Одна из наиболее знаменитых и традиционно "положительных" торговых марок старой России - "Елисеевский", образцовый пример процветания торговли на фоне экономического подъема начала ХХ века, в советское время - источник удовлетворения "постоянно растущих потребностей" и, разумеется, распределитель, доступный избранным. Однако сегодня вход в "Елисеевский" заслонен строительными лесами, а число покупателей вполне сопоставимо с числом продавцов. Жители новостроек (именно они составляют большинство в густой толпе прохожих на Невском проспекте) предпочитают делать ежедневные покупки поближе к дому. Ничего особенного магазин не предлагает. Словом, нынешний "Елисеевский" совсем не похож на магазин, приносящий прибыль. Почему так?

Все хорошо

Вывешенные в "Елисеевском" плакаты "Продукция завода "Парнас-М" с 1 сентября по ценам производителя!" напротив универсама "Парнас-Трейдинг", расположившегося в бывшем молочном отделе того же "Елисеевского", смотрятся странно. Кстати, ассортимент, да и цены в этих торговых точках совпадают на три четверти, если не больше. И принадлежат они одной фирме - ЗАО "Парнас-М".

Заметим, что основной даже не проблемой, а тягостной данностью для "Елисеевского" является сегодня высокая арендная плата. Здание магазина - памятник федерального значения. "Я полагаю, что аренда в таком доме - это "атомная" сумма, и ее не сможет покрыть ни один бизнес, кроме торговли оружием и наркотиками", - говорит генеральный директор компании "Поликор-М" (система супермаркетов "Континент") Денис Попов. Торговля продуктами на Невском - занятие рискованное, за десять лет здесь успели открыться и разориться десятки магазинов.

Теоретически "Елисеевский" может работать с прибылью лишь при условии, что его дневной оборот составит 250-270 тыс. руб. Ответив на вопрос, достигает ли магазин этого уровня, можно судить о благоприятных - или наоборот - перспективах ЗАО. Между тем, по оценке заведующего кафедрой предпринимательства и коммерческой деятельности Санкт-Петербургской государственной академии методов и техники управления (ЛИМТУ) Юрия Пугача, средний дневной оборот расположенных на Невском мини-маркетов сопоставимой с "Елисеевским" площади не превышает 60 тыс. рублей.

Более того, известно, что обычный магазин, каковым является "Елисеевский", как правило, продает товаров на треть меньше, чем магазин самообслуживания той же площади. В придачу к этому, по информации регионального менеджера консалтинговой компании "РусИнфо" Тимура Черепнина, ни в Гостином дворе, ни в "Пассаже" престижные продуктовые отделы не являются "спросообразующими" для их поставщиков. Из всего сказанного напрашивается вывод, что стоящий неподалеку от Гостиного и "Пассажа" "Елисеевский", где поток покупателей гораздо меньше, лучших результатов никогда не добьется. Но если администрация "Елисеевского" уверенно заявила "Эксперту", что "все хорошо, и прибыль есть, и будем из нее инвестировать", - значит, магазин действительно добивается фантастических результатов.

Казалось бы, остается только назвать сакральную цифру. Но... ее не называют. Скрывать размер дневного оборота (а также выручки или еще чего-нибудь в этом роде) стоит в том случае, если, например, опасаешься налоговой инспекции. Но "Елисеевскому", который чуть не обанкротили кредиторы и огромные долги которого зафиксированы в документах арбитражного разбирательства, успехи скрывать не нужно - напротив, о них нужно кричать на каждом углу и так громко, чтобы услышали потенциальные инвесторы. И если этого не происходит, остается предположить, что реальной прибыли нет и ситуация далеко не такая радужная, как рисуют ее менеджеры магазина.

Финансовая ситуация

Формально главным кредитором фирмы является сейчас город. Осенью 1996 года, на момент начала процесса о банкротстве, долги магазина только по аренде оценивались в 2,5 млрд неденоминированных рублей; в конце прошлого года задолженность перед КУГИ оценивалась в 4 млн руб. По данным источника в петербургской администрации, в первом квартале 2000 года текущая задолженность магазина перед бюджетом и "Ленводоканалом" составляла 750-800 тыс. руб. Погашение этих задолженностей ведется за счет товарных кредитов, получаемых от ЗАО "Парнас-М". Так как мясокомбинат - главный акционер, 4 млн рублей кредита (неофициальные данные) можно рассматривать как некую условность и формальность. А в счет погашения долга перед КУГИ магазин ведет ремонт своего фасада-памятника "на заработанные деньги", по свидетельству генерального директора ЗАО "Елисеевский магазин" Яны Чижик. Она рассчитывает, что ремонт здания удастся завершить за два года. После этого гендиректор намеревается приступить к восстановлению когда-то существовавшей сети "Елисеевского". Она убеждена, что все это возможно сделать на доходы от розничной торговли.

Как раньше

Если отвлечься от арифметических расчетов, об успешности магазина можно судить по содержимому полок. Что предлагает "Елисеевский"? Средний выбор сыров, колбасы от главного акционера, "Парнаса", скромный выбор алкоголя. Некоторые полки заставлены целиком одним сортом товара или вообще пустуют...

Положение комментирует Денис Попов: "То, что в магазине ряд отделов отдан под "параллельные" товары - видеокассеты, посуду, цветы, - говорит о неспособности использовать площади более эффективно". Тимур Черепнин отмечает, что магазин на центральной улице города не отводит места для акций по продвижению новых продуктов.

А вот комментарий Яны Чижик: "Сейчас нельзя поставить огромную цену и ждать, когда продажа принесет барыши. У нас с осени начинает продаваться продукция мясокомбината "Парнас-М" по цене завода. В остальном мы тоже полагаемся на продажу качественного товара, соответствующего имени магазина, по ценам, способным привлечь покупателя. В новой сети "Елисеевских" я хочу сделать все как раньше. В наших магазинах будет все. Сейчас охлажденные, а не мороженые мясо и рыбу продают два-три магазина в городе, а охлажденных морепродуктов нет вообще ни у кого. Такой товар долго не хранится, и мы, разумеется, будем доставлять его самолетами. Планируем также построить гипермаркет "Елисеевский-II". Мы уже проработали этот вопрос - места в городе достаточно, и за деньгами дело не станет".

Селедочное масло

Генеральный директор "Елисеевского" еще только собирается насыщать исторический магазин редкими в Петербурге продуктами. Но многие уже прошли этот путь. И сочли за лучшее отказаться от ряда излишеств. ""Континент" торговал раками на льду. - рассказывает Денис Попов. - Перестали - ровно на такое же количество поднялся объем продажи обычных мороженых раков". Тем не менее, продолжает Попов, супермаркеты "Континент" поддерживают абсолютно излишний ассортимент, хотя "многие позиции не продаются и приносят убытки". Это, подчеркивает он, входит в концепцию элитного магазина: "Есть ответ на вопрос, почему так дорого: именно потому, что есть все. Без этого элитный магазин невозможен. Это "понты". Наш покупатель не должен думать ни об ассортименте, ни о ценах - он должен только выбирать. Но в таком случае мне совершенно непонятна ценовая политика "Елисеевского": ни в одном городе мира магазин на главной улице не имеет наценку ниже 300%. Иначе незачем зря занимать помещение".

Руководитель "Елисеевского", наоборот, как вы помните, собирается торговать в элитном магазине по ценам завода-производителя. Возможно, и доставленных самолетом с Красного моря охлажденных омаров будет продавать с небольшой наценкой - сейчас она в "Елисеевском" не превышает 25-30%, и этим здесь гордятся. Но пока дело до финансовой аргументации "понтов" не дошло, поскольку, по признанию Яны Чижик, магазин сейчас решает "более насущные задачи": "Нам удалось вернуть людей, профессионалов. Год назад продавцы получали по 400 рублей, сейчас - в четыре-пять раз больше. Вернулись специалисты, делавшие для отдела кулинарии настоящее селедочное масло и печеночный паштет. Люди работают не столько за деньги, сколько за идею, за свое будущее. Они чувствуют, что их здесь уважают. Но много мы платить не можем, поэтому, например, не идет речь о продлении рабочего дня: четыре смены нам не по карману...".

Тернистый путь

Если бы не имя, то кого бы интересовала судьба старого магазина? Рыбный на углу Рубинштейна перестал торговать рыбой, закрылись любимый горожанами "Океан" на Сенной, памятный многим винно-водочный на Итальянской. Это нормально. Рынок есть рынок.

Нынешний владелец "Елисеевского" - "Парнас-М" - умеет зарабатывать на рынке, но зарабатывает "как все": открыли на площадях магазина пивной ресторан, бистро, супермаркет... До самого же магазина будто руки не доходят. А между тем в этих руках оказался редкий объект, памятник не только архитектуры, но и торговли. Нетрудно догадаться, что уникальный объект требует особого обращения. Как минимум, такой же уникальной концепции организации торговли.

Сегодня у "Елисеевского" есть два пути. Первый - стать "флагманом" сети дорогих или среднего уровня магазинов. Сам он при этом вряд ли будет прибыльным, но имидж принесет отдачу и окупит себя на уровне сети. Однако такие магазины должны иметь качественный, но приемлемый для спальных районов ассортимент - без акульей печени. Другой вариант - очевидный - возрождение "Елисеевского" не в "советском" многофилиальном виде, а как единственного магазина в городе, где есть все. Но такой подход требует совершенно четкого позиционирования.

А хозяева и менеджеры "Елисеевского", похоже, хотят совместить два пути, что представляется вариантом наименее эффективным. Элитарные излишества и торговля колбасой "по цене производителя" вряд ли совместимы. Сеть супермаркетов и "единственный, неповторимый, особенный" магазин на главной улице - тоже.