Недавно избалованные питерскими пивоварами любители хмельного напитка попробовали пиво "Бочкарев". Пока знатоки спорили, правильное это пиво или нет, и если правильное, то что же тогда они пили до 1999 года, новый брэнд занял лидирующие позиции на рынке слабоалкогольных напитков. Пиво придумали и сварили в компании "Браво", которая поначалу специализировалась на джинах и коктейлях. Покупатели пристрастились к джину с тоником и водке с лимонадом. Но после августовского кризиса интерес к коктейлям почему-то резко упал. Рынок требовал "чистого" продукта и желательно отечественного производства. Производители отреагировали мгновенно. На прилавках появилось новое пиво - "Старый мельник", несколько "Золотых бочек" и "Бочкарев". Примечательно, что все это "отечественное" пивко варится на заводах, которые принадлежат иностранным компаниям. Турецкая Efes построила завод в Москве, группа предпринимателей из ЮАР подалась в Подмосковье, а исландские бизнесмены основали новый завод в Петербурге.

Танго для одного

Шесть лет назад малоизвестная исландская компания Britvic приобрела в Петербурге пустовавшие цеха Ремонтно-механического завода, установила бывшую в употреблении линию для розлива напитков в жестяные банки и пластиковые бутылки и начала выпуск лимонадов. В новое производство компания инвестировала всего 10 млн долларов. Предприятие назвали "Браво". Почему было выбрано такое название, краткая история бизнеса умалчивает.

Появление в то время "наших" жестяных банок с напитками стало настоящей продовольственной революцией. О том, что пиво и лимонады во всем мире пакуют в жесть, россияне знали в основном по фильмам о загнивающем Западе. В 1992 году торговцы завезли в город баночное пиво и лимонады, но ни один завод не решился на установку собственной линии для розлива напитков. Исландцы были первыми. Они начали выпуск лимонадов Tango и EuroCola. Однако ни тот, ни другой напиток компании не стал "брэндом". Их даже не рекламировали, поскольку в то время рынок мог проглотить любую жидкость. Компанию заметили менеджеры Pepsi Сola, и для Игр Доброй воли, которые проходили в Петербурге, на бывшем Ремонтно-механическом заводе по лицензии были выпущены фирменные напитки.

Но "Браво" оказалось непостоянным в отношениях с партнерами. Через два года выпуск Pepsi Cola был остановлен, линия по розливу лимонадов в пластиковые полуторалитровые бутылки ликвидирована. "Браво" сосредоточилось на производстве коктейлей. Самым популярным напитком стал джин с тоником. Его готовили по 50 млн литров в год. Чтобы достичь таких объемов производства только одного коктейля, потребовалась широкая рекламная кампания. В качестве рекламоносителей выбрали Олейникова и Стоянова и их программу "Городок". Некоторые специалисты от рекламы, правда, утверждают, что выбор был не слишком удачным. Предложенный девиз "Браво на отдых, браво на труд" посчитали тарабарщиной. Ругали и постеры с искаженными лицами главных обитателей "Городка". Тем не менее "Браво" завоевало почти 30% коктейльного рынка России. Предприятие получило право упаковки напитков известной компании United Distillers - владельца таких марок, как Gordon`s и White Horse. До августа прошлого года "Браво" успешно делило первое место на рынке слабоалкогольных напитков с компанией Sinebruchoff, которая к этому времени начала выпуск своих коктейлей на пивзаводе "Вена". Слабоалкогольные напитки всегда соседствуют с пивом. И неудивительно, что "Браво" получило право разливать в алюминиевые банки пиво: компания "Балтика" разместила заказ на упаковку "семерки". Успешные продажи пива натолкнули владельцев компании на мысль, что в России выгоднее производить пиво.

Пива много не бывает

Перед "Браво" стояла непростая задача - вклиниться на питерский пивной рынок, который уже заполнили своей продукцией такие гиганты пивиндустрии, как "Балтика", "Вена" и "Степан Разин". "Браво" предстояло выдержать экзамен по качеству, цене и умению рекламировать неизвестный товар. Поначалу компания хотела приобрести какой-нибудь старый завод. Но потом от этой идеи отказались - завод достался бы с долгами, ветхий, а на его капитальный ремонт ушло бы много времени и денег.

Владельцы "Браво" пошли по знакомому пути: приобрели заброшенный деревоперерабатывающий завод, закупили оборудование б/у и были готовы к варке пива. На все про все потратили 35 млн долларов. Это на 30% меньше, чем если бы "Браво" решилось на покупку старого пивоваренного завода.

"Мы закупили оборудование на заводах в Германии, которые пять лет назад приобрели его для себя, но не использовали, - уточняет директор по маркетингу компании 'Браво' Брайан Кин. - В Германии сейчас спад производства. Пять лет назад немецкие пивовары полагали, что им придется расширяться, но продажи начали падать, и совершенно новое оборудование у них стояло без дела. Зато мы нашли ему применение".

Как замечают специалисты "Браво", варить пиво очень просто. До тех пор, пока все идет нормально. Варить пиво на новом заводе был призван немецкий пивовар Эрик Линднер, который более двадцати лет проработал в пивных компаниях Мюнхена. Он и стал автором пива "Бочкарев". Чтобы придумать русское пиво, иностранцам пришлось объехать девять российских городов и провести там дегустации различных сортов пива. Потенциальным потребителям предлагались известные марки американского, немецкого, финского, мексиканского, английского и российского пива. Дегустаторы отвергли все сорта слабоалкогольного и сладкого пива, отдав предпочтение крепкому хмельному напитку. Пожелания россиян были учтены, и немецкие пивовары придумали новое светлое крепкое пиво. Оставалось дать название и "раскрутить" его.

Кто такой Бочкарев

"Мы проводили опрос на тему, какие ассоциации вызывает название 'Браво'. Большинство респондентов ответили: 'Браво на отдых, браво на труд'. Но 'Браво' - это не пивное название, - рассказывает Брайан Кин. - Известно, что пиво раньше выдерживали в бочках. Хотелось, чтобы название было связано с бочкой. Я думал, что пиво можно будет назвать 'Дубовая бочка', но марка из двух слов плохо запоминается. Хорошо, что мы отказались от этого названия. Ведь сейчас есть 'Золотая бочка'. Нас и так часто путают. Некоторые считают, что это разные сорта одного и того же пива. Потом мне пришло в голову, что это может быть не просто название, а русская фамилия. Например, 'Бочкарев'".

Мировая практика показывает, как удачно используется фамилия при создании торговой марки. Всем известны "Смирнов", "Фаберже", Rothmans и пивная фамилия Sinebruchoff. Финская компания до сих пор эксплуатирует в рекламных целях легенду о происхождении своего названия. Когда-то, мол, русский купец Краснобрюхов писал прошение царю с просьбой изменить фамилию на более благозвучную. А император постановил, что цвет можно сменить, а "брюхо" - оставить. "Фамильные" легенды стоят за многими компаниями. Не исключено, что и для новой марки "Бочкарев" со временем будет придумана своя легенда. Почему? Потому что фамилия - это всегда личность. А личность - это почти всегда ответственность. В том числе и ответственность за производимый продукт. И такая логика не может не привлечь покупателя.

"Я люблю пиво, и мне хочется рассказать, как его делают, каким оно может быть, как его правильно пить и чем лучше закусывать, - говорит Брайан Кин. - Мы варим несколько сортов пива, и о каждом можно что-то сказать. Выпустили пиво 'Осенний хмель', 'Рождественское'. Это сезонные сорта. 'Рождественское' мы начали выпускать в ноябре, но в январе уже не будем его продавать. Мы будем готовы продавать весенний сорт, потом летний".

Сезонное пиво позволит занять "Браво" пустующую на рынке нишу. Раньше из сезонных сортов в Питере варили "Мартовское" и "Кронверк". Пиво готовилось больше 30 дней и продавалось только весной. Знатоки пива до сих пор помнят, как редко можно было "ухватить" "Кронверка" и как за ним гонялись. Идя на поводу у спроса, "Кронверк" поставили на поток. Строгое соблюдение технологии в этом случае только путалось под ногами. В результате напиток с названием "Кронверк" можно купить свободно, а о пиве "Кронверк" остались только воспоминания. Какая судьба уготована сезонному пиву от "Браво", покажет время. Но, безусловно, поначалу оно привлечет любителей пробовать все новые сорта и тех, кто еще не забыл, что такое сезонное пиво.

Благодаря "Браво" средний россиянин узнал вкус мюнхенского пива Lowenbrau и Bear Beer. После того как эти сорта стали выпускать в Петербурге, они подешевели в три раза. Немецкий Lowenbrau стоит в ценовой категории наравне с "Балтикой". Известная марка не потребовала больших вложений в рекламу, это пиво хорошо знают в обеих российских столицах. Марки новые продвигаются при помощи громких имен. Осенью на заводе "Браво" выпустили пиво "Юнкерское" с автографом Никиты Михалкова на банке. Режиссер продолжил выпуск товаров, сопутствующих фильму "Сибирский цирюльник". Говорят, на презентации ленты в Кремле Михалков выпил фляжку одеколона "Юнкерский" - творения московских парфюмеров. Но, видимо, решил, что крепковато будет.

"Юнкерское" подается как пиво царской России. Правда, как известно, в то время самыми популярными были "Трехгорное" и "Калинкин". Да и в алюминиевые банки пиво не разливали. Сам владелец брэнда, Никита Михалков, признавался, что русскому пиву предпочитает чешское. А "Браво" "Юнкерское" вообще не рекламирует.

"Браво" вообще на рекламе экономит. Сейчас его рекламные менеджеры культивируют идею клуба любителей пива. Это еще один способ, позволяющий компании продвигать малоизвестную торговую марку. В городских клубах "Браво" проводит дегустации и раздает покупателям "клубные" карточки - купон на скидку. Обладатель карточки может получить в любом баре одну кружку "Бочкарева" бесплатно. Члены клуба регистрируются, и их зазывают в день рождения на кружку пива. Этот рекламный ход позаимствован у McDonalds, который проводит дни рождения для детей. Но законам маркетинга все возрасты покорны.

Кстати, директор по маркетингу Брайан Кин раньше никогда не продавал пиво. В России он торговал мороженым питерского Пятого молочного комбината. Теперь он доказывает: совсем не важно, что продавать, важно - как.