В 2004 году мировые продажи автомобилей в ценовой нише от 150 до 200 тыс. евро неожиданно для всех подскочили сразу в три с половиной раза - с 3,4 тыс. до 12 тыс. единиц. Из них половина пришлась на модели Bentley, причем английский бренд увеличил свой сбыт в шесть с половиной раз! О том, за счет чего компания добилась этого фантастического результата и как развивается рынок сверхдорогих машин, "Эксперту" рассказал директор по маркетингу и член правления Bentley Motors Адриан Холмарк.
В борьбе с конкурентами
- Господин Холмарк, что должно было случиться, чтобы спрос на дорогие автомобили всего за год взмыл на триста процентов?
- Чтобы понять это, нужно знать, что вообще представляет собой рынок автомобилей стоимостью от ста тысяч евро и выше. На первый взгляд он очень маленький: из продаваемых в мире пятидесяти миллионов легковых автомобилей дорогих моделей всего сто двадцать пять тысяч. Однако и среди них есть свое деление на субсегменты. На самом верху - от двухсот тысяч евро и выше - уже много лет спрос практически неизменный: ежегодно продается около трех тысяч машин. Если говорить не о спортивных машинах, а о лимузинах, то речь идет о таких моделях, как Bentley Arnage, Maybach, Rolls-Royce Phantom. Внизу, где цены держатся в диапазоне ста-ста пятидесяти тысяч, есть небольшая динамика: продажи составляют около ста тысяч единиц, и в прошлом году они выросли почти на десять процентов. Тут мы говорим о Mercedes-Benz S-класса и моделях его уровня. А вот между этими сегментами существовал разрыв: предложение производителей было крайне ограниченным. Скажем, до прошлого года в этой нише не было ни одного седана. Так что годовой сбыт по всему миру не достигал и трех с половиной тысяч машин.
Прежде мы в компании Bentley жили лишь на верхушке айсберга, ориентировались только на самых богатых. А когда начали тщательно изучать рынок, то выявили, что в нем есть масса микросегментов. А главное - в самой середине нашли большую дыру, где можно продавать тысячи машин по высоким ценам. Когда в этом разобрались, то поняли: ставку нужно делать именно на средний сектор. Стали разрабатывать новые модели и в прошлом году вывели на рынок Continental GT. Попали точно в цель: автомобиль стал настоящим бестселлером. Так что весной этого года мы уже смело представили еще одну новинку - седан класса "гран туризмо" Continental Flying Spur. Теперь в ценовом диапазоне от ста пятидесяти тысяч евро уже больше моделей, вскоре появятся и другие. Поэтому мы рассчитываем, что в 2008 году объем продаж здесь превысит пятнадцать тысяч единиц.
- На чем базируются эти прогнозы? Вы думаете, что богатых людей будет все больше и больше?
- Их уже достаточно. Сейчас в мире насчитывается около полутысячи обладателей состояний в миллиард долларов и выше. Свыше восьмидесяти тысяч человек имеют в своем распоряжении по двадцать миллионов долларов, еще у полутора миллионов есть шестимиллионные состояния. То есть существует почти миллион шестьсот тысяч потенциальных покупателей дорогих авто. А покупают их, напомню, всего сто двадцать пять тысяч. Разница огромная, и здесь нам еще копать и копать.
Есть и другой фактор - психологический. Если посмотреть на "двадцатимиллионников" и "миллиардников", то видно, что они живут на широкую ногу, ни в чем себе не отказывая. Скажем, в гаражах у них по шесть-восемь отличных машин. И чаще всего они ничего не покупают по рациональным соображениям - тут всегда действует эмоциональный фактор. Им даже особые инновации в автомобиле не важны. К примеру, спокойно могут обойтись без телефона в салоне.
Другое дело те самые "шестимиллионники". Как правило, это очень расчетливые клиенты, которые просто так деньги не расходуют. Но даже если они готовы их потратить, возникают проблемы. Во-первых, люди боятся выглядеть слишком богатыми. Во-вторых, предложение ограничено. Mercedes S-класса они уже переросли, но отдать лишние сто тысяч за модель самого высокого уровня эти люди еще не готовы. При этом от автомобиля они требуют той высокой функциональности, к которой привыкли. Тот же телефон обязательно поставят, да еще укажут, каким должно быть его меню.
Вот этот слой покупателей мы и считаем самым перспективным. Поэтому в своих новых моделях Bentley сделала две вещи: с одной стороны, мы как бы спустили в них те эмоциональные ценности, которые есть в высшей касте автомобилей. С другой - подняли функциональность машин, их технологичность. Взять, скажем, Continental Flying Spur. Это абсолютно роскошная машина, но при этом очень быстрая и инновационная. Конечно, мы понимаем, что показали возможности роста своим конкурентам и теперь в эту нишу ринутся все. Но мы там оказались первыми и постараемся не растерять преимущества.
- А кого вы считаете основными соперниками?
- В спортивном классе - в первую очередь Ferrari. Среди четырехдверных - Mercedes-Benz. Ведь в сегменте машин стоимостью порядка ста-ста пятидесяти тысяч евро сейчас почти половина владельцев предпочитает именно этот немецкий бренд. Но у него есть внутренние ограничения: сама концепция марки сдерживает мерседесовцев при штурме вершины. Хотя, скорее всего, они все же попытаются запрыгнуть повыше.
Дела "семейные"
- Эксклюзивный бренд Bentley сегодня принадлежит концерну Volkswagen, который поднялся на производстве массовых моделей. Это не отражается на имидже марки, на ее бизнесе?
- Знаете, этот аспект все время муссируется и в Англии. Глядя на наши сегодняшние успехи, некоторые британские аналитики восклицают: "Нужно перекупить менеджмент и вернуть бизнес в Англию!" Но последние пять лет те же самые люди смеялись над тем, что немцы инвестировали в Bentley баснословные деньги. Они заявляли: "Это идиотские вливания, Volkswagen - бред, а его модель в Великобритании никогда не будет работать".
На деле все вышло наоборот. Прежде наша компания входила в одну из крупных индустриальных корпораций Британии. Но это был ее единственный автомобильный бизнес и в него практически ничего не инвестировали. Если бы эта ситуация сохранилась, то, как и другие английские производители редких машин, мы бы ушли в небытие. А Volkswagen уже в 1999 году вложил около миллиарда долларов, и это оказалось эквивалентным тому, что в компанию было инвестировано за предыдущие тридцать два года. Сегодня эта сумма почти удвоилась, и как результат - запуск сразу нескольких новых успешных моделей. Кстати, при их создании использовался опыт и наработки немецкого концерна.
- Но в модельном ряду Volkswagen тоже есть лимузин Phaeton и еще "родственный" Audi A8. У вас не возникает внутренней конкуренции?
- Нет. Тот же Phaeton скорее конкурирует с мерседесовским S-классом. Он нужен бизнесменам, которым требуется просто большая машина. А люди, которые ищут нечто большее, обращают свои взгляды на такие бренды, как Bentley.
- А вот с Rolls-Royce концерн Volkswagen три года назад расстался, продав его BMW. Выходит, вы друг другу все же мешали?
- Я думаю, что от этого выиграли оба бренда, хотя буду говорить лишь за себя. Пока две легендарных марки были в одной "семье", Bentley находилась как бы в тени. А после разделения ей удалось по-настоящему проявить свой характер. Прежде всего речь идет о спортивности, которая была присуща моделям Bentley в начале ее развития - в двадцатые-тридцатые годы. Все наши новые разработки теперь обладают именно таким спортивным духом. В то время как в родстве с Rolls-Royce эти качества задвигались на второй план.
- Тем не менее известно о планах производства автомобилей Bentley на заводе в Дрездене, где выпускают Phaeton. С чем это связано?
- Реконструкция английского завода в Крю обошлась более чем в сто миллионов долларов, и сейчас это современное предприятие полного цикла. На нем мы не только собираем автомобили, но и делаем моторы, обрабатываем дерево и кожу, работаем с электроникой. Все это позволяло нам планировать на 2005 год сборку примерно восьми с половиной-девяти тысяч машин. Но с началом производства Continental Flying Spur темпы выпуска другой модели - Continental GT - будут снижены. Ведь эти автомобили созданы на одной платформе и их сборка идет по одной технологической цепочке. Кроме того, существует производство еще более дорогих Bentley Arnage. Однако уменьшать объемы выпуска мы не хотим. Поэтому часть автомобилей будут дособирать в Дрездене - мощности и уровень оснащенности немецкого завода это позволяют.
- Создав модели дешевле двухсот тысяч евро, вы как бы спустились с самой верхней ступени автомобильной иерархии. Схожая ситуация и в других сегментах. Так, Mercedes-Benz стал выпускать компактный A-класс, а BMW - первую серию. Может ли случиться, что Bentley начнет делать еще более доступные машины?
- Спрос на массовые модели полностью покрывают четыре других бренда, входящих в концерн - Volkswagen, Audi, Skoda и Seat. Поэтому падать в цене нам не нужно. У нас хорошая бизнес-модель, которая основана на двух показателях. Первый - возможность производить девять-десять тысяч автомобилей в год. Второй - существующая покупательская способность на машины стоимостью свыше ста тысяч евро. Вкупе это позволяет компании Bentley Motors получать около двух миллиардов долларов дохода. Чтобы заработать те же деньги в более низком сегменте, надо сделать в десятки раз больше автомобилей. Кроме того, мы считаем, что для покупателей наш бренд должен оставаться эксклюзивным, а значит, и машин Bentley на дорогах не должно быть слишком много.
За место под солнцем
- Вы можете сформулировать, какова в целом маркетинговая стратегия Bentley на ближайшие годы?
- Сейчас компания находится примерно в середине пути по осуществлению ребрендинга. Когда она начинала развиваться - в двадцатых-тридцатых годах прошлого века, - марка уже славилась своим спортивным духом и достижениями в гонках. Но впоследствии этот имидж сильно потускнел. Теперь мы вновь возвращаемся к этой легендарной спортивности. Две последних модели из серии Continental - GT и Flying Spur - становятся в этом процессе ключевыми. Взгляните на Flying Spur: длина кузова более пяти метров, отменный уровень комфорта, роскошь в отделке, масса новейших технологий, но при этом на разгон до ста километров требуется лишь чуть более пяти секунд, а максимальная скорость - свыше трехсот километров в час. И в этом ценовом сегменте еще есть место и для других машин.
Вместе с тем нам нужно будет усилить свои позиции на верхушке ценовой пирамиды. Один из шагов - это кабриолет Arnage Drophead Coupe. Его прототип мы показали на автосалонах в начале этого года, и если все пойдет по плану, то уже в 2006-м автомобиль станет серийным. В этом случае мы сможем на целый год опередить ближайшего конкурента - Rolls-Royce. Извините, но о других новых разработках компании я пока говорить не могу.
- На ваш взгляд, что труднее продвигать на рынок: массовые модели или эксклюзивные?
- Это совершенно разные категории. Если в вашем бизнесе главное - объемы продаж, то вы получаете много денег и почти нулевой бренд. А в люксе все наоборот: главная ценность - сам бренд, зато есть трудности с получением наличных.
Поэтому нужно решать проблему дифференциации брендов в сознании потребителей. В массовом секторе возможности продвижения продукта практически не ограничены: взять хотя бы все виды рекламы. Когда же мы говорим об эксклюзиве, то обычные способы уже не подходят. Здесь используются прямые продажи, персональный подход, специальные акции для VIP-клиентов.
- А какую роль при этом играют национальные особенности рынков, менталитет покупателей?
- Даже внутри Европы разница между британцем и французом либо немцем колоссальная. Все эти люди воспитаны на разных культурах, и при покупке машин у каждого из них своя мотивация. К примеру, в России покупают огромное число лимузинов Bentley. Причем особенно хорошо идут наиболее дорогие версии - у вас продаются просто невероятные машины! Моделей с удлиненным кузовом и самой роскошной отделкой россияне за два года приобрели больше, чем на всех остальных рынках вместе взятых. Я знаю, что в Дюссельдорфе такой лимузин никогда не купят. В Монако, Лондоне, Пекине - может быть. Возможно, в некоторых городах Америки. Зато в Москве - наверняка. Что делать - повсюду люди самовыражаются по-своему. А наша задача - точечно внедриться даже в самый маленький сегмент и сделать продукт по индивидуальному заказу. Впрочем, оговорюсь: это относится к самым дорогим моделям, в среднеценовой нише мы уже не так свободны.
- Значит ли это, что Bentley рассчитывает на успех и в других странах СНГ?
- Россию мы относим к числу наиболее перспективных рынков: продажи сверхдорогих автомобилей в вашей стране постоянно растут. Вторым нашим шагом на постсоветском пространстве стало открытие этой весной салона продаж на Украине. К сожалению, в остальных государствах СНГ мы пока не видим того потребительского потенциала, который оправдал бы создание дилерства.
