Трубки под елкой

Новогодние маркетинговые акции сотовых операторов

В январе 2001 года клиентская база операторов мобильной связи Петербурга достигла 350 тысяч пользователей. А это значит, что 10% работоспособного населения города уже пользуется услугами сотовой связи. Таким показателем, сопоставимым с уровнем восточноевропейских стран, Петербург не мог похвастаться ещс год назад. Возможно, оценки покажутся кому-то несколько завышенными, но факт остается фактом: армия пользователей сотовой связи растет - в январе 2000 года количество абонентов сотовых операторов составляло 205 тысяч. Тенденция роста очевидна, сотовые телефоны уже прочно вошли в нашу жизнь, давно перестав быть предметом роскоши. Тем не менее с точки зрения потенциального клиента любые подвижки в сторону снижения цен и тарифов в сфере сотовой связи являются дополнительными резонами для подключения. На это и были рассчитаны рекламные акции сотовых операторов, по традиции проведенные накануне новогодних праздников.

Декабрь считается самым хорошим месяцем для торговли (причем любой), поскольку люди покупают новогодние подарки. Но операторы сотовой связи уже задолго до Нового года начали заманивать клиентов. Каждый из них по несколько раз за год снижал тарифы, вводя привлекательные тарифные планы, объявлял бесплатное или удешевленное подключение к сети, давал всевозможные скидки. Но самыми "хитовыми" все-таки остаются новогодние акции, когда сотовые операторы приобретают десятки тысяч новых абонентов.

25% годовых

Крупнейшая в Петербурге компания сотовой связи - "Северо-Западный GSM" - за три недели специальной маркетинговой акции, которая проводилась с 8 по 31 декабря 2000 года, подключила около 40 тыс. новых абонентов, то есть почти четверть от числа всех подключений, которые "Северо-Западный GSM" осуществил за все предыдущие недели 2000 года - с 1 января до 7 декабря. Стоимость подключения к сети в преддверии новогодних праздников была снижена более чем на 45%. Если в обычное время плата за подключение к сети оператора, включая стоимость SIM-карты и предоплату услуг (20 долларов) составляет 75 долларов, то цена "входного билета" на период маркетинговой акции была снижена до 41 доллара (20 долларов - предоплата эфирного времени и 21 доллар - стоимость SIM-карты). По словам пресс-секретаря "Северо-Западного GSM" Алексея Ионова, компания даже не ожидала столь резкого увеличения продаж.

"В прошлом году накануне Нового года "Северо-Западный GSM" также проводил рекламную акцию. Стоимость подключения к сети была снижена со 135 долларов до 1999 рублей. Тогда к сети компании подключилось 11 тыс. человек", - сказал Алексей Ионов. Очевидный успех маркетинговой акции 2000 года Ионов связывает не только с удачной рекламной поддержкой кампании, но и с ростом благосостояния населения Петербурга.

В целом за 2000 год "Северо-Западный GSM" подключил более 100 тыс. новых абонентов, в то время как в начале 2000 года планировалось привлечь 60 тыс. пользователей. Однако летом первоначальные планы были скорректированы в большую сторону, и 2001 год оператор мобильной связи стандарта GSM в Петербурге встретил с абонентской базой в 240 тыс. человек. За год число клиентов "Северо-Западного GSM" выросло на 82%. На январь 2000 года компания обслуживала 132 тыс. клиентов и контролировала от 62% до 65% рынка сотовой связи Петербурга.

Постоянство акций

Компания "Дельта Телеком", сотовый оператор, работающий в стандарте NMT-450, перестала декларировать размер абонентской базы. По различным данным, в начале 2000 года компания предоставляла услуги сотовой связи 60-63 тыс. клиентов и занимала 30% рынка. Директор компании по маркетингу Дмитрий Шкенев сообщил, что прирост абонентской базы в 2000 году составил 60%. Таким образом, количество абонентов "Дельты" можно оценить в 90-92 тыс. человек.

Как и "Северо-Западный GSM", подарки своим абонентом к Новому году компания начала раздавать задолго до праздника. С новыми тарифными инициативами "Дельта Телеком" выступила с начала декабря. "С вводом новых тарифных инициатив мы ждем существенного притока абонентов, - сказал тогда Шкенев. - Кроме того, мы рассчитываем удержать этим старых абонентов. Но главный аспект - не в снижении тарифов. Мы меняем структуру наших услуг".

К Новому году "Дельта" вдвое удешевила стоимость минуты входящей связи для телефонов с федеральным телефонным номером (с кодом 901-) - с 20 до 10 центов (так называемый тариф "Экономичный"). Во-вторых, тариф "5-25" переименован в "5-20" в связи с тем, что стоимость минуты входящей связи в нем упала с 25 до 20 центов. Все остальные параметры тарифов не изменились.

Входящих звонков касается еще одно нововведение компании. Отныне первые 10 секунд разговора будут бесплатными не только для исходящей, но и для входящей связи. До сих пор на входящей связи "правило 10 секунд" у "Дельты" действовало "неправильно": отсчет начинался не с момента ответа абонента, а с момента первого сигнала телефона.

Еще одно новшество "Дельты" связано с внутрисетевыми разговорами: теперь, заплатив 5 долларов в месяц, абоненты компании (использующие любой тариф) могут бесплатно совершать и принимать звонки с "Дельты" на "Дельту" в неограниченном количестве. И наконец, с 1 декабря 2000 года компания объявила бесплатное подключение/программирование старых и новых телефонов, а также бесплатный доступ к междугородной связи (при этом стоимость подключения к международной линии с 10 декабря 2000 года снижается до 15 долларов).

Одновременно с вводом в действие обновленного тарифа "Экономичный" и тарифа "5-20" "Дельта-Телеком" прекратила подключение абонентов по старому тарифу "Экономичный" и "5-25". При этом компания продолжает политику мягкого перехода: для абонентов, подключившихся до 1 декабря, тарифы "Экономичный" (старый) и "5-25" будут действовать сколь угодно долго. Для переключения на новые тарифы этим абонентам придется проявить инициативу. Сегодня у "Дельты" действует более 20 тарифов, которыми пользуются абоненты, при этом новое подключение возможно лишь на пять из них.

"Все маркетинговые акции "Дельты" носят постоянный характер. Я хочу сказать, что мы не снижаем цены только на время определенной маркетинговой акции, поскольку работаем для абонентов, а не для денег. Если уж снижаем тарифы - это навсегда", - говорит менеджер по маркетингу "Дельта Телеком" Антон Годовиков.

Размножаются даже зимой

Третий сотовый оператор города - FORA Communications, работающий в стандарте AMPS - предложил мобильный телефон за полцены (при покупке и подключении двух аппаратов). Маркетинговая акция компании так и называлась - "Два телефона по цене одного".

Чтобы получить второй телефон, необходимо было купить себе любой сотовый аппарат и не менее четырех часов эфирного времени. В качестве "бесплатного" телефона FORA выдавала единственную модель - Motorola Profile 300. Его можно было подарить другу, жене, мужу, сыну, боссу.

"Если абонента не устраивает такая модель, мы можем предложить приобрести со значительной скидкой любой понравившийся аппарат", - поясняли в FORA. Бесплатное эфирное время при этом сохранялось, что радовало новых абонентов. Кстати, в компании очень гордятся тем, что "чаще других операторов" предоставляют в рамках рекламных акций оборудование, а не просто скидки на абонентскую плату или оплату трафика.

С начала 2000 года абонентская база петербургского оператора сотовой связи FORA возросла более чем в два раза - до 31 тыс. 133 активных абонентов. Об этом сообщил Алексей Мищенко, генеральный директор ОАО "Санкт-Петербург Телеком" (которое работает под маркой FORA). Согласно годовому отчету Millicom International Cellular S. A. (этой компании принадлежит 60,6% акций FORA), в конце 1999 года FORA Communications обслуживала 13 тыс. 127 человек. Доля компании на рынке сотовых операторов не превышала 7%. Таким образом, за прошедший год общая абонентская база компании выросла почти на 130%.

По словам Алексея Мищенко, в течение 2000 года в реализацию маркетинговых акций и модернизацию сети FORA Communi-cations инвестировала более 3 млн долларов. При этом генеральный директор FORA не детализирует статьи расходов. Он ссылается на то, что финансовые итоги компании будут обнародованы после очередного заседания совета директоров, которое намечено на 20 февраля 2001 года.

Что год грядущий...

По оценкам всех действующих в Петербурге сотовых компаний, в 2001 году ожидается удвоение абонентской базы каждого из игроков. При этом конкуренция на сотовом рынке Петербурга может серьезно усилиться. Такое развитие событий возможно в том случае, если компания на рынок выйдет новый оператор - ОАО "Телеком ХХI". Эта компания владеет лицензией стандарта GSM-900/1800 и 15 базовыми станциями, однако никак не может начать коммерческую работу. В любом случае сеть из 15 базовых станций трудно воспринимать серьезно, а для строительства полноценной сети "Телекому ХХI" нужен инвестор, поиск которого компания продолжает уже несколько лет.

Санкт-Петербург