Особенности национального вакуума

Многоплановая недостаточность российского розничного рынка делает его непривлекательным для Запада

Покупательная способность населения в Северо-Западном регионе за последние полтора года преодолела первый барьер, отделявший местного потребителя от западного. У людей появились деньги не только на пропитание, но и на выбор предпочтений. Однако существующая в регионе структура розничной торговли им этого выбора не предоставляет - розничная торговля не справляется со своими обязанностями. Более того, недостаточное развитие местной пищевой промышленности и недостаток торговых площадей не позволяют рассчитывать на скорые перемены.

Бум в розничной торговле, уже ставший общим местом, связывается с ожиданием прихода на местный рынок крупных западных игроков. Причем в качестве главного потенциального конкурента для российских предпринимателей рассматриваются именно сети гипермаркетов с их стремящимися к нулю издержками и заоблачными ассортиментами. Однако реально на рынке прослеживается несколько тенденций, и наиболее вероятный исход равно далек как от легкой победы интервентов, так и от развития рынка по "особому пути" силами местных купцов.

Рынок уходит

Открытые мелкооптовые рынки - символ рыночной экономики, главный источник экономических сплетен, пищевых отравлений и мелкого бандитизма - умирают. Их не любит никто. Рынки не платят налоги, разводят крыс и рэкетиров, торгуют просроченным, поддельным и краденым товаром. Наконец, они уводят покупателей от "нормальной" торговли.

Все больше покупателей узнают значение слов "дата выпуска" и "состав продукта", и хотят, чтоб надписи на товаре их радовали. Психология меняется. Конкурентные преимущества рынков тают на глазах. С повышением зарплат все меньше остается желающих куда-то ехать на трамвае ради пары рублей экономии с риском для здоровья. Ехать - так туда, где есть парковка и комфорт, чтоб затовариться на месяц.

А у рынков нет ни парковки, ни путей снижения издержек. Иные закрываются, другие лезут под крыши. Вещевые превращаются в некое подобие "моллов", выступая для покупателя как один большой универмаг. Прозрачней такая торговля не становится, но, по крайней мере, она ближе к цивилизации. Продуктовые рынки пытаются стать сельскими базарами, предлагая покупателю то, чего нет в обычных магазинах. И, как ни странно, это нетрудно...

Когда стимулы не работают

При этом налицо вакуум розницы. У любого магазина можно рядом открыть два таких же, и покупателей хватит на всех. Нормально, когда магазин сдает часть своей площади под прилавок с тем же ассортиментом, а во дворе у булочной стоит хлебный ларек. В каждом городе наверняка, найдется хоть одна "стекляшка", в которой через стенку друг от друга работают два-три-четыре одинаковых магазина.

Рынок абсолютно не насыщен товарами. Если нормального западного человека надо заставлять купить что-то новое взамен привычного, то нашему все равно: количество товаров, которые в любой момент в любом месте можно купить, исчисляется единицами. Если перебрать все товары, представленность которых превышает 50%, то их, глядишь, можно будет унести в одном пакете. Нормально же должно быть 80%, но таким требованиям вообще соответствует только "Кока-Кола" - да и обчелся. То есть потребитель не может с уверенностью предполагать ассортимент магазина, в который ходит ежедневно! И люди привыкли обходить в поисках нужного всю округу. Раньше это было некритично. Но сейчас количество свободных денег увеличивается гораздо быстрее, чем товарная масса. Не найдя нужного, покупают то, что есть.

По словам заведующего кафедрой предпринимательства и коммерческой деятельности Санкт-Петербургской государственной Академии методов и техники управления (ЛИМТУ) Юрия Пугача, в консалтинговые фирмы обращается не более 7-8% руководителей петербургских магазинов. Отсутствие товара избавляет владельцев магазинов от каких-либо забот о развитии и организации собственного бизнеса: все продастся и так. Современные методы торговли - борьба за квадратные сантиметры и осмысленное отношение к каждой затраченной копейке. А у нас магазинов слишком мало, поэтому нормой стали очереди (для которых площади находятся). И продавцы опять начали хамить, так как платят им сколько бог на душу положит... Руководство магазинов экономит на очевидном, полагая, что за прилавок можно поставить хоть бомжа.

По данным консалтинговой компании "Гамма-Капитал", более 60% сдающихся в аренду торговых помещений Петербурга находится в муниципальной собственности, и арендные ставки там на 20-30% ниже рыночного уровня. А две трети торговых операторов имеют помещения в собственности, и вообще платят только налог. Чтобы не вылететь в трубу, им нужно наторговать на сущие копейки, что они и делают без напряжения. Опять же - очереди. Так что и ассортимент, и методы торговли, и цены магазинов на самых дорогих магистралях почти не отличаются от захолустья.

При этом торговых площадей в центральных районах почти не осталось, и внедриться туда реальному большому конкуренту будет непросто. В Петербурге здесь располагается почти половина городских магазинов, и спроса хватает всем. На спальные же районы, где сосредоточена основная масса населения, приходится лишь оставшаяся половина магазинов, так что здесь дефицит просто вопиющ. И, стоит отметить, излишка свободных площадей тоже нет. Скачкообразного же роста арендных ставок, за которым мог бы последовать передел "розничного плана", пока не ожидается. Только один аргумент - малая прозрачность торговли не позволит властям утверждать, что они не разоряют почем зря честных русских бизнесменов, отдавая выгодные торговые места буржуям. Придется "сначала решаться" в надежде, что придут новые, лучшие торговцы, а с ними и оправдания - но что такое решительность чиновника, известно всем.

Чу! Шаги!

Впрочем, за оправданиями дело не станет. Официальная статистика сообщает, что месячные доходы петербуржцев уже в прошлом году достигли аж 75 долларов на душу. Но из мировой практики известно, что после 70 долларов наступает взрывной рост розничной торговли. А если к официальным данным прибавить 50-100% неучтенных доходов, то перспективы для розницы станут и вовсе радужными.

И вот оно - этим летом пошли одно за одним сообщения. В первую очередь ожидают прихода гипермаркетов. Их время, мол, пришло. Metro AG откроет за три года шесть филиалов, "Рамстор" сообщил о новых планах... Согласно последнему слуху, в Москве будет двадцать гипермаркетов через каждые пять километров окружной дороги - не путать с фонарями. И наши сети не отстают, причем Питеру есть чем гордиться: "Пятерочка" - крупнейшая сеть в России. И есть успехи - например, новый центр cash & carry "Лента" сумел свести среднее время хранения товара до 7 дней, став, в единственном числе, лучшим дистрибьютором Петербурга по многим позициям. При этом цены действительно ниже цен открытых рынков.

Укрупнение - слово дня. Та же "Пятерочка" вынуждена была пересмотреть изначально заявленную концепцию и пойти по пути расширения ассортимента и укрупнения магазинов. Тезис "колбасы и подешевле", к которому, по сути, сводится основная идея любого дискаунтера, потребовал развития и приведения к новым требованиям. Рост ассортимента воспринимается уже чуть ли не как определяющее условие успеха. Как накануне кризиса банки и заводы хвастались набранными кредитами, так теперь магазины и фабрики говорят о росте ассортимента. К сожалению, здесь тоже приходится вспомнить о недостатке обеспечения: ассортимент, как уже говорилось, нестабилен. Те десятки магазинов, в которых несколько сотен наименований есть постоянно (в основном это "новые сети" и образцовые универсамы), погоды не делают.

В этом свете преимущество гипермаркетов кажется неоспоримым, а борьба с ними - бессмысленной. Так, например, генеральный менеджер системы магазинов "Континент" Денис Попов еще весной заявлял о готовности холдинга "Поликор-М" продать западным сетевикам готовый бизнес, более того, считал это наилучшим и наиболее вероятным выходом. Впрочем, стоит отметить, что элитные магазины "Континент" нельзя считать типичной моделью российской розницы. Тем не менее теоретически возможность приглашения в бизнес западных партнеров рассматривает и "Лента".

Идея развития маленьких "дворовых магазинчиков", озвученная директором концерна "Колибри" Алексеем Наровлянским, тоже вполне жизнеспособна и имеет место в западной модели розницы. Но идея нова, требует обкатки на местном рынке, и пока себя не проявила. Заявив в сентябре темп открытия "от 15 до 25 магазинов в месяц до 400 в итоге", на середину декабря "Колибри" открыла лишь 5 мини-магазинов, начав отделку еще 10, так что об успехе говорить пока рано.

Парадокс гибрида

Российская модель рынка оторвалась от социалистического прошлого, но не дошла до капитализма. Оформившийся чуть раньше взлет пищевой промышленности порадовал губернаторов, но реально отразился на одном-двух сегментах рынка. Местная промышленность при всем желании не сможет заполнять ассортимент не только гипер- но и супермаркета более, чем на 40%. Для западных же сетей необходимо четыре пятых товара закупать внутри региона. Иначе растут транспортные расходы, риски и все преимущества рассыпаются в прах.

Но даже если кто-то решится на подобную схему, то для одного, двух, пяти даже очень больших магазинов везти товар с Запада нерентабельно. Подавляющую же долю спроса составляют товары весьма ограниченного набора производителей - в Петербурге это "Балтика", "Парнас", "Кока-кола", Масложиркомбинат и т. п. И вероятность продажи любого товара прямо пропорциональна его узнаваемости. Обеспечить узнаваемость новых для рынка товаров на базе даже пяти-шести торговых точек нереально, поэтому составить своим товаром конкуренцию "Парнасу" гипермаркет не сможет. Кроме того, на "приучение потребителя" нужно время, в течение которого товару придется просто лежать на полках, чего не выдержат никакие финансы. Вывод: гипермаркетам придется подлаживаться под местный рынок, до насыщения которого еще годы и годы.

Пусть даже местные заводы подтянутся и затоварят гипермаркет чем есть. Во-первых, в России даже у самых прогрессивных предприятий чаще всего не практикуется полностью "белый" бизнес. То есть налицо большой опыт бизнеса черного. И если закрытие мелкооптовых рынков станет шагом к более цивилизованной торговле, то о равных условиях конкуренции говорить придется не скоро. Хотя эффективность их методов торговли даже не приближается к общемировым, новые местные сети имеют очень хорошую фору по сравнению с западными магазинами.

И в любом случае, для того, чтобы у интервентов появились хоть какие-то шансы, начинать придется с создания целой сети, и здесь московская идея о "комплексном строительстве гипермаркетов", если это правда, кажется весьма осмысленной. Но и средств она требует на голову больше. При этом шансы на скорую отдачу в Москве совсем не те, что в любом другом городе России. Вывод: куда-либо, кроме Москвы, западные сети придут не скоро. И только после приладки на беспроигрышном московском рынке.

Стоит отметить, что все это время будет идти речь не о вытеснении торговцев со сцены, а вообще о рентабельности гипермаркетов (уж они-то будут платить налоги). В результате ожидаемый (и неизбежный) передел рынка в регионе разделяется на этапы: появление западных сетей, их борьба за выживание и обретение рентабельности, наполнение рынка, конкуренция с местными - и только потом вытеснение. Каждый из этапов от года до двух, причем о начале первого пока только слухи идут.

С этой точки зрения последние события розничного рынка приобретают новое толкование: та же Metro AG собирается пока строить в Москве не гипермакеты, а cash & carry - то есть магазины с минимумом вложений и риска, минимумом складских запасов и минимальным или средним, то есть вполне обычным ассортиментом. Точно таковы и остальные новости - никаких переворотов пока не намечается. Просто будут открываться новые магазины...

Санкт-Петербург