг "Амтел", сейчас инвестирует производство, агрессивно действует в маркетинге.

Все это может привести к тому, что уже в 2008 году в стране окажется избыток мощностей по производству легковых покрышек (особенно в верхнеценовом сегменте), исчисляемый миллионами штук. Значит, рассудили маркетологи из "Сибур - Русские шины", нам, как молодой компании, нет смысла вклиниваться в эту нишу. "Вместе с тем в том же легковом сегменте у нас сильные позиции, и глупо было бы их добровольно сдать, - поясняет Вадим Гуринов. - Выходит, нужно вложить в это производство деньги, поднять качество продуктов, начать разработку новых - в массовом сегменте, но под собственными брэндами. А там, где мы и так лидируем, следует еще сильнее укрепиться, повысить свою рыночную долю. Тем более что перспективы неплохие - мы считаем, что через четыре года грузовой сегмент в денежном выражении даже превзойдет нишу легковых шин: примерно тридцать два миллиарда рублей против двадцати девяти".

Выстроив такую схему бизнеса, в "Сибуре" четко определили и специализацию заводов: "Уралшина" - зимние легковые, индустриальные и мотошины; Ярославский шинный завод - легковые шины и грузовые ЦМК; "Волтайр" - сельскохозяйственные (цель - увеличить долю рынка до 70%); и наконец, "Омскшина" - радиальные грузовые и легкогрузовые. Соответственно, на каждом предприятии проведут модернизацию, введут в строй новое оборудование, отремонтируют цеха. Из намеченного объема инвестиций в 300 млн долларов первые десятки миллионов в заводы уже вложены. Еще одна статья расходов - развитие единого испытательного центра на базе Ярославского завода. Он уже сегодня признан самым мощным в российской шинной промышленности (там можно по всем параметрам испытывать любые виды шин, включая авиационные), но "Сибур" намерен вывести его на более высокий уровень.

От стандарта - к брэнду

Параллельно с производством развивается структура сбыта, которая, впрочем, как локомотив тащит за собой заводы. Генеральный дилер холдинга, компания "Сибур - Русские шины", на первом этапе, по признанию топ-менеджеров, шла по экстенсивному пути: бизнес был "подтянут" за счет ряда очевидных вещей (оптимизации ассортимента и цен, улучшения качества, стандартизации). Дальше в ход пойдут современные методы продаж. В частности, по всей стране создается сеть филиалов (из намеченных двенадцати работает уже восемь), недавно в управление генерального дилера перешли все заводские склады готовой продукции - на их базе создаются логистические центры, и теперь отгрузка продукции и обслуживание клиентов будут выполняться по единым, весьма жестким стандартам. Меняется и структура управления: ныне за каждый сегмент шин (легковые, грузовые и т. д.) отвечает один человек, есть ответственные и по регионам. Практически с нуля в компании были созданы отделы аналитики и маркетинга, сейчас формируется подразделение логистики. По мнению сотрудников компании, это позволит вскоре перейти на новую систему ценообразования, укрепить позиции на рынке.

В рамках своей стратегии "Сибур - Русские шины" готовит выпуск брэндированных продуктов. А это процесс непростой и долгий: придумать броское название модели - далеко не главное. Прежде надо понять, чего хочет потребитель (например, исследование рынка легковых покрышек показало, что будет востребован товар в массовом - среднеценовом - сегменте). Затем нужно найти то самое слово-брэнд, которое будет соответствовать концепции модели, да еще проверить, не занято ли оно другой фирмой. Дальше идет некое смысловое наполнение: разработка мифологии брэнда, креатив, на основе которых впоследствии будет строиться рекламная кампания. И только после всего этого на заводе создадут пресс-формы с новым логотипом.

Хотя и это не все. "Знаете, что стало для нас самым сложным? - делится Вадим Гуринов. - Добиться одинакового качества колес, жесткого стандарта. В принципе он может быть любым и отвечать тем или иным параметрам. Главное при этом, чтобы вся продукция была абсолютно одинаковой. Если нет стандарта - любой брэнд будет убит. Именно поэтому сначала мы приняли масштабную программу качества и добились стандартности. И лишь затем начали наносить на боковину одной из легковых моделей логотип с новым брэндом. Совсем скоро запустим и вторую модель. Рекламная кампания всех брэндов должна стартовать в ближайшее время, затем представим еще ряд новинок".

Структура шинных брэндов "Сибура" просматривается уже сейчас. Они будут делиться на две потребительских категории: для коммерческого транспорта и для владельцев легковых автомобилей. В первую входят грузовики с автобусами, сельхозтехника и даже самолеты, для которых холдинг производит шины. Здесь решено применить зонтичный брэнд, где ключевое слово (брэнд) будет дополняться нишевой характеристикой (к примеру, -агро или -авиа). В легковом сегменте шины в разных ценовых категориях будут обладать собственными марками. Но и в том и в другом случае брэндирована будет не вся продукция. Брэнд получат, во-первых, те модели, которые уже сегодня признаны лучшими в модельных рядах заводов и пользуются большим спросом; во-вторых, значительная часть новых разработок, создаваемых специально "под марку". С этими продуктами "Сибур - Русские шины" будет готова участвовать в выставках любого ранга.

Ярославль-Москва