Тонкости французского автопрома

Андрей Безверхов
19 декабря 2005, 00:00

Citroën - типичный представитель мировой автоиндустрии, эдакий "середняк". Однако отнюдь не в негативном смысле слова. Напротив, компания отлично демонстрирует, как развивается сейчас большинство производителей, какие они ставят перед собой цели и на чем строят свои стратегии

Имея солидную историю - бренду уже 86 лет - Citroën, вместе с тем, идет в ногу со временем: компания входит в один из глобальных альянсов, имеет свои производства во многих странах, регулярно создает новые модели и успешно продает их на разных континентах. Годовой объем сбыта - почти 1,4 млн машин - не самый впечатляющий на фоне лидеров мировой автоиндустрии, однако он вполне достаточен, чтобы на равных конкурировать с самыми раскрученными марками и отвоевывать у них рыночные доли в тех или иных сегментах. Чтобы понять структуру фирмы и внутренний механизм ее работы, взаимоотношения с партнерами и потребителями, корреспондент "Эксперта" провел несколько дней в штаб-квартире Citroën и в святая святых компании - дизайн-центре, изучил, как действует один из ее крупнейших заводов.

Надстройка

В 1998 году сложился новый альянс производителей автомобилей, получивший название "Группа PSA Peugeot Citroën". Если иметь в виду национальное самосознание французов, такое объединение компаний Peugeot и Citroën выглядело вполне логичным: оно стало ответом на глобализацию отрасли и рост конкуренции со стороны японских и американских фирм. Компании решили, что их союз не только позволит укрепить позиции обоих брендов, но и обеспечит дальнейшее развитие французской автоиндустрии в целом.

Последующий ход событий это подтвердил: за прошедшие семь лет объемы продаж автомобилей альянса в физическом выражении возросли, несмотря на стагнацию рынка, более чем на 20%, а в финансовом - аж в полтора раза (см. график 1, график 2). Продукция группы сегодня представлена в 140 странах мира, а на одном из ключевых рынков планеты - европейском - PSA Peugeot Citroën с долей 14,6% в прошлом году занимала по объемам продаж второе место среди производителей.

Эти достижения стали возможны благодаря бизнес-модели, которую выбрали французские компании. В каких-то элементах она похожа на структуры других корпораций, однако именно "изюминки", по мнению топ-менеджеров, позволяют брендам успешно развиваться. С одной стороны, они друг другу помогают, с другой - жестко конкурируют и тем самым подстегивают "родственников".

- Мы действуем в рамках одной экономической группы, которая объединяет прежде всего производство автомобилей и моторов, - пояснил в интервью "Эксперту" главный управляющий директор Citroën и член правления PSA Peugeot Citroën Клод Сатинэ. - Peugeot и Citroën делят заводы, где на одних платформах выпускают разные модели. Соответственно, у нас и общая система контроля качества. Это позволяет серьезно экономить, поскольку значительная часть комплектующих унифицирована - в некоторых моделях двух брендов одинаковые компоненты составляют до 60 процентов от стоимости машины. Однако все, что касается коммерции, - прерогатива каждой из компаний, и этим наша группа отличается от большинства других альянсов мировых производителей. Мы абсолютно независимо строим свои дистрибуторские сети и остаемся конкурентами непосредственно на рынке. Каждая из марок ставит цель быть лучшей в альянсе.

Будучи своего рода надстройкой, PSA Peugeot Citroën поощряет эту конкуренцию и одновременно координирует усилия компаний. К примеру, руководство группы следит за тем, чтобы два бренда создавали взаимодополняющие продукты. Peugeot - спортивные, слегка агрессивные модели, Citroën - более мягкие, "дружелюбные" к клиенту. Именно так сложился имидж марок, и у каждой есть свои приверженцы. Поэтому при создании новых моделей вначале утверждаются общие параметры (класс автомобиля, размеры, ценовая ниша), после чего в PSA определяют технические элементы, которые должны стать общими для машин обеих марок (платформа, двигатели, возможно - некоторые детали кузова и салона). И лишь затем конструкторы и дизайнеры Peugeot и Citroën начинают создавать нечто свое, отличное от "родственника".

Хороший пример - внедорожники, которые появятся в модельных рядах двух французских фирм в 2007 году. Группа заключила соглашение с Mitsubishi Motors Co.: японцы предоставят свою платформу полноприводной модели Outlander. Она послужит базой для машин французских брендов, которые на первый взгляд будут сильно отличаться друг от друга. Особенно, как удалось узнать "Эксперту", спереди, где и Peugeot, и Citroën намерены как можно ярче выразить свой имидж. Вместе с тем часть деталей задней части кузова, как и моторы, а также некоторые элементы интерьера, окажутся, по сути, идентичными. Такой подход позволит группе PSA решить важную задачу: с минимальными вложениями заполнить нишу внедорожников, так как сейчас она пустует в модельных линейках обоих брендов.

Совместные проекты, способные оптимизировать затраты и при этом расширять потенциал компаний, PSA Peugeot Citroën реализует и с другими корпорациями. Так, вместе с Toyota были созданы "тройняшки": Citroën С1, Peugeot 107 и Toyota Aygo, для которых в Чехии три компании даже возвели завод. А теперь французы объявили о сотрудничестве с BMW: европейские производители занялись совместной разработкой нового семейства небольших бензиновых моторов. "Это соответствует нашей стратегии, - говорит Клод Сатинэ. - Мы предпочитаем оставаться независимыми и работать над конкретными проектами, нежели объединять капиталы с другими компаниями".

На главных направлениях

Следуя избранному пути, компания Citroën имеет и собственную рыночную стратегию. Она определяет текущие и перспективные задачи бренда, способы повышения эффективности бизнеса, принципы формирования модельного ряда, приоритетность рынков. В чем-то это может совпадать с Peugeot, в чем-то -сильно отличаться. Так, в Peugeot недавно отказались от продажи автомобилей корпоративным клиентам, посчитав, что из-за больших скидок это стало невыгодным делом. В штаб-квартире Citroën так не думают, а рентабельность предпочитают улучшать за счет снижения затрат и привлечения более богатых клиентов, прежде всего увеличивая сбыт дорогих моделей. Но, как говорят ситроеновцы, получается это не всегда.

К примеру, выводимый сейчас на рынок представительский лимузин C6 получился удачным: его первым покупателем даже стал президент Франции Жак Ширак, в гараж которого было приобретено сразу две машины. Теперь ежегодно планируется выпускать до 25 тыс. таких автомобилей стоимостью от 50 тыс. евро. А вот модель С5, сделанную на той же платформе, в компании признают своим слабым звеном - ее дизайн устарел быстрее, чем ожидалось. В прошлом году модель подвергли глубокому рестайлингу, но и это не помогло кардинально решить проблему: конкуренты представили несколько совершенно новых разработок, и С5 им вновь серьезно уступает. В частности, французов сильно огорчил новый Volkswagen Passat.

Зато в классах поменьше Citroën чувствует себя уверенно. Топ-менеджеры компании весьма довольны тем, как стартовали продажи малютки С1, неплохой спрос сохраняется на С2, а модель С3 в течение трех лет лидирует на европейском рынке в сегменте компактных пятидверок. Наконец, точным оказался и "выстрел дуплетом" в классе средних легковушек: продажи обеих версий С4 (хэтчбека и купе) практически на всех рынках идут вверх.

- Наша модельная стратегия состоит в том, чтобы присутствовать во всех секторах рынка, - пояснил "Эксперту" директор по продуктам и маркетингу компании Citroën Винсент Бессон. - Конечно, занять абсолютно все ниши нереально, но на 85 или 90 процентов - можно. Идеальным было бы распределение продаж в одинаковом соотношении по всем сегментам, чтобы не зависеть от всплесков спроса в том или ином классе. Лучший вариант - создать линейку таких моделей, каждая из которых продавалась бы на уровне тысячи единиц в день, то есть более чем в три раза лучше, чем сейчас. Конечно, можно помечтать и о двух тысячах, но в этом случае возникает хрупкость. На примере других фирм мы видим, что если одна из моделей преодолевает двухтысячный рубеж, то оставшаяся часть модельного ряда начинает продаваться хуже.

- То есть вы хотите, чтобы и дорогие С6 раскупались буквально как пирожки - по тысяче штук в день?

- Это усредненная цифра. Понятно, что в Европе самый популярный класс - компактные машины, и количественный показатель относится прежде всего к ним. А большие модели интересны с точки зрения хорошей маржи. Поэтому мы хотим создать такой модельный ряд, когда практически во всех сегментах будет значительный объем производства. Если удастся это сделать, мы получим бизнес с очень высоким уровнем стабильности. Например, у моделей С2 и С3 порядка 70 процентов общих комплектующих. И уже сейчас мы ежедневно производим от восьмисот до тысячи машин С3 и около шестисот С2 - всего около полутора тысяч. В сегменте больших моделей такого спроса быть не может, и был выбран иной вариант: на одной платформе выпускаются две модели Citroën - С5 и С6, а также Peugeot 407. Их суммарное производство тоже может достигать полутора-двух тысяч штук в день.

- И в каждом случае вы хотите быть непременно лучшими?

- Это в идеале, хотя не обязательно. Знаете, как в многодневной велогонке: можно выиграть все соревнование, даже не победив ни на одном этапе. Главное - всегда быть в группе лидеров, будь то горный участок или равнинный. Именно поэтому мы сделали С6 в премиум-классе, где у нас ничего не было. Поэтому пошли и в сегмент 4х4, начав работать над внедорожником. Теперь еще остается довольно слабой позиция в классе спортивных автомобилей.

Вместе с тем региональная стратегия бренда Citroën отличается от многих других марок тем, что фирма не спешит выходить на все рынки мира одновременно. Сегодня у нее три главных направления: Европа, Южная Америка и Азия (в первую очередь Китай). Именно здесь компания намерена сосредоточиться в обозримой (три-пять лет) перспективе. Причем в Европе на большой прирост сбыта не рассчитывают, понимая, что рост рынка в лучшем случае составит 2-3% в год, и в этой ситуации ставку можно делать лишь на то, что новые продукты смогут отобрать хоть небольшую долю у других производителей. "А раз так, мы должны искать новые места, где рост спроса вероятен, - говорит Клод Сатинэ. - Именно поэтому нас особенно интересуют Китай и Южная Америка". Что же касается, например, Индии, где спрос тоже быстро растет, или США, то глава Citroën пока осторожен: "Мы внимательно следим за этими странами, но пока никаких решений нет. Скорее, это вопрос десятилетней перспективы, нежели, к примеру, трехлетней".

С дружеских позиций

Говоря о том, за счет чего автомобиль может привлечь к себе клиентов, директор Citroën по продуктам и маркетингу Винсент Бессон с уверенностью заявляет: на 90% имидж марки формируется самим продуктом, его качеством, дизайном, техническими данными. Все остальные факторы - пиар, реклама, дилеры - вторичны. Чуть-чуть иначе формулирует идею и глава компании Клод Сатинэ: "Самая главная задача - завоевать как можно больше клиентов, - поясняет он. - Для этого все наши покупатели должны быть довольны машинами, и тогда они начнут говорить тем, кто еще не стал клиентом Citroën, как они довольны. А чтобы те, кто сомневается, пришли к нам, следует развивать продуктовую линейку бренда так, как это нужно потребителям".

Варианты ориентации на потребителя разные. Например, специально для Китая в Citroën сегодня начали разрабатывать машины, которые будут заметно отличаться от того, что продается на других рынках. Причем в компании считают, что такой проект будет очень ограниченным во времени - порядка восьми-десяти лет, поскольку позже у китайцев требования к автомобилям станут ближе к европейским. Тем не менее ради привлечения клиентов фирма пошла на весьма затратные шаги.

А вот в Европе компания ставит на фактор инновационности. В фирме не согласны с тем, что насыщение моделей сложной электроникой есть не более чем попытка привлечения клиентов и удорожания машин. Мы хотим, говорят в Citroën, чтобы наши машины становились проще, но не с точки зрения функций, а более простыми в управлении, более понятными и удобными. К примеру, в С6 часть важной для водителя информации проецируется на лобовое стекло. И здесь нет цели продемонстрировать совершенство технологий - за счет такого решения приборную панель удалось сделать внешне простой, менее агрессивной. Кроме того, отображение данных на стекле повысило безопасность, поскольку водителю не нужно искать ту или иную информацию в многочисленных приборах.

Еще более категоричен в этом вопросе шеф компании. "Все говорят, что современные машины избыточно экипированы, но когда мы спрашиваем у клиента, пришедшего в салон, от каких функций он хотел бы отказаться, то в ответ, как правило, не слышим ничего, - поясняет г-н Сатинэ. - Это как с мобильными телефонами: постоянно слышишь, что в них полно функций, которыми никто не пользуется. Но если вам предложат аппарат, способный лишь звонить, вы его не купите, верно? Потому что среди друзей будете выглядеть идиотом. Я не думаю, что нужно упрощать автомобили".

А вот с тем, что на все машины нужно находить "своих" клиентов, в Citroën не спорят. Напротив, этому аспекту уделяется максимум внимания, для каждой модели здесь ищут свою целевую аудиторию. Например, в компактных классах ставка сделана на молодежь и женщин, причем разного достатка. Как выяснилось, покупатели небольших машин делятся на две основные группы: тех, кто подбирает хорошую, но относительно дешевую машину, и тех, кому нужны топовые модели - с богатой комплектацией и отделкой. Поэтому С2 сегодня продается уже не только в демократичном варианте, но и в версиях, которые по ряду факторов сравнимы с Mini - автомобилем класса "премиум". В то же время у марки Citroën большая армия поклонников старше 50 лет. У них, как правило, есть деньги, а потому свои модели в "старших" классах - солидные и дорогие - компания стремится продвигать как раз в эту категорию клиентов. В целом же философия бренда состоит в том, чтобы производить как можно более "дружелюбные" автомобили. Речь прежде всего идет о комфорте. На первый план выходят эргономика, простор и освещенность салона, шумоизоляция, удобство кресел и величина багажника, качество материалов интерьера, подвеска, настроенная помягче, чем у конкурентов, ясные комбинации приборов.

Однако в фирме признают, что у такого имиджа есть и недостатки: еще не так давно машинам Citroën частенько не хватало динамизма. Поэтому последние модели (С2, С3, С4) несут в себе уже куда больше спортивности, а чтобы закрепить это в сознании клиентов, компания стала активно участвовать в различных ралли. Результат не заставил себя ждать: после нескольких побед заводской команды Citroën в Кубке пилотов и в Кубке конструкторов Чемпионата мира по ралли (WRC) интерес молодежи к этой марке явно подскочил. "Когда вы несколько лет подряд выигрываете престижные соревнования, то, даже если вы прекратите в них участвовать, имидж бренда все равно еще долго будет улучшаться", - пояснил свой интерес к гонкам Винсент Бессон. Впрочем, выпустив представительский автомобиль C6, компания вновь скорректировала свою имиджевую стратегию. Этот лимузин должен ассоциироваться с чем-то очень красивым и совершенным, а потому солидный С6 теперь частенько будет выступать в качестве официального авто на самых крупных выставках и форумах.

Красота - это страшная сила

Известно: покупатель выбирает "свой" автомобиль в первую очередь глазами. Поэтому дизайн был, есть и будет ключевым элементом каждой модели. В Citroën это познали на опыте: здесь признают, что еще не так давно марка переживала времена весьма банального дизайна, и лишь теперь возвращается к своим лучшим традициям. Правда, уточняют, что таким оказалось требование рынка - в 80-90-х годах клиенты не готовы были покупать что-то яркое, революционное, а сегодня вновь, как в 50-е и 70-е, люди открываются навстречу инновациям, им опять нравятся необычные вещи. Правда, возникает иная проблема: не переступить грань, за которой нестандартное переходит в кич.

Одна из важнейших задач дизайнеров - найти образ, который в будет максимально соответствовать концепции автомобиля. "С3 была задумана в качестве семейной машины, и в ней преобладают мягкие, скругленные формы, - поясняет главный дизайнер концепт-каров Citroën Жиль Видаль. - Еще лучше это видно на примере C4, где представлены две разных версии модели. Купе нацелено на молодых индивидуалистов, оно более динамично, агрессивно, с резкими линиями кузова. А хэтчбек, опять-таки рассчитанный на людей семейных, имеет плавные линии, чем-то он напоминает кокон. И внешний вид каждого нового автомобиля тоже должен отвечать его функциональным особенностям. Вместе с тем нам важно сохранить общий стиль всего модельного ряда, философию марки, чтобы в каждой из машин однозначно читалась принадлежность к Citroën".

К деталям общего стиля в компании относят плавные, чистые линии, простые поверхности, аэродинамичный силуэт. Такими были сделаны последние компактные и средние модели C2, C3 и C4, таким вышел лимузин С6, и в том же стиле выполнен новый концепт-кар класса "гран-туризмо" - C-SportLounge, представленный три месяца назад. "Мы показали, каким может быть автомобиль для туризма, - рассказывает об этой разработке Жиль Видаль. - По сути, это четырехместное купе, удобное и просторное: высокое расположение сидений, отличный обзор, распашные двери. То есть мы предоставляем объем и легкий доступ, что очень важно в путешествиях. Правда, сегодня это лишь мечты - производство такого автомобиля компанией пока не предусмотрено".

Действительно, каким бы творческим размахом ни обладал дизайнер, он должен подчиняться жестким регламентам производства. Прежде всего это сроки. Решив сделать новый автомобиль, компания определяет дату его выхода на рынок - сегодня в Citroën на этот цикл отводится около трех лет. "Конъюнктура заставляет создавать автомобили все быстрее и быстрее, а значит, мы должны работать очень быстро и намного лучше", - замечает г-н Видаль.

На весь период существует четкий график работ, где все расписано чуть ли не по сменам. Вначале он не напряженный - дизайнеры делают наброски, выдают идеи. Потом на компьютерах начинают создавать виртуальную модель, согласовывать детали с инженерами, с поставщиками материалов и узлов, дорабатывают элементы. Здесь возникает еще один уровень ограничений: не все изыски дизайнеров могут быть воплощены технически - они должны совпасть с конструкторскими разработками, с требованиями безопасности. Кроме того, автомобиль - это массовый продукт, который должен приносить прибыль. А значит, дизайнер вынужден учитывать еще и фактор стоимости: выбирать самые технологичные решения, подыскивать соответствующие материалы.

Наконец, ситроеновцам приходится считаться и с партнерами по группе PSA. Инженеры и дизайнеры Peugeot находятся буквально через стену: в тех же зданиях в окрестностях Парижа, принадлежащих группе, и трудятся над схожими продуктами. Напомним, обе марки ныне делают машины на одних платформах, в близких потребительских и ценовых нишах, в одинаковые сроки (взять, скажем, премьеры нынешнего года - С1 и Peugeot 107 или внедорожники, которые появятся весной 2007-го). В связи с этим существует, пусть и небольшая, вероятность совпадений или прочих казусов. Чтобы избежать их, директора по стилю каждого из брендов иногда встречаются и - абсолютно конфиденциально - сравнивают проекты, если нужно, вносят коррективы. То же самое, но уже на уровне глобальной стратегии делают руководители компаний и топ-менеджеры всей группы PSA Peugeot Citroën.

На заводском дворе

Автомобили Citroën сегодня выпускаются на восьми предприятиях, принадлежащих группе PSA, и еще на трех заводах, где партнерами альянса выступили не менее известные производители: Fiat, Toyota и китайская компания Dongfeng Motor. В 2006 году войдет в строй еще один завод в Словакии, где будут ежегодно собирать до 300 тыс. компактных моделей. Есть также производства главных компонентов - двигателей, коробок передач, элементов кузова и подвески.

Автомобильные заводы делятся по двум параметрам. Первый - тип платформы, на которой делают машины. Так, одно из предприятий во Франции выпускает среднеразмерные Citroën C4, Peugeot 206 и 307, а в Португалии производят коммерческие модели Citroën Berlingo и Peugeot Partner. Такой подход позволяет оптимизировать процесс доставки комплектующих, технологию производства и контроля, отгрузку продукции. Второй параметр - мощность предприятия. Все пять французских производств группы и одно испанское могут ежегодно выпускать свыше 400 тыс. автомобилей, остальные - максимум 200 или 300 тыс.

Зачем нужна эта градация, в компании не поясняют. Возможно, есть внутренняя иерархия, которая влияет на принятие каких-то стратегических решений (скажем, об объемах инвестиций). Так, завод в Ренне - единственный, где применяется платформа 3. Именно здесь собирают самые крупные модели группы: Peugeot 407, Citroën С5 и С6. Чуть позже к ним добавится и новый Peugeot 607, который тоже сделают на этой платформе. А это значит, что предприятие выпускает самые дорогие и, соответственно, наиболее доходные машины. Есть такой термин: "производство равнозначных автомобилей", который выводит формулу усредненного авто. Согласно ей один представительский С6 приравнивается сразу к трем малышкам С1.

Если смотреть на дело с этой точки зрения, становится понятно, почему группа PSA сейчас активно вкачивает в предприятие из Ренна инвестиции. За четыре года в него было вложено 414 млн евро и еще 150 млн - в ту самую платформу 3, на которой будут строиться самые престижные модели. За счет таких вливаний завод, созданный еще в 1961 году, сейчас фактически обрел вторую молодость: в его цехах смонтировано 1200 промышленных роботов, а три сборочных линии могут выдавать 122 автомобиля в час. И это далеко не все: в 2006-2007 годах предприятие получит на свою модернизацию еще 255 млн евро. В результате на его конвейерах смогут одновременно собирать семь модификаций четырех моделей, что позволит регулярно (в среднем каждые два года) запускать новый продукт.

Франсуа Фор, директор по координации и управлению продуктами завода, подчеркивает, что это важно как для бизнеса компании, так и с социальной точки зрения. Дело в том, что высокий спрос на всякую новинку держится год-полтора, а затем начинает падать. Естественно, снижается и производство, и тогда нужно думать, что делать с рабочими. Между тем предприятие в Ренне - самый большой работодатель в регионе: его штат превышает 10 тыс. человек, еще 79 тыс. трудится на предприятиях-поставщиках. А регулярный запуск новых моделей позволит не только сохранить уровень занятости, но и повысить его: по оптимистичным расчетам, здесь ежегодно могут собирать 360-380 тыс. машин, в то время как рекордом десяти последних лет был показатель в 316 тыс. единиц.

Рассчитывая на возможный рост, руководство предприятия стремится всячески сохранять кадровый потенциал. Так, при спаде производства рабочих здесь не увольняют - им просто сокращают график занятости. Кроме того, штат постепенно пополняется самыми квалифицированными кадрами, отобранными из тех, кто трудится по временным контрактам. Существует и целая система мотивации. К примеру, каждый работник предприятия два раза в год может купить любой автомобиль марки Peugeot или Citroën с большой скидкой - до 16% от отпускной цены завода. Администрация предоставляет и другие бонусы: подарки, льготные билеты в театр, скидки на турпоездки. Наконец, развита система премий за внедрение рацпредложений. Самое простое может быть поощрено в размере 10 евро, более сложное "стоит" уже 30 евро - есть комиссия, которая оценивает значимость всех новаций. Из общего объема рацпредложений 4% оплачиваются премией в 550 евро, еще 1% - 1500 евро. К последним относятся те предложения, которые реализованы и на других предприятиях альянса.

К России - с осторожностью

Различие в подходах к бизнесу между партнерами по группе PSA прослеживается и на примере России. Марка Peugeot, как большинство других производителей, уже создала здесь дочернюю компанию-импортера, сосредоточив у себя все рычаги воздействия на рынок. А Citroën остался чуть ли не единственным европейским брендом, работающим через местных дистрибуторов.

- Пока мы продаем в России не очень много машин и, конечно же, ставим цель увеличить сбыт, - разъяснил свою позицию "Эксперту" главный управляющий директор Citroën Клод Сатинэ. - Но я не думаю, что это надо делать только через собственную компанию. Необходимый результат мы можем получить и с помощью самих русских. Поэтому предпочитаем действовать через сеть российских импортеров, разбитых по географическому принципу. А представительство выполняет роль координатора. Менять эту стратегию мы не планируем.

- Однако почти все ваши конкуренты утверждают, что российский рынок очень перспективный, а потому уже сейчас необходимо укрепить свои позиции. В Citroën так не считают?

- Если сравнивать объем реализации автомобилей с численностью населения России, то потенциал сбыта действительно следует считать огромным, а реальные продажи - очень низкими. Ваша страна очень богата, и она заслуживает большего, в том числе хорошего экономического роста. Но мы должны задать другой вопрос: в каком темпе будет развиваться этот рынок далее? Увы, сегодня однозначного ответа я не знаю.

Что ж, выходит, Citroën может стать одной из тех "лакмусовых бумажек", которые определяют ситуацию в российской экономике? Если так, то будем знать, на какие индикаторы мы можем ориентироваться в будущем.

Париж-Ренн-Москва