Стаканчик сока

Несмотря на сезонный спад, компании выводят на рынок новые дорогие напитки

В конце весны свежие фрукты постепенно начинают вытеснять соки из розничного оборота. Даже прошлым жарким летом не удалось избежать падения спроса на этот вид напитков. Жаждущий люд охотнее разбирал лимонады, столовую воду, морсы и сокосодержащие напитки. Однако, несмотря на сезонность рынка, все еще продолжаются кампании по раскрутке нескольких новых брэндов, выходящих на рынок Северо-Запада.

"Троянский" цикл

Перспектива выхода на рынок соков "Троя" от промышленной группы "Троярд" обсуждалась еще год назад. Долгие сборы "Трои" обернулись своеобразным блицкригом. Удачная и массированная рекламная атака, начатая в ноябре прошлого года, позволила компании, по данным Gallup SPb, к февралю занять первое место в городе по известности рекламы: ее видели 50% опрошенных покупателей. Известность самого продукта была, конечно, ниже, но все равно колебалась между 4-м и 5-м местами. Если учесть, что одновременно в городе проводились массовые рекламные кампании давно присутствующих на рынке фирм - "Мултона" (соки Nico и "Добрый"), "Вимм-Билль-Данна" (100% Gold и J7), "Нидана" ("Чемпион"), результат "Троярда" еще более впечатляет.

Важно, что продукт занял примерно одинаковые позиции по частоте потребления и намерениям приобрести его в следующий раз (см. графики 1 и 2). Причем оценка потребительских качеств продукта выше среди тех, кто уже пробовал его, то есть "Троярд" может рассчитывать на закрепление за собой немалой части потребителей. Приблизительно те же результаты по доле рынка "Трои" - 5,5% - показало и исследование фирмы СНИЦ.

По словам специалиста отдела маркетинга ООО "Троя-Ультра" (ПГ "Троярд") Ирины Герасимовой, рекламная кампания "Трои" преследовала в основном коммуникативные цели. И если основной задачей было добиться известности продукта, то столь высокий процент потребления можно назвать приятным "побочным" эффектом.

От дешевого к дорогому

Попытка "возмутить спокойствие" на рынке была предпринята в апреле компанией "Аква-Стар". Директор "Аква-Стар" Анатолий Чистяков сформулировал идею запуска новой марки Ole коротко: "Мы взяли от рынка дешевых соков 'Аква-Стар' все что возможно. Теперь настала очередь более дорогого сегмента, в котором нашим основным соперником будет "Нико". У Ole ярко выраженный вкус, и потребитель предпочтет его. К нам уже перешли несколько корпоративных клиентов от 'Вимм-Билль-Данна'. Новый товар даже был поддержан рекламой в метро, что совсем не в традициях 'Аква-Стар'". По словам Анатолия Чистякова, вот уже два года они торгуют соком без всякой рекламы. Однако на этот раз, предположив, что более дорогая продукция требует особого обращения, "Аква-Стар" потратилась на постеры в вагонах метро. На этом, правда, все и закончилось. Чистяков объяснил, что его компания "более целесообразно, чем 'Троярд', расходует рекламные средства".

Анатолий Чистяков считает, что по городу продукция его компании занимает третье место после "Нико" и "Доброго", опережая "Трою", - выпускается порядка 4 млн литров в месяц. Однако на самом деле можно отметить, что в городских магазинах соки "Аква-стар" стали встречаться реже. По заявлению одного из конкурентов, подобная продукция пользуется спросом за Уралом, где насыщенность рынка не столь высока.

Marli вернулся

Неожиданностью для всех участников рынка стало известие о планах "Юнайтед Джус Компани" вернуть на рынок дорогой финский брэнд Marli. Напомним, что как перспективные на рынке рассматриваются брэнды среднего ценового сегмента. Прошлым летом руководитель петербургского представительства "Вимм-Билль-Данн" Сергей Семенов сетовал, что Северо-Западный регион не самый богатый в стране и что такая марка, как J7, здесь мало кому по карману: "В основном ростом продаж мы обязаны сокам 100% Gold, относящимся к той же группе, что Gutta или Nico".

В конце июня будет запущена первая очередь производства Marli мощностью 3 млн литров в месяц, что уже немало для регионального проекта. Менеджер по продажам "Юнайтед Джус Компани" Евгений Бакуменко отказался говорить о затратах участников и о перспективах окупаемости, но заметил, что если потребитель проявит интерес к продукту, то объемы производства легко можно довести до 10-15 млн литров в месяц. Судя по заявленной проектной мощности, линия, по современным меркам, довольно мала. Вероятная стоимость такого оборудования составляет 1-1,5 млн долларов. Однако в зависимости от комплектации может быть гораздо выше.

На что рассчитывает "Юнайтед Джус Компани"? В 1997-1998 годах верхние позиции в рейтингах продаж практически на равных занимали дешевые и дорогие соки. Сейчас рыночная ситуация, похоже, возвращается к прежним показателям. Например, из марок компании "Вимм-Билль-Данн" последнее время явно выигрывает более дорогой J7. Даже доля "совсем дорогих" соков, таких, как Santal, растет и приближается к 5%.

По мнению директора по продажам и маркетингу компании "Мултон" Александра Критского, появление нового игрока, каким станет сок Marli, только на руку его компании. Ближайшим конкурентом "Нико" с потребительской точки зрения является несколько более дорогой (на 15-20%) J7. Именно этому соку Marli составит наибольшую конкуренцию. Критский полагает, что "хороший брэнд должен вылежаться": потребитель должен воспринимать его не как название, но как единый образ.

Наш концентрат хорош, но его мало

Наиболее успешными в прошлом году можно считать несколько марок российских "провинциальных" соков, характеризующихся приемлемым качеством и низкой ценой. Еще в июле 1999 года Сергей Семенов в беседе с автором этой статьи отмечал большие перспективы российских производителей концентратов. Уже тогда активно раскупался отечественный концентрат яблочного сока. Сегодня видов концентратов уже значительно больше. "Отечественное сырье, - говорил Семенов, - не хуже. Его использование позволяет выпускать много смесей типа 'вишня-яблоко', применяя более дешевые ингредиенты. В перспективе, вероятно, в России будет делаться концентрат из томатов, а также из всех фруктов, которые у нас растут".

Однако производственные мощности у нас пока недостаточны. Сейчас Россия просто не в состоянии обеспечить себя даже яблочным концентратом. Но заводы строятся, а рядом с ними или на их базе организуется и производство соков. В прошлом году ЗАО "Северо-Западная Чайная компания" вывело на региональный рынок продукцию липецкого завода "Прогресс" и лебедянского "Экспериментального консервного завода". Благодаря льготному налогообложению продукция этих заводов смогла конкурировать по цене с лидерами рынка.

Продукция этих предприятий, а также "Петмола" (марка "Чудо") сформировала особый сегмент "здоровых соков", относительно недорогих, с хорошим качеством. Однако слабая рекламная кампания не позволяет продукции этих завод всерьез влиять на рынок. Исключение составил, пожалуй, только сок "Тонус" лебедянского завода, доля которого на российском рынке уже достигает 10-15%. Но на рынке Северо-Запада он представлен слабо. В этом году "парад регионов" в Петербурге продолжил сок "Чемпион" новосибирской компании "Нидан". Однако результаты проведенной кампании по продвижению сока пока не поддаются оценке. Впрочем, в первый раз, "на пробу", в Петербурге можно продать что угодно.

Такая неразборчивость потребителей объясняется тем, что соки - продукт для россиян достаточно новый. Еще несколько лет назад ассортимент ограничивался двумя-тремя видами: виноградный, яблочный, березовый. По уровню потребления этого продукта Россия существенно уступает Европе. Так что настоящая конкуренция и настоящее изобилие нас ждут впереди.