Третье нашествие

Москва, 14.08.2006
«Эксперт Авто» №5 (84)
Стремительное развитие китайского автопрома грозит не только подкосить бизнес крупнейших мировых концернов, но и существенно изменить рынок: машины станут более дешевыми и утилитарными

По данным Национального бюро статистики КНР на китайских заводах за первую половину 2006 года произведено 3,63 млн автомобилей, более 97% из них продано в самой же Поднебесной. По сравнению с первым полугодием 2005-го выпущено на 29% машин больше, продажи выросли почти на 27%. Те же показатели в сегменте легковых моделей оказались еще выше — 50,2% и 46,9% соответственно. Медленно, но уверенно набирает обороты и автоэкспорт из Китая: в Европе и Северной Америке сегодня представлено уже более десятка марок китайских легковушек. А потому эксперты в разных странах все чаще задаются вопросом: грозит ли рынку новое азиатское нашествие наподобие экспансии на Запад японских и корейских автомобилей?

Китай — тесный рынок

История китайского автопрома существенно отличается от истории других отраслей промышленности, производящих массовую продукцию. Большинство потребительских товаров китайцы начали делать на экспорт в то время, когда внутренний рынок страны был очень мал. А выпуск легковых автомобилей стал быстро развиваться лишь в последнее десятилетие, когда доходы населения выросли и многие потребители стали пересаживаться с мотороллеров и автобусов на личный автотранспорт.

В 90-х годах далекий от насыщения рынок поглощал буквально все, что на колесах. Поэтому довольно быстро — еще до 2002 года — в КНР было создано более сотни предприятий, производивших около 70 уникальных китайских легковушек. Многие из них продавались в мизерных количествах: к примеру, около 30 так и не преодолело рубеж продаж в 5 тыс. штук в год. Вхождение же в ВТО в 2002 году открыло перспективный рынок для иностранных компаний, и мировые автомобильные гиганты ринулись в Поднебесную. Однако правительство КНР жестко контролировало отрасль, и владельцами контрольных пакетов акций всех предприятий, производящих иномарки, стали китайские концерны, достаточно независимые от иностранных партнеров. Крупнейшие из них (FAW, SAIC, DFM, BAIC) наладили выпуск машин сразу нескольких брендов. Скажем, FAW на своих заводах выпускает модели Volkswagen, Audi, Toyota, Mazda, Daihatsu. А DFM делает Peugeot, Citroen, Nissan, Renault, Honda, KIA. Причем параллельно эти китайские компании выпускают машины и под своими брендами, хотя доля иномарок в их производстве существенно выше (см. таблицу 1).

Ажиотаж вокруг китайского рынка привел к тому, что уже к 2005 году все мировые автомобильные концерны открыли свои заводы в КНР, ужесточив конкуренцию. А тут еще и китайское правительство решило воспрепятствовать неуправляемому росту числа машин на дорогах, поскольку он обернулся увеличением аварий. Власти усложнили процедуру кредитования и установили минимальный лимит автокредита размером в 50 тыс. юаней (6,25 тыс. долларов), что лишило значительную часть населения страны возможности купить автомобиль. Кроме того, была усложнена процедура лицензирования автопроизводителей и введены более жесткие экологические нормы.

В результате к концу 2004 года динамика продаж замедлилась, в то время как производство продолжало расти. И даже на очень большом рынке стало тесно: многие компании закончили тот год с убытками. Тогда китайские производители и обратили взоры на другие страны. Их марки одна за другой стали выходить на внешние рынки, в первую очередь США и Европы. Только в 2004 году экспорт автомобилей из КНР вырос в девять раз по сравнению с 2003-м, а в 2005-м его объем превысил 100 тыс. штук, которые были отправлены более чем в 50 государств мира. В самом Китае в том же году было продано свыше 3 млн легковых автомобилей, благодаря чему этот рынок стал четвертым в мире после США, Японии и Германии. При этом на автомобили собственно китайского производства пришлось 95% продаж.

Десять к одному

В отличие от японцев и корейцев китайцы не стали создавать машины специально для экспорта, а начали продвигать свои популярные модели. В 90-х это были так называемые minibus — японские микровэны размером с полторы «Оки», производимые по лицензии или копируемые китайскими компаниями, а также большие рамные внедорожники, созданные на базе лицензионных японских пикапов. Их весьма посредственное качество и потребительские свойства были обусловлены не слишком требовательным китайским рынком и скромным уровнем развития автопромышленности в те годы. Но сейчас в Китае стал популярным другой тип автомобиля: современный седан класса С или более просторного D с двигателем объемом 1,6–2 л по цене от 6 до 16 тыс. долларов. Продажи таких автомобилей на китайском рынке уже превышают 60% (абсолютными лидерами стали FAW Xiali, Hyundai Elantra и Volkswagen Jetta). А недавно несколько местных производителей начали сбыт подобных моделей, но уже оригинальной разработки: с современным дизайном, хорошей эргономикой и техническими характеристиками.

Благодаря тому что международные автоконцерны давно и всерьез работают в Китае, сегодня там имеются все необходимые для выпуска современных автомобилей ресурсы, включая новейшее западное оборудование на заводах. К тому же помимо производства собственно автомобилей, которое высоко локализовано (например, у Volkswagen, Honda, Citroen степень локализации достигает 90%), здесь создана и мощная индустрия автокомпонентов. Корейские, европейские и даже японские автопроизводители активно используют китайские комплектующие. А местные компании быстро перенимают опыт, поэтому можно предположить, что проблем с качеством в дальнейшем у них не будет, - был бы спрос на высококачественный продукт на внутреннем рынке, который останется для страны важнейшим как минимум в ближайшие два-три года. Уже сегодня, по результатам оценки качества более сорока китайских марок легковушек, проведенной Solo Consulting Group на нескольких десятках независимых сервисных центров в Китае, одна оригинальная китайская марка получила такую же оценку качества, как Honda и Volkswagen, достаточно высокие баллы набрали еще 15 марок (см. таблицу 2).

Вместе с тем из-за ужесточающейся конкуренции на внутреннем рынке большинство из нынешней более чем сотни китайских автопроизводителей легковых автомобилей вскоре прекратят свое существование или будут поглощены крупными концернами. Практически все аналитики сходятся во мнении, что к 2010 году в КНР останется около десятка холдингов, каждый из которых объединит несколько иностранных и/или местных марок. При этом преимущество получат те, кто располагает современными западными технологиями.

Однако и у них будет слабое место: сильная зависимость от иностранного партнера. Но эта ситуация не бесконечна: через год-другой западные концерны уже не смогут препятствовать своим китайским партнерам и, видимо, тогда постараются использовать потенциал китайцев в своих целях. Например, начнут под своими марками экспортировать в третьи страны сделанные в Китае автомобили. А значит, очень скоро в России могут появиться Chevrolet, Audi или Honda китайского производства. Китайцы же с удовольствием станут играть понятную им роль контрактного производителя.

Экспортные амбиции

Все это случится через два-три года, а пока в передовики среди экспортеров вышли те производители, которые предлагают свои собственные марки. Сегодняшний лидер, компания Great Wall в прошлом году экспортировала более 32 тыс. пикапов и внедорожников в 30 стран мира. Надо сказать, что спрос на пикапы в Китае падает, и потому этот китайский бренд первым был вынужден выйти на внешний рынок. В 2006 году в России фирма планирует запустить сборочное предприятие проектной мощностью 25 тыс. автомобилей в год. Другие успешные экспортеры — Chery и Geely — также заявили о нескольких амбициозных проектах. Они планируют уже в 2007 году продать в США 250 тыс. китайских легковых автомобилей (в прошлом году сбыт составил около 30 тыс. единиц), а в ОАЭ ввести в строй завод мощностью 100 тыс. машин в год.

Не случайно The Financial Times предположила, что Китай к 2010–2015 годам станет крупнейшим экспортером автомобилей и автокомпонентов в мире. Если в 2005-м иностранные компании заплатили более 15 млрд долларов за китайские автомобили, мотоциклы и автокомпоненты, то к 2010 году эта сумма, по оценке газеты, возрастет до 70 млрд. Прогнозируется, что основной прирост будет происходить за счет легкового и коммерческого транспорта.

Глядя на успехи коллег, другие китайские компании тоже поворачиваются к внешним рынкам. Только Dongfeng Motors (DFM) запланировала к 2015 году экспортировать 1,3 млн автомобилей в год. По нашим оценкам, суммарный объем китайского экспорта к 2008 году превысит 1 млн единиц, а к 2015 году может достичь 5 млн легковых и коммерческих машин. Кроме того, в разных странах мира будут построены сборочные предприятия примерно такой же суммарной мощности. Эта экспансия приведет к снижению розничных цен на автомобили во всем мире. Максимальное снижение произойдет среди массовых коммерческих машин: небольших автобусов и городских грузовиков, а также в самых массовых сегментах легковых автомобилей, где цена более всего влияет на выбор покупателя. Скорее всего, цены снизятся на 30–50%.

Все включено

Впрочем, это произойдет не только из-за низкой себестоимости производства в Китае, но и из-за перемен в отношении потребителя к автомобилю: подход станет еще более утилитарным. Подобное уже происходило с приходом японцев и корейцев. А с распространением китайских машин разрыв между оснащением дорогих и массовых моделей сократится. Уже сейчас даже дешевые китайские автомобили имеют электропакет, систему навигации, АБС, ПБС, кожаный салон и другие атрибуты, прежде свойственные лишь моделям бизнес- или представительского класса. Более того, эти опции придут в коммерческие автомобили — пикапы, микроавтобусы, грузовики.

Другой особенностью станет обезличивание марок: все сложнее будет позиционировать тот или иной бренд по какому-то понятному для потребителя критерию (спортивность, безопасность, технологическая продвинутость), поскольку покупатель будет выбирать между китайскими Hyundai, Honda или Volkswagen. А зная, как китайцы умеют копировать (не всегда законно) чужие модели, нужно учитывать и тот факт, что на пятки международным концернам будут наступать китайские марки, например «как бы» Ford или Nissan, у которых скорость обновления модельного ряда может составлять максимум два-три года.

В этих условиях продажи традиционных производителей массовых моделей станут сокращаться и они будут вынуждены дистанцировать свои некитайские модели особым дизайном или как-то еще. То есть дизайн станет еще более важным элементом массовых марок, тогда как технические характеристики уйдут на второй план. Так же делают международные компании в других секторах потребительских товаров: ИТ, персональных компьютеров, бытовой электроники. По сути на какое-то время искусство продаж станет единственным преимуществом традиционных автомобильных компаний, поскольку китайцы пока не умеют заниматься брендингом. Однако не стоит заблуждаться и по этому поводу: в Поднебесной уже существует специальная государственная программа, направленная на переход от контрактного производства к собственным торговым маркам.

Вопрос цены и качества

Без сомнения, нас ожидает новая страница в истории мировой автоиндустрии. Причем уже в ближайшей перспективе — в 2007–2008 годах — события станут развиваться молниеносно: многие китайские компании будут вынуждены закрыться, другие войдут в крупные холдинги и выйдут на внешние рынки. Китайцы уже сейчас нанимают специалистов по продажам и маркетингу из США и Европы, которые помогут им продвигать автомобили на американский и европейские рынки. (А ведь может случиться и так, что, к примеру, те же FAW или SAIC просто купят тот или иной европейский бренд и станут продавать свои автомобили по всему миру под известной маркой. Трудно поверить? Но кто мог еще лет десять назад поверить, что все рынки заполонят мобильные телефоны и электроника из КНР, а китайский производитель компьютеров — концерн Lenovo — купит IBM?)

Да, риски для тех, кто решается работать с китайскими автомобилями, сейчас очень велики. Успешными станут лишь те компании, которые будут делать ставку не на краткосрочные успехи в продажах марок сомнительного качества, а на долгосрочную программу создания широкой сети сбыта и сервисного обслуживания.

В России уже многие компании включились в гонку за китайские автомобили, рассчитывая, что россияне пересядут на них с отечественных микролитражек. Здесь, однако, следует учитывать некоторые факторы.

Прежде всего цены. Сейчас самые значимые продажи на российском рынке приходятся на сегмент от 8 тыс. до 14 тыс. долларов. «Китайцев» потребители будут готовы покупать дешевле 10 тыс. при условии, что им предложат современный седан класса C либо D. А вот сбыт китайских внедорожников в России вряд ли будет большим, поскольку из-за существенных накладных расходов низкая цена недостижима, а продавать дороже помешает недоверие клиентов, рассчитывающих на качественную и надежную машину. Маленькие городские автомобили класса B остаются нишевыми и тоже вряд ли станут пользоваться большим спросом. А китайские микровэны, ведущие свою историю от японских микроавтобусов 80–90-х годов, и вовсе непонятны нашему покупателю.

Кроме того, существует серьезная проблема с обеспечением запчастями, так как даже в самом Китае при всей развитости индустрии автокомпонентов она пока нацелена в основном на иностранные автомобили. Для местных же марок предложение ограничено, да и по качеству деталей есть множество вопросов.

Тем не менее и модельные линейки, и качество комплектующих, когда речь идет о китайцах, можно оценивать как «проблемы роста», которые могут быть преодолены довольно скоро. А значит, китайская автомобильная экспансия уже весьма реальна, и этот фактор следует учитывать как тем, кто производит или продает машины, так и клиентам этой отрасли.

Качество китайских брендов уже приблизилось к европейским и японским
В Китае производятся многие западные марки автомобилей

У партнеров

    Реклама