Секрет фирмы

Андрей Безверхов
11 апреля 2005, 00:00

В отличие от многих других производителей концерн Audi в 2004 году сумел увеличить выпуск автомобилей и доходы от продаж. Основой этих достижений стала четкая продуктовая и маркетинговая стратегия бренда

Рассказывая об итогах минувшего года, председатель правления Audi AG профессор Мартин Винтеркорн не скрывал удовлетворения. И это понятно: команде менеджеров действительно есть чем гордиться. Несмотря на жесткую конкуренцию, немецкий концерн добился рекордных результатов по всем ключевым показателям - производству и сбыту продукции, обороту, уплате налогов. Причем если в количественном выражении выпуск машин увеличился на 1,2%, то доход с оборота вырос на 4,7% и составил 24,5 млрд евро. По словам главы фирмы, это достигнуто за счет того, что марка постоянно укрепляет свои позиции в премиум-сегменте и клиенты выбирают все более дорогие комплектации.

Такая оценка подтверждается цифрами. Итоги продаж за 2004 год (таблица 1) демонстрируют, что заметный прирост достигнут за счет сбыта представительских лимузинов A8 и модели бизнес-класса A6. Причем флагман бренда - самый мощный и престижный двенадцатицилиндровый Audi A8 - в своей нише оказался наиболее востребованным. В Западной Европе таких автомобилей было приобретено больше, чем аналогичных машин двух ближайших конкурентов (BMW и Mercedes-Benz) вместе взятых, да и восьмицилиндровая версия ингольштадтского лимузина обошла своих соперников. Говоря же о глобальных рынках, представители компании одобрительно упоминают и Россию - она остается одним из крупнейших в мире потребителей самых дорогих Audi.

Имидж марки укреплялся за счет успешного продвижения и других моделей. Прежде всего - седана Audi A6. Эта машина в прошлом году была признана лучшей по опросам на таких важнейших рынках, как Германия, Италия, Япония и США. И это не замедлило сказаться на продажах: общий сбыт достаточно дорогого автомобиля вырос более чем на 12,7%, что при сегодняшней конкуренции можно назвать чуть ли не фантастикой. Теперь в этом сегменте появился еще и универсал, на который в компании тоже делают серьезную ставку, а в классах пониже тон должны задавать динамичный A3 Sportback и обновленный A4. О том, что претензии бренда на лидерство в каждом из сегментов небеспочвенны, свидетельствует общеевропейское признание моделей: впервые читатели одного из самых авторитетных изданий - журнала Auto, Motor und Sport - назвали лучшими в своих классах сразу четыре автомобиля одной марки - Audi A3, A4, A6 и A8.

"Наш успех основан на том, что компания четко придерживается избранной стратегии, - считает Мартин Винтеркорн. - Она состоит в том, чтобы выпускать эмоциональные, инновационные и исключительно качественные автомобили со спортивным характером. Противостоять конкурентам даже на самых трудных рынках можно лишь в том случае, если делать бескомпромиссно лучшие продукты. Поэтому мы никогда не откажемся от возможности предложить клиентам высочайшее качество, максимальную ценовую привлекательность и самое тщательное изготовление машин. Как никогда не откажемся от использования в них самых лучших материалов".

Такой подход позволяет концерну позиционировать себя в качестве глобального предприятия и завоевывать все новые рынки. Это особенно заметно, если взглянуть на динамику продаж за последнее десятилетие. К примеру, в 1994 году однозначно главным для Audi был рынок Германии, где продавалось 43% всех автомобилей марки. В 2004-м доля этой страны снизилась уже до 30%, в то время как поставки в Америку и Азию выросли более чем вдвое: с 12 до 23%. Причем реализация продуктов уверенно растет практически на всех континентах - в ушедшем сезоне компания добилась рекордных показателей на 21-м из 50 своих крупнейших рынков сбыта. И среди них не только развивающиеся (Россия, Польша, Венгрия), но и такие устоявшиеся, как Великобритания, Испания, Бельгия, Нидерланды, Дания. Благодаря этому в целом по Европе прирост продаж концерна составил 2,6% и Старый Свет по-прежнему рассматривается в качестве ключевого направления.

Хотя не менее серьезно Audi относится и к другим рынкам. Так, уже в нынешнем году компания намерена существенно расширить свое присутствие в Восточной Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе. При этом в каждом случае определяется собственная тактика. Скажем, в Корее и Австралии недавно были созданы собственные фирмы-импортеры, которые должны сформировать свои дилерские сети. Сильная дилерская структура будет организована и в Индии. А вот в России, где компания-импортер уже активно действует, упор будет сделан на модернизацию и повышение качества работы дилеров - с этой целью в ближайшие пять лет они инвестируют в бизнес 105 млн евро.

Между тем главной головной болью компании остается Северная Америка: по итогам года в США зафиксировано самое большое падение продаж немецкого бренда (таблица 2), к которому добавился "минус" и в Канаде. Член правления Audi AG Руперт Штадлер объясняет это несколькими факторами. Прежде всего - усилением евро, снизившим потенциал импортеров из Европы. Далее - общим падением спроса на североамериканском рынке. И наконец, сменой модельного ряда Audi: к примеру, новая A6 в США и Канаде начала продаваться только в конце ушедшего года, а обновленная версия A4 и модель A3 Sportback появятся там лишь в 2005-м.

Теперь, когда современная модельная линейка бренда практически сформирована и в Новом Свете, руководители концерна заявляют: рекордные продажи марки в США будут достигнуты уже в нынешнем году. Впрочем, не сомневаются они и в очередных успехах на других рынках. Свои прогнозы топ-менеджеры фирмы с немецким прагматизмом подкрепляют аргументами.

Во-первых, продукт Audi постоянно совершенствуется и лозунг "Превосходство высоких технологий" регулярно подтверждается новыми разработками. В числе главных инноваций в истории бренда отмечаются такие, как полная оцинковка и алюминиевый кузов, продвинутые технологии двигателей TDI и FSI, облегченная конструкция машины, система управления MMI и, конечно же, полный привод quattro, которому в этом году исполнилось четверть века. В свое время он стал первым приводом на все колеса, не утяжелившим машину и не сделавшим ее неуклюжей. А сегодня все модели Audi отличаются еще и чрезвычайно высоким уровнем электронной оснащенности - для этого компания даже создала специальный центр, где работает около 800 сотрудников.

Во-вторых, автомобили бренда год от года становятся все более качественными и надежными, что подтверждается статистикой ремонтов и опросами владельцев. При этом инженеры постоянно работают над улучшением конструкции моделей, а на заводах концерна, будь то Германия, Венгрия или Китай, все время стараются оптимизировать производство и обеспечить качество, присущее премиум-классу.

В-третьих, концерн проводит политику активного расширения ассортимента и проникновения в новые для себя ниши. Так, уже летом в продаже появится полноприводный и, безусловно, спортивный RS 4, а во второй половине года модельная линейка бренда пополнится первым внедороджником Q7. Не менее интересные новинки обещаны и в будущем: в период с 2005-го по 2009 год концерн намерен инвестировать в свое развитие около 12,6 млрд евро, из которых 74% пойдет на создание новых продуктов.

Благодаря этому потребительский интерес к Audi действительно растет. Так, весьма многообещающим оказалось уже начало 2005 года: в первые же месяцы компания получила заказов почти на треть больше, чем год назад. Так что руководство концерна не без оснований рассчитывает на установление в ближайшие годы очередных сбытовых рекордов, а в 2008-м намерено перешагнуть рубеж в миллион автомобилей.

Ингольштадт-Москва