Фирменная форменная одежда

Русский бизнес
Москва, 27.11.2000
«Эксперт Северо-Запад» №20 (27)
Компания "Хекля" занимается инновационной деятельностью, не подозревая об этом

Под инновациями в России традиционно понимают научно-технические достижения. Однако в маркетинге инновации - это инструмент опережения конкурента в борьбе за потребителя. Американский ученый Питер Дойль определяет инновацию как "создание или представление товаров или услуг, предлагающих потребителям выгоды, воспринимаемые ими как новые или совершенно новые". Именно - воспринимаемые. Согласно исследованиям компаний Booz, Allen & Hamilton, лишь 10% инноваций приходится на что-нибудь совсем новенькое (товар, рынок, способ работы), а остальные 90% - незначительные улучшения. Наиболее частые способы инноваций - усовершенствование изделий, расширение товарной линии и новая производственная специализация. Их и взяла на вооружение компания "Хекля".

Производя корпоративную одежду, она действует как настоящая инновационная фирма. Хотя ее директор Валерий Пыжов считает: говорить об этом рановато, так как соответствующей стратегии у компании нет... И все же именно успешные инновации позволили компании занять лидирующие позиции в небольшой пока нише качественной корпоративной одежды в Петербурге.

Имидж - вот что тебе нужно

Сразу по окончании в 1991 году Ленинградского военно-механического института Валерий Пыжов занялся тем, чего не умел - купил швейную машинку и решил шить на продажу. Очень скоро понял (практическая сметка подсказала) - если шить будут другие, дело пойдет еще лучше. Организовав кооператив под названием "Хекля", Валерий шил куртки, которые легко продавались. Дела шли неплохо, пока не появилась турецкая и китайская одежда. Кооператор был накрыт волной дешевого импортного ширпотреба и разорился, успев спасти то, что было нажито "непосильным трудом" - 5 импортных швейных машинок и полученный опыт. Впрочем, вскоре он снова открыл "Хеклю", теперь как ООО, мало чем отличавшееся от старого кооператива.

Как-то один знакомый, директор фирмы, занимающейся наружной рекламой, попросил Валерия сшить униформу для рабочих: "У тебя красивые куртки с хорошими молниями. Может, что-то придумаешь для моих работников? Надоели мне их ватники". Не очень понимая, что значит функциональность рабочей одежды, какая нужна ткань и зачем, Пыжов изготовил десяток комплектов. Заказчику понравилось. А в голове Пыжова возник первый инновационный вопрос: "А что, если еще и логотип красочкой нанести?". С очередным клиентом уже работали осмысленно. Компания "Талосто" заказала более ста различных комплектов рабочей одежды - для служб доставки, для торговых представителей, халаты для пельменного производства. "Хекля" угадала потребность рынка, пришли новые клиенты: "Петмол", "Пулково", "Дарья", "Аэрофлот", Gillettе, Rothmans, Unilever, Neste - более 400 клиентов сопоставимого калибра.

Куртка как рекламный агент

Компания, которая дорожит фирменным стилем и репутацией, не мыслит работы на рынке без столь ценных рекламных агентов, как фирменные куртки или комбинезоны с ее логотипом. Они не только защищают работников от плохих метеоусловий, но и внушают клиентам почтение к имиджу и рыночной стати компании.

Хотя "Хекля" имеет каталог моделей, ее работу уместно назвать индивидуальным пошивом. Куртки и комбинезоны, одежда для офиса и сферы обслуживания - каждый из видов выпускается в нескольких - от 7 до 20 - базовых вариантах. Но они еще дорабатываются под индивидуальные особенности работника.

Вся одежда - букет инновационных решений. Так, для интенсивной работы на Севере важна не только защита от холода, но и вентиляция одежды. В куртках для подобных работ предусмотрены вентиляционные молнии, а подкладка из мембранных тканей обеспечивает обе функции сразу. Некоторые решения пришли из горнолыжного спорта. Для случаев, когда необходимо быстро надеть комбинезон на другую одежду, созданы "самосбросы" - комбинезоны с двузамковыми молниями по боковому шву. Другое решение - брюки с внутренними манжетами, своеобразной перегородкой между ботинком и штаниной, укрывающей ноги от ветра и грязи.

Фирменная одежда в первую очередь должна выполнять главное назначение - быть удобной для работы. У строителей одна работа, у нефтяников - другая. Водитель кладет в карман права, наладчик - гаечный ключ, швейцар - чаевые. Знание специфики каждой профессии, особенностей работ в любых условиях является частью деловой компетенции фирмы, производящей рабочую одежду. Особенно если учесть, что менеджеры компаний, размещающие заказ на производство одежды, сами не всегда толком понимают, что необходимо их работникам. Пыжов доходил до всего сам, постепенно совершенствуя одну модель за другой, экспериментируя с конструкциями и тканями, находя для каждой новой детали, для кармана или для молнии точный аргумент. Сегодня его компания в своем деле эксперт, с чем согласны и конкуренты. Так, начальник отдела маркетинга крупнейшего в Петербурге производителя спецодежды "Агентство ФАП" Наталья Кадыкова отмечает не только качество и разнообразие продукции "Хекли", но и - что хорошо понятно профессионалам - "отработанность технологической документации". Наталья Бабурина из "Ариэль-Сервиса" тоже считает, что "Хекля" - фирма хорошая и ее одежда красивая, но "очень уж дорогая".

От эксклюзива - к ширпотребу

Бывая в Финляндии, Пыжов обнаружил, что финские фабрики одежды имеют собственные магазины. Там модели типовые, на все цвета и размеры. Захотелось и в Санкт-Петербурге сделать что-то подобное. Пошив одежды был нацелен на корпоративных клиентов, заботящихся об имидже компаний, а готовая одежда - на частников (дачников, мелких предпринимателей, шоферов-дальнобойщиков). Тем не менее магазинная одежда, хотя и более дешевая, тоже должна быть красивой и функциональной.

Оказалось, что магазин (новая производственная специализация!) - более сложная система, чем индивидуальный пошив. Здесь главное - управление товарными запасами. Например, по каким критериям вывешивать одежду в торговом зале - по моделям, по цветам, по ценам? Куртки с комбинезонами или только комбинезоны? Что и сколько должно стоить? Если каждую из имеющихся моделей производить в полной "линейке" (рост - размер - цвет), то получится свыше сотни единиц. И если держать по 25 штук каждой, 2500 комбинезонов попадает в товарный запас. Издержки "Хекля" компенсирует изменением цен на каждую дополнительную функцию одежды - карман, молния или что-то еще. По себестоимости большой разницы нет, а по потребительским свойствам есть. И за это берутся деньги - примерно 10% за каждую дополнительную деталь.

Магазины позиционируются как близкие к потребителю. Директора ежедневно дают заявки на производство. В них - пожелания конструктивных изменений и дополнений с учетом требований покупателей. Поэтому "готовая одежда" всегда находится в полном соответствии с рыночной конъюнктурой.

Вспоминая лето перед дефолтом, Пыжов вздыхает: "В эти лучшие месяцы мы производили в 2,5-3 раза меньше, чем сейчас". Работали меньше, зарабатывали столько же: тогда продажи компании достигали 60 тыс. долларов в месяц, втрое превысив показатели предыдущего года. Сегодня они, в зависимости от сезона, составляют 60-120 тыс. долларов в месяц и продолжают расти. Структура продаж тоже видоизменилась. С появлением первого магазина треть выручки приходилась на розницу, а сегодня уже 50% дохода образуется от продажи готовой продукции в двух магазинах.

Мой приятель, владелец типографии, купил "газель" и тоже мечтает о новой производственной специализации. Один день хочет заниматься торговлей, другой - транспортными услугами. И он не одинок, многие крупные компании превращаются в холдинги, добавляя к финансовому консалтингу зарубежный туризм или к жилищному строительству - ритуальные услуги. Широкая товарная линия - тоже не новинка для российских производителей.

"Хекля", вводя новую специализацию, ни на шаг не отступает от основной компетенции фирмы - глубокого знания функций любого вида рабочей одежды и ее имиджевой сути. Расширение или совершенствование осуществляется не по принципу "еще один карман, еще один цвет, еще одна молния", а исходя из практической потребности корпоративного клиента или будущего покупателя. Что ж, возможно, инновации здесь и не при чем. Как говорит Валерий, "просто когда ничего не происходит, становится скучно".

Санкт-Петербург

Отстройка от конкурентов

Клиент не всегда прав. Более того, он очень часто бывает не прав. И его можно попытаться переубедить, но обманывать нельзя, считает директор компании "Хекля" Валерий Пыжов.

- В чем ваше конкурентное преимущество?

- Мы полностью слышим партнера, - не отрывочно, а целиком. Он говорит: хочу молнию не с серебристым блеском, а с желтоватым, хочу карман поглубже, американский утеплитель и другую подкладку. И мы откликаемся. Мало кто берется за пять единиц - и с цветовым сочетанием, и с вышивкой, и с доставкой, и с чисткой, и с ремонтом. А мы возьмемся. Прибыль от маленьких заказов невелика, но это - продвижение. Это инвестиции в будущее. Мы не кооператив "Нажива".

- Вы не ощущали конкуренции?

- Я однажды задумался: что должно быть в нашей работе главным? Ответ - хорошая ткань и фирменное цветовое сочетание. Для каждого подразделения можно сделать разную по конструкции одежду, но в едином стиле. Чтобы отстроиться от конкурентов, мы придумали формулу: фирменная форменная одежда.

На одной выставке увидел рижское "Агентство одежды для работ". Прежде я не замечал, что есть кто-то еще. Другие использовали не те ткани, не наносили логотипы, все делали не так, как я, они бились за цены. Я же пошел по пути дифференциации. Мне было проще, чем другим. Прежде я шил довольно дорогую одежду, и пришлось просто кое-что упростить, чуть снизить цену. Мне менталитет позволял продавать дорого. Увидев рижан, я подумал: "вот они, конкуренты". Хорошие ткани, дизайн, схожие цены, вышивка логотипов. Кстати, мы к тому времени тоже научились вышивать. Краска, нанесенная шелкографией, осыпалась. Я наткнулся на вышивальный аппарат. Понял: вышивка - дополнительное преимущество. Собрал деньги и купил. Сейчас вышивальных машин у нас девять, больше в городе ни у кого нет.

- Вы используете термины: "отстройка от конкурентов", "дифференциация"...

- Мой приятель сказал: "Почему ты считаешь, что для получения профессии инженера нужно учиться пять лет, а для управления компанией достаточно оказаться успешным предпринимателем?" Я пошел учиться. Оказалось, что из простых величин выстраивается длинная цепочка, и результат - не тот, который предполагал раньше. Вроде можно и самому додуматься - величины-то простые. Но ты себя никогда не заставлял двигаться в этом направлении.

- Что для вас важно?

- Не обманывать клиента и поддерживать хорошие отношения в коллективе. Два года назад мы были небольшой семьей. Но семья может быть из тридцати человек, а не из пятисот. Формализация неизбежна, хотя отношения должны остаться нормальными. Я прочитал в одной книжке: чтобы удовлетворить клиентов во внешней среде, надо сначала удовлетворить персонал - во внутренней. Многие мои знакомые в бизнесе занимаются схожими проблемами. Сбыт, объем продаж - это у всех есть. А вот система управления качеством, продукцией, персоналом отсутствует. Получается, надо создать сложную систему, а потом прийти к упрощению.

- А каковы виды на будущее?

- Поработать в Москве, сделать там офис и магазин, открыть в Мурманске магазин серийной одежды. Необходимо перевести производство на другой технологический уровень: хочется построить фабрику и оптимизировать процессы, чтобы не зависеть от арендодателя. И, наконец, научиться делать более дешевый продукт качественно. А для этого необходимо новое оборудование. Мы также планируем пошив модной спортивной одежды. Это сложный рынок. Мы прокололись еще на подготовительном этапе. Наш художник предложил торговую марку Spider. Но есть американская компания Spyder, а мы не знали. Выходить с похожей маркой на российский рынок как-то не по-спортивному.

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №20 (27) 27 ноября 2000
    Новгородская область
    Содержание:
    Реклама