Точно ответить на вопрос о том, что заставляет обратиться в аудиторско-консалтинговую группу (АКГ), могут не столько клиенты, сколько сами аудиторы-консультанты. В зависимости от того, как именно специалисты оценивают факторы, приведшие к ним заказчика, выстраивается вся дальнейшая модель поведения и работы с ним.

Основываясь на интервью с руководителями двух десятков АКГ, мы попытались определить побудительные мотивы спроса. Причин обращаться в АКГ существует множество, но мы постарались выбрать наиболее частотные причины появления потребности в аудиторско-консультационных услугах.

Представления всех участников рынка крутились вокруг одной и той же идеи, которая то ли действительно отражает суть вещей, то ли является внутриотраслевым мифом. Суть ее в том, что в подавляющем числе случаев клиент идет к аудитору вынужденно. Порой это требование закона. Генеральный директор "Аудит СП" Татьяна Искровская, например, считает основными факторами вынуждения необходимость представить в налоговые органы аудиторское заключение и необходимость решать текущие проблемы бухгалтерского учета и налогообложения. Порой клиента могут привести в АКГ "неотвратимые жизненные обстоятельства", например банкротство. Об этом, в частности, говорит генеральный директор "Что делать. Аудит (Гориславцев и Ко)" Александр Третьяк: "К сожалению, пока еще, кроме обязательных по законодательству, решающими являются всевозможные 'пожарные' факторы и факторы 'угрозы': опасность проверки, банкротства, штрафа". Следует отметить, что осознание "необходимости" услуги как таковой приводит к ужесточению конкуренции на рынке. Если потенциальному клиенту необходимы те или иные услуги АКГ, то он найдет подрядчика независимо от того, какая погода на улице, какой президент в Кремле, какая мода в этом сезоне.

Помимо вынуждающих (экономических) факторов, можно выделить и психологические: два основных мотива, которые приводят клиента в АКГ, - эффект присоединения к большинству и эффект Веблена (показательного потребления). Заведомо ясно, что потребитель никогда не пойдет в ту компанию, в которой он окажется единственным потребителем. В пользу эффекта присоединения к большинству говорят и факторы, которые считают главенствующими исполнительный директор Северо-Западного филиала ЗАО "Арни" Юрий Ариненко: "Известность как крупной российской фирмы и, соответственно, желание клиента более профессионально решить свои проблем", - и заместитель генерального директора "ЗАО 'Консалт-Эдвайс'" Олег Никитин: "Опыт и профессионализм сотрудников фирмы, репутация и длительность работы на рынке аудиторских услуг".

Как аудиторы реагируют на описанные выше факторы спроса? Мы выделили два идеальных типа АКГ.

Первый тип - "декларируемая открытость". Основные характеристики - активное позиционирование, использование PR-акций, продвижение своего брэнда, организация круглых столов и т. д. Чем больше у такой компании именитых и влиятельных клиентов, тем охотнее она рассказывает о них потенциальным клиентам. Заметим, что степень открытости таких компаний носит разумно допустимые пределы. Маркетинговая политика по типу "декларируемая открытость" характерна для крупных компаний, таких как МКД, "Балтаудитэксперт".

Второй тип компаний на рынке аудиторско-консалтинговых услуг Северо-Запада определяется как "повышенная конфиденциальность". Характеризуют эти компании несколько признаков. Один из них - отсутствие какого-либо желания общаться с прессой, недосягаемость, демонстрация строгости и конфиденциальности к проблемам клиента. Из замкнутости компаний не следует делать вывода о том, что информацию о клиентах получить невозможно и что она находится под надежной охраной.

Естественно, что позиционирование фирмы влияет на тактику продвижения услуг и брэнда компании. Генеральный директор аудиторской экспертной компании ООО "Балтаудитэксперт" Юрий Лаптев отмечает, что существует несколько основных технологий продвижения, но главными, на его взгляд, являются получение аккредитации при органах исполнительной власти и крупных государственных унитарных предприятиях, а также проведение переговоров с высшим менеджментом предприятий - потенциальных клиентов.

Наиболее популярная тактика - это технология ожидания, поиском занимаются сами клиенты, обращаются в компанию либо по рекомендации социально значимых людей, либо попадаются на демпинговые цены. Переход от такой маркетинговой политики к более активным действиям на рынке ознаменуется, как правило, проведением семинаров, конференций. Александр Третьяк обращает внимание на отношение "заказчик-исполнитель": "Главная идея состоит в том, чтобы потенциальный клиент почувствовал, что мы ему необходимы как воздух, именно мы". Продвижение этой идеи осуществляется посредством тактики прямых продаж.